Особенности процесса формирования имиджа и репутации организации

Согласно определению, данному в Словаре по общественным наукам, репутация — сформировавшееся общественное мнение о качествах, достоинствах и недостатках того или иного индивида.

Тот же словарь содержит следующую дефиницию понятия «имидж»: «имидж — совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т. д. субъекту с целью вызвать определенные реакции по отношению к этому субъекту».

В современной литературе под имиджем в большинстве случаев понимают обобщенный портрет личности или организации, в том числе:

• — формирующий в общественном или индивидуальном сознании эмоциональное отношение к личности или организации;
• — создающийся в представлении групп общественности на основании заявлений и практических дел личности или организации (Словарь по экономике и финансам).

Ключевыми в определении «имиджа» являются слова «образ», «портрет», в понятии «репутация» — «оценка» и «мнение». Следовательно, имидж и репутация относятся друг к другу, как форма и содержание.

Имидж может не отражать глубинных экономических, деловых и социальных характеристик организации, в то время как репутация, напротив, должна отличаться стабильностью его восприятия как организации социально ответственной, со сложившимися традициями, выстроенными отношениями с властью и членами организации, относительно устойчивой численностью и пр.

Репутация — это общественная оценка, динамическая характеристика поведения организации, которая формируется в течение достаточно продолжительного периода времени. Она складывается на основе совокупности информации обо всех реальных делах организации, о том, каким образом организация решает поставленные перед ней задачи, выполняет принятые на себя обязательства, какими методами строит свое поведение в определенных ситуациях. Как отмечает А. Чуев, «основной составляющей репутации является социальная ответственность».

Репутация косвенно гарантирует, что организация «не подведет». Если благоприятный имидж привлекает новых партнеров и потребителей, то создаваемая годами репутация заставляет их оставаться верными однажды сделанному выбору.

Имидж в большей степени отражает эмоциональное восприятие компании (нравится — не нравится) и может складываться без непосредственного опыта взаимодействия с организацией. Репутация формируется на основе достоверных знаний и оценок (например, таких — надежный, выгодный, удобный), то есть предполагает рациональный, аналитический подход, часто подкрепляемый собственным опытом взаимодействия. Репутация организации в большей степени, чем имидж, определяет принятие целевыми аудиториями решения («за» или «против») по вопросу сотрудничества с ней в той или иной форме. Таким образом, главное отличие репутации от имиджа состоит в том, что она складывается на основе достоверных сведений и личного опыта взаимодействия с организацией. Репутация — это «доброе имя» организации, которое формируется под влиянием множества факторов и оценивается по различным параметрам. И если имидж воздействует на эмоциональную сферу, то репутация оказывает влияние на рациональные факторы принятия решения. И какой бы замечательный и привлекательный имидж ни был у организации, только на основе деловой репутации партнеры и потребители принимают решение о сотрудничестве с ней.

Кроме того, имидж создается и изменяется относительно быстро, главным инструментом его формирования и корректировки выступают связи с общественностью, прежде всего рекламные и PR-компании, паблисити (положительные отзывы в СМИ). Устойчивая репутация строится значительно дольше. Однако, построение репутации осуществляется в процессе всей деятельности организации, затрагивая взаимоотношения со всеми целевыми аудиториями.

Если репутация — понятие целостное, то в имидже же выделяются три типа: объективный, субъективный и моделируемый:

• — объективный (текущий) имидж — впечатление общественности об организации, ее лидерах, которое уже есть у целевой аудитории. Он способен меняться при смене экономической, социальной, культурной ситуации, порой без «ведома» или усилий имиджмейкеров.
• — субъективный (зеркальный) имидж — личные представления организации о том, какой ее видят окружающие. При этом субъективный имидж может не отражать реальной ситуации.
• — моделируемый (искомый) имидж — продуманный, сконструированный желаемый образ организации. Технологии PR позволяют создавать и продвигать искомый имидж.

Начинать работу по формированию имиджа следует с анализа ситуации. И в первую очередь необходимо уделить особое внимание «внутреннему имиджу» организации, включая такие категории, как структура организации и система управления; отношения руководства и подчиненных и система внутренних коммуникаций; мотивация персонала (выборных работников) и система идентификации работников со своей организацией посредством отличительных знаков, символов и других атрибутов корпоративной культуры, которая в свою очередь является интегрированным представлением о нормах и ценностях, принятых в организации.

Конструирование имиджа PR-объекта является ведущим компонентом имиджевой рекламы. У каждого издания холдинга, его руководства и персонала и т. п., есть свое «лицо». Формируя определенный имидж, PR создает определенные представления и впечатления у целевых аудиторий изданий о самих изданиях, руководстве, персонале, опираясь, прежде всего, на имидж, представляющий их публичное «Я».

Позитивный имидж создает атмосферу оптимизма и доверия к изданиям, становясь целью, к которой стремятся все. Напротив, негативный имидж издания вызывает опасение и недоверие у общественности к публикациям, которые могут привести к ухудшению отношений с различными группами, объединениями общественности и т. д.

Являясь одним из условий конкурентоспособности PR-объекта на уровне образных концептуальных решений завоевания места на рынке, формирование благоприятного имиджа становится важнейшей целью коммуникативной политики, так как он организует желательное общественное мнение. Данный управляемый PR-специалистами процесс строится исходя из: а) целей, б) конкурентов, в) средств, г) технологий, д) творчества. Планирование, разработка и внедрение имиджа — это дорогостоящее мероприятие. Но у медийных организаций есть преимущества перед предприятиями, занятыми в других сферах, поскольку они располагают собственным возможностями в целях продвижения имиджа и рекламы.

Имидж медийной организации или издания — это имидж в полном смысле слова, включая престиж, успехи и стабильность. Его цели состоят в следжующем:

• 1)выразить индивидуальность — миссию, притязания, бизнес как основу корпоративной идентичности при восприятии и измерении в конкурентной среде свойств различных медиа-организаций;
• 2)увеличить известность, знание, понимание и интерес общественности к медиа-организации, способствуя ее успеху;
• 3)развивать ассоциации с позитивными характеристиками деятельности медиа-организации, гарантирующими качество, надежность и ответственность;
• 4)объединять занятых в медиа-организации людей, ее подразделения и формировать корпоративный, командный дух.

Концептуальное решение достойного для организации корпоративного имиджа становится стимулирующей силой ее функционирования и развития. Оно достигается с опорой на разнообразные визуальные и вербальные компоненты, которые, будучи приведены к общему знаменателю, создают целостное представление и впечатление, способствующее конкурентоспособности организации.

Каждая организация формирует, поддерживает и изменяет свой имидж, рассчитывая на благоприятное и доброжелательное ее восприятие и завоевание понимания со стороны общественности. Отсюда вытекает необходимость не только заниматься планированием и конструированием образа, который она хотела бы иметь, но и контролем за его состоянием. За имидж телекомпании все занятые в ней. Однако PR-специалисты в разработке и внедрении управляемого имиджа используют различные специальные технологии, добиваясь нужного эффекта воздействия на общественность. В этом смысле формирование имиджа — это целенаправленный процесс, рассчитанный на перспективу. В качестве типовых можно представить следующие процедуры:

• -наличие разработки брэнда — досконального объяснения достоинств фирмы, товара и услуги: их качественного отличия от конкурентов, аналогичной продукции и клиентоориентированности (надежность, честность, инновативность, ответственность и т. п.).
• — определение бюджетных и материально-технических средств для разработки имиджа.
• — разработка комплексной вербальной и визуальной концепции фирменных стандартов, стиля и их рецензирование.
• — учет законов массы и апелляция к бессознательной сфере человека, с привлечением «фокусных», экспертных и других групп общественности.
• — конструирование нескольких взаимосогласованных имиджей (расстановка акцентов), учитывающих разные особенности целевых аудиторий.
• — создание фона, контекста, деталей, обеспечивающих и усиливающих восприятие имиджа;
• — проработка имиджа на предмет устойчивости к воздействиям негативных событий, кризисных ситуаций, способных «снизить» его и, соответственно, готовность к эффективной контррекламе.
• — реализация стратегических и оперативных планов: перевод сконструированной модели в реальность;
• — мониторинг динамики функционирующего имиджа: при необходимости проводить коррекцию планов и действий, менять акценты.

Поскольку в конечном итоге мероприятия по формированию имиджа и сохранению или построению (корректировке) репутации имеют своей целью формирование положительного общественного мнения об организации, которое становится фактором, побуждающим к взаимодействию с ней, то оптимальным является вариант, при котором имидж и репутация не противоречат, а дополняют друг друга. Когда имидж формируется естественным образом параллельно с репутацией.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что имидж — составная часть репутации. Исходя из этого можно выстраивать грамотную PR-политику организации, нацеленную на ее укрепление и развитие, на изменение общественного сознания в пользу профсоюза и рассчитывать на позитивную оценку его деятельности со стороны властей, партнеров и людей, непосредственно не связанных с профсоюзом, а также членов самой организации, при этом имидж — это тактическая цель, а репутация — стратегическая цель. И если в первом случае можно обойтись внешней атрибутикой, рекламными кампаниями и рядом PR-мероприятий в течение определенного (порой непродолжительного) промежутка времени, то во втором требуется системный подход, рассчитанный на перспективу и основанный на глубоком анализе ситуации и планировании.