Репутация территории: сущность, структура, закономерности формирования и функционирования

Репутация страны, региона, города и т. д. представляется как динамическая характеристика жизни и деятельности территории, формирующаяся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени из совокупности достоверной информации о ней; это ценностные убеждения, мнение о территории, сложившиеся у человека (людей) на основе полученной информации о ней, личного опыта взаимодействия (например, комфортность проживания, безопасность, социальная защищенность, степень благоприятности условий для ведения бизнеса, авторитет властей и т. д.). Репутация территории тесно связана с ее имиджем; они достаточно сильно влияют друг на друга; в идеале их формирование и развитие должны происходить параллельно, в тесной увязке.

Сегодня уже является общепризнанным, что хорошая репутация территории является тем ресурсом, который может обеспечить ей устойчивое конкурентное преимущество, сулящее прочные партнерские связи. В данном случае «партнерство» мы трактуем достаточно широко — от проживания гражданина на данной территории и бизнес-контактов национальных/региональных предпринимателей до участия страны/региона в реализации внутристрановых инициатив и партнерства, межгосударственных проектов. Если благоприятный имидж территории работает на привлечение новых ее потребителей, то проверенная годами добрая репутация закрепляет партнерство, гарантирует успешность взаимовыгодного сотрудничества.

Объясняется такое влияние репутации на выбор потенциальных партнеров достаточно просто: благодаря СМИ и Интернету информацию о любом регионе легко найти, а возможности перемещения (от людей до целых производств), разнообразие предлагаемой продукции и выбор объектов инвестирования из-за глобализации рынков с каждым годом растут. Лояльность заинтересованных групп к территории и национальным/региональным компаниям все труднее поддерживать, ведь при наличии широкого выбора нужно нечто большее, чем стандартное предложение сотрудничества. Здесь вступают в силу эмоциональные, нравственные, наконец, репутационные предпочтения. Любому государству или организации, предприятию, каждому человеку важно быть уверенными в том, что выбор территории для любой формы дальнейшего сотрудничества не только принесет реальную материальную выгоду, но и благотворно повлияет на взаимодействие с важными для субъекта отношений контрагентами (например, другими государствами, органами власти, организациями, предприятиями), получит положительную оценку общественного мнения, СМИ, руководства, партнеров и даже просто окружающих людей.

Поскольку работа с репутацией редко начинается «с чистого листа», еще на этапе разработки коммуникационной стратегии стоит определить, что или кто является основой уже сложившегося имиджа и репутации территории: природно-климатические особенности, история, производственная специализация, достижения в различных сферах, социально-экономические показатели, руководство, знаменитые соотечественники и т. д. Продвижение и «продажа территории» являются прерогативой и целью территориальных органов власти и управления, региональных экономических агентств развития, туристических операторов и агентств, торговых домов, спортивных комитетов и федераций, других структур, действующих в данной стране (регионе) и заинтересованных в удержании имеющихся потребителей территории и привлечении новых. В настоящее время формирование и продвижение имиджа и репутации территорий характеризуются общей направленностью, без конкретного адресата. Чтобы оптимизировать работу по формированию имиджа и репутации территории, в центре внимания руководителей национальных/региональных коммуникаций должны быть те аспекты репутации территории, которые на данном этапе вызывают наибольший интерес у стратегически важных групп контрагентов — «потребителей территории». А поскольку таких групп, как правило, много, то и направлений совершенствования имиджа и репутации у территории может быть несколько. По каждому такому направлению может быть разработана специальная программа продвижения с определенным бюджетом (причем иногда и не очень большим). Четкое целевое назначение средств в данном случае обеспечивает достаточно приличную результативность имиджевых и репутационных вложений. И чем правильнее определены цели, тем эффективнее программы. К сожалению, именно такие программы в России пока редкость. Оптимальным следует признать комплексную коррекцию имиджа и репутации территории в соответствии с предпочтениями всех подгрупп целевой аудитории. Однако в реальной действительности это осуществить достаточно сложно, поскольку потребуются огромные средства.

Самая общая информация распространяется чаще всего бессистемно в виде рекламы, описания инвестиционных проектов и т. д. Региональное руководство тиражирует комплексные объемные буклеты и альбомы «обо всем», организовывает запуск Интернет-серверов и официальных сайтов. Но информация, размещаемая в сети, чаще всего ограничивается самой общей характеристикой властных структур и краткой информацией о руководителях региона. Сайты после запуска в большинстве случаев редко обновляются, а иногда и вообще находятся в заброшенном состоянии; информация устаревает. Такие Интернет-ресурсы не только не способствуют облагораживанию имиджа территории, а напротив, сами по себе являются негативной характеристикой, подрывающей репутацию территории.

Каждая территория предоставляет потребителям определенный набор возможностей, непосредственно зависящих от ее особенностей и ресурсов. Одновременно выбор страны/региона/города для осуществления любого партнерства сопряжен с различными видами рисков, которые потребители территории стараются минимизировать. В свою очередь, территория, заботящаяся о своем имидже и репутации, должна изучать эти риски и предпринимать все возможные меры для их нивелировки.

Функциональный риск связан с тем, что территория может не оправдать ожиданий потребителя по качеству и не принести ожидаемых выгод. Например, для инвестора функциональный риск связан с возможным недостатком ресурсов территории (или их низким качеством) и, как следствие, с более высокими, чем предполагалось, затратами и низкой прибыльностью. Эти риски инвестор может минимизировать с помощью предварительного анализа, основанного на достоверной информации. Территория, в свою очередь, должна предоставлять эту объективную информацию в полном объеме. Распространение недостаточных или недостоверных сведений, ставшее причиной принятия решения об инвестициях, которые впоследствии оказались малоприбыльными или даже убыточными, наносит непоправимый удар по репутации территории.

Для физических лиц — потребителей территории функциональный риск связан с возможностью несоответствия ожиданиям реального качества и уровня жизни на данной территории.

Финансовый риск предполагает возможную потерю денег. Для разных групп потребителей территории он отличен. Для инвестора, например, это может быть потеря инвестиций в силу различных причин; для физических лиц — утрата денег, например, в результате кражи. Задача территории — свести эти риски к минимуму, например, через совершенствование законодательства, борьбу с преступностью и т. д.

Физический риск касается возможности нанесения материального вреда потребителю, угрозы его жизни, здоровью, имуществу. Для инвестора это может быть, например, нанесение материального ущерба его предприятию вследствие погодных катаклизмов, социальных конфликтов и пр. Для физических лиц может оказаться вредным, например, климат; угрозу для жизни и здоровья может представлять также социальное неблагополучие, например, преступность.

Психологический риск сопряжен с возможным ущербом самооценке потребителя территории, его представлению о самом себе. Это неразрывно связано с престижностью/непрестижностью потребления той или иной территории. Например, в настоящее время высокий социальный статус потребителя — физического лица подчеркивается отдыхом на очень дорогих привилегированных курортах, являющихся престижными для узкого круга очень богатых и известных лиц.

Социальный риск связан с возможным неодобрением выбора территории для реализации партнерства окружающими, обществом. Это может привести к социальным трудностям. Например, часто серьезные протесты населения вызывает намерение инвесторов разместить на территории вредные или опасные производства.

Риск неоправданных затрат времени, ресурсов или усилий существует, когда потери времени, ресурсов или сил, связанных с потреблением территории, несоразмерно велики. Это может определяться отдаленностью или труднодоступностью территории, отсутствием необходимой инфраструктуры, сложностью оформления отношений, высоким уровнем коррупции и т. д.

Анализ возможностей и ресурсов территории, рисков, связанных с ее выбором, приводит к формированию у потребителя территории определенного субъективного представления о ней, складывается образ территории и представление о ее репутации. Репутация любой территории состоит из ряда компонентов, которые принимаются во внимание целевыми группами при формировании устойчивого мнения о ней: эмоциональная привлекательность; особенности экономики территории; развитие производственной и социальной инфраструктуры; инвестиционная привлекательность; инновационная активность; качество отношений с партнерами; репутация руководства; социальная ответственность территории; финансово-экономические показатели.

Эмоциональная привлекательность для территории важна также, как и для компаний, предлагающих покупателям товары или услуги. По сути дела, речь идет об имидже в глазах реальных и потенциальных потребителей территории, прежде всего — нерезидентов. Решение о начале взаимоотношений с территорией в той или иной форме начинает формироваться с произнесения ее названия. В памяти всплывают обрывки информации и ощущений, связанных каким-либо образом с этим названием. Причем правдивость и обоснованность этих ощущений и фрагментов информации иногда не важны — главное, чтобы человек доверял этим ощущениям и информации. В связи с этим совсем не случайно в процессе формирования имиджа территории достаточно часто используются легенды, которые, в том числе, зачастую создаются креативными специалистами по имиджу территории. Как говорится, «…создавайте легенды о себе. Боги начинали с этого».

Для резидентов, проживающих и работающих на данной территории, ее привлекательный имидж также имеет немаловажное значение, поскольку это в той или иной мере определяет их жизнь и бизнес. Можно говорить о положительных эмоциях резидентов, порождаемых привлекательным имиджем и хорошей репутацией территории, — чувствах землячества, гордости и сопричастности. Одновременно резиденты могут получать и другие выгоды от проживания, учебы, работы и бизнеса в стране/регионе/городе, имеющих доброе имя. По итогам опроса москвичей, проведенного РОМИР, основными составляющими имиджа и репутации столицы оказались (в % от числа опрошенных москвичей):

• — благополучие граждан — 66,9%;
• — гарантия личной безопасности — 66,5%;
• — чистота на столичных улицах — 58,7%;
• — хорошее состояние экологии — 46,9%;
• — низкий уровень коррупции и преступности — 44,9%;
• — богатая культурная жизнь — 30,5%;
• — сохранение городских достопримечательностей — 30,1%;
• — большое количество зеленых насаждений — 24,8%;
• — современные постройки — 23,5%;
• — респектабельное столичное руководство — 20,4%;
• — возможности для проведения спортивных мероприятий — 14,6%;
• — наличие удобной современной инфраструктуры — 14,5%;
• — обеспечение эффективной работы и безопасности бизнеса — 12,1%;
• — возможности для привлечения иностранных туристов — 10,3%;
• — возможность отдыха в ночных клубах, ресторанах, казино — 7,3%.

Привлекательность имиджа территории связана с особыми чертами, присущими ей и гарантирующими конкурентные преимущества. Эти особенности могут иметь естественно-природное происхождение, образно говоря, — «солнце, воздух и вода». Привлекательность курортных зон, центров пляжного отдыха и т. д. основана прежде всего на реализации «богом данных» природно-климатических условий, которые позволяют удовлетворять потребности людей в лечении и отдыхе. Кроме того, привлекать туристов, желающих получить сильные впечатления, могут уникальные естественные объекты.

Притягательная сила территории может быть связана и с историко-культурными объектами. Италия, например, интересна огромным количеством архитектурных достопримечательностей и уникальных музейных памятников. Париж славится Лувром, Эйфелевой башней, Елисейскими полями и т. д. При этом совершенно необязательно, чтобы объект, привлекающий внимание, был создан много лет назад. Достаточно часто не менее интересными бывают и «новоделы».

Формирование привлекательного имиджа территории необходимо проводить одновременно с комплексным преобразованием территории. Это может быть, например, благоустройство береговых линий, строительство своеобразных архитектурных объектов, комфортабельных отелей, культурно-развлекательных и спортивных сооружений, организация природных, исторических, музейных зон и заповедников, пешеходных и торговых зон и т. д. и т. п.

Эмоциональная привлекательность территории — это ее своеобразная внешняя оболочка, «одежка». Но, как говорится, «встречают по одежке, провожают по уму». Притягательный имидж требует и соответствующего качественного наполнения. И именно сущностные качественные параметры в конечном итоге определяют репутацию той или иной территории. Даже самая масштабная работа по формированию имиджа территории, «насаждение» экзотических объектов для привлечения потребителей не заменят необходимости создания материально-технической базы, производственной, финансовой, социально-бытовой и социально-культурной инфраструктуры. Без этой основы имидж будет искусственным и нежизнеспособным, а построение репутации территории просто невозможным. Например, на протяжении 300 км российского побережья Черного моря не освоены и практически непригодны для отдыха из-за проложенной по пляжу железной дороги. Для ее переноса требуется порядка 3 млрд долларов, которые вполне можно получить за счет продажи или долгосрочной аренды прибрежных земель, сопровождаемых условием быстрого освоения участка. И несомненно, инвесторы найдутся. Лет через 10−15 побережье может приобрести привлекательный вид, кардинально изменится его имидж, а наличие современной курортной инфраструктуры и качественное обслуживание позволят создать побережью репутацию райского места для отдыха.

В ОАЭ с небывалой скоростью растет количество отелей. Принят специальный закон, запрещающий строительство одинаковых зданий — каждый объект должен быть интересен своей индивидуальностью. Поражают воображение архитектурой и сервисом, например, отель «Джумейра Бич», самый дорогой и роскошный отель страны «Бурдж аль-Араб», которому арабы, дабы подчеркнуть его исключительность, неофициально присвоили шесть звезд. Огромное количество торговых центров (в том числе золотых) и знаменитых арабских рынков не оставят равнодушными любителей шопинга. Для любителей спорта в ОАЭ есть все необходимое: виндсерфинг, подводное плавание, теннис, верховая езда, стрельба из лука, гольф. К услугам гурманов сотни ресторанов с широчайшим выбором блюд кухонь стран всего мира.

Следующей характеристикой, на основе которой складывается репутация территории, являются особенности экономики территории, развитие производственной и социальной инфраструктуры.

Особенности экономики территории характеризуют прежде всего общепринятые объемные, сравнительные и структурные экономические показатели: объем и темпы роста промышленного производства территории, его доля в объеме производства территориальной структуры более высокого уровня, индексы роста объемов производства в сравнении с территориями-конкурентами. Также показательны отраслевая структура производства, степень изношенности основных фондов по отраслям, уровень загрузки производственных мощностей, численность занятых по отраслям и т. д. и т. п.

Составной частью репутации территории выступает ее инвестиционная привлекательность, или инвестиционный климат. В международной практике под инвестиционной привлекательностью территории обычно понимается совокупность некоммерческих рисков прихода инвестора в данную страну или регион и осуществления им инвестиционного проекта (политический, законодательный, финансовый и другие виды рисков). Величина инвестиционного риска показывает вероятность потери инвестиций и дохода от них. Чем меньше инвестиционные риски, тем выше инвестиционная привлекательность территории, или ее инвестиционный потенциал. Можно выделить несколько видов инвестиционных рисков. Это количество экономических преступлений, административные барьеры, степень развития «теневого» бизнеса, степень лояльности населения к предпринимательству и т. д.

«Бизнес становится все более профессиональным в отношении поиска и выбора мест. Вследствие этого все больше консалтинговых компаний предлагают свои услуги фирмам, находящимся в поиске места, куда можно вложить средства. В некоторых случаях банки и агентства недвижимости объединяются для совместной работы с покупателями мест. Организуются специальные „службы подбора мест размещения предприятий“. В сферу их деятельности входит, например, разработка стратегии выбора места, оценка рынка рабочей силы, сравнительный анализ производственных затрат и условий, сравнительный анализ налогообложения бизнеса, подбор недвижимости, обеспечение льгот, переговоры и даже управление проектом переезда предприятия. Одна за другой страны и регионы устраивают выездные презентации на приоритетных целевых рынках. …На сегодняшний день почти во всех европейских странах уже созданы некоммерческие агентства по привлечению инвестиций». 4].

Инвестиционный потенциал учитывает основные макроэкономические характеристики, такие как физическая доступность территории, насыщенность территории факторами производства (производственный, сырьевой, инфраструктурный, трудовой потенциал), обеспеченность территории средствами телекоммуникаций, потребительский спрос населения, инвестиционное законодательство и др.

Представление об инвестиционном потенциале территории формируется на базе следующих данных: развитие старых производств и возможность возникновения новых; динамика производственной и рыночной инфраструктуры; динамика развития отраслей связи и информации; уровень и структура занятости, наличие трудовых резервов; уровень благосостояния населения; объемы и динамика инвестиций; развитие среднего и высшего профессионального образования, возможности повышения квалификации.

Важное значение для потребителей территории имеет инфраструктурный потенциал территории (включая производственную и социальную составляющие). А именно: степень развития и состояние дорог, уровень транспортного обслуживания; состояние водо-, газо-, тепло-, электроснабжения; возможности аренды или приобретения земли и компонентов инфраструктуры; состояние и эффективность эксплуатации жилищного фонда; благоустройство и уборка мусора; обеспеченность школами, детскими дошкольными учреждениями; уровень медицинского обслуживания; наличие зеленых зон, парков, зон отдыха; уровень обеспечения личной безопасности и охраны общественного порядка; региональное законодательство, социальные и налоговые льготы; наличие природно-рекреационного, историко-культурного комплексов, развитость сети размещения туристов и мест развлечения.

На современном этапе инвестиционная привлекательность как России в целом, так и большинства ее регионов находится под большим вопросом. По мнению экспертов, если и можно сегодня говорить о привлекательности инвестиционного климата в России, то только в сырьевом секторе экономики, в строительстве, пищевой промышленности и торговле. Из 60−70 млрд долл. в год, инвестируемых в российскую промышленность, более 40 млрд долл. вкладывается в ТЭК, еще около 20 млрд долл. — в строительство, пищевую промышленность и сферу торговли. Недавно Консультативный совет по иностранным инвестициям при правительстве России во второй раз провел исследования, в которых приняли участие 155 руководителей иностранных компаний, которые уже работают или вот-вот придут на российский рынок. Эксперты отметили, что круг проблем, с которыми сталкиваются иностранцы, за время, прошедшее после предыдущего исследования, не изменился. Это прежде всего коррупция, противоречивое законодательство и административные барьеры. Подобные же выводы стали результатом исследования о состоянии инвестиционного климата, проведенного группой экономистов во главе с научным руководителем Высшей школы экономики Евгением Ясиным, но уже среди отечественных, а не иностранных бизнесменов. 5].

Инновационная активность территории в широком понимании характеризуется совокупностью всех мероприятий по созданию, приобретению, внедрению и распространению новых и усовершенствованных видов продукции, технологий, сырья и материалов, методов организации производства и управления. Заслуживает внимания утверждение, что в XXI в. конкурентоспособность национальных экономик в большой степени будет определяться наличием у них эффективных инновационных регионов — территорий, где концентрируются десятки предприятий одной или нескольких смежных отраслей.

При такой дислокации, когда «открытия носятся в воздухе», предприятия резонансно повышают конкурентоспособность друг друга, а поток клиентов возрастает за счет расширенных возможностей выбора, которые дает кластер. В создании таких инновационных регионов участвуют три института — академический, корпоративный и государственный. Совместная инновационная политика бизнеса, государства и университетов направлена на генерирование предпринимательства и новых бизнесов. 6].

При характеристике качества отношений с партнерами речь идет как о связях с внешними применительно к территории партнерами, так и о внутритерриториальных взаимодействиях на всех уровнях. На развивающихся рынках особенно ценится умение выполнить обязательства в условиях нестабильности и дать возможность партнерам выйти из форс-мажорных ситуаций с прибылью или хотя бы наименьшими потерями, независимо от того, идет ли речь, например, о крупных международных партнерах, региональных предпринимателях или о жителях региона.

Также качество отношений с партнерами определяет территориальный бизнес-климат. Территория должна облегчить предпринимателям организацию нового дела и помочь обеспечить эффективное функционирование уже существующих бизнес-структур. Так, в Европе существует множество программ поддержки малых и средних предприятий, и часто они спонсируются Европейским Союзом.

«В 1990;е годы представители многих европейских стран, регионов и даже малых населенных пунктов побывали с визитами в американских городах, чтобы набраться практических знаний о том, как улучшить деловой климат для предпринимателей. В результате сегодня в Европе появляется все больше мест, внедряющих программы активной поддержки предпринимателей. Сюда входит создание местных агентств по оказанию содействия малым и средним предприятиям, призванных обучать и консультировать предпринимателей, поощрение местных банков помогать новым предприятиям, предоставление ссуд, сведение вместе владельцев венчурного капитала и предпринимателей, популяризация исследовательских парков или технополисов (во Франции), содействие в получении правительственных контрактов и использование разных льготных схем для поддержки вновь созданных компаний». [7].

Важнейшей составляющей репутации территории является репутация руководства. На межгосударственном и межрегиональном уровнях она имеет не меньшее значение, чем политика. Функционирование институтов власти может становиться либо преимуществом территории, либо недостатком в глазах жителей и туристов, производителей и инвесторов. Так, по оценкам экспертов различия между странами в инвестиционных рейтингах на 70% определяют два основных фактора — доход на душу населения и уровень доверия к правительству. Учитывая этап политического и экономического развития, на котором находится большинство стран постсоветского пространства, большое значение придается авторитету «первого лица» территории. Так, руководитель субъекта Федерации воспринимается общественностью как «совесть» и «гарант» этого региона. То есть все решения и поступки этого человека, о которых становится известно, неизменно влияют на отношение к региону вообще и к региональным проектам и производителям в частности.

Всемирный банк опросил 3600 предпринимателей в 69 странах, как, по их мнению, правительство справляется со своими основными обязанностями, такими как охрана прав собственности и создание надежной системы судопроизводства. На основании ответов был составлен сводный индекс доверия к правительству. В странах, где уровень доверия к правительству был выше, наблюдался быстрый экономический рост, и уровень инвестиций был более высоким. 8].

Социальная ответственность территории — важная составляющая ее репутации. Именно потому, что социальная ответственность еще только-только начинает входить в сферу приоритетов компаний, в обществе достаточно высоки ожидания социального вклада именно от территории. Речь идет об обеспечении общественной безопасности, проведении высококачественной социально ориентированной политики, реализации актуальных и эффективных социальных программ, обеспечении экологической безопасности и т. д.

Финансово-экономические показатели характеризуют успешность территории как своеобразного предпринимателя. Не может иметь добрую репутацию территория, которая не зарабатывает. И тот факт, что дела, например в регионе, идут успешно, несомненно, влияет на его репутацию только положительно.

В определенной степени информация о репутации территории содержится в различных рейтингах, представляющих собой результаты сравнения объектов анализа по комплексу определенных интегральных характеристик (прежде всего индексов, а также индикаторов). Набор этих характеристик и методики рейтингов определяются экспертными организациями, получившими общественное признание.

Рейтинги регулярно обновляются, доводятся до широкой общественности и служат ориентирами для выбора той или иной территории в качестве средства удовлетворения назревших потребностей субъектов. Положение в рейтинге несомненно свидетельствует о позитивности/негативности имиджа и репутации территории.

Существенную роль в формировании имиджа и репутации территории играет бизнес, созданный и функционирующий на ней. С одной стороны, фирмы и товары, превратившиеся в международные бренды, поднимают престиж страны (региона) происхождения, добавляют положительные аспекты в страновой (региональный) имидж. Высокое качество производимой продукции и услуг — неотъемлемая составляющая доброй репутации страны или региона. Для формирования положительной репутации территории, для повышения регионального и странового рейтинга наиболее удачные образцы продукции и услуг необходимо позиционировать с упором на страну (регион) происхождения.

С другой стороны, если в сознании людей сложился положительный имидж (или какой-либо аспект имиджа) страны (региона), компаниям выгодно ассоциировать себя и свою продукцию с этой страной или регионом. Это сопровождается положительной реакцией не только потребителей, но и сотрудников компании (особенно топ-менеджеров), и поддерживается правительством страны. Своеобразным индикатором ценности имиджа страны (региона) для национальных и региональных производителей является частота использования названия страны (региона) в фирменном названии, слоганах или торговых марках продуктов.

«Все знают, какое влияние оказывает фактор страны-производителя на решение приобрести ту или иную вещь. Чтобы понять, насколько может быть значим бренд страны, вспомните хотя бы, как люди хотят покупать немецкие автомобили, японскую электронику, итальянские модные изделия и французскую еду», — говорит Саймон Энхолт, известный британский консультант в области странового брендинга.

По мнению экономистов, в настоящее время не слишком хорошая репутация России наносит прямой ущерб отечественному бизнесу — российские компании по сравнению с зарубежными аналогами недооценены в десятки раз. По мнению известного банкира Петра Авена, вопросы, связанные с самой компанией, при ее покупке-продаже стоят на втором месте. На первом — репутация страны пребывания компании.

«Нефтяные компании на Западе торгуются из оценки два миллиарда долларов за один миллион тонн добычи. В России мы купили `Онако', которая добывает восемь миллионов тонн, за один миллиард долларов. Получается, что разница — шестнадцать раз. Но все говорили, что переплатили», — рассказывал он. 9].

При этом лояльность представителей национального/регионального бизнеса, их ощущение большой или «малой родины» и забота о ее престиже могут внести большой вклад в формирование положительного имиджа и хорошей репутации территории.

На самом деле компании могут принять участие в процессе продвижения страны или региона с выгодой для себя. В США, например, существует специальная группа, которая разрабатывает идеи для улучшения имиджа Америки за рубежом. В нее входят руководители крупнейших рекламных фирм, печатных изданий, а также бренд-менеджеры крупнейших компаний, таких как, например, American Airlines, McDonalds и др. Понятно, что вероятность получения государственного заказа, связанного с реализацией предложенных идей, для фирм, руководители которых участвуют в этих разработках, существенно выше, чем для всех прочих. В России также есть объединения компаний, заинтересованных в улучшении имиджа страны, например, отраслевые объединения и ассоциации. Ассоциация менеджеров, в частности, в начале 2005 г. создала комитет по продвижению интересов российского бизнеса за рубежом. Это с неизбежностью предполагает и проведение мероприятий по созданию положительного образа и хорошей репутации страны.

На юге Швеции расположен ряд конкурирующих производителей художественного стекла. Некоторые являются признанными глобальными брендами, как, например, Orrefors и Kosta Boda. Чтобы еще больше усилить их превосходство, в 1980 г. была создана новая философская концепция — Стеклянное королевство. Участвующие стекольные заводы продвигали эту идею, чтобы увеличить число посетителей заводов по производству художественного стекла. Теперь ежегодно Стеклянное королевство посещают более 1 млн туристов и покупателей, что, естественно, способствует процветанию и предприятий, и территории.

Существует разница в подходе к формированию и продвижению имиджа и репутации страны, субъектов федерации, городов. Более того, применительно к разным странам этот процесс также существенно отличается, поскольку разнятся исходные предпосылки, тактические задачи и стратегические цели. Однако любое государство в первую очередь заинтересовано в приобретении позитивной политической, экономической и социо-культурной репутации на международном уровне, так как его конкурентами выступают прежде всего другие государства.

В то же время целью региона, входящего в состав государства, является формирование и доведение до целевой аудитории образа и репутации, которые четко и основательно выделили бы данный регион на фоне всех остальных. При этом следует помнить, что его конкурентами являются и зарубежные регионы, и другие регионы собственной страны.

Формирование имиджа и репутации регионов России в настоящее время практически в 100% случаев происходит стихийно. Власти субъектов Федерации нередко решают эти вопросы волюнтаристически, опираясь на собственное понимание проблемы и личные вкусовые пристрастия. Мероприятия, так или иначе формирующие имидж и репутацию региона, проводятся без соответствующего научного обоснования, не опираются на рекомендации, полученные в ходе экономического анализа, социологических исследований, опросов общественности. Не учитывается мнение региональных общественных организаций, бизнес-сообщества и представителей средств массовой информации. В положительный региональный бренд должны превратиться образы, представления, идеи и чувства, которые хотя бы в какой-то мере разделяют все, живущие в этом регионе. Образ региона не может быть полностью выдуманным: он должен иметь в основе своей геополитические особенности, историю, традиции, реальные и потенциальные возможности региона. Изучение «имидж-потенциала» затем необходимо дополнить соответствующими разработками специалистов самых разных областей, начиная от историков, социологов и экономистов, и заканчивая производственниками, архитекторами, строителями.