Коммерческая деятельность по сбыту в современных условиях

Коммерческая деятельность по сбыту в современных условиях

Сбытовая коммерческая работа является важнейшим аспектом коммерческой деятельности предприятия.

Сбыт — это процесс реализации произведенной продукции с целью превращения товаров в деньги и удовлетворения запросов потребителей. Сбыт является средством достижения поставленных целей предприятия и завершающим этапом выявления вкусов и предпочтений покупателей. Сбыт продукции для предприятия важен по ряду причин: объем сбыта определяет другие показатели предприятия (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности). Кроме того, от сбыта зависят производство и материально-техническое обеспечение. Таким образом, в процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли.

Приспосабливая сбытовую сеть и сервисное обслуживание до и после покупки товаров к запросам покупателей, предприятие-производитель повышает свои шансы в конкурентной борьбе.

Задачей коммерческой деятельности по сбыту является реализация продукции предприятия, поэтому важно правильно определить концепцию ее функционирования и развития.

Коммерческая деятельность по сбыту продукции на предприятии весьма многогранна, она начинается с координации интересов предприятия-производителя с требованиями рынка. Производитель продукции заинтересован в снижении издержек производства, а это возможно достичь при больших объемах производства и небольшой номенклатуре выпускаемой продукции. Однако рынок требует другого: потребители заинтересованы в большом выборе качественной, разнообразной продукции с различными потребительскими свойствами по приемлемой цене. В конечном итоге производственная программа предприятия, номенклатура, качество продукции должны определяться доходами и платежеспособным спросом потребителей: предприятий, фирм и населения.

Расширение номенклатуры продукции усложняет производственный процесс, при выпуске небольших партий изделий растет себестоимость каждого изделия, усложняется организация управления, в ряде случаев требуется частая переналадка оборудования. Поэтому, чтобы скоординировать интересы предприятия-изготовителя и рынка, необходимо планирование ассортимента продукции, как новой, так и уже выпускавшейся на предприятии. Планирование ассортимента является важнейшей составной частью коммерческой деятельности промышленного предприятия. Выполняться эта работа должна отделом сбыта в тесном взаимодействии с отделом маркетинга предприятия.

Наряду с планированием ассортимента составной частью коммерческой деятельности является планирование сбыта продукции. Планирование сбыта включает составление плана сбыта предприятия, формирование портфеля заказов, выбор наиболее эффективных каналов сбыта продукции, распределение объема сбыта товаров по регионам.

Портфель заказов формируют предприятия-изготовители, производящие и поставляющие продукцию на «известный» рынок, т. е. по долгосрочным контрактам, а также по заказам государства.

Для того чтобы разработать план сбыта, предприятие-изготовитель должно составить прогноз объема сбыта, являющийся базой плана сбыта. 10].

Производителю товара необходимо знать зависимость между предложением своего товара на рынке и его сбытом. Предложение товара определяется его ценой, ценами других аналогичных товаров, применяемой технологией изготовления товара, уровнем налогов и дотаций, природно-климатическими условиями. Спрос потребителей на товар предприятия, а следовательно, и сбыт этого товара зависят в основном от цены данного товара, уровня дохода и благосостояния покупателей, вкусов и предпочтений, а также мнений покупателей о своих перспективах.

Большое значение имеет оперативно-сбытовая работа, связанная с приемкой готовой продукции от цехов-изготовителей и отгрузкой ее покупателям.

Оперативно-сбытовая деятельность является завершением процесса реализации произведенной продукции. На каждом из предприятий она имеет свои особенности, которые определяются назначением выпускаемой продукции, организационной структурой сбыта, отраслевой спецификой предприятия.

Оперативно-сбытовая работа на предприятии включает:

ѕ разработку планов-графиков отгрузки готовой продукции покупателя;

ѕ приемку готовой продукции от цехов-изготовителей и подготовку ее к отправке покупателям;

ѕ организацию отгрузки продукции покупателям и оформление документов, связанных с отгрузкой;

ѕ контроль за выполнением заказов покупателей и платежеспособностью клиентов.

Планы-графики отгрузки готовой продукции разрабатываются на короткие периоды времени (декада или неделя), с их помощью осуществляется координация планов сбыта с планом производства.

Продукция, изготовленная цехами, поступает на общезаводской или цеховой склады готовых изделий, которые должны принять ее от цехов по количеству и качеству.

При подготовке продукции к отгрузке покупателям особое внимание уделяется строгому соблюдению правил упаковки и маркировки, установлению количества отгружаемой продукции.

При подготовке продукции к отправке покупателям также большое внимание уделяется правильному оформлению документов, используемых при расчетах с покупателями.

К ним, в первую очередь, относятся документы, удостоверяющие количество, качество и комплектность отгружаемых товаров:

ѕ спецификация, подтверждающая, что товар поставлен по номенклатуре и в количестве, предусмотренным контрактом;

ѕ сертификат качества, подтверждающий, что товар перед отправкой проверен поставщиком на соответствие техническим требованиям контракта;

ѕ транспортный документ, подтверждающий принятие товара к перевозке;

ѕ комплектовочная ведомость, указывающая, какими частями комплектной поставки являются отгружаемые детали;

ѕ счет на оплату отгружаемых товаров.

Товарно-транспортная накладная является одним из основных товаросопроводительных документов. Товарно-транспортная накладная это по своей сущности договор с перевозчиком груза. Наиболее распространена практика оформления этого документа в четырех экземплярах. Первый и второй экземпляры остаются у грузоотправителя (один экземпляр в бухгалтерии поставщика, второй — у материально ответственного лица, осуществляющего отпуск товара). Третий и четвертый экземпляры поступают вместе с товаром к грузополучателю. Один экземпляр представляется в бухгалтерию предприятия покупателя, а другой — остается у лица, отвечающего за хранение товара. Когда товар отгружается транспортом поставщика или потребителя, то допускается составление товарно-транспортной накладной в трех экземплярах. Первый остается у грузоотправителя, а второй и третий направляются вместе с товаром грузополучателю. Затем второй экземпляр с отметкой о доставке товара направляется грузоотправителю, а третий остается у грузополучателя.

Сбытовая деятельность фирмы-товаропроизводителя неразрывно связана, с одной стороны, со спросом (его размерами, динамикой, структурой) на целевом рынке, а с другой, — с собственными производственно-сбытовыми, финансовыми, организационно-управленческими и иными возможностями. Эта деятельность должна в максимальной мере удовлетворять потребности покупателей, причем с наибольшим удобством для них, и одновременно учитывать фактор давления со стороны конкурентов, проявляющийся в их сбытовой политике и практике.

В таблице 1 представлены основные этапы коммерческой деятельности по сбыту продукции и их характеристика.

Таблица 1. Содержание основных этапов коммерческой деятельности по сбыту продукции.

сбыт потребитель запрос заказ Сбытовая деятельность разделена на три тесно взаимосвязанные части:

• 1) Подготовительный этап, который непосредственно предшествует товародвижению и реализации товаров конечным покупателям. На этом этапе производятся планирование и выработка стратегии действий по осуществлению сбытовой политики. Рассчитываются (прогнозируются) объемы сбыта, определяются наиболее целесообразные средства доставки товаров на оптовые базы, склады и т. п., создаются или выбираются каналы сбыта, проводятся изучение и выбор оптовиков, дистрибьюторов и агентов. Степень качества работы, выполненной на этом этапе, во многом предрешают успех или неудачу всей последующей деятельности по сбыту.
• 2) Этап организации собственно сбытовой деятельности, т. е. работа с конечными покупателями, приобретающими продукцию. На этом этапе формируется портфель заказов, проводится обработка заказов и заключаются сделки (договора, контракты).
• 3) Этап конкретной деятельности по организации системы физического перемещения товаров от изготовителя до пунктов назначения (конечных покупателей). На этом этапе производится отгрузка товаров (операция по отправке товаров покупателю); их транспортировка (перевозка); оплата заказа и операции по погрузке и разгрузке товаров.

Для организации коммерческой деятельности по реализации готовой продукции на предприятиях создается служба сбыта.

Структура службы сбыта на предприятиях зависит от уровня концентрации (масштабов) и специализации производства, территориального размещения предприятия и степени хозяйственной самостоятельности его подразделений, от особенностей выпускаемой продукции, в частности производственного назначения, индивидуального (краткоили долгосрочного) потребления, от характера и условий работы предприятия.

Структура службы сбыта включает как управленческие, так и производственные подразделения.

К управленческим подразделениям относятся отделы (группы, бюро) сбыта. Отдел сбыта может включать следующие бюро (группы, секторы): заказов, изучения спроса, плановое, товарное (оперативное), договорно-претензионное, экспортное, рекламное, монтажа, наладки и технического обслуживания поставляемой продукции и др.

К производственным подразделениям относятся склады готовой продукции, цехи (участки) комплектации, консервации и упаковки готовой продукции, изготовления упаковочной тары, экспедиции и отгрузки.

Различают централизованную и децентрализованную службу сбыта. При централизованной форме складское хозяйство административно подчиняется непосредственно руководителю отдела сбыта. При децентрализованной форме отдел сбыта обособлен от складов готовой продукции.

Содержание функций сбытовой деятельности готовой продукции включает три направления: планирование (прогнозирование), организацию, контроль и координацию. Каждое из направлений состоит из ряда функций, соответствующих специфике данного направления.

Планирование сбыта включает: изучение внешних и внутренних условий; определение целей; разработку прогнозов конъюнктуры и спроса; подготовку прогнозов реализации продукции; составление планов поставок готовой продукции; планирование оптимальных хозяйственных связей; выбор каналов распределения товара; планирование дополнительных услуг, внешнеторговых операций, рекламной деятельности; составление сметы расходов на управление сбытом и распределением, планирование доходности.

Организация сбыта включает: организацию сбора информации о спросе; заключение с потребителями хозяйственных договоров на поставку продукции; выбор форм и методов реализации продукции, способов доставки ее потребителю; подготовку продукции к отправке потребителю; технологию товародвижения; организацию информационно-диспетчерской службы, отчетности; организацию торговой коммуникации, правовой и претензионной работы; организацию стимулирования спроса и рекламной деятельности.

Контроль и координация работы персонала службы сбыта предполагает: оценку соответствия реализации сбытовых функций программе маркетинговых исследований; анализ действия сбытовой службы, а также разработанных мероприятий по координации сбытовой деятельности и повышению ее эффективности; контроль и оценку эффективности стимулирования сбыта; контроль за поставками продукции, осуществлением внешнеторговых операций, соблюдением договорных обязательств, своевременностью оплаты счетов; корректировку производственной программы в соответствии с поступившими заказами; предъявление потребителям претензий за нарушение договорных обязательств. Сбыт продукции может осуществляться предприятиями тремя основными способами: через собственную сбытовую сеть; через систему независимых или зависимых агентов, джобберов, дистрибьюторов и брокеров.

Собственная сбытовая сеть сориентирована исключительно на реализацию продукции своего предприятия в соответствии с осуществляемой стратегией. И таким образом предприятие непосредственно контролирует ход реализации своей стратегии на рынке. Кроме того, такая система сбыта позволяет предприятию поддерживать прямой контакт с потребителями продукции.

Организация собственной сбытовой сети представляется целесообразной при достаточном объеме продаж на рынке. При обслуживании узких сегментов рынка и отдельных непостоянных заказчиков использование собственного штата сотрудников по сбыту нецелесообразно. Предприятие этот метод сбыта, как правило, комбинирует со сбытом через посредников: дистрибьюторов, джобберов, агентов и брокеров.

Система сбыта через независимых посредников в определенных ситуациях имеет свои преимущества, например при внедрении продукции предприятия на новые рынки сбыта, когда собственная сбытовая система еще не создана. В ряде случаев использование независимой сбытовой сети необходимо и на основном рынке, если данная сеть представлена сильными конкурирующими предприятиями по причине хорошего освоения ими рынка, наличия тесных контактов с потребителями или в силу их финансовой мощи. Крупные предприятия, как правило, стремятся превратить независимую систему сбыта в систему сбыта через финансово зависимых посредников, особенно на рынках, имеющих первостепенное значение для предприятия. Взвешивая целесообразность затрат на финансовое подчинение сбытовой организации, например через участие в акциях и т. п., предприятие сопоставляет выгодность такого мероприятия с преимуществами и издержками создания собственной сбытовой сети. Продвижение готовой продукции до потребителя обеспечивается поиском оптимального варианта всех элементов товародвижения с учетом требований потребителей.

Сбыт представляет собой открытую систему предприятия-производителя, состоящую из совокупности организационно-экономических элементов, обеспечивающих взаимодействие участников и передачу товара конечному покупателю прямо или через посредников.

Организационно сбыт состоит из органов и каналов сбыта, обеспечивающих передачу товара от производителя к потребителям. С экономической точки зрения сбыт является сферой воспроизводства добавленной стоимости, создавая условия для получения прибыли всеми участвующими в этом процессе компаниями. С позиции маркетинга сбыт представляет собой систему, пронизанную многосторонними коммуникативными взаимодействиями, среди которых наиболее важными являются личные контакты, благодаря которым создаются условия для долгосрочного сотрудничества. [2, с. 225−226].

Цель сбыта — доведение до конкретных потребителей конкретного товара требуемых потребительских свойств (качества, цены и т. д.) в необходимом количестве (объеме), в точное время (в точный срок), в определенном месте, с допустимыми (минимальными) затратами.

Предмет сбыта — продукция, услуги производственного предприятия (товар, ценность).

Субъекты сбыта — производственное предприятие и посреднические сбытовые (торговые) организации.

Объекты сбыта — покупатели (потребители) товара производственного предприятия. Необходимо отметить, что определение объектов сбыта в данном случае дается исходя из конечной направленности (адресности) сбытовой деятельности (и ее предмета). Субъектов и объектов сбыта не следует отождествлять с субъектами сделки (в частности, купли-продажи, аренды).

Характер сбыта — адресный, определяемый его целью и направленностью всей деятельности производственного предприятия, производной от потребления, на конкретных потребителей его товара (ценности). [3, с. 63].

Основной задачей сбыта для предприятия в настоящее время является: обеспечение совокупности функциональных действий по распределению, доведению до покупателей и реализации товаров в соответствии с заключенными договорами.

Значение сбытовой деятельности производственного предприятия состоит в следующем:

• — в процессе сбыта происходит продолжение производственного процесса; операции по сборке, доработке товара, упаковке, подсортировке, хранению способствуют сохранению и увеличению потребительной стоимости товара;
• — сбытовая деятельность обеспечивает завершение маркетинговых действий по изучению рынка, разработке товара, планированию ассортимента, продвижения товара на рынок;
• — организация сбыта продукции предприятия определяет его конкурентные преимущества на рынке, результативность взаимодействия с партнерами по сбыту;
• — итоги сбыта определяют конкретные экономические и финансовые результаты деятельности производственного предприятия. [4, с. 10−11]

Содержание коммерческой деятельности производственного предприятия по сбыту определяется совокупным содержанием всех взаимосвязанных последовательных и целенаправленных функциональных действий по распределению, доведению и реализации товара (ценности) покупателям (потребителям).

Основными функциями сбыта коммерческого характера являются непосредственно продажа и предоставление в аренду предмета сбыта (товара, марки) производственным предприятием как составляющие соответствующего акта (процесса) его взаимовыгодного обмена (купли-продажи, аренды) с другим субъектом (покупателем, арендатором). Осуществление этих функций означает признание и реализацию экономического содержания (стоимости и потребительной стоимости) предмета сбыта (товара, марки) и сопровождается изменением формы его стоимости (с товарной на денежную) и соответствующей передачей правомочий (полной или частичной) собственности на предмет. При продаже производственное предприятие одновременно с последним передает и полное право собственности на него. При предоставлении предмета обмена в аренду оно передает (на определенный срок) лишь отдельные правомочия собственника — владения и пользования.

Вспомогательными функциями коммерческого характера являются маркетинг и юридические функции.

Маркетинговые функции коммерческого характера заключаются в определении, изучении и формировании потребительской реакции на экономическое содержание предмета сбыта и включают две следующие основные группы: изучения и формирования спроса и коммуникационного продвижения.

Таблица 2. Функции коммерческой деятельности производственного предприятия по сбыту.

Юридические функции определяются процессами юридического обоснования и определения правового состояния экономического содержания предмета сбыта, юридического сопровождения и защиты. Они включают подготовительные, процессуальные, а также функции документального оформления; сопроводительные и защитные функции, связанные, соответственно, с подготовкой и ведением деловых переговоров, заключением и юридическим оформлением сделок (договоров, контрактов), надзором и контролем за их исполнением, их правовой защитой и др.

Основными функциями технологического характера являются также две группы относительно самостоятельных функций: хранения-складирования и распределения-доставки.

Распределение в широком смысле подразумевает проектирование и организацию сбытовой сети — сети каналов сбыта, обусловливающую адресную направленность функциональной деятельности производственного предприятия по сбыту. Распределение непосредственно как функциональная деятельность, как функция сбытовой деятельности, производственного предприятия заключается в осуществлении адресного товародвижения и доставки товара (ценности) конкретным покупателям (потребителям). В этом смысле распределение включает две основные группы функций: формирования и хранения товарных запасов; формирования товарных потоков и товародвижения. Первая группа функций предполагает формирование товарных запасов определенной структуры и объемов; управление запасами товаров, складирование и хранение этих запасов. Вторая группа функций предполагает формирование и подготовку партий поставок товара и их доставку (отправку, транспортировку) потребителям. Формирование и подготовка партий поставок предполагает, в свою очередь, сортировку, комплектацию и группировку; упаковку и затаривание; другие необходимые функции (операции), определяемые содержанием и условиями договоров (заказов).

Хранение-складирование предполагает выполнение следующих функций: разгрузку и погрузку; внутреннее перемещение; непосредственное хранение; сортировку и маркировку; комплектацию и группировку; упаковку и затаривание и др. Функции этой группы могут осуществляться и самим производственным предприятием, как по завершении стадии производства, так и в последующем процессе сбытовой деятельности (распределения-доставки) непосредственно в каналах сбыта, и образующими их соответствующими посредническими организациями и структурами.

Отправка товара (груза) может производиться двумя принципиальными способами: силами, средствами и за счет производственного предприятия-поставщика, и за счет покупателя (посредника-грузополучателя, потребителя). Первый способ называется отгрузкой, второй — отпуском. Оба способа определяют поставку (отпуск или отгрузку) товара в соответствии с договором (заказом). Современная концепция маркетинга определяет тенденцию к осуществлению отправки и последующей транспортировки товара силами, средствами и за счет поставщика и/или посредника как проявление логистического подхода к организации всей системы создания ценности (товара), обусловливающего эффективные коммерческие взаимоотношения ее субъектов.

Транспортировка является основным способом доставки и предполагает доставку товара посредством определенных видов транспорта, основными из которых являются: железнодорожный, автомобильный, воздушный, водный и трубопроводный. Распространенной формой транспортировки является смешанная форма, предполагающая как последовательное, так и одновременное использование (особенно при транспортировке на большие расстояния) нескольких видов транспорта. К последней относятся, в частности, контейнерные перевозки, перевозки грузовых трейлеров на железнодорожных платформах и др. Возможны и другие средства и виды доставки товара.

Функция упаковки как одна из технологических функций предусматривает защиту и обеспечение сохранности товара (ценности). Упаковка имеет три основных предназначения, к которым помимо защитного относятся также рекламное и потребительское. Упаковка как носитель и выражение рекламы выполняет функции (вспомогательные коммерческого характера) формирования спроса и предложения (стимулирования сбыта, продаж) товара (ценности). Потребительское предназначение упаковки состоит в том, что она может являться неотъемлемой составляющей товара и/или обладать относительно самостоятельной (дополнительной) ценностью (потребительной стоимостью и стоимостью). В этом предназначении она увеличивает общую ценность предмета сбыта и обусловливает определенный коммерческий результат (эффект). Упаковка такого предназначения производится как на стадии производства, так и в процессе распределения и осуществления предпродажной подготовки и обслуживания (как вспомогательная технологическая функция).

Вспомогательными функциями технологического характера являются функции предпродажной подготовки (доработки продукции до товарного вида, комплектации, упаковки — в ее третьем, потребительском, предназначении — и др.) и преди послепродажного обслуживания. Эти функции определяются, как уже отмечалось, процессами формирования (в продолжение процесса производства) вещественного воплощения предмета коммерческой деятельности по сбыту (товара-ценности), обусловливающими в результате его (дополнительное) экономическое содержание (стоимость и потребительную стоимость).

Функции хранения-складирования и распределения-доставки в силу их технологического характера составляют основное содержание складской и транспортной логистики. Функции подготовки и обслуживания (преди послепродажного) имеют отношение к созданию дополнительной ценности (стоимости и потребительной стоимости) предмета сбытовой деятельности (товара) и тем самым обусловливают ее коммерческий результат (эффект).

Функциями обеспечения сбытовой деятельности производственного предприятия являются функции кадрового, материально-технического, финансового и информационного обеспечения. Функциями управления сбытовой деятельностью производственного предприятия являются так называемые специальные функции управления (планирование, организация, учет, контроль и регулирование) отдельными сбытовыми функциями.

В целом, формулируя цельное определение, следует отметить, что сбыт продукции представляет собой комплекс организационно-технических и финансово-экономических мероприятий, связанных с поставкой и реализацией готовой продукции. Основным требованием к сбыту с позиций рыночной экономики является готовность предприятия к удовлетворению выявленного ассортиментного спроса потребителей. Важно, чтобы это происходило при условии минимизации сбытовых запасов (готовая продукция, товары в пути и товары на складах у посредников) и издержек по сбыту. [5, с. 19].