Конкурентные преимущества бренда «Тинькофф» на рынке пива премиум-класса Особенность «Тинькофф» в ярко выраженном имидже, который связан с существованием концептуальных ресторанов". В то же время он может привлечь новых потребителей за счет более доступной, но все равно сравнительно высокой цены.
Федеральная сеть ресторанов, помимо того, что это самостоятельный бизнес-проект, является маркетинговой площадкой по продвижению брэнда «Тинькофф». Это уникальное конкурентное преимущество нашего брэнда".
Действительно, ни одна пивоваренная компания не может похвастать таким преимуществом (впрочем, и у самого Тинькова пока два ресторана). Однако в том, что касается точек воздействия на регионы, здесь политика «Тинькофф» совпадает с политикой конкурентов. Например, «Балтика» при распространении своего Carlsberg также ориентируется в первую очередь на города-миллионники, где доходы населения (следовательно, и количество «молодых профессионалов») больше.
«Тинькофф» стремится создать себе имидж компании как «молодой команды дерзких профессионалов, нацеленных на успех и исповедующих новую философию бизнеса.
Глава 4. концепция бренда компании «Тинькофф» и разработка стратегии его продвижения Марочное название «Тинькофф» произошло, как известно, от фамилии его владельца Олега Тинькова. Чтобы сразу оказаться на слуху у петербургской публики, бизнесмен применил удачный прием «раскручивания» марки пива: он создал миф о находке старинного рецепта своего пращура Порфирия Васильевича Тинькова, который во времена правления Петра I действительно держал пивоваренный завод. Из архива Публичной библиотеки был извлечен родовой герб Тиньковых, который теперь является визитной карточкой и ресторана, и популярного напитка. Так появилась красивая легенда о старинном рецепте.
Буква «Т», первая в логотипе пива «Тинькофф» имеет три крайние точки. Это те самые три точки, которые с точки зрения математики определяют одну и только одну плоскость. Тиньков — он такой один.
Стартовой площадкой для распространения продукции стал ресторан, рассчитанный на 350 мест в Санкт-Петербурге. Существующая на сегодняшний день сеть ресторанов является своеобразной маркетинговой площадкой («дегустационным залом»). Это одни из самых крупных ресторанов в городе с удобным для посещения месторасположением и необычны они тем, что в одном помещении находится и ресторан, и пивоваренный завод. Непосредственно в ресторанах варится 8 сортов пива. Целевой потребитель имеет возможность видеть весь процесс рождения любимого напитка.
Также потребителей привлекают регулярно проводимые в ресторанах концерты известных групп.
Факт наличия данной сети способствует проведению более эффективного маркетинга через взаимодействие рекламы ресторанов и бутылочного пива. Также это является уникальным конкурентным преимуществом: ни один из игроков пивного рынка не может похвастаться наличием федеральной сети ресторанов.
По словам Тинькова, как правило, наблюдается такая корреляция: в том городе, где у нас есть ресторан, продажи в два раза выше, чем в аналогичном городе, где такого ресторана нет. Но есть и исключение — Екатеринбург. Тут не было раньше ресторана, но он продавал в три раза больше, чем те города, где он есть. Екатеринбург —третий по величине региональный рынок «Тинькофф». Согласно стратегии компании, открытие ресторанов нужно, прежде всего, для поддержки продаж бутылочного пива, хотя рестораны вовсе не убыточный бизнес.
Для продвижения продукции «Тинькофф» также использует рекламу. Транслируемые по центральному телевидению рекламные рольки «Тинькофф» двух видов: одни для создания эмоционального отношения к брэнду, а другой для демонстрации функциональных преимуществ («пиво ручной работы», «пиво из мини-пивоварни»).
По мнению маркетологов, рекламная кампания «Тинькофф» вполне может претендовать на упоминание в отечественных учебниках рекламного бизнеса: и по размаху (4 млн долларов за три месяца), и по результативности (увеличение продаж с 250 тысяч до 3 млн бутылок пива в месяц), и по оригинальности стратегии, имеющей легкий оттенок скандальности. «Нам удалось создать новую нишу на основе не существовавшего до этого класса ultra-premium. Он находится между общемировыми брэндами: так называемым „истинным импортом“ (Guiness, чешское пиво) и „псевдоимпортом“ — пивом западных марок, разливающимся в России (Tuborg, Heineken и т. д.)», — говорит директор по рекламе компании «Тинькофф» Михаил Горбунцов.
Заключение
Компания «Тинькофф» является наиболее активно развивающейся компанией на рынке пива класса «премиум», обладающей высокой конкурентоспособностью благодаря тому, что она уделяет огромное значение маркетингу в своей деятельности. Компания четко знает своего потребителя, его образ жизни, профессиональный уровень и его предпочтения.
На основе проведенного по анкете опроса, представленной в приложении, из всех потребительских групп, на которые мы могли бы ориентировать пивной брэнд класса «премиум», наиболее привлекательной для «Тинькофф» оказалась группа «молодых профессионалов». Она начала формироваться относительно недавно. По предположениям компании «Тинькофф», именно они станут законодателями потребления продуктов категории премиум". У этой категории, по проведенным исследованиям, наблюдается неудовлетворенный спрос на премиальные продукты, которые являются «символами социального преуспевания, атрибутами личностной идентификации».
Таким образом, в основе эффективной деятельности компании лежит хорошо продуманная маркетинговая стратегия, ориентированная на целевого потребителя. Маркетинговая политика компании направлена на конкретную аудиторию, а потому обеспечивает максимальную отдачу. Большой акцент делается на создание не просто продукта, а брэнда «Тинькофф». Это является эффективным решением, т.к. российский рынок брэндов не перенасыщен, особенно в сегменте, на который ориентируется компания.
Для того, чтобы закрепиться в нише рынка пива премиум-класса, компания не только создала высоко качественный продукт и назначила высокую цену, но и предложила особую политику продвижения товара — через сеть собственных ресторанов. Уже на начальном этапе продвижения пива «Тинькофф» главным было, чтобы потребители пива воспринимали продукт как элитный.
По мнению маркетологов, рекламная кампания «Тинькофф» вполне может претендовать на упоминание в отечественных учебниках рекламного бизнеса: и по ее размаху, и по результативности, и по оригинальности стратегии, имеющей легкий оттенок скандальности.
На основе грамотных маркетинговых исследований и продуманной стратегии, удалось позиционировать бренд «Тиньбкофф» в новой нише не существовавшего до этого класса ultra-premium. Он находится между общемировыми брэндами: так называемым «истинным импортом» (Guiness, чешское пиво) и «псевдоимпортом» — пивом западных марок, разливающимся в России (Tuborg, Heineken и т. д.). Это обеспечило не только компанию стабильным рынком сбыта, но и существенным ростом продаж и приверженностью покупателя к бренду.
Список литературы
Если водка — то «Смирнофф», если пиво — то «Тинькофф"/ Торговое оборудование, 15.
10.2000
Здоровый скептицизм/ Компания, 21.
07.2003
Итальянец Оливьеро Тоскани, бывший рекламный фотограф Benetton Group, согласился стать креативным директором компании «Тинькофф"/ Компания, 17.
11.2003
Олег Тиньков: «Я всегда умел продавать дороже, чем другие!"/ Рекламные идеи Yes!, 01.
08.2001
Оливьеро Тоскани назначен креативным директором компании «Тинькофф"/ Профиль, 24.
11.2003
Рекламная пауза. Внимание, пугаю/ Профиль, 08.
09.2003
Спонсируй это/ Секрет фирмы, 06.
10.2003
«Тинькофф» будет рекламироваться в США/ Индустрия рекламы, 01.
09.2003
«Тинькофф» продолжает шокировать/ Эксперт, 24.
11.2003
«Тинькофф» хочет вырасти в 10 раз/ Ведмости, 15.
10.2003
«Тинькофф» хочет расти за счет «начинающих профессионалов"/ Секрет фирмы, 03.
11.2003
Требовательная реклама/ Эксперт, 14.
07.2003
Философия легких продаж/ Топ-менеджер, 01.
06.2002
Tinkov осваивает восточное побережье США/ Деловой Петербург, 21.
08.2003
http://propel.ru/brand/
www.tinkoff.ru, официальный сайт компании «Тинькофф»
http://www.beerunion.ru/cgi/newspaper.cgi?d=2&m=11&y=2003, статья на сайте «Сети Российских Пивоваров»
Березин И. С. Маркетинг и исследования рынков. М. 1999.
Беляевский И. К. Маркетинговые исследования. М. 2001.
Герасименко Н. М. Маркетинговые исследования: Учебное пособие. Хабаровск, 1994
Чармэссон Г. Торговая марка: Как создать имя, которое принесет миллионы: Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2000.
Филюрин А. Брэндинг и маркетинг: почувствуйте разницу // Маркетинг. — 2002. — N 4. — С.71−78.
Домнин В. Н. Брэндинг: Новые технологии в России., Питер, 2005
Дымшиц М. «Бренд» — это не только дорогая марка, но и …// Рекламные идеи — YES! 1998. № 3.
Заикин А. Как создать сильный брэнд // Маркетинг. — 2003. — N 3. — С.49−63.
Приложение 1
АНКЕТА Добрый вечер! Я представитель компании «Тинькофф». Мы стараемся соответствовать самым высоким ожиданиям наших клиентов и проводим анкетирование с целью выявления «портрета» нашего потребителя и его и предпочтений. Пока мы выполняем ваш заказ, будьте добры, ответьте, пожалуйста, на несколько вопросов нашей анкеты (.
1. Пол
— мужской
— женский
2. Возраст
— 18−25
— 25−30
— 30−40
— более 40
3. Род Ваших занятий:
— учусь
— являюсь специалистом работающим по найму
— занимаю руководящую должность
— имею собственный бизнес
— в настоящий момент определенного рода занятий не имею
4. Что Вас привлекло в ресторан Тинькофф?
— вкус и отличное качество пива «Тинькофф»
— интересен процесс пивоварения, экскурсия по цеху
— кухня ресторана
— интерьер и атмосфера ресторана
— ничего, попал в ресторан случайно
5. Вы были ранее в наших ресторанах?
— Да, посещаю ресторан регулярно
— Да, я бывал в ресторане и раньше
— Я в первый раз в ресторане, но хорошо знаком с бутылочным пивом «Тинькофф»
— Нет, я в первый раз в ресторане «Тинькофф» и не был знаком с продукцией компании
7. Вы пришли в ресторан
— с партнерами по бизнесу/сослуживцами/сотрудниками фирмы
— с компанией друзей
— с другом (мужем)/подругой (женой)
— один
8. Откуда узнали о нашей компании
— реклама на телевидении
— реклама в газете
— от друзей, знакомых
9. Где Вы обычно приобретаете пиво «Тинькофф»?
— предпочитаю разливное пиво в ресторане «Тинькофф»
— в супермаркетах
— в ларьках
10. Какие сорта пива «Тинькофф» вы предпочитаете:
—- Разливное пиво «Тинькофф»:
— «Тинькофф» Pilsner
— «Тинькофф» Lager
— «Тинькофф» Weissbier
— «Тинькофф"Porter
— «Тинькофф» Tequiza
— «Тинькофф» Rauchbier
— «Тинькофф» ZOOOM
—— Бутылочное пиво «Тинькофф»
— «Тинькофф» Платиновое
— «Тинькофф» Золотое
— «Тинькофф» Светлое
— «Тинькофф» Белое
— «Тинькофф» Темное
— «Тинькофф» Темное пшеничное
11. Пробовали ли вы наши сезонные сорта «Тинькофф»? Отметьте, какие из них Вам понравились:
— «Тинькофф Зимний бок»
— «Тинькофф с дымком»
— «Тинькофф Золотая осень»
— Не приходилось пробовать
— Пробовал, но предпочитаю традиционные сорта
12. Что для Вас самое важное в пиве?
— мягкость, отсутствие горечи
— насыщенный, оригинальный вкус
— цена
— не имеет значения, люблю разное пиво Спасибо за сотрудничество! Приятного вечера!
Филюрин А. Брэндинг и маркетинг: почувствуйте разницу // Маркетинг. — 2002. — N 4. — С.71−78.
www.tinkoff.ru, официальный сайт компании «Тинькофф»
Березин И. С. Маркетинг и исследования рынков. М. 1999.
http://propel.ru/brand/
Беляевский И. К. Маркетинговые исследования. М. 2001.
Беляевский И. К. Маркетинговые исследования. М. 2001.
www.tinkoff.ru, официальный сайт компании «Тинькофф»
www.tinkoff.ru, официальный сайт компании «Тинькофф»
http://www.beerunion.ru/cgi/newspaper.cgi?d=2&m=11&y=2003, статья на сайте «Сети Российских Пивоваров»
www.tinkoff.ru, официальный сайт компании «Тинькофф»
«Тинькофф» хочет вырасти в 10 раз/ Ведмости, 15.
10.2003
«Тинькофф» хочет вырасти в 10 раз/ Ведмости, 15.
10.2003
http://www.beerunion.ru/cgi/newspaper.cgi?d=2&m=11&y=2003, статья на сайте «Сети Российских Пивоваров»
www.tinkoff.ru, официальный сайт компании «Тинькофф»
http://www.beerunion.ru/cgi/newspaper.cgi?d=2&m=11&y=2003, статья на сайте «Сети Российских Пивоваров»
www.tinkoff.ru, официальный сайт компании «Тинькофф»
www.tinkoff.ru, официальный сайт компании «Тинькофф»
Если водка — то «Смирнофф», если пиво — то «Тинькофф"/ Торговое оборудование, 15.
10.2000
Если водка — то «Смирнофф», если пиво — то «Тинькофф"/ Торговое оборудование, 15.
10.2000
Требовательная реклама/ Эксперт, 14.
07.2003
(Каждый заполнивший анкету получает 5% скидку на сегодняшний заказ в ресторане «Тинькофф».
