Понятие PR — позиционирования и основные подходы к понятию позиционирования

PR — позиционирование — это, прежде всего создание стиля и корпоративного имиджа компании. Однако при этом не стоит также забывать и о и поддержание полученного образа. В переводе с английского языка «position» обозначает положение, состояние, нахождение, позиция. Чаще всего объектами позиционирования могут быть персона, либо новый товар, а в принципе что угодно.

При создании позиционирования специалисты учитывают, что в мозгу человека имеется несколько центров отвечающих за удовольствие-неудовольствие. Именно последние помогают обладателю избегать возникающих проблем и неприятностей. Однако стоит заметить, что превалирующие отрицательные центры имеют и оборотную сторону. Если человек сталкивается с чем-то новым, недоступным его восприятию то возникает чаще всего реакция противоречия. Возникает эффект отторжения, нежели охотное желание изучения глубин непознанного. 20].

В процессе позиционирования возникают следующие типичные вопросы:

Каковы отличительные свойства или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?

Как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств или выгод?

Какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?

Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

Процедура позиционирования — это сложный многоэтапный процесс. Правильный выбор позиционирования требует соблюдения нескольких условий: первое — иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой предприятием/маркой в сознании покупателей на основе исследования имиджа предприятия; второе — знать позиционирование конкурирующих предприятий/марок, особенно главных конкурентов; третье — выбрать собственную позицию и идентифицировать самые убедительные аргументы в ее обоснование; четвертое — оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции.

Далее необходимо убедиться в возможности для предприятия провести выбранное позиционирование. Для этого необходимо убедиться, что предприятие/марка обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь необходимого позиционирования в сознании покупателей. Затем надо оценить, достаточно ли ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию. В завершение надо убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами: ценой, коммуникацией и сбытом.

Если имеется четкое определение избранного позиционирования, то для менеджеров операционного маркетинга становится сравнительно просто перевести позиционирование в эффективную и последовательную маркетинговую программу.

Позиционирование брэнда обладает несколькими характеристиками, которые делают его основой эффективной коммуникации:

Длительное позиционирование. Программы будут меняться часто и стратегии со временем эволюционируют, но успешное позиционирование должно управлять бизнесом годами.

Направляющее и препятствующее позиционирование. Оно принимает одни виды программ и запрещает другие. Например, у Stove Top не было иного выхода, как продлевать свои маркетинговые усилия во время сезона праздников. А рr-программа Sanka, направленная на любителей кофе, могла бы быть шагом в неправильном направлении.

Всеобъемлющее позиционирование. Позиционирование, которое работает, должно влиять на все элементы коммуникационного плана: от выбора медиа до поддержки рr-программ.

Нужно сказать, что у менеджера по маркетингу есть три главных цели по отношении к брэнду:

ставить потребителей в известность о наличии подобного брэнда, оказывать благоприятное влияние на их отношение к нему, менять поведение потребителя, чтобы заставить его купить товар.

PR обычно фокусируется на первых двух — создании осведомленности и изменении отношения. И в этом процессе очень важно именно позиционирование брэнда, потому что этот вид деятельности определяет, кто нуждается в информации о товаре и в чем нужно уверить потребителя, чтобы он считал, что обладает некоторыми привилегиями.

Например, с точки зрения способности PR’a повлиять на отношение потребителя, классически успешным случаем является Mc’Donald’s. С помощью позиционирования, построенного на специальных наградах для всей семьи («вы заслужили сегодня отдых»), герой Рональда Макдональда и имеющие к нему отношение программы по pr стали одной из самых важных инициатив компании. До сих пор это главный аргумент в устранении конкурентов; у Berger-King и Wendy’s тоже есть свои гамбургеры, но ни у одного из них нет Рональда. Кроме того, правильный критерий конкурентоспособности может установить уровень уникальности данного товара в умах потенциальных покупателей в сравнении с таким же товаром в уже определенной категории.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод о том, что любая маркетинговая кампания предприятия не буден эффективной без грамотно выстроенного позиционирования. Узнаваемость и репутация компании определяет её конкурентоспособность и лояльность потребителей.

Существует множество подходов к определению позиционирования.

Позиционирование — «маркетинговые усилия корпорации по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особого образа компании/товара/услуги отличного от того, что предлагают конкуренты».

Позиционирование — «создание для товара/услуги определенной позиции среди конкурентов, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциального покупателя. Разработка такого имиджа товара, чтобы он занял в сознании покупателя достаточное место, отличного от положения товаров-конкурентов». 14].

Позиционирование — «система стереотипов клиента относительно объекта, что делает этот объект минимально понятным, неопасным, отличным от других. Это ответы на типовые вопросы об объекте, которые может дать клиент».

Позиционирование — «это действие, направленное на обеспечение товару конкурентоспособного положения на рынке. Оно направлено на определение возможных путей совершенствования существующих изделий, а также выявление реальности выхода фирмы на рынок с новыми товарами, определение места нового товара в ряду существующих».

Позиционирование товара — «способ, в соответствии с которым потребитель идентифицирует тот или иной товар по его важнейшим характеристикам. Позиция товара — место, занимаемое данным товаром в сознании потребителя по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами».

Таким образом, позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов и внедрять в сознание целевых потребителей особый образ организации/товара/услуги. Для культурных организаций такое определение особенно справедливо в сложившихся условиях рыночной экономики. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения маркетинг-микса. Определение конкурентного позиционирования часто диктует наиболее эффективные комбинации инструментов маркетинга.

Проанализировав работы многих специалистов в области позиционирования (Э. Райса, Дж. Траута, Ф. Котлера, П. Р. Диксона и других), можно выделить следующие базовые идеи и концепции.

Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Особенно это проявляется в государственных учреждениях культуры, так как главной целью их деятельности не является получение прибыли. Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада.

Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей. Позиционирование — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. Заметим, что некоторые из «осязаемых» особенностей (цена, каналы распределения) могут укреплять или разрушать имидж, созданный продвижением.

В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (такие, как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие, как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании. В случае с учреждениями культуры предоставляется как материальная, так и нематериальная выгода. К нематериальным выгодам можно отнести качество спектакля, моральное и эмоциональное удовлетворение от него, особая атмосфера в организации культуры. К материальным преимуществам отнесём стоимость билета, возможность получить бесплатные пригласительные, качество обслуживания.

В-четвертых, вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки и потребления, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов.

Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных условия:

• 1) Должно существовать ясное представление о целевом рынке и потребителях, к которым стремится компания. Зафиксировано, что одна и та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными потребителями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты.
• 2) Выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. Несомненно, позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту, не имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей.
• 3) Позиционирование должно строиться на действительной силе компании. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании. Нацеленность на наиболее эффективное использование активов компанией создает конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от опасных атак конкурентов.
• 4) Позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций. Что касается имиджа некоммерческих организаций, то Э. Райс и Дж. Траут для определения позиции такой организации предлагают вернуться к истокам и сути их деятельности, изучить все исполнявшиеся в прошлом планы и программы, проанализировать все достижения и ошибки.

Из этого следует заключить, что в процессе позиционирования создается особый образ, который впоследствии вызывает у представителей целевой аудитории определённые ассоциации. Если рассматривать определение имиджа в «Российском Энциклопедическом Словаре», которое характеризует имидж как «целенаправленно формируемый образ какого-либо лица, предмета, явления, призванного оказать на кого-либо эмоциональное или психологическое воздействие», то можно сделать вывод, что в процессе позиционирования формируется и имидж организации. Аналогичные выводы можно сделать, рассматривая основные способы позиционирования, среди которых возвышение имиджа, снижение имиджа, отстройка от конкурентов, контрреклама.