Мотивы использования женского образа в рекламе

Введение

С момента возникновения рекламы и с течением времени появлялись все новые и новые способы воздействия на поведение человека. Все они сводились к тому, что реклама должна была подвести покупателей к действию — привлечь внимание общественности к той или иной продукции или услуге, и побудить приобрести данную продукцию или услугу. Одним из способов привлечения внимания и является женский образ.

Большинство людей по-разному реагируют на рекламу с использованием образа женщины, ввиду того, что женщины появляются в разных образах: от обнаженных до консервативной пожилой дамы. Поэтому очень важно знать все тонкости использования образа женщины в рекламной деятельности. В данной курсовой работе речь пойдет о особенностях применении женщин в рекламе.

Таким образом, автор формулирует следующую цель работы: выяснить является ли эффективным использование женского образа в современной рекламе.

Для достижения поставленной автором цели необходимо выполнить следующие задачи:

1. Проанализировать определения понятия «Реклама»,

2. Выявить цели и задачи рекламы,

3. Определить функции рекламы,

4. Выяснить какие роли рекламы в современном обществе существуют,

5. Рассмотреть виды рекламы,

6. Проследить на основе примеров, как женский образ используется в рекламе,

7. Сделать соответствующие выводы по данной теме.

Глава I. Теоретические основы рекламы

1.1 Определение понятия «реклама Прежде всего, для того, чтобы правильно понимать является ли эффективным использование женского образа в рекламе, необходимо иметь четкое представление о рекламе.

Существует большое количество определений понятия рекламы, но до сих пор нет общепринятого. Для того чтобы выявить различия и общее между понятиями «реклама» целесообразно провести анализ нескольких из них. Ниже приведены определения, данные в следующих источниках: Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе», Дэвид Огилви «Огилви о рекламе», «Реклама в коммуникационном процессе» Шаркова Ф. И, «Основы маркетинга» Филиппа Котлера, «Менеджмент рекламы» М. Азейнберга, «Практический маркетинг» Дихтля и Эрвина и в следующих словарях: Малый академический словарь, толковый словарь русского языка Ушакова, Малый энциклопедический словарь Брокгауза и Эфрона, толковый словарь Ожегова. Все они, за исключением Ф. Котлера, Э. Дихтля и Ф. И. Шаркова, схожи в том, что реклама — это информация. А далее они приводят различные цели. Кроме того некоторые авторы под рекламой подразумевают объявление, широкое оповещение или мероприятия. Ф. Котлер и Э. Дихтль, считают, что реклама представляет собой специальную форму коммуникации. Но далее у них расходятся мнения. По Ф. Котлеру, коммуникации осуществляются посредствам платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. По Э. Дихтлю, коммуникации направлена на побуждение людей к определенному поведению, служащему целям сбыта. Далее рассмотрим каждое определение отдельно. А Шарков Ф. И. считает, что реклама это общение. Но, несмотря на различные мнения относительно того, что такое реклама, большинство авторов сходятся во мнении о ее целях — привлечение внимания потребителей к объекту рекламирования, тем самым увеличивая сбыт.

Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. «О рекламе» дает следующее определение: «реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». [15, Статья № 3]

Как видим, закон дает обобщенное и абстрактное определение. На основе этого определения нет конкретного понимания, что представляет собой реклама. Согласно указанному определению, любая информация может считаться рекламой.

Следующие авторы научных книг также широко трактуют определение рекламы:

Так, например, Д. Огилви рассматривает рекламу как источник информации, целью которой является — заинтересовать покупателя настолько, чтобы он пошел и приобрел рекламируемый товар.

Э. Дихтль считает, что реклама — это специальная форма коммуникации, направленная на побуждение людей к определенному поведению, служащему целям сбыта. [3 с.214]

М. Айзенберг убежден в том, что реклама это — информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью создания спроса на них. [1 с.3]

У Шаркова Ф.И.реклама это, прежде всего общение, которое определяет связи между людьми, формирует их потребности и интересы и в какой-то мере управляет поведением человека. [18 с. 38]

Только маркетолог Филип Котлер конкретизирует свойства в определении рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования». [4 с. 425]

У различных словарей есть свое представление о рекламе:

Так, в толковом словаре С. И. Ожегова, реклама описывается как оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей. [12 с.667]

В малом академическом словаре дается такое же определение рекламы: Реклама-это широкое оповещение о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью создания спроса на них. [6]

Толковый словарь Ушакова определяет рекламу как мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-нибудь, привлечь потребителей к чему-нибудь; распространение сведений о ком-нибудь, чем-нибудь с целью создания известности, популярности. [17 с.723]

В словаре Брокгауза и Эфрона приведено следующее определение рекламы: объявление… в форме… способной привлечь внимание публики.

Таким образом, из приведенных выше определений можно увидеть, что определение Филиппа Котлера наиболее краткое и четкое. Американский исследователь отмечает платную и неличную форму рекламы, что выделяет рекламу от других форм информационно-коммуникативной деятельности. Присутствует такие характеристики как рекламодатель и наличие коммуникации.

Определение рекламы изначально включает в себя ее цели, для достижения которых необходимо выполнение определенных задач, поэтому необходимо исследовать и эту ее сторону.

1.2 Цели и задачи рекламы Из приведенных определений понятия «реклама» следует, что ее цель это привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и продвижение его на рынке.

Многие специалисты по-разному трактуют понятия цель и задача рекламы, поэтому необходимо их рассмотреть. В процессе анализа целей рекламы были изучены мнения таких авторов, как М. Ю. Рогожин, Ф. И. Шарков и Джозеф Шугерман, а также определение, приведенное в федеральном законе «О рекламе». На основе изученного, можно сделать два вывода: во-первых, что все авторы привели одни и те же цели. Только одни более подробно их описали, другие — вкратце. Во-вторых, они сводятся к тому, что главной целью рекламы является привлечение внимания к рекламируемой продукции или услуге.

Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве цели рекламы следующее: «во-первых формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим и юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых, способствование их реализации». [16]

Одним из примеров подробного описания целей рекламы является шесть основных целей рекламы М. Ю. Рогожина [11 с. 24−26]:

1. Способствование увеличению объемов реализации рекламируемых товаров и услуг потребителям;

2. Привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей к рекламируемой марке;

3. Привлечение внимания, пробуждения интереса потенциальных покупателей к тем, кто ее производит;

4. Привлечение внимания, пробуждения интереса потенциальных покупателей к наименованию торговой организации или предприятия, непосредственно реализующего на рынке ту или иную продукцию.

5. Способствование реализации того или иного политического решения или действия.

6. Привлечение внимания аудитории к деятельности общественной организации, гражданского активиста, лидера, создание интереса к осуществляемой им деятельности или его имени, формирование позитивного имиджа и предпочтительный выбор.

В отличие от М. Ю. Рогожина, Ф. И. Шарков выделяет только три цели рекламы. По его мнению, в наиболее общем виде цели рекламы могут выглядеть следующим образом [18 с. 30−31]:

1) довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то марка существует: что они имеют такие-то характеристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т. д.;

2) заставить думать о приобретении этого товара/торговой марки, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);

3) заставить желать этот товар/торговую марку, побудив мечтать о нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама), Иными словами, нужно завоевать потенциального потребителя, придать его пристрастиям и установкам благоприятное для рекламодателя направление, что и приведет его к покупке.

В отличие от М. Ю. Рогожина и Ф. И. Шаркова, Д. Шугерман приводит только одну ключевую цель рекламы. Он считает, что это побуждение человека обменять свои заработанные нелегким трудом деньги на некий товар или услугу. [18 с. 24]

Таким образом, после анализа целей рекламы можно придти к выводу, что каждый научный деятель определяет их одинаково. Но Ф. И. Шаркову удалось более лаконично их сформулировать. Он читает, что нужно завоевать потенциального потребителя, придать его пристрастиям и установкам благоприятное для рекламодателя направление, что и приведет его к покупке. В качестве целей рекламы он видит: доведение до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то марка существует: что они имеют такие-то характеристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т. д.; кроме того, ее цель состоит в том, чтобы заставить думать о приобретении этого товара/торговой марки, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама) и заставить желать этот товар/торговую марку, побудив мечтать о нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама). [18 с. 30−31]

Для достижения целей необходимо выполнить ряд задач. Но для этого необходимо разобраться в задачах, а их, как и в случае с целями, оказалось не меньше. Для того чтобы разобраться в этой проблеме были проанализированы задачи, предложенные в книге А.Н. Лебедева-Любимова «Психология рекламы», точку зрения Р. И. Мокшанцева, М. Ю. Рогожина «Теория и практика рекламной деятельности», «Реклама в коммуникационном процессе» Ф. И. Шаркова. Из приведенных примеров следует вывод, что авторы приводят одни и те же задачи.

Так, Ф. И. Шарков считает, что задача рекламы — провести презентацию общественности, и, прежде всего, ее целевой аудитории, свойств и функции товара или услуги, и тем самым способствовать в реализации товаров и услуг. [18 с. 31]

Лебедев-Любимов А. Н., в отличие от Ф. И. Шаркова, выделяет три наиболее важные задачи рекламы [5 с.10]:

1. давая положительные оценки, выделить объект рекламирования (компанию, человека, товар, услугу и пр.) из числа аналогичных (равных по значению), тем самым привлечь к нему внимание и создать некую моду;

2. представить рекламируемый объект как соответствующий высоким стандартам (для этого проводится уподобление объекта лучшим образцам, имеющимся на рынке);

3. представить рекламируемый объект в наилучшем виде, вызвать к нему интерес (с этой целью могут использоваться описания объекта, явно преувеличивающие его достоинства).

Р.И. Мокшанцев, тем, что сжато описал задачи рекламы, представление о них оказалось сухим [10 с. 14]:

— реклама новых для клиента товаров и услуг;

— реклама уже известных клиенту товаров и услуг как «поддерживающая» реклама;

— реклама некоего героя (например, президента банка);

— отстройка от конкурента;

— демонстрация мастерства рекламиста.

Итак, все авторы привели одни и те же задачи: выделить «объект» рекламирования (новый товар, услугу или даже персону, уже существующий на рынке «объект»), представить рекламируемый объект как соответствующий высоким стандартам, вызвать интерес к данному «объекту» (сформировать положительное отношение к продукции и производителю), обеспечивать понимание выгоды от покупки продукции, вызвать желание и намерение купить. Из всех проанализированных задач рекламы, задачи А. Н Лебедева-Любимова оказались как краткими, так и глубокими с точки зрения психологии.

1.3 Функции и роли рекламы Для успешного достижения целей рекламной деятельности необходимо четко осознавать, что конкретно нужно делать, то есть иметь представление о задачах. Но многие авторы путают функции рекламы с ее ролью. В связи с этим необходимо сначала разобраться с тем, что представляет собой функция рекламы, а что ее роль. Далее, определить функций рекламной деятельности и ее ролей.

Итак, роли рекламы и ее функции, несомненно, схожи, так как за счет достижения поставленных рекламных целей прибегают к той или иной функции, или сочетанию функций, которые в свою очередь определяют ее роли. В словаре М. Кордуэлла роль представляет собой «способ поведения, соответствующий общепринятым нормам…». А определение понятию функция дается в философском словаре: «функция (от лат. function — совершение, исполнение) — обязанность, круг деятельности». То есть функции рекламы это как будет осуществляться рекламная деятельность, а ее роли — какие способы будут применимы для осуществления этих функций. Таким образом, функции и роли очень связанные понятия, но не тождественные.

После того, как стало ясно, что такое функция и роль рекламы, следует выяснить, какие она выполняет функции и роли, а также увидеть между ними разницу. Для анализа этого вопроса были использованы труды следующих научных деятелей: У. Уэллса и соавторов, О. А. Феофанова, Р. И. Мокшанцева, Ф. И. Шаркова. В результате исследования был сделан вывод, что функции О. А. Феофанова названы так же, как и роли у Е. А. Мезенцева и у Ф. И. Шаркова. Для сравнения этих функций и ролей целесообразнее рассмотреть их в виде таблицы [17 с. 18−19; 18 с. 32−33; 9 с. 33−34]:

Таблица № 1 «Сравнение функций и ролей рекламы»

Помимо перечисленных ролей в таблице Е. А. Мезенцев и Ф. И. Шарков предлагают еще эстетическую роль. Мнения относительно этой роли у авторов разные. По Е. А. Мезенцеву, эстетическая роль — как произведение прикладного искусства. В качестве примеров можно назвать рекламные вывески, плакаты и щиты, написанные выдающимися художниками, внесшими большой вклад в развитие мирового искусства живописи. Ф. И. Шарков считает, что эта роль нацелена на формирование вкуса потребителей.

Кроме того, Е. А. Мезенцев предлагает психологическую роль — воздействие на психологию человека, активное участие в формировании психологических установок человека, систем его оценок окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители, создании определенного психологического климата и т. п. [9 с. 33−34]

А Ф. И. Шарков — информационную функцию, предполагающую распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, мете продажи, выделение той или иной фирменной, торговой марки и т. п.; [18 с. 32−33]

Итак, несмотря на то, что названия функций и ролей похожи, смысл, который вкладывают авторы, разный.

Точки зрения о том, какие бывают функции у рекламы, высказали Р. И. Мокшанцев и У. Уэллс и соавторы.

Например, Р. И. Мокшанцев утверждает, что функции рекламы определяются ее целями и задачами. И приводит четыре на его взгляд важные функции [9 с. 15]:

1. идентификация товара и его производителя и (или) продавца;

2. продвижение товаров, услуг или идей;

3. информирование (ознакомление) покупателей;

4. формирование спроса и др.

В то же время У. Уэллс и соавторы выделяют три основные функции рекламы, которые в свою очередь иными словами выражают мнение Р. И. Мокшанцева [15 с. 38]:

1. Информирование о марке или товаре: Реклама часто не содержит подробной информации, однако предоставление потребителю актуальных сведений, помогающих ему принять решение, все еще является ее главной функцией.

2. Побуждение к действию. Реклама предлагает потребителю переключиться на новую марку, представляя свои доводы с помощью надписей и рисунков. Выгода, качество, более низкая цена, гарантии или привлечение знаменитостей.

3. Напоминание и подкрепление: реклама обязана постоянно напоминать название марки, ее преимущества, ее стоимость и так далее. Те же сообщения воздействуют повторно, приглашая купить товар еще раз.

Таким образом, хоть роли и вытекают из функций, эти два понятия не тождественны. Роли несут в себе иное, более глубокое значение, нежели функции, они являются как своего рода оценкой функций, которыми оперирует рекламная деятельность, так и способом их осуществления. Кроме того, научные деятели приводят одни и те же функции и роли, но по-разному их называют.

Исследователь курсовой работы полностью согласен с точками зрениями всех авторов. Если совместить их мнения с учетом недостатка примеров у некоторых, то результат рекламной деятельности окажется более эффективным.

Для представления наиболее полной картины рекламной деятельности необходимо иметь понимание ее видов.

1.4 Виды рекламы Рекламный процесс по своей сути очень разнообразен, и специалисты выделяют большое количество типологий видов рекламы. Для анализа этого вопроса были исследованы мнения следующих авторов: У. Уэллса и соавторов, Р. И. Мокшанцева, Ф. И. Шаркова. В результате исследования их точек зрения был сделан вывод, во-первых, что все авторы в общем виде классифицируют рекламу одинаково. Во-вторых, реклама делится на виды по множеству признаков. Это могут быть, как и территориальные, так и по способу выражения, как по характеру воздействия на покупателя, так и по каналам распространения. Существует несколько подходов к определению различных видов рекламы, ниже представлены некоторые из них. Различие подходов обосновывается различием критерия, положенного в основу той или иной классификации. Но, так или иначе, все существующие виды рекламы взаимосвязаны, и при определении характера рекламного сообщения необходимо точно знать, к какому виду рекламной деятельности будет относиться это сообщение.

Ф.И. Шарков считает, что в соответствии с технологией рекламного процесса и функциональными задачами можно выделить следующие виды рекламы [18 c.36]:

Увещевательная реклама — наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которой — убедить покупателя купить именно данный товар или услугу, а не товар или услуги конкурентов.

Сравнительная реклама — это разновидность увещевательной рекламы. Она основана на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами конкурентов. Поскольку законодательство большинства цивилизованных стран запрещает прямую критику товара-конкурента или его производителя, то такая реклама должна быть, а зачастую и является, весьма остроумной и изощренной.

Напоминающая реклама — реклама, предназначенная напоминать потенциальным покупателям о существовании определенного товара или фирмы на рынке и его характеристиках.

Подкрепляющая реклама — разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора. Она ориентируется на то, чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного.

Превентивная реклама — реклама, на которую расходуется демонстративно больше средств, чем следовало бы. Цель ведения такой рекламной кампании — подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную деятельность.

Понятно, что та или иная конкретная реклама может зачастую включает в себя признаки несколько видов рекламы одновременно.

У. Уэллс и соавторы в своей книге приводят девять основных типов (видов) рекламы: реклама торговой марки, торгово-розничная реклама, политическая реклама, реклама в справочниках, реклама с непосредственным откликом, деловая реклама, институциональная реклама, социальная реклама и интерактивная (подробно они расписаны в таблице № 2). Критерием этой типологии является объект рекламирования. [15 c. 32]

Р.И. Мокшанцев приводит более подробную типологию видов рекламы (см. табл. № 2).

Р.И. Мокшанцев подходит к определению видов рекламы с разных ее критериев [10 c. 9]:

1. По способу воздействия на покупателя:

— Рациональная, которая информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, использует чертеж или рисунок для того, чтобы усилить впечатление от сказанного словами;

— Эмоциональная, при которой реклама вызывает воспоминания. Она наводит на мысль. Обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному. Воздействует через ассоциацию идей и представлений. Ее самое эффективное средство — рисунок, цвет и в меньшей степени — звук.

2. По способу выражения:

— Жесткая, которая очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Как и они, такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений;

— Мягкая, которая имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но и создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу, окружая его некоторым ореолом. Чаще всего — это эмоциональная реклама, играющая на символике, глубинных мотивах. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.

3. С точки зрения основных целей и задач,

4. С точки зрения возможностей обратной связи с потребителем рекламы.

Итак, по Р. И. Мокшанцеву, виды рекламы распределяются в зависимости от того, как наиболее выгодно преподнести информацию покупателю с рациональной или эмоциональной составляющей, по способу выражения, необходимо ли наличие обратной связи с покупателем или нет/

В приложении 1 в таблице № 2 приведены более подробный анализ видов рекламы, сгруппированных с точки зрения основных целей и задач и по отношению к объекту рекламирования.

В результате анализа видов рекламы, представленного в таблице № 2, в которой отчетливо видно, что оба автора, классифицируя виды рекламы, имеют в виду одно и то же. Кроме того, если обратить внимание на виды рекламы, которые приводит Ф. И, Шарков, то можно заметить, что некоторые из них аналогичны видам Р. И. Мокшанцева. Следовательно, можно сделать вывод, что все авторы в общем виде классифицируют рекламу одинаково. Но исследователю курсовой работы близка классификация Ф. И. Шаркова. Ему удалось охватить значимые виды рекламы: Увещевательная реклама (наиболее агрессивный вид рекламы), сравнительная реклама (сравнение рекламируемого товара или услуги с товарами конкурентов), напоминающая реклама (напоминание потенциальным покупателям о существовании определенного товара или фирмы на рынке и его характеристиках), подкрепляющая реклама (закрепление покупателя, который уже приобрел товар, в качестве постоянного), превентивная реклама (подрывание позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную деятельность).

мотивация женский рекламный видеоролик

Вывод к Главе 1

В первой главе курсовой работы были и сделаны следующие выводы:

1. Многие авторы, за исключением Ф. Котлера, Э. Дихтля и Ф. И. Шаркова, схожи в том, что реклама — это информация. Кроме того, другие под рекламой подразумевают объявление, широкое оповещение или мероприятия. Ф. Котлер и Э. Дихтль, считают, что реклама представляет собой специальную форму коммуникации. Но далее у них расходятся мнения. По Ф. Котлеру, коммуникации осуществляются посредствам платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. По Э. Дихтлю, коммуникации направлена на побуждение людей к определенному поведению, служащему целям сбыта. Далее рассмотрим каждое определение отдельно. А Шарков Ф. И. считает, что реклама это общение. Но, несмотря на различные мнения относительно того, что такое реклама, большинство авторов сходятся во мнении о ее целях привлечение внимания потребителей к объекту рекламирования, тем самым увеличивая сбыт.

2. Каждый научный деятель определяет цели и задачи рекламы одинаково. Так, Ф. И. Шаркову удалось более лаконично сформулировать цели:

· доведение до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то марка существует: что они имеют такие-то характеристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т. д.;

· заставить покупателя думать о приобретении этого товара/торговой марки, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);

· заставить желать этот товар/торговую марку, побудив мечтать о нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама).

А А. Н Лебедев-Любимову — задачи:

· привлечь внимание к объекту рекламирования и создать некую моду;

· представить рекламируемый объект как соответствующий высоким стандартам;

· представить рекламируемый объект в наилучшем виде, вызвать к нему интерес.

3. Функции и роли очень связанные понятия, но не тождественные. Функции рекламы это как будет осуществляться рекламная деятельность, а ее роли — какие способы будут применимы для осуществления этих функций. Роли несут в себе иное, более глубокое значение, нежели функции, они являются как своего рода оценкой функций, которыми оперирует рекламная деятельность, так и способом их осуществления. Кроме того, научные деятели приводят одни и те же функции и роли, но по-разному их называют. Исследователь курсовой работы полностью согласен с точками зрениями всех авторов. Если совместить их мнения с учетом недостатка примеров у некоторых, то результат рекламной деятельности окажется более эффективным.

4. В результате исследования точек зрения различных научных деятелей относительно видов рекламы был сделан вывод, во-первых, что все авторы в общем виде классифицируют рекламу одинаково. Во-вторых, реклама делится на виды по множеству признаков. Но, так или иначе, все существующие виды рекламы взаимосвязаны, и при определении характера рекламного сообщения необходимо точно знать, к какому виду рекламной деятельности будет относиться это сообщение. Но исследователю курсовой работы близка классификация Ф. И. Шаркова. Ему удалось охватить значимые виды рекламы:

· увещевательная,

· сравнительная,

· напоминающая,

· подкрепляющая,

· превентивная.

Глава II. Эффективность использования женского образа в рекламе

2.1 Мотивы использования женского образа Как уже было сказано в теоретической части данной курсовой работы, основная задача рекламы представляет собой информирование о наличии товара, его цене, особенностях и т. п., при этом главной ее функцией является побуждение к покупке. Для выполнения своего основное предназначения, реклама стремится найти эффективный способ привлечения внимания, завоевания потенциального покупателя. Поиск таких способов продолжается более двух веков, что и привело к современным их формам. Все чаще в СМИ появляется реклама с участием женщин. Образы женщин стали использоваться в рекламе еще на заре промышленной эры, когда производители товаров помещали изображения женщин на этикетку, рекламный плакат или упаковку. Тогда этим указывалось, что товар предназначался самим женщинам. Но уже в начале ХХ века образ женщины используется не только в рекламе женских товаров, но и в мужских. [9 с.43]

Изучая данную проблему, автор озадачился вопросом мотива использования женского образа. Различные психологи разработали целую теорию такой мотивации. По их мнению, когда речь идет о нечастых и дорогих приобретениях, мотивация потребителя возрастает, и его заинтересованность в получении сведений о конкретном продукте повышается". Это может привести к моментальному запоминанию информации. Поскольку зачастую в рекламе используется эротический женский образ, то далее будет рассмотрен этот мотив в рекламе. Перед исследованием данного вопроса необходимо разобраться в аспекте сексуального женского образа, а именно, в эротике. Согласно современной энциклопедии, эротика, в широком смысле — совокупность всего, что связано с половой любовью, в более узком — психологические аспекты сексуальности, ее развития и проявления в общении, моде, искусстве и т. д.

2.2 Сексуальные мотивы в рекламе Реклама всегда содержала сексуальные мотивы. Раньше, до появления психоанализа, сексуальность в рекламе носила несколько иной характер. Рекламное сообщение строилось на так называемом «прямом сексуальном направлении». Применялась неприкрытая нагота, причем как женская, так и мужская. На сегодняшний день такой метод привлечения к товару до сих пор применяется. Всячески используются изображения обнаженных моделей, но, конечно же, в рамках дозволенного. [13 c. 42]

Однако, как показывает практика, такой метод не эффективен. Современные рекламные специалисты убедились в том, что реклама будет гораздо эффективнее, когда в ней используются элементы психоанализа.

Для исследования этого вопроса были изучены материалы И. Ш. Резепова, Е. А. Мезенцева. На основе их исследований, можно сделать вывод, что у авторов разное мнение относительно сексуальных мотивов. И. Ш. Резепов основывается на психоанализе З. Фрейда, а Мезенцев на пирамиде А. Маслоу.

И.Ш. Резепов придерживается точки зрения З. Фрейда. В основу учения З. Фрейд был положен «образ сексуальности», или так называемый метод сублимации. Фрейд утверждал, что человек мыслит сексуальными образами, но не обнаженными телами и их частями, а определенными предметами, которые обозначают ту или иную часть человеческого тела. Например, обычная тумбочка может обозначать женские половые органы.

Кроме того, З. Фрейд выяснил, что сексуальные образы возникают из бессознательной части человеческого мозга, поэтому люди не могут контролировать свое поведение в отношении них. Человек, занимающийся определенной деятельностью, сублимирует, т. е. реализует свои сексуальные желания в конкретной деятельности. Всякое действие человека есть не что иное, как осуществление своих сексуальных фантазий. Однако в этой ситуации напрашивается вопрос, а что обозначают сексуальные действия. Фрейд говорит, что человеческий мозг в этом случае не справился с бессознательным желанием и внутреннее «Я» вырвалось на свободу и реализовалось вовне. [13 c. 45]

Основываясь на фрейдовском психоанализе, рекламные специалисты повсеместно используют «сексуальные» образы. Например, в рекламе ювелирных украшений наряду со всеми остальными используют образ дома, уютной квартиры. Дом у мужчин ассоциируется с матерью, с уютом, с защищенностью, поэтому реклама с использованием этого образа более располагает к покупке. У женщин дом или уютная и со вкусом обставленная квартира ассоциируется с ними самими. Женщина в этом случае будет ощущать себя единым целым с тем товаром, который рекламируется (колье, браслет, цепочка и т. д.), и непременно купит его (или уговорит купить его мужчину). Конечно, покупка дорогостоящих товаров возможна при условии, что покупатель материально способен ее совершить.

В своем анализе мотивации в рекламе Е. А. Мезенцев приводит в пример пирамиду Маслоу. А. Х. Маслоу предлагает отталкиваться от классификации человеческих потребностей и желаний, которые можно использовать для объяснения побудительных мотивов рекламы и скрытых за ними предположений, относительно мотивов человеческих поступков. Предложенная иерархия потребностей выглядит следующим образом

Схема № 1 «Пирамида Маслоу»

Кроме того, поскольку на сегодняшний день нет единого мнения по поводу методов воздействия на поведение человека, предполагается, что мотивационные силы действуют на трех разных уровнях [8 с.21]:

* мотивы, которые мы осознаем и охотно обсуждаем;

* мотивы, которые мы осознаем, но не стремимся обсуждать с кем-либо;

* мотивы, о которых мы даже не догадываемся.

Итак, оба специалиста предлагают две точки зрения: Резепов — психоанализ З. Фрейда, Мезенцев — пирамиду А. Маслоу. Исследователь курсовой работы считает, что оба мнения имеют место в рекламе. С одной стороны, можно вызывать у людей ассоциации с товаром/ услугой, при этом учитывать человеческие потребности. И на оборот. Используя обе концепции, реклама в результате будет наиболее эффективная.

2.3 Анализ рекламного видеоролика После того, как стали ясны мотивы использования сексуального образа в рекламе, можно проанализировать данную теорию на конкретном примере. Для анализа вопроса об эффективности использования женского образа в рекламе выбраны два видеоролика.

Анализ видеоролика будет проводиться по следующим критериям:

— уместность;

— соответствие целевой аудитории рекламы и целевой аудитории СМИ.

— соответствие покупателю;

— соответствие предмету рекламы;

— дизайнерские, копирайтерские и т. п. решения, сюжет;

— место, которое отводится образу;

— идейная целостность;

— Оригинальность, новизна решений.

Оценив видеоролик по вышеуказанным критериям, можно судить об эффективности рекламы, принесет ли она продажи объекту рекламирования или нет.

Пример 1. Реклама компании Motorola с участием Меган Фокс. [25]

В 2010 году американский оператор сотовой связи Verizon Wireless официально объявил о начале продаж нового смартфона от Motorola, Motorola Devour, особенностью которого является наличие социальной оболочки MOTOBLUR на основе операционной системы Google Android, что позволяет объединить в одном интерфейсе разные социальные сети, синхронизировать электронный сообщения, е-майл, фотографии. [26]

От лица компании эту новость в рекламном видеоролике сообщает американская актриса Меган Фокс. Она, находясь в обнаженном виде в ванной, рекламирует новый телефон. Для демонстрации новой опции актриса фотографирует себя на телефон и отправляет в интернет свою фотографию, при этом задаваясь вопросом «Что будет, если я отправлю эту фотографию?». Далее следует эффект от ее действия: мужчины отвлекаются от работы, тем самым подвергая свою жизнь опасности, либо рискуя потерять место на работе, ссорятся со своими женами/ подругами/ другом. После этого, появляется снова Меган Фокс, которая отвечает на свой вопрос «Возможно, ничего».

1). уместность:

Эротика в рекламе деловых услуг неуместна.

2). соответствие целевой аудитории рекламы и целевой аудитории СМИ:

Данная реклама распространялась в Интернете и на ТВ, целевой аудиторией которых являются люди разного пола и возрастов. Также, судя по эротическому образу актрисы (она находилась головой в ванне), реклама ориентирована в первую очередь на мужчин. Кроме того, актриса широко известна среди массовой публики. Также контент рекламы носит юмористический характер. Исходя из этого, образ «девушки в ванной» в целом приятен для целевой аудитории, однако, не воспринимается ею всерьез.

3). соответствие предмету рекламы:

Если обратить внимание на объект рекламы, становится понятно, что образ девушки никак не соответствует рекламируемому товару, а именно новому смартфону. Опять же в рекламе деловых услуг использование откровенного женского образа неуместно совершенно. Появляется диссонанс между рациональностью и эмоциями. Товар взывает к разуму, но образ девушки перечеркивает весь рациональный эффект.

4). дизайнерские решения, сюжет:

В рекламном ролике акцент делается на опцию нового товара, это очевидно после демонстрации эффекта от выложенного фото Меган Фокс в Интернет. Предполагаю, что в сценарист использовал гиперболу для лучшего эффекта.

5). место, которое отводится образу:

Образ приковывает взгляд аудитории и не отталкивает его. Благодаря актрисе, создана интрига в сюжете.

6). идейная целостность:

Идея рекламы носит прежде всего юмористический характер для сообщения о выпуске нового продукта. Для демонстрации уникальной опции использована популярная красивая актриса, которая в результате доказала, чем хорош рекламируемый телефон.

7). Оригинальность, новизна решений:

Сюжет рекламы довольно интересный и оригинальный за счет юмора.

Вывод: Реклама интересна. Она вызывает положительную эмоцию. Но скорее всего, эту рекламу аудитория будет хотеть смотреть только, но не вызовет желание приобрести товар. Соответственно, реклама не эффективная.

Пример 2. Реклама компании Unilever United States, Inc. нового дезодоранта под названием «The AXE effect»

История бренда «The AXE effect» начинается в 1983 во Франции, когда концерн Юнилевер решил выпустить мужскую версия дезодоранта Impulse, который позиционировался, как привлекающий повышенное внимание мужчин.

Не все знают, что из-за своего названия Axе (по-английски дословно «Топор») в англо-говорящих странах известен под названием Lynx в Великобритании, Австралии, Новой зеландии и Ирландии.

Ключевым продуктом марки стал дезодорант-спрей, а рекламной концепцией бренда так называемый «Axe-эффект», который оказывает запах дезодоранта на девушек, возбуждая в них непреодолимое сексуальное желание. [28]

В 2006 году компания Unilever выпускает новый дезодорант The AXE Effect — Women Billions. Сюжет рекламы начинается с того, что огромное количество девушек в купальнике, преодолевая множество препятствий, стремятся добраться до острова, на котором находится мужчина, распыляющий по своему телу дезодорант. Слоган рекламы: «Spray more. Get more», что в переводе на русский язык — распыляй больше, больше получишь.

1) уместность:

Эротика в рекламе мужского дезодоранта уместна, тем более, что в женщинах заключается вся мотивация приобретения товара. Согласно рекламе, если ты будешь пользоваться нашим дезодорантам, и чем больше ты это будешь делать, то у тебя будет большой выбор девушек.

2) соответствие целевой аудитории рекламы и целевой аудитории СМИ:

Данная реклама распространялась в Интернете и на ТВ, целевой аудиторией которых являются люди разного пола и возрастов. Но ориентирована она именно на мужчин. Контент рекламы носит юмористический характер. Исходя из этого, образ «девушки в ванной» в целом приятен для целевой аудитории, мужчин, и воспринимается в серьез. В рекламе четко ощущается убеждающий характер.

3) соответствие предмету рекламы:

Поскольку реклама дезодоранта убеждает мужчин в гарантии популярности среди женщин при использовании продукта, то женский образ в полнее соответствует предмету рекламы.

4) дизайнерские решения, сюжет:

В рекламном ролике акцент делается на эффект от дезодоранта — популярность среди женщин. В данном ролике, как и в предыдущем, использована гипербола для лучшего донесения сообщения.

5) место, которое отводится образу:

Женский образ ключевой в ролике. На него поглощено все внимание при просмотре. В течение всего видео аудитория заинтригованна женщинами, которые нацелено бегут куда-то.

6) идейная целостность:

Идея рекламы носит, прежде всего, юмористический характер для сообщения о выпуске нового продукта и о его эффекте. Чтобы наглядно продемонстрировать эффект от дезодоранта было использовано большое количество женщин.

7) Оригинальность, новизна решений:

Сюжет рекламы довольно интересный за счет юмора.

Вывод: Реклама интересная. Она вызывает положительную эмоцию. Скорее всего, она вызовет желание приобрести товар. Соответственно, реклама эффективная.

Вывод по главе 2

Во второй главе автор рассмотрела эффективность использования женского образа в рекламе с точки зрения теории мотивации. Далее были проанализированы два видеоролика. Результаты анализа показали, что женский образ чаще всего используется с сексуальной, эротической стороны. Кроме того, этот образ включают для рекламы различных объектов, как сотового телефона, так и предмета по уходу за телом.

Как показал анализ видеороликов, использование такого рода рекламы должно учитывать несколько факторов:

— целевую аудиторию;

— уместность;

— оригинальный сюжет;

— умеренное использование юмора, если оно уместно;

— идейная целостность.

При условии, что хотя бы вышеперечисленных факторы будут учтены, использование женского образа окажется эффективным.

Заключение

.

В данной курсовой работе был рассмотрен вопрос эффективности использования женского образа в рекламе. Для раскрытия этой темы в первой главе курсовой работы было рассмотрено несколько определений понятия «реклама» и сделан вывод, что все авторы имеют в виду одно и то же, но выражают это разными словами, кроме того, каждый из них сообщает одну ключевую цель рекламы, а именно, привлечение внимания аудитории. Поскольку многие специалисты по-разному трактуют определение понятиям цель и задача рекламы, но был проанализирован этот вопрос. В результате оказалось, что все авторы приводят одни и те же цели и задачи.

Достижение цели и задач рекламы осуществляется через реализацию функций. Но многие специалисты путают функции рекламы с ее ролью. Поэтому далее были рассмотрены предложенные различными специалистами функции и роли рекламы, а также проанализированы определения понятия функция и роль. В результате анализа был сделан вывод, что понятия связные, но не тождественные. Кроме того, во время изучения функций и ролей рекламы, было отмечено, что все они похожи по названию. Но сравнительный анализ показал, что смысл в них заключается разный.

Из-за того, что типов рекламы большое множество, было проведено исследование видов рекламы, в результате которого оказалось, что, во-первых, все авторы классифицируют рекламу одинокого, во-вторых, все виды рекламы делятся по признакам, которые между собой взаимосвязаны.

Во второй главе автор рассмотрела эффективность использования женского образа в рекламе с точки зрения теории мотивации. Для понимая эффективности подобного образа были проанализированы два видеоролика. Результаты анализа показали, что женский образ чаще всего используется с сексуальной, эротической стороны. Кроме того, этот образ включают для рекламы различных объектов, как сотового телефона, так и предмета по уходу за телом.

Как показал анализ видеороликов, такого рода реклама будет эффективна, если будут учтены следующие факторы: целевая аудитория, уместность использования женского (сексуального) образа, оригинальный сюжет, умеренное использование юмора, если оно уместно, идейная целостность.

Библиография

1. Азейнберг М. Менеджмент рекламы. — М. «Рефл-бук» — 1993 г.

2. Брокгауз Ф. А. и Ефрон И. А. Иллюстрированный энциклопедический словарь. Современная версия. «Эксмо», М. 2012г

3. Дихтль, Эрвин. Практический маркетинг — М. «Юрист» — 1995 г.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М. «Прогресс» — 1990 г.

5. Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. 2-е изд. — СПб. «Питер» 2009 г. — 384с.

6. Малый академический словарь. Под ред. А. П. Евгеньевой. М.: Полиграфресурсы, 1999

7. Мезенцев Е. А. Реклама в коммуникационном процессе. Учебное пособие. Омск 2007 г.

8. Мезенцева Е. Б. Гендерные стереотипы в представлениях православных верующих (по материалам Интернет-форума) // Современная женщина, семья, демография. Актуальные исследования / Под ред. О. М. Здравомысловой. — М.: Звенья, 2007

9. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. Учеб. пособие / Науч. ред. М. В. Удальцова. — М.: ИНФРА — М. Новосибирск: Сибирское соглашение, 2000 г. — 230с.

10. Огилви Д. «Огилви о рекламе». — М.: Изд-во Эксмо, 2006. — 232 с, илл.

11. Ожегов С. И. Словарь русского языка. — М. Издательство: «Русский язык» 1991 г. — 918 с.

12. Резепов И. Ш. Психология рекламы и PR. М. Издательство: Дашков и Ко, 2009 г.

13. Рогожин М. Ю. «Теория и практика рекламной деятельности"/ Санкт-Петербург. Издательство: Альфа-Пресс, 2010 г.

14. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: Принципы и практика. — СПб. — 2001 г. — 736с.

15. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.06 № 38-ФЗ. http://www.fas.gov.ru/legislative-acts/legislative-acts_50 306.html

16. Феофанов О. А. Реклама: Новые технологии в России. — СПб. «Питер» — 2001 г. — 384с.

17. Шарков Ф. И. Реклама в коммуникационном процессе. Издательство: Дашков и Ко, 2009 г.

18. Шугерман Джозеф Искусство создания рекламных посланий. Справочник выдающегося американского копирайтера. М. Издательство: Эксмо. Серия: Академия рекламы. 2010 г.

19. http://slovari.yandex.ru

20. Толковый словарь Ушакова онлайн. http://ushakovdictionary.ru/

21. www.librero.ru/article/meld/funkcii_reklamy.html

22. М. Кордуэлл. психология от, А до Я: Словарь-справочник, 2000 г. /http://vocabulary.ru

Приложение 1

Таблица № 2 «Виды рекламы»