Анализ организации маркетинговой деятельности на международном рынке компании ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия»

Общая характеристика ООО «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия»

Напиток «Кока-Кола» был придуман в Атланте (штат Джорджия, США) 8 мая 1886 года. Его автор — фармацевт Джон Стит Пембертон, бывший офицер американской Армии конфедерации (есть легенда, что его придумал фермер, который продал свой рецепт Джону Ститу за 250 $, о чём Джон Стит якобы сказал в одном из своих интервью). Название для нового напитка придумал бухгалтер Пембертона — Фрэнк Робинсон, который также, владея каллиграфией, написал слова «Coca-Cola» красивыми фигурными буквами, до сих пор являющимися логотипом напитка.

Основные ингредиенты «Кока-Колы» были таковы: три части листьев коки (из этих же листьев в 1859 году Альберт Ниман (англ. Albert Niemann) выделил особый компонент (наркотик) и назвал его кокаин) на одну часть орехов тропического дерева колы. Получившийся напиток был запатентован как лекарственное средство «от любых нервных расстройств» и начал продаваться через автомат в крупнейшей городской аптеке Джекоба в Атланте. Пембертон также утверждал, что «Кока-Кола» исцеляет от импотенции и что на неё можно перейти тем, кто пристрастился к морфию (к морфию, кстати, был неравнодушен и сам Пембертон). Здесь нужно отметить, что кокаин тогда не являлся запрещённым веществом, и о его вреде для здоровья ещё ничего не знали (к примеру, в повести «Знак четырёх» Артура Конан Дойля Шерлок Холмс употреблял кокаин в минуты бездействия, так тягостно переносимые им). Поэтому кокаин свободно продавался, и его часто добавляли для удовольствия и тонуса в напитки взамен спирта — «Кока-Кола» в этом не была новинкой [25, c. 45].

Сначала напиток ежедневно покупали в среднем лишь 9 человек. Выручка с продаж в течение первого года составила всего 50 долларов. Интересно, что на производство «Кока-Колы» было затрачено 70 долларов, то есть в первый год напиток был убыточным. Но постепенно популярность «Кока-Колы» возрастала, и прибыли от её продажи тоже. В 1888 году Пембертон продал права на выпуск напитка. А в 1892 году бизнесмен Аса Григгс Кэндлер, обладавший правами на «Кока-Колу», основал компанию The Coca-Cola Company, которая занимается производством «Кока-Колы» и поныне.

В 1902 году с оборотом в $ 120 тысяч «Кока-Кола» стала самым известным напитком в США.

Но в конце 1890-х годов общественное мнение повернулось против кокаина, а в 1903 году в газете «New York Tribune» появилась разгромная статья, утверждавшая, что именно «Кока-Кола» виновата в том, что упившиеся ею негры из городских трущоб начали нападать на белых людей. После этого в «Кока-Колу» стали добавлять не свежие листья коки, а уже «выжатые», из которых был удалён весь кокаин.

С тех пор популярность напитка возрастала в геометрической прогрессии. И уже через пятьдесят лет после изобретения «Кока-Кола» стала для американцев чем-то вроде национального символа. С 1894 года «Кока-Кола» продавалась в бутылках, а с 1955 года — в банках.

В 1915 году дизайнер Эрл Р. Дин (англ. Earl R. Dean) из Терре-Хот, штат Индиана, придумал новую бутылку в 6,5 унции. Форма бутылки была вдохновлена плодом какао (по одной версии, Дин спутал слова «coca» и «cocoa», по другой — не смог найти в библиотеке ничего ни про коку, ни про колу). Чтобы бутылка лучше стояла на ленточном конвейере, внизу сделано расширение. За все последующие годы было произведено более 6 млрд таких бутылок [26, c.56].

В 1916 году было возбуждено 153 судебных исков против марок-имитаторов, таких как Fig Cola, Candy Cola, Cold Cola, Cay-Ola и Koca Nola.

В 1955 году «Кока-Кола» начала продаваться в бутылках объёмом 10, 12 и 26 унций. В 1982 году начался выпуск диетической Diet Coke. В 1988 году «Кока-Кола» вышла на рынок СССР.

Позднее, под давлением конкурентов, выпускавших напитки без кофеина и сахара, компания The Coca-Cola Company начала выпускать напитки: Classic Coke, New Coke, Cherry Coke, Tab, Caffeine-Free New Coke, Caffeine-Free Diet Coke и Caffeine-Free Tab.

4 декабря 2007 года «Кока-Кола» представила новую стеклянную бутылку ёмкостью 0,33 л, которая стала короче на 13 мм и шире на 0,1 мм и весит 210 граммов, что на 20% меньше предыдущей. Изменения позволяют сократить использование стекла — например, в Великобритании — до 3500 тонн ежегодно, — а выброс углекислого газа — до 2400 тонн в год.

В январе 2011 года в Калифорнии 4-метилимидазол, содержащийся в карамельном красителе, был внесён в список возможных канцерогенных веществ «The Safe Drinking Water and Toxic Enforcement Act of 1986», с указанием, что прием 16 мкг вещества в день не имеет значительной опасности. Указанное количество вещества намного меньше, чем среднее потребление вещества лицами, употребляющими «Кока-Колу» и «Пепси». Пищевая индустрия выступила против данного решения, указывая на необходимость появления дополнительных предупреждений на многих продуктах, а также поставила под сомнение обоснованность данных, полученных NTP [27, c.67].

В марте 2012 «Кока-Кола» и «Пепси» сообщили об изменениях в производстве карамельных красителей, для соответствия новым стандартам Калифорнии напитки, продающиеся в Калифорнии, уже соответствуют новым требованиям. По состоянию на март 2012, способ изготовления карамельных красителей, применяющихся в Европе, не изменен, содержание 4-метилимидазола сохраняется на прежнем уровне.

«Кока-Кола» была признана самым дорогим брендом в мире в 2005—2011 годах в рейтинге международного исследовательского агентства Interbrand.

Стратегия компании реализуется с помощью следующих показателей:

• — Рост профессиональных кадров;
• — Взаимодействие с клиентами на высоком уровне и стремление к удовлетворению их спроса;
• — Развитие организационных компетенций на самом высоком профессиональном уровне;
• — Постоянная оптимизация затраты;
• — Совершенствование в четырех «П» — Повсеместности, Предпочтительности, Приемственности, Продвижении.

Организационная структура Компании является функциональной. Формальная структура организации построена на принципах привлечения к управлению высококвалифицированных кадров, которые имеют узкую специализацию. Данная структура характеризуется высокой степенью вертикальной дифференциации. В рассматриваемой фирме преобладает централизация власти, однако в торговом отделе и отделе маркетинга практикуется активная работа в командах и делегирование полномочий. Особенной чертой этой организации является высокий уровень формализации между отделами и сотрудниками. Все работники должны соблюдать правила, нормы и регламенты организационной культуры, предписанные руководством компании.

Организационная структура компании представляет собой иерархию, состоящую из четырех уровней:

• — высший уровень управления (генеральный директор)
• — средний уровень управления (руководители отделов)
• — низший уровень управления (менеджеры отделов, начальники групп, главный бухгалтер)
• — уровень исполнителей (рядовые сотрудники)

Таким образом, можно сказать, что в организации применяется принцип скалярного построения организации, то есть принцип «вертикального разделения управленческого труда в сфере координации разнородной специализированной деятельности». Поэтому главный исполнительный директор обладает большой властью и высоким статусом, так как организации свойственна высокая степень вертикальной диференциации.

Высокая степень горизонтального разделения труда порождает процесс департаментализации. Департаментализация «направлена на дифференциацию функций» между отдельными структурными единицами. Так как перед данной организацией стоят определенные задачи и цели, требующие специализированных знаний и навыков, в фирме существуют семь подразделений. Таким образом, можно предположить, что общая стратегия организации будет распределена между отделами и эффективно выполнена с помощью высококвалифицированных сотрудников.

Основными преимуществами функциональной организационной структуры компании «Кока-Кола является»:

• — Соблюдение принципа единоначалия Анри Файоля
• — Выполнение заданий, требующих специальных знаний и навыков
• — Уменьшение «дублирования усилий и потребления материальных ресурсов в функциональных областях»
• — Эффективность в условиях стабильной внешней среды

Считаю, что в настоящее время структура компании соответствует основным элементам внутренней и внешней среды организации, обеспечивающая выполнение стратегии и увеличение благосостояния сотрудников, поэтому не хочу давать конкретных рекомендаций по позитивному изменению структуры данной фирмы. «Качественная» реорганизация является очень сложным и комплексным процессом, который требует высокого мастерства менеджеров и немалых затрат. Вследствие этого, неверная смена организационной структуры может стать причиной неоправданных затрат и даже потерей позиций, завоеванных на рынке.