Цели ценообразования в маркетинге

Предприятиям необходимо иметь упорядоченную методику установления цен-тарифов на свои продукции, работы, услуги, состоящую из последовательно реализуемых этапов. В развернутом виде методика расчета исходной цены состоит из шести этапов:

постановка целей ценообразования;

определение спроса на свои продукции, работы, услуги;

оценка издержек производства;

анализ цен и продукции, работ, услуг конкурентов;

выбор метода ценообразования;

определение окончательной цены продукции, работ, услуг.

На первом этапе необходимо решить, каких целей желает достигнуть предприятие с помощью ценовой политики при реализации конкретных продукции, работ, услуг. Наиболее приемлемый метод должен учитывать те цели ценообразования, которые поставило перед собой конкретное предприятие. Ценообразование может преследовать ряд целей. Стратегия ценообразования предприятия должна поддерживать стратегию позиционирования продукции, работ, услуг на рынке, служить достижению финансовых целей предприятия, соответствовать реалиям конкурентной рыночной среды Герасименко В. В. Ценообразование. — М.: ИНФРА — М, 2005. — C/127.

Основная цель ценообразования состоит в том, чтобы получить такой доход, который обеспечивал бы возврат вложенных средств.

В конкурентной рыночной среде может рассматриваться четыре типа рынка.

Рынок идеальной или чистой конкуренции, когда имеется много производителей и потребителей аналогичных продукции, работ, услуг, свободный выход на рынок и уход с него и каждое конкретное предприятие не может оказать воздействие на уровень устанавливаемых цен.

2. В рынке монополистической конкуренции много производителей и потребителей аналогичных или схожих продукций, работ, услуг. Каждый производитель стремится выделиться своими продукцией, работой, услугами за счет качества, сервиса, дизайна, марочного названия, стимулирования сбыта и других факторов, привлекая с их помощью к себе потребителей. За счет этих особенностей производитель может оказать некоторое воздействие на уровень устанавливаемых на рынке цен.

На олигополистическом рынке доминируют два-шесть крупных производителей. Другим предпринимателям трудно пробиться на такой рынок, где олигополисты уже имеют приоритетный доступ к сырью, трудовым ресурсам, рынкам сбыта, патентам на продукцию, работы, услуги. Олигополисты могут оказывать более мощное воздействие на уровень устанавливаемых цен на рынке.

На монополистическом рынке всего один производитель, выпускающий один продукт. Из-за монопольного положения он диктует рынку свои условия и цены.

На практике рынок идеальной конкуренции и монополии встречается довольно редко. Рассмотрим наиболее часто встречающиеся на практике цели ценообразования.

Обеспечение выживаемости. Такая цель ставится при острой конкуренции на рынке, когда производителей много, а продукция, работы, услуги предприятия ничем особенным среди аналогичных не выделяется. Эта же цель реализуется и в том случае, когда резко меняются потребности клиентуры, что приводит к существенному снижению спроса. Чтобы обеспечить производство и сбыт продукции, работ, услуг и саму работу предприятия в такой рыночной ситуации, предприятие в порядке самозащиты и предупреждения утери конкурентоспособности вынуждено устанавливать низкие или минимально возможные цены.

Максимизация текущей прибыли в кратчайший срок. Цена устанавливается максимально возможная, которая с учетом спроса и издержек обеспечит максимальное поступление текущей наличности и прибыли. Высокие цены поддерживаются как можно дольше. Цель в общем-то нормальная, рыночная, если только не ставится задача достигнуть ее любой ценой, так как ее практическая реализация приводит к следующим отрицательным последствиям:

в рыночных условиях главное действующее лицо — потребитель и его нужды, а здесь фирма о них начисто забывает;

маркетинг нацеливает на приоритет долгосрочных перспектив, а здесь на первом месте текущие заботы фирмы;

фирму мало заботит настоящий и будущий ее имидж Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. — М: Высшая школа, 2004. — C.89.

3. Достижение лидерства по показателям доли рынка. Добиваясь этой цели, предприятие идет на максимально возможное снижение цен, вытесняя с их помощью часть конкурентов. Оно считает, что большаядоля рынка позволит иметь самые низкие издержки и самую высокую долговременную прибыль. Ведь по закону Паретто удвоение валового производства обеспечивает производителю снижение издержек на единицу продукции, работ, услуг на 20−30%.

Цена здесь используется как оружие агрессии для завоевания доли рынка или внедрения на него. Поэтому ее еще называют ценой проникновения.

4.Завоевание лидерства по показателям качества товара — предприятие добивается, чтобы его продукция, работы, услуги были самыми высококачественными из предлагаемых на рынке. Цены устанавливаются высокие, чтобы обеспечить покрытие издержек на достижение высокого качества.

Потребители, отдающие приоритет именно высокому качеству продукции, работы, услуги, с пониманием относятся к высоким ценам предприятия.

5. Выход на новые рынки часто заставляет предприятие применять лояльные к потребителю цены, способствующие привлечению внимания потребителей и проникновению на этот рынок. Целью ценообразования при внедрении на рынок является завоевание рыночной доли и получение прибыли из будущих повторных продаж, чему и должно способствовать укрепление на рынке репутации продукции, работы, услуги.

Возможен и другой, более тонкий подход — на продукцию, работы, услуги может устанавливаться высокая — базисная цена, но с использованием скидок, что позволяет получить два преимущества:

высокая базисная цена свидетельствует о высоком качестве продукции, работ, услуг (чтобы потребитель не усомнился в их качестве);

прекращение в дальнейшем действия скидок для первых покупателей будет встречено с меньшим недовольством, чем последующий рост цен Богомоль В., Блайндер В. Рыночный механизм ценообразования. — М: 2007 — С. 166.

6. Установление цены, ориентированной на желаемый возврат от инвестиций. Здесь предприятие определяет цену, обеспечивающую желаемый возврат от инвестиций — например, 15%-й возврат с инвестиций. Этот результат будет достигнут только в том случае, если затраты и объем продаж совпадут с ожидаемыми. А это в значительной степени зависит от реакции покупателей на устанавливаемую цену продукции, работы, услуги. Недостаток метода — игнорирование запросов потребителей Герасименко В. В. Ценовая политика фирмы. — М.: Финстатинформ, 2005. — С.199−200.