Этапы разработки и требования к составлению медиаплана

Одной из важнейших частей медиапланирования является разработка медиаплана. Медиаплан — это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат. Общие требования, предъявляемые к медиаплану, не отличаются от требований к любому аналогичному организационному документу планового характера. Медиаплан должен быть:

• — достоверным (составленным на основе проверенных и тщательно отобранных экономических и статистических данных);
• — самодостаточным (подготовленным и использованным по назначению и в нужное время);
• — достаточным (содержащим в себе определенное количество информации, объясняющей выбор тех или иных СМИ и их приоритетное использование);
• — понятным и доступным для восприятия.

Помимо этого материалы медиаплана должны обладать:

• — четкостью и логической последовательностью;
• — убедительностью аргументации;
• — конкретностью;
• — обоснованностью всех положений.

Качественно разработанный медиаплан позволяет:

• 1) разработать последовательный план работы со средствами массовой информации, внести необходимые коррективы на уровне разработки, для того чтобы максимально эффективно использовать СМИ для реализации обозначенных целей и задач;
• 2) четко спланировать действия подразделений, ответственных за работу со СМИ и проведение маркетинговых мероприятий, обеспечить их взаимодействие;
• 3) оценить потенциальные ресурсные и финансовые возможности;
• 4) оценить эффективность выбранных методов работы со СМИ, выделить наиболее результативные из них;
• 5) обеспечить мобильность и быстрое реагирование на изменения информационного рынка в результате воздействия внешних факторов.

Как правило, медиаплан содержит пять основных компонентов:

• 1. Сбор базовых, фундаментальных данных.
• 2. Определение целей.
• 3. Определение целевых рынков.
• 4. Работа с различными СМИ, определение их соотношения.
• 5. Общие заключения по работе [14, с. 217].

Начнем с медиапланирования наружной рекламы, как с самого простого. По-существу, оно начинается и заканчивается расчетом цены за тысячу экспозиций — визуальных контактов со зрителем. По-английски этот показатель называется — costperthousand (CPT). В терминологии стандарта TV ARMS v.1.0 показатель CPT переводится на русский как затраты на тысячу зрителей и определен как отношение бюджета рекламной кампании к численности ее аудитории в тысячах человек [8, с. 7].

CPT можно рассчитать по следующей простой формуле:

Цена за тысячу = стоимость изготовления конструкции и аренды места: 1000 — число экспозиций за сутки.

Следующий шаг — расчет по той же формуле не просто числа экспозиций, а именно экспозиций в целевой аудитории. Естественно, что для этого надо располагать данными о социально-демографических характеристиках и уровне доходов пассажиров, водителей, пешеходов. Словом — досконально изучить пассажиропоток.

Медиапланирование для электронных СМИ — телевидения и радио, в принципе, сходно. Разница между ними состоит в том, что для радио невозможно рассчитать «персональный» рейтинг каждой радиопередачи. Как известно, «радиослушание» в отличие от «телесмотрения» носит «фоновый характер» и слушатель часто «блуждает» по эфиру от одной радиостанции к другой. Поэтому для радио рассчитывается «средняя 15-ти минутная аудитория» (averagequarter-hour) — среднее количество радиослушателей данной радиостанции на протяжении как минимум 15-ти минут в течение одного дня. Отличаются радио и телевидение также прайм-таймами (т.е. теми временными интервалами, когда у радиоприемника или экрана собирается максимальная аудитория радиослушателей (телезрителей)). Если для радио не существует вечернего прайм-тайма, то основнойпрайм-тайм телевидения именно вечерний — от 20:30 до 21:30, а два утренних прайм-тайма телевидения (7:00 — 7:45 и 9:15 — 10:15) собирают раза в три меньшую телеаудиторию. Кроме того, в отличие от сильных сезонных колебаний телеаудитории (с июнь — июльского минимума по январь — февральского максимум аудитория телевидения возрастает практически в 1,5 раза), радио не имеет столь резкого летнего падения числа радиослушателей (ведь его можно слушать на пляже, в парке)[8, с. 17].

Для медиапланирования свойственна определенная система показателей, которые необходимо рассчитать в процессе составления медиаплана. Анализ специальной литературы показал, что во-первых медиапланирование является сравнительно новой сферой деятельности. В теории отсутствует единая терминология, что усложняет работу специалистов в области медиапланирования.

Во-вторых, приоритетной целью всех научных исследований в области медиапланирования должно явиться определение необходимой частоты контактов представителя целевой аудитории с рекламным сообщением для решения конкретной задачи рекламной кампании.

В-третьих, большинство методов медиапланирования построено на предложении, что в наличии имеются все основные медиапараметры. На самом деле какие-то из этих данных могут просто отсутствовать или быть предоставлены каким-либо источником информации с сильной погрешностью.

Все эти проблемы затрудняют процесс медиапланирования, что находит свое отражение в оценке эффективности рекламной деятельности. При разработке медиаплана необходимо использовать комплексный метод для нахождения оптимального варианта сочетания средств массовой информации, что в конечном счете поможет повысить эффективность рекламной деятельности [3, с.35].