Рекламные коммуникации бренда Shalimar

Бренд Shalimar имеет уникальную коммуникационную платформу, которая причудливо и не всегда последовательно изменялась на протяжении долгой истории существования бренда. К сожалению консолидированного источника образцов печатной рекламы Shalimar не существует. В Приложении 1 к настоящему докладу представлены наиболее яркие образцы печатной рекламы (постеры и принты) за период с 1925 по 2010 гг. находящиеся в свободном доступе. Некоторые из них имеют высокую историческую и культурную ценность. К сожалению, удалось собрать и проанализировать далеко не все изображения печатной рекламы Shalimar. Сегодня постеры и принты Shalimar можно встретить в частных коллекциях, а некоторые купить, например, через интернет источники и аукционы. Для удобства анализа постеры и принты Shalimar сгруппированы по временным периодам, охватывающим не более 10 лет. В некоторых случаях отдельно выделен год создания того или иного рекламного сообщения. Там, где это возможно, приводится история создания того или иного изображения. Анализу подвергаются такие элементы рекламного сообщения, как основное изображение (тема), слоганы (вербальная составляющая), изображение флакона, графическое начертание бренда и его соотношение с материнским брендом Guerlain. Первое десятилетие (1925 — 1935 гг.) — одно из наиболее ярких с точки зрения маркетинговых коммуникаций Shalimar. В это время над плакатами работают такие знаменитые графики как: Васси (Vassi), Леонард (Leonard) и уже к тому моменту всемирно известные мастера как Элис Дарси (Elise Darcy) и Мик (Mik). Обращение к настоящим большим художникам свидетельствует о некоторых важных коммуникационных принципах, зачастую интуитивно, закладываемых в рекламные кампании Shalimar: во-первых, создание прочной связи между коммерческим продуктом и настоящим искусством; во-вторых, следование модным традициям своего времени; в-третьих, соответствие существующим практикам в печатном производстве своего времени. В конце 1920;х гг. цветная фотография уже активно используется в журнальной периодике, однако качество печати самих журналов еще далеко до современного уровня, использование же графики позволяет точно и ярко передавать рекламное сообщение.

Для всех плакатов этого периода характерны несколько элементов: написанное крупным печатным шрифтом название материнского бренда — Guerlain, четкий акцент на размещенный в центре плаката классический флакон Shalimar, во всех изображениях присутствует восточная атрибутика. На первом же плакате четкое указание на страну происхождения — Францию. Леонард был первым, кто изобразил на плакате Лошадей Марли (Les Chevaux de Marly), копии этих скульптур и сегодня можно видеть на Площади Согласия в Париже.

Изображение лошадей впоследствии будет часто встречаться как на плакатах, так и на винтажных упаковках Shalimar как знак качества производителя. Плакаты, созданные Васси для американского рынка совершенно самобытны и отражают восточное происхождение аромата. Типичный герой восточной легенды — мужчина-воин в индийских одеждах, готовый бороться за Shalimar и побеждать. Женский образ впервые появляется на плакате Shalimar в 1930 г. (1, 6). Женщина-загадка, закрытое по глаза лицо по восточной традиции, восточный пейзаж на втором плане. Все это призвано подчеркнуть восточное происхождение аромата. Элис Дарси много работала для дома Guerlain. Здесь приведен лишь один из её знаменитых плакатов с феминистским уклоном. Несмотря на, казалось бы, современный образ героини, сочные локальные цвета плаката возвращают зрителя к восточной тематике. Все плакаты Дарси с одним и тем же слоганом: «Ты — её тип мужчины?». В эпоху феминизма эти плакаты пользовались необычайной популярностью. Однако слоган противоречит облику героини, её красоте и утонченности. По сравнению с женским изображением, флакон выглядит как элемент роскоши.

В 1935 г. Мик создает совершенно противоположный образ героини на плакате для Франции: черно-белый рисунок, без особых восточных элементов представляет нам прекрасный загадочный элегантный образ героини, создает мистическое настроение. Истинная шикарная француженка 1930;х гг.

За период более 10 лет (1936 — 1947 гг.) нам не удалось найти рекламные плакаты Shalimar в открытых источниках. Следующий по времени плакат, доступный для анализа, датированный 1948 г., создавался для рынка США. Здесь мы не найдем ни легенды, ни героини, ни восточной тематики, ни упоминания роскоши. Этот плакат был сделан для больших универмагов, а в правом нижнем углу указание: на День матери. Слоган соответствующий: «Для тех, кто любим, подарите любимый аромат… Shalimar». Плакат интересен тем, что на нем изображена вся продуктовая линейка Shalimar того времени: духи, одеколон, пудра с ароматом Shalimar, помада. Флакон традиционно занимает одну из центральных позиций. Этот плакат положил начало рекламной концепции «Shalimar как подарок» для рынка США. С 1950 по 1960 гг. в печатной рекламе не наблюдалось каких-либо кардинальных изменений: главный герой — классический флакон Shalimar — занимает центральную позицию в композиции постера. Восточная тематика полностью отсутствует, однако легенда о создании аромата прослеживается в слоганах к плакатам:

• ? 1950 г.: «Женщины с хорошим вкусом предпочитают один из самых великих ароматов Франции… Shalimar» .
• ? 1952 г.: «История любви в аромате» .
• ? 1957 г.: впервые с плаката исчезает изображение классического флакона, появляется флакон, выпущенный для одеколона Shalimar (3, 4). Продолжается эра «Shalimar как подарок», что прослеживается в слогане: «Так восхитительно использовать, так лестно получить в подарок». Цель таких плакатов — представление новой формы аромата для рынка.? 1959 — 1960 гг.: «Международный символ элегантности… памятный подарок» .
• ? 1960 г.: «Легендарный аромат — любим самыми элегантными женщинами… подарок от самых разборчивых мужчин». Такие ценности бренда Shalimar как загадочность, уникальность, оригинальность, соблазнительность, элегантность создатели пытаются передать через маркетинговые коммуникации и открыто заявляют это на плакатах. Это последние плакаты Shalimar, выполненный в черно-белой гамме. При этом в печатной рекламе 1950;х гг. флакон Shalimar обязательно изображается с хорошо читаемой этикеткой, почти никогда название рекламируемого бренда не дублируется в тексте самого сообщения. Вместо этого, всегда очень крупно начертан логотип материнской компании — Guerlain. Создается впечатление, что именно Shalimar продвигает парфюмерный дом.

В 1961 г. на плакате возникает образ новой героини — загадочная женщина Shalimar. Она — необыкновенная, легендарная, сказочная, облачена в вечернее платье и из-за немного размытого рисунка ее образ кажется нереальным. На плакате отсутствуют какиелибо восточные мотивы, однако наличествуют шик и роскошь, которые являются неотъемлемыми атрибутами в представлении об истинной француженке. Флакон прорисован более четко, на нем сделан основной акцент. Плакат был сделан для рынка США. Последующие два плаката (1964 и 1966 гг.) совершенно необычны для Guerlain:

? 1964 г.: Слоган: «В память мужчин, падших за Shalimar» .

Перед нами — плакат-мемориал: черный фон, красная лента. Ключевой элемент композиции — флакон. Название аромата и материнского бренда едва заметны, флакон говорит сам за себя. Довольно траурные чувства вызывает соединение цветовой гаммы постера со слоганом.

• ? 1968 г.: «Любовное письмо». Единственная фраза, которая открывается зрителю из письма: «С любовью, Лили». Основной акцент сделан на флаконе, синяя пробка — центральная идентичность бренда — главная героиня плаката. Аромат вдохновил загадочную и невидимую зрителю Лили на написание любовного послания. Легенда прекрасной любви отражена в идее письма. Под изображением флакона располагается слоган: «Shalimar — известная классика от Guerlain. Был испытан чувствами женщин с 1925 года».
• 17? 1967 г.: переломный момент в трансляции исторических ценностей бренда через рекламную коммуникацию. Создан плакат со слоганом «Перед тем, как Shalimar стал духами, это — был сад любви». Потребитель впервые в печатных изображениях Shalimar знакомится с легендой создания аромата. Плакат выглядит как вырезка из журнала. Два загадочных героя, изображенные вверху — Мумтаз Махал и Шах Джахан. В очередной раз на постере заявлены ключевые ценности бренда. Второй из постеров, созданных в этот год, является стилизацией под страницу индийской рукописи, где под красочными изображениями находится текст, якобы написанный на древнеиндийском языке. Слоган этого сообщения не слишком понятен тем, кто не видел предыдущий вариант: «Shalimar от Guerlain. Атрибутировано как начало любви».
• ? 1971 г.: создаются плакаты полностью стилизованные под индийские сказки, единственный современный элемент — флакон, плакаты подтверждающие существование сказки: «Сады Shalimar на самом деле существуют». Эксперименты с образами Shalimar в этот период наглядно демонстрируют, что у бренда отсутствует логичная и последовательная система коммуникации, позволяющая при использовании таких рекламных форматов как постеры и принты транслировать ценности бренда своей целевой аудитории. Создателей рекламных образов бросает от одной крайности к другой: от попыток осовременить образ Shalimar (1981, 1964, 1966) до имитации индийских корней происхождения названия (1967, 1971). В дальнейшем размывание идентичности бренда Shalimar посредством рекламных коммуникации только усилится.

Образцы рекламных плакатов для американского рынка в период с 1961 по 1963 гг. едва ли могут быть включены в список шедевров этого жанра. На плакатах появляются простые монохромные тона, однако флакон остается черно-белым в знак того, что он — легенда и история. На этих плакатах отсутствует явное название материнского бренда, да и название самого аромата не нуждается в упоминании — флакон говорит сам за себя. На этих плакатах Shalimar предлагается как отличный подарок на праздники, такие, например, как Пасха, День матери, Рождество. На некоторых открыто транслируются свойства аромата: «вызывает реакцию», «привлекает». Подобные призывы следуют из состава 18самого аромата, ведь изначально ваниль — мощнейший природный афродизиак. На последнем принте, в 2008 г. в юбилейный 180-й год прославленного парфюмерного дома Guerlain, лицом. Итальянский фотограф Паoло Реверси (Paolo Roversi) представил новую версию полностью обнаженной женщины-Shalimar. Основным видом коммуникации в данной рекламной кампании являлся видео-ролик, предназначенный к показу 22 на ТВ, в кинотеатрах и в интернете, где абсолютно голая Водянова красиво располагалась между белоснежных простыней, а закадровый голос вопрошал: «Что ты одеваешь на ночь?» и получал ответ: «Всего лишь несколько капель Shalimar». Наверное, не стоит упоминать, что в подобном диалоге много лет назад прославилась голливудская мегазвезда Мерлин Монро (Marilyn Monroe), только бренд в ее ответе был другим — Chanel № 5. В противном случае возникает законный вопрос об уровне креативности новой концепции Shalimar. Тем более, что и сам сюжетный ход, предложенный в рекламном ролике, почти полностью повторял годом раннее выпущенный клип для аромата Secret Obsession (Calvin Klein), где снялась другая супер-модель Ева Мендес (Eva Mendes). Тем не менее, в годовом отчете LVMH за 2008 г. утверждалось, что рекламная кампания Shalimar с участием «новой иконы» Натальи Водяновой «достигла превосходных результатов».