Особенности продвижения молока и молочных продуктов

Несмотря на количество новинок, представляемых производителями молочной продукции, основной оборот в этой категории по-прежнему определяют традиционные продукты. Но двигателем продаж и основным источником прибыли все же являются инновационные продукты, которые на фоне стагнации традиционного сегмента обеспечивают стабильный рост всей категории.

По данным Молочного союза России, рынок молочной продукции ежегодно растет на 4−5%. Молочный рынок в целом растет в сегменте короткоживущей молочной продукции, особенно хорошие показатели в десертной и питьевой группах. Однако большинство потребителей на рынке слабо представляют себе, какую молочную продукцию они употребляют. Многие не знают элементарных вещей, например, в чем разница между пастеризованным и стерилизованным молоком, не говоря уже об информированности относительно продукции йогуртно-десертной группы, обогащенной биопродукции.

О слабой информированности своей целевой аудитории производители молочной продукции даже не подозревали. Такие данные были получены в результате проведения компанией CVS Consulting опроса потребителей молока и молочной продукции, направленного на продвижение российских производителей высококачественных молочных продуктов (исследование, проводилось в начале 2008 года в молочных отделах столичных магазинов, было опрошено около 1 000 респондентов различных возрастных и социальных категорий; опрос преследовал цель определить уровень осведомленности потребителей относительно свойств молочной продукции).

Существует острая необходимость планомерной работы с потребителем, направленной на увеличение потребительского спроса на молочную продукцию и информирование потребителя о свойствах молочной продукции. Пассивность производителей привела к тому, что покупатели слабо ориентируются в существующем предложении молочной продукции. Сегодня нужно бороться с потребительскими стереотипами относительно молочной продукции, поскольку, несмотря на широкий ассортимент продукции, обогащенной витаминами и минеральными веществами, большинство продолжает сохранять верность традиционным продуктам — молоку, кефиру, творогу и сметане.

Необходимо дать потребителю всю информацию о новых видах молочной продукции, объяснить преимущества потребления, показать положительный результат. Но не всегда этого можно достичь с помощью традиционных способов рекламы.

Сейчас на рынке предлагаются новые для потребителя виды молочной продукции. На них есть спрос, но он не такой значительный. В первую очередь, пользуются спросом натуральные йогурты без фруктов (более 40% в продажах). Производители йогуртов класса «люкс» обратились к продукции без ароматизаторов и добавок. Существует большой потенциал формирования устойчивого спроса именно в данном сегменте.

По данным ACNielsen, за последние три года доля обогащенных молочных продуктов в 24 крупнейших городах России выросла до 11,8%. Значок «здоровое питание» повышает объемы продаж молочной продукции. Покупатель положительно реагирует на пониженное содержание жира, добавок и короткий срок годности. Значит, покупатель является сторонником образа жизни и, зная это, следует эксплуатировать это знание. Необходимо создать культуру потребления здоровой, натуральной пищи.

По оценкам Молочного союза России, перспективы развития молочного рынка сегодня достаточно предсказуемы. Будет расширяться ассортимент продукции не только на московском, но и на региональном уровне; появятся новые продукты функционального, профилактического значения; активизируется реклама; будет проводиться работа по совершенствованию технологий и рецептур. Пока большие перспективы у рынка йогуртов.

Динамика рынка йогуртов зависит от следующих факторов:

• 1. Благосостояние населения;
• 2. Повышение популярности йогуртов в регионах России, достаточно консервативных с точки зрения потребления основных продуктов питания;
• 3. Активной пропаганды лидерами рынка культа здорового питания, в котором йогурты становятся на одно из первых мест;
• 4. Использование привлекательной упаковки; йогурты — наиболее активные рекламируемые молочные продукты;
• 5. Рентабельности — йогурты остаются наиболее рентабельной для производителей молочной продукцией.

В настоящее время на рынке четыре компании лидера — Wimm-Bill-Dann, Danone, Ehrmann, Campina. Эти компании занимаются активной рекламной деятельности, используя как традиционные, так и нетрадиционные способы рекламы. Для того чтобы успешно продвигать свою продукцию, необходимо знать как поведет себя потребитель, куда пойдет за покупкой, как можно воздействовать на него, побуждая совершить покупку.

Несравненно более высокое значение при рекламе молочных продуктов имеет упаковка — «визитная карточка». Помимо обязательных сведений через цвет, формат, графическое цветовое оформление упаковка несет послание определенной группе потребителей, выделяя продукт из общей гаммы продукции других производителей.

Обычно идеология упаковки ведущих производителей подчеркивает инновационность продукта (полезность для здоровья). Оригинальная упаковка более привлекательна для детей и молодежи. В настоящее время уровень доверия к традиционным формам продвижения товара снижается, эти меры не приводят как раньше к ожидаемому эффекту и должному увеличению объемов продаж. Потребитель все меньше верит тому, что ему говорят с экранов ТВ и в газетах, и гораздо больше тому, что видел, слышал или попробовал сам. Потребитель нуждается в прямом диалоге с производителем. И поэтому производители стали прибегать к таким формам рекламных мероприятий, как BTL.

И если реклама информирует о товаре, создает привлекательный образ товара, PR формирует позитивное мнение о марке или корпорации, то мероприятия по стимулированию сбыта призваны поощрять непосредственно покупки, увеличивают продажи товара (услуги).

BTL — это многогранная вещь. Это и бесплатная раздача образцов товара и дегустации, конкурсы и лотереи, городские праздники и специальные клубные вечеринки. BTL не меньше чем традиционная реклама требует креативного подхода, профессиональных знаний и учета установок потребителей. Но BTL и дает результаты.

BTL как раз и стоит использовать в том случае, когда существует большой потенциал на рынке и его необходимо развивать. Эти методы эффективны. Современный BTL все больше стремится к театрализации: феерические вечеринки в клубах, внушительных размеров ярко оформленные промостойки, промоутеры, чья одежда больше похожа на театральные костюмы, а речевые модули на репризы.

BTLмероприятия также активно используются ключевыми производителями в регионах. BTL является одним из приоритетных направлений рекламных коммуникаций для ключевых производителей молока и молочных продуктов. Это хороший способ продвижения, после которого отмечают увеличение продаж.