Методы оценки эффективности рекламной деятельности

В настоящее время в отечественном бизнесе сложилась такая ситуация, что на рекламу выделяется достаточно большие денежные средства, используются различные виды рекламных инструментов, однако единицы предприятий оценивают эффективность своей рекламной кампании. Это связано, прежде всего, с тем что:

­ в большинстве отечественных предприятий отсутствует как таковая функция оценки эффективности рекламной кампании;

­ оценка эффективности рекламной кампании является достаточно сложным с методической точки зрения процессом, требующим определённых знаний и умений.

Реклама требует больших вложений, которые можно использовать впустую, если сформулировать задачу рекламы неточно, принять недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не произвести оценку результатов рекламной деятельности.

Контроль за рекламной кампанией, анализ ее текущих результатов и оценка их эффективности — это неотъемлемая стадия всего процесса планирования рекламных мероприятий. Контроль за рекламной кампанией не является обязательной процедурой, и в большинстве случаев компании не контролируют ход самого процесса. Вместо этого менеджеры анализируют показатели сбыта продукции до начала и в течение всей рекламной кампании и затем делают вывод о том, работает реклама или нет [21, с. 12].

Как уже было отмечено ранее, спорткомплексовские услуги не имеют материальной формы, их потребительские свойства абстрактны, заранее не фиксированы и не могут быть воспроизведены в воображении потребителей, их не всегда можно ощутить с помощью пяти имеющихся у человека органов чувств, нельзя сфотографировать или изобразить предметно. Именно поэтому спорткомплексовские услуги воспринимаются с гораздо большим трудом, чем любой другой материальный товар.

С этим же связаны и особенности рекламы, которые существенно влияют на оценку ее эффективности. Традиционные методы оценки эффективности рекламы любого товара или организации в целом не могут полностью раскрыть всех аспектов и направлений влияния мероприятий по продвижения спорткомплексовских продуктов на потенциальных клиентов. Это возможно сделать, оценив совокупный эффект, который дала спорткомплексовская реклама в различных направлениях.

Из-за особенностей спорткомплексовских продуктов и неоднозначной степени воздействия на потенциальных клиентов можно говорить о разветвление эффекта от рекламы на прямой (экономический) и отложенный (психологический). Разветвление эффекта от рекламы спорткомплекса происходит из-за неоднородности ее воздействия на различные группы потенциальных клиентов. Так, одних реклама стимулирует сразу же обратиться в спорткомплекс за услугой, других она заставляет просто заинтересоваться услугой данного спорткомплекса, третьих же оставляет равнодушными. Нельзя говорить о том, что реклама эффективна лишь тогда, когда она напрямую влияет на увеличение продажи продвигаемой услуги в краткосрочном периоде.

Если спорткомплексовская реклама заинтересовала потенциального клиента, заставила его задуматься о том, чтобы обратиться в данный спорткомплекс при возникновении такой потребности, то она также была эффективной. Однако такой эффект имеет другой характер. Во-первых, он отсрочен во времени. Во-вторых, он может повлиять на общее увеличение продаж услуги в более долгосрочном периоде.

В самом общем виде измерение эффективности рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией о фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ компании и товаров сформировался и каково отношение к ним потенциальных потребителей. При оценке эффективности рекламы важно учитывать весь комплекс создавшихся на рынке условий и всех факторов, благоприятствующих или препятствующих решению задач рекламной компании [21, с. 13].

Экономическая эффективность рекламы оценивается по степени ее влияния на финансовые показатели спорткомплекса в краткосрочной перспективе (в масштабе сроков проведения рекламной кампании). Она показывает, как изменился уровень продаж рекламируемой услуги, какую дополнительную прибыль получил спорткомплекс, как повлияли затраты на рекламу на стоимость услуги для спорткомплекса и для клиента. При этом рекламное мероприятие считается эффективным, если полученный спорткомплексом экономический эффект больше затраченных на него средств или больше некоторого установленного заранее целевого показателя.

В соответствии с этим, оценка экономической эффективности рекламы является необходимым условием совершенствования системы продвижения спорткомплексовских продуктов. Она позволяет сократить затраты на предстоящие рекламные кампании спорткомплекса за счёт использования накопленного опыта проведения предыдущих мероприятий по продвижению.

Эффективность рекламной кампании можно установить соотношением объемов продаж (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы. Наиболее точно установить, экономическую эффективность рекламы, можно лишь в том случае, если увеличение объемов реализации товара происходит немедленно после воздействия рекламы, что наиболее вероятно в случае рекламирования новых товаров повседневного спроса.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост оборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также месторасположение торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей и наличие в продаже аналогичных изделий и продуктов.

Дополнительный оборот от воздействия рекламы можно определить следующим образом:

(1.1).

где — дополнительный оборот под воздействием рекламы;

Тс — среднедневной оборот до рекламного периода;

П — прирост среднедневного оборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д — количество дней учета оборота в рекламном и послерекламном периодах [29, с. 179].

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного оборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно воспользоваться следующей формулой:

(1.2).

Тд — дополнительный оборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт — торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Uр — расходы на рекламу, руб.;

Uд — дополнительные расходы по приросту оборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты могут выражаться в трех вариантах:

• 1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.
• 2. Эффект от рекламы больше затрат (прибыльное).
• 3. Эффект меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность — соотношение полученной прибыли к затратам (рентабельность рекламы):

(1.3).

где Р — рентабельность рекламы товара, %;

П — прибыль, полученная в результате проведения рекламы, руб.;

З — затраты на рекламу данного товара, руб.

Следует отметить, что рассчитать экономическую эффективность отдельных рекламных акций или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов потребителей с другими людьми, особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента [24, с. 13].

Ввиду этого, для определения эффективности рекламы, как правило, требуется несколько критериев. Например, полезно рассмотреть узнаваемость рекламы или показатель ее запоминаемости как признак «ширины» эффективности данной рекламы, так как эти критерии показывают, скольких людей «охватила» эта реклама. В то же время показатели убедительности рекламы или намерения обратиться можно рассматривать как оценку того, насколько глубоко реклама влияет на людей: достаточно ли она затронула их для того, чтобы они выбрали эту марку.

Также, необходимо отметить, что выбирая критерий эффективности рекламы, надо заранее решить, что является соответствующей мерой эффективности рекламы для данной марки, для данной компании, в данной маркетинговой ситуации. Обычно наиболее важной задачей в ситуации невысоких денежных затрат является запоминаемость (и узнаваемость), а в случае привлечения больших денежных средств — убедительность.

При оценке эффективности рекламы также следует учесть ее психологическую составляющую которая оценивается через изменение представлений потенциальных клиентов, приоритетность выбора данной организации в будущем при покупке рекламируемого продукта. Оценка психологической эффективности инструментов продвижения продуктов и услуг организаций сферы социально-культурного сервиса (СКС) является одним из наименее изученных, но и, одновременно, перспективным способом комплексной оценки эффективности рекламных затрат спорткомплекса.

Несмотря на то, что психологическая эффективность связана с изменением экономических показателей опосредованно, именно формирование благоприятного имиджа СКС, информирование потенциальных клиентов о продуктах, которые могут им потребоваться в будущем, оказывает существенное влияние на оптимизацию процесса продвижения в долгосрочной перспективе. Основным показателем оценки психологической эффективности можно назвать изменение под воздействием инструментов продвижения доли потенциальных клиентов, готовых обратиться в СКС.

Усиление конкуренции приводит к постоянному увеличение рекламных бюджетов, что, в свою очередь, сказывается на финансовых результатах деятельности спорткомплекса, уменьшая прибыль. Как показывает практика, в большинстве случаев российская спорткомплексовская реклама не оправдывает этих затрат, потому что спорткомплекси, как правило, тратят деньги на продвижение однородных продуктов, используя стандартные образы и носители рекламы.

Исследования показывают, что обилие рекламных сообщений, получаемых жителем крупного города, сегодня настолько велико, что сознание зачастую отказывается выделять из них незаметные сообщения. В этой связи возникает потребность в качественном совершенствовании системы продвижения своих продуктов. Это может осуществляться путём создание заметных рекламных сообщений, использование альтернативных каналов продвижения, профессионального подход к организации рекламной деятельности, ориентации на ожидания клиентов и переноса центра продвижения на частных клиентов.

Эволюция рекламы показывает, что продвижение строится не на самом продукте и его качествах, а полезном эффекте, которым он может принести клиенту. В российской практике такой рекламы пока мало. Также незначительно используются российскими компаниями нестандартные носители рекламы, которые в настоящее время могут привлечь внимание неохваченной до этого части целевой аудитории и повысить общую эффективность процесса продвижения продуктов [27, с. 16].

Представление процесса продвижения у большинства российских компаний сводится к тезису о том, что эти затраты являются обязательными, т. е. неким налогом на ведение бизнеса. В связи с этим недостаточно внимания уделяется созданию профессиональных служб, отвечающих за процесс продвижения, а также грамотному планирования этого процесса. Особенно заметно это на региональных рынках. Однако планирование рекламной компании является первичным мероприятием в комплексе мероприятий по повышению эффективности инструментов продвижения товаров и услуг.

Действенным способом повышения эффективности рекламы является также её прогнозная оценка, осуществляемая на этапе разработки концепции рекламной компании и позволяющая избежать неэффективных затрат. Она представляет собой построение предварительной модели рекламной кампании, в результате анализа которой выявляется прогнозная степень её эффективности и возможность её «запуска» в представленном виде. Сочетание прогнозной и последующей оценок эффективности инструментов продвижения товаров и услуг является важным, т.к. отдельно ретроспективная оценка позволяет лишь исправить прошлые ошибки.

Таким образом, на основании всего вышеизложенного можно сделать следующие выводы:

• 1. Рекламная деятельность представляет собой вид рыночной деятельности, результатом которой выступает рекламный товар, распространяемый через оплаченные рекламодателем услуги рекламоизготовителя и рекламораспространителя таким образом, чтобы вызвать требуемую реакцию спроса целевого потребителя.
• 2. Планирование рекламной деятельности предусматривает определение ее целей, путей их достижения и создает предприятию (фирме) условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. В зависимости от спроса и предложения план предусматривает проведение рекламных мероприятий по конкретному товару или услуге.
• 3. Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности.
• 4. Контроль за рекламной кампанией, анализ ее текущих результатов и оценка их эффективности — это неотъемлемая стадия всего процесса планирования рекламных мероприятий. Эффективность рекламной кампании можно установить соотношением объемов продаж (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы.