Введение. 
Оценка товарного знака компании на примере "Дойче Банк"

На сегодняшний день, по крайней мере на рынке потребительских товаров и услуг, конкуренция непосредственно между товарами уступила место конкуренции товарных знаков. Потребитель не утруждает себя изучением потребительских свойств конкретно товаров, полностью доверяя известной ему торговой марке. Из-за этого повышается роль правовой охраны товарных знаков. Товарные знаки являются фактором расширения экспорта. Непонимание значения товарных знаков для роста рыночного потенциала подрывает конкурентные позиции российских производителей.

Как объект промышленной собственности товарный знак подлежит правовой охране путем государственной регистрации и получения свидетельства на товарный знак.

Оценка товарного знака, торговой марки, фирменного наименования или иного отличительного признака товара тесно связано с оценкой бизнеса и производится на основе анализа полного цикла производства и реализации товаров или услуг данной компании и предполагает определение рыночной стоимости оцениваемого объекта через определение значимости влияния данного отличительного признака на величину прибыли компании и объем реализации товаров и услуг. Иногда рыночная стоимость товарного знака может значительно превышать стоимость производственных и материальных ресурсов фирмы.

Оценка товарного знака компании положительно влияет на ее общую рыночную стоимость и, следовательно, на ее привлекательность для партнеров и инвесторов. Товарный знак — мощное средство в конкурентной борьбе. Он позволяет отделить конкретный товар от аналогов и закрепить за ним определенные ассоциации. Благодаря грамотной маркетинговой политике товар приобретает известность на рынке и свою группу потребителей. Это положительно влияет на рост продаж и позволяет несколько завышать цены по отношению к аналогичным товарам (в данном случае потребитель платит за гарантию качества продукта и определенный образ, которому он доверяет).

Наиболее важными характеристиками, влияющими на оценку товарного знака, являются его распространенность, узнаваемость и доверие потребителя, которым пользуются товары или услуги, продаваемые под этой маркой. Все эти характеристики определяют объем реализации продукции, прибыль компании и стоимость самого товарного знака.

Оценочная экспертиза перечисленных выше объектов может проводиться при продаже товарных знаков или бизнеса целиком, переоценке активов компании, при взносе в уставной капитал, при передаче права использования торговой марки по договору франчайзинга, при определении размера ущерба, причиненного правообладателю незаконным использованием торговой марки и т. д.

Объектом исследования данной работы является товарный знак в рамках оценочного анализа.

Цель данной работы — закрепить полученные данные об оценке таких объектов интеллектуальной собственности, как товарный знак, и рассмотреть влияние данного актива на стоимость компании в целом.

Достижение цели подразумевает решение следующих взаимосвязанных задач:

• — Определение понятия товарный знак и выполняемых им функций.
• — Определение основных целей и методов оценки стоимости товарного знака.
• — Определение основных методических принципов оценки стоимости товарного знака компании с учетом факторов влияния информации о деятельности компании на его стоимость.

Оценка рыночной стоимости товарного знака «Deutsche Bank», используя известные методы доходного и затратного подходов.