Прогнозирование емкости и потенциала рынка

Введение

Фирме, стремящейся стать конкурентоспособной, необходимо выбрать стратегии, которые в наибольшей степени соответствуют тенденциям развития рыночной ситуации и наилучшим способом используют сильные стороны деятельности предприятия.

Конкурентная стратегия означает сознательный выбор набора различных действий с целью доставить покупателю уникальное сочетание ценностей. Эти действия базируются на устойчивом конкурентном преимуществе фирмы, которое подразумевает получение длительной выгоды от применения уникальной, создающей потребительскую ценность, стратегии, основанной на уникальной комбинации внутрифирменных ресурсов и способностей.

Фирмы, не определившиеся со своей стратегией, оказываются в чрезвычайно плохом положении. Они будут уступать компаниям, уже сделавшим выбор.

Различают такие виды конкурентных стратегий, как общая формулировка конкурентной стратегии, товарные (инновационные) стратегии, сбытовые стратегии, коммуникационные стратегии (стратегии промоции), ценовые стратегии.

Общая формулировка конкурентной стратегии должна быть увязана со стратегическими целями и задачами предприятия.

Товарные (инновационные) стратегии ориентируются на потребителя и должны быть сформулированы не в виде перечня товаров и услуг, а в терминах рыночных потребностей. Потребности устанавливаются по результатам маркетинговых исследований, а поиск технических инноваций обеспечивают синектические схемы и таблицы.

Сбытовые стратегии предполагают создание и обеспечение пяти типов удобств в каналах сбыта — пространственных, пространственно-временных, временных, дои послепродажных, а также удобств состояния.

Коммуникационные стратегии связаны с переходом от проталкивающих и притягивающих схем промоции к интерактивным, перекрестным и симбиозным. Традиционные средства рекламы и инструменты донесения информации до потребителя малоэффективны. Перспективными считаются маркетинговые коммуникации, которые инициируются, создаются и (или) поддерживаются самими потребителями. Таким образом на современном рынке необходимо отказываться от активных и реактивных коммуникаций в пользу проактивных и интерактивных.

Ценовые стратегии опираются на дискриминационные, географические и стимулирующие тактические ходы, а также программы скидок и решения в рамках товарного ассортимента. На малоплатежеспособных рынках они, как правило, сводятся к решению проблемы временной неплатежеспособности потенциального покупателя.

1. Товарная и инновационная стратегии

1.1 Разработка инновационных модификаций продукта На первом этапе разработки инновационных модификаций продукта проведем оценку электроплиты на наличие маркетинговых и технологических ноу-хау (таблица 1.1).

Таблица 1.1 — Карта оценки электроплиты на наличие технологических и маркетинговых ноу-хау

Метод фокусного объекта (метод Кунца) заключается в перенесении на продукт или товар свойств других объектов или явлений, выбранных наугад из определённого ряда слов. Критерием отбора в этот ряд является возможность подбора к данному слову максимального количества прилагательных. Этот метод применяется для предварительной оценки возможности инноваций, но присутствующий в нем элемент случайности несколько снижает его ценность. Пример использования данного метода приведен в таблице 1.2.

Таблица 1.2 — Метод фокусного объекта (ряд Кунца)

Метод «гирлянд» основан на сознательном использовании случайностей при решении инновационных задач. Продукт ассоциируют с несколькими случайно выбранными объектами, свойства которых переносят на их возможные модификации. Образуются цепочки продуктов и их свойств (гирлянды). В результате может родиться идея товара, первоначально не входившая в номенклатуру продукции предприятия. Пример использования метода «гирлянд» для электроплиты приведен в таблице 1.3.

Таблица 1.3 — Поиск инновационных модификаций электроплиты (метод «гирлянд»)

Метод ТРИЗ (теория решения изобретательских задач) основан на применении схем, включающих испытанные средства изменения характеристик продукта. Пример использования метода ТРИЗ для электроплиты приведен в таблице 1.4

Таблица 1.4 — Разработка моделей инновационного продукта в соответствии с требованиями рынка методом ТРИЗ

Применение данных методов, а именно оценки на наличие технологических и маркетинговых ноу-хау, «фокусного объекта», «гирлянд», ТРИЗ, позволяет найти новые идеи для различных товаров и услуг (в данном случае для товара «электроплита»), тем самым сделать их более привлекательными для покупателей и повысить их конкурентоспособность.

1.2 Оценка товарного ассортимента по принципу сравнительного анализа Шведская компания «Electrolux» выходит на рынок Нидерландов с двумя основными продуктами: электрическая плита со стеклокерамической поверхностью серии EOB и независимая индукционная варочная панель серии EHF. Ей придется конкурировать с крупной словенской компанией «Gorenje», занимающей прочное положение на голландском рынке и имеющей схожий ассортимент товаров.

Удельные затраты на изготовление электрических плит и варочных панелей у фирм «Electrolux» и «Gorenje» приведены в таблице 1.5

Таблица 1.5 — Удельные затраты ресурсов, у.е.

По данным маркетинговых исследований компания «Electrolux» тратит на изготовление продукции 180 млн у.е. Капитал компании, необходимый для реализации проекта, приравнивается к этой сумме:

К_Electrolux= К_Gorenje= 180 млн у.е.

Оценка альтернативной стоимости товаров:

для компании Electrolux: Сальт₁=600/450=1,33*Сальт₂

для компании Gorenje: Сальт₁=800/550=1,45*Сальт₂

Устанавливается меновое соотношение в диапазоне от 1,33 до 1,45 электроплиты за одну варочную панель, которое будет выгодно обеим сторонам.

Каждая из сторон будет получать наибольшую выгоду, когда начнет специализироваться на том товаре, по которому имеет сравнительное преимущество. Предположим, компании решили создать совместное предприятие. При этом компания Electrolux будет производить электроплиты, а компания Gorenje — варочные панели. Результаты совместной деятельности приведены в таблице 1.6

Таблица 1.6 — Результаты применения ПСП, ед.

Предельные возможности компаний:

Electrolux:

1) 180 млн у.е. /600=300 тыс. ед.

2) 180 млн у.е. /450=400 тыс. ед.

Gorenje:

1) 180 млн у.е. /800=225 тыс. ед.

2) 180 млн у.е. /550=327 тыс. ед.

По данным таблицы 1.6 для двух компаний и совместного предприятия построим границу производственных возможностей, которая показывает различные комбинации максимальных объёмов производства нескольких товаров или услуг (в нашем случае электроплит и варочных панелей), которые могут быть созданы в условиях при полной занятости и использовании всех имеющихся в экономике ресурсов (рисунки 1.1, 1.2, 1.3).

Рисунок 1.1 — Граница производственных возможностей компании Electrolux

Рисунок 1.2 — Граница производственных возможностей компании Gorenje

Результаты применения принципа совместного преимущества (объединение компаний Electrolux и Gorenje):

Рисунок 1.3 — Граница производственных возможностей совместного предприятия Вывод: вследствие применения принципа совместного преимущества компаниям удалось значительно увеличить производство обоих товаров, т.к. каждая из компаний начала специализироваться на одном конкретном товаре, по которому у данной фирмы было сравнительное преимущество, что способствовало более рациональному использованию ресурсов. Объем выпускаемых электроплит вырос со 165 тыс. ед. до 300 тыс. ед., а варочных панелей — с 227 тыс. ед. до 327 тыс. ед.

1.3 Прогнозирование емкости и потенциала рынка Швеции методом КОБРЫ Прогнозирование методом КОБРЫ применяется в случаях, когда товар представляет собой инновацию, не имеющих близких аналогов и прототипов. Исходя из этого, у маркетологов нет данных о продажах исследуемого товара в прошлые периоды. Эта информация может быть недоступна по причинам секретности или недостатка финансирования маркетинговых исследований.

Метод КОБРЫ заключается в постепенном переходе от больших макроэкономических параметров рынка к микроэкономическим параметрам, относящимся к данному товару или к конкретному производителю. Пример использования данного метода приведен в таблице 1.7.

Таблица 1.7 — Оценка емкости рынка электроплит со встроенной видеокамерой

Для оценки эффектов понижения емкости были проведены следующие процедуры экспертных оценок, опросов и пробного маркетинга (таблицы 1.8, 1.9, 1.10, 1.11, 1.12).

Таблица 1.8 — Оценка по 10-бальной системе возможности появления субститутов

Таблица 1.9 — Оценка эффекта исчезновения потребляющих единиц

Таблица 1.10 — Оценка эффекта текущей неплатежеспособности

Таблица 1.11 — Матрица «качество-легкость сравнения» для оценки эффекта трудности сравнения по услуге промышленного назначения

Таблица 1.12 — Матрица «качество-легкость сравнения» для оценки эффекта трудности сравнения по товару народного потребления

Исходя из полученных в таблице 1.7 данных можно сделать вывод, что, так как текущий потенциал рынка равен 30 300 ед. и он меньше страхового потенциала, равного 200 000 ед., внедрение электроплиты на рынок Швеции нецелесообразно, так как может повлечь за собой негативные последствия для компании.

1.4 Прогнозирование объёмов продаж по Z-образной диаграмме

Прогнозирование продаж состоит в определении их объема в денежном или количественном выражении на определенные периоды времени в будущем. Оно является инструментом выявления будущих прибылей компании. Прогнозирование позволяет улучшить контроль за товарами, оборудованием и операциями, а также за размещением и использованием всех ресурсов: финансовых, трудовых и материальных. Правильно рассчитанный прогноз позволяет оптимизировать расходы, более эффективно вести бизнес.

1.4.1 Оценка сезонности спроса (прогнозирование экспоненциальным сглаживанием) Оценка сезонности спроса — одно из важных направлений анализа конъюнктуры рынка, которое позволяет выявлять закономерности изменения спроса покупателей в течение года.

Метод экспоненциального сглаживания представляет собой своеобразную модификацию метода скользящего усреднения. Он предполагает перемещение «акцента» на анализ наиболее свежих данных относительно наблюдаемых уровней спроса. Иными словами, новейшим данным, характеризующим состояние спроса, придается больший вес по сравнению с данными за предшествующие интервалы времени.

Объемы продаж электроплит Electrolux представлены в таблице 1.13:

Таблица 1.13 — Объемы продаж электроплит Electrolux, млн.у.е.

Оценка сезонности спроса определяется по формуле:

Q_i = б*Q_i-1 + (1-б)*Q_i-2, (1.1)

где б — константа сезонности, равная 0,5;

Q_i — величина объемов продаж.

2009 год:

Q_I = б*Q_{IV (08)} + (1-б)*Q_{III (08)} = 0,5*390+(1−0,5)*410 = 400

Q_II = б*Q_I+ (1-б)*Q_{IV (08)} = 0,5*390+(1−0,5)*390 = 390

Q_Ш = б*Q_II+ (1-б)*Q_I = 0,5*420+(1−0,5)*390 = 405

Q_IV = б*Q_III+ (1-б)*Q_II = 0,5*380+(1−0,5)*420 = 400

Q_? = 1595

2010 год:

Q_I = б*Q_{IV (09)} + (1-б)*Q_{III (09)} = 0,5*360+(1−0,5)*380 = 370

Q_II = б*Q_I+ (1-б)*Q_{IV (09)} = 0,5*370+(1−0,5)*360 = 365

Q_Ш = б*Q_II+ (1-б)*Q_I = 0,5*450+(1−0,5)*370 = 410

Q_IV = б*Q_III+ (1-б)*Q_II = 0,5*370+(1−0,5)*450 = 410

Q_? = 1555

2011 год:

Q_I = б*Q_{IV (10)} + (1-б)*Q_{III (10)} = 0,5*410+(1−0,5)*370 = 390

Q_II = б*Q_I+ (1-б)*Q_{IV (10)} = 0,5*480+(1−0,5)*410 = 445

Q_Ш = б*Q_II+ (1-б)*Q_I = 0,5*370+(1−0,5)*480 = 425

Q_IV = б*Q_III+ (1-б)*Q_II = 0,5*350+(1−0,5)*370 = 360

Q_? = 1620

2012 год:

Q_I = б*Q_{IV (11)} + (1-б)*Q_{III (11)} = 0,5*380+(1−0,5)*350 = 365

Q_II = б*Q_I+ (1-б)*Q_{IV (11)} = 0,5*450+(1−0,5)*380 = 415

Q_Ш = б*Q_II+ (1-б)*Q_I = 0,5*480+(1−0,5)*450 = 465

Q_IV = б*Q_III+ (1-б)*Q_II = 0,5*390+(1−0,5)*480 = 435

Q_? = 1680

Исходя из рассчитанных показателей оценки сезонности спроса, выполненных экспоненциальным сглаживанием, можно сделать вывод, что в период с 2009 по 2012 годы спрос на электроплиты увеличился на 85 млн у.е. или на 5,3%.

Графическая интерпретация оценки сезонности спроса представлена на рисунке А1 (Приложение А).

1.4.2 Прогноз сглаживания кратным делением Сглаживание применяется для получения стабилизирующих показателей в промышленном маркетинге для того, чтобы спланировать закупки необходимых материалов.

Оценка возможности прогнозирования кратным делением осуществляется с использованием формулы (1.2):

(1.2)

где Q_i — величина объемов продаж;

n — количество временных периодов;

i — степень.

Прогнозируемое значение устанавливается на уровне:

2009 год: Q = 370

2010 год: Q = 369,4

2011 год: Q = 400

2012 год: Q = 419,4

Используя прогнозирование сглаживанием кратного деления, выяснили, что за рассматриваемый период спрос на электроплиты возрастает с 370 млн у.е. в 2009 году до 419,4 млн у.е. в 2012 году.

1.4.3 Прогнозирование по среднему гармоническому Прогнозирование продаж по среднему гармоническому происходит с использованием формулы (1.3):

(1.3)

2009 год: Q = 386,3

2010 год: Q = 397,4

2011 год: Q = 389,3

2012 год: Q = 429,7

Средняя гармоническая — более сложный показатель, чем средняя арифметическая. Его применяют для расчетов тогда, когда в качестве весов используется не единицы совокупности — носители признака, а произведения этих единиц на значения признака. В нашем случае необходимо прибегнуть к использованию средней гармонической для определения объемов продаж электроплит. Расчеты показывают, что наибольший спрос на электроплиты был достигнут в 2012 году и составил 429,7 млн у.е., а наименьший — в 2009 году и составил 386,3 млн у.е.

1.4.4 Прогнозирование по среднему геометрическому Прогнозирование объемов продаж по среднему геометрическому происходит с использованием формулы (1.4):

Q_i = (1.4)

где i — количество временных периодов, равное 4.

Прогнозируемое значение устанавливается на уровне:

2009 год: Q = = 386,9

2010 год: Q = = 398,7

2011 год: Q = = 392

2012 год: Q = = 431,1

Средняя геометрическая применяется, если задана последовательность цепных относительных величин динамики. В данном случае этими величинами являются объемы продаж с 2009 по 2012 год, анализ которых устанавливает, что происходит положительная динамика увеличения спроса с 386,9 млн у.е. в 2009 г. до 431,1 млн у.е. в 2012 г. или на 11,4%.

1.4.5 Прогнозирование по среднему арифметическому Прогнозирование объемов продаж по среднему арифметическому осуществляется с помощью формулы (1.5):

Q_i =, (1.5)

где Q_i — величина объемов продаж,

n — количество временных периодов.

Используя исходные данные, рассчитываем прогнозируемые продажи:

2009 год: Q = = 387,5

2010 год: Q = = 400

2011 год: Q = = 395

2012 год: Q = = 432,5

Средняя арифметическая позволяет определить среднее значение рассматриваемых однородных данных. В данном случае можно отметить, что в среднем спрос за 4 года повысился на 11,6% или на 45 млн у.е.

1.4.6 Прогнозирование по среднему квадратическому Прогнозирование объемов продаж по среднему квадратическому осуществляется с использованием формулы (1.6):

Q_i =, (1.6)

где i — количество временных периодов, равное 4.

Прогнозируемое значение объёмов продаж душевых кабин устанавливается на уровне:

2009 год: Q = = 388,1

2010 год: Q = = 401,4

2011 год: Q = = 398,2

2012 год: Q = = 433,9

Оценка возможности прогнозирования по среднему квадратическому позволила установить, что в период с 2009 по 2012 год объемы продаж электроплит увеличились на 11,8%.

1.4.7 Прогнозирование по среднему кубическому Определение оценки возможности прогнозирования по среднему кубическому происходит с применением формулы (1.7):

Q_i =, (1.7)

где i — количество временных периодов, равное 4.

Прогнозируемое значение объёмов продаж душевых кабин устанавливается на уровне:

2009 год: Q = = 388,7

2010 год: Q = = 402,8

2011 год: Q = = 401,6

2012 год: Q = = 435,3

Использование показателя среднего кубического позволяет установить положительную динамику роста спроса на электроплиты за анализируемый период в размере 12%.

1.4.8 Прогнозирование по среднему биквадратическому Прогнозирование объемов продаж по среднему биквадратического осуществляется по формуле (1.8):

Q_i =, (1.8)

где i — количество временных периодов, равное 4.

Прогнозируемое значение объёмов продаж душевых кабин устанавливается на уровне:

2009 год: Q = = 389,3

2010 год: Q = = 404,2

2011 год: Q = = 405,1

2012 год: Q = = 436,7

Прогнозирование объемов продаж с использованием среднего биквадратического позволило определить уровень продаж на период времени с 2009 по 2012 год. Установили, что произошел рост спроса на 47,4 млн у.е., или на 12,1%.

1.5 Построение и анализ сетки сегментации Осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Занимаясь предпринимательской деятельностью, необходимо ориентироваться на наиболее перспективные целевые рынки. Это позволяет не распылять ресурсы, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранных групп покупателей, обслуживание которых приносит предприятию максимальную выгоду.

Максимальная эффективность достигается за счет сегментации рынка.

Известно, что любой рынок состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга своими вкусами, желаниями, потребностями и мотивами совершения покупок. Поэтому производители и представители сбытовых организаций должны осознавать, что невозможно учесть такое разнообразие факторов, влияющих на принятие решения о покупке предлагаемых товаров и услуг в условиях конкуренции, если ориентироваться на весь рынок. Другой крайностью может являться выпуск и реализация ограниченного ассортимента товаров, рассчитанных на усредненного потребителя.

Только отношение к рынку как некоторой дифференцированной структуре в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара может обеспечить успех в предпринимательской деятельности.

Сегментация рынка — классификация групп потенциальных потребителей на основе различий в их нуждах, вкусах и/или поведении.

В основе сегментации рынка лежит учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. Она позволяет из общего числа потенциальных потребителей выбирать определенные группы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к товару.

Таким образом, сегмент рынка — это особым образом выделенная часть рынка, совокупность потребителей одинаково реагирующих на одни и те же побудительные стимулы.

При тщательно выполненной сегментации рынка нередко удается обнаружить сегменты, не освоенные или весьма слабо освоенные конкурентами. Такой сегмент называется рыночным окном. Если компания вовремя обнаруживает такое окно и предпринимает эффективные меры по его освоению, она может рассчитывать на хорошие результаты.

Если компании удается прочно утвердить свои позиции на каком-либо сегменте рынка, заняв на нем доминирующее положение (создав в рамках своего сегмента монополистический рынок в миниатюре), такой сегмент часто называют рыночной нишей компании.

Сегментация проходит в 5 этапов.

1. Формулируется определение базового рынка компании. При этом составляется список потребностей, которые необходимо удовлетворить, и определяются признаки групп потребителей, требующих удовлетворения этих потребностей (формулируются критерии сегментации). При формулировании критериев сегментации прежде всего необходимо определить, кто является основными потребителями товара (услуги) и в чем их сходства и различия.

2. На основании сформулированных критериев сегментации выделяются сегменты рынка, определяется количество потребителей в каждом сегменте.

3. Определяется емкость каждого сегмента и перспективы его развития (на основании трендового анализа). Источниками данных для этого этапа являются доступная статистика, собственный опыт (кабинетные исследования) и информация, полученная в результате полевых исследований.

4. Для каждого сегмента определяется относительная стоимость продажи в расчете на одного представителя сегмента (отношение маркетинговых затрат на одну среднюю продажу к прибыли от такой продажи).

5. Среди всех исследованных сегментов выделяются те, которые имеют наилучшее соотношение емкости и стоимости продаж. Они выбираются в качестве целевых сегментов компании.

Выделение сегментов может быть осуществлено по методу группировок. Суть метода заключается в последовательной разбивке всей совокупности потребителей на группы по наиболее важным признакам. При этом каждая следующая группа разбивается на две части и отбирается подгруппа, содержащая целевых потребителей.

В последние годы достаточно широкое применение получил метод многомерной классификации, подразумевающий проведение классификации потребителей одновременно по многим признакам. Этот метод, как правило, опирается на данные маркетинговых исследований, проводимых по репрезентативной выборке потенциальных клиентов. Обычно он способен обеспечить более объективные результаты, но требует больших затрат.

Выбор метода сегментации зависит от множества факторов (наличие средств на проведение исследований; сроки, в которые необходимо получить результат; особенности рынка и т. п.). В любом случае сегментацию имеет смысл начинать с применения метода группировок. Если достоверность результатов, полученных таким путем, вызывает сомнения, или результаты, полученные разными специалистами, сильно расходятся между собой, целесообразно провести сегментацию по методу многомерной классификации.

Сегментация не является чем-то произвольным. Чтобы быть эффективной, она должна в первую очередь проводиться по определенным признакам.

Признак — это способ выделения данного сегмента на рынке. Следует учитывать, что признаки сегментации различаются в зависимости от назначения товаров (потребительские и производственного назначения).

Для сегментации рынка потребительских товаров основными признаками являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие.

Исходя из имеющейся информации, определим 10 наиболее вероятных сегментов рынка, где такой товар, как электроплита, будет наиболее востребованным, и определим самый привлекательный из них.

Сегменты рынка:

1) сфера питания (СП);

2) бытовая техника (БТ);

3) кулинария (К);

4) домашнее хозяйство (ДХ);

5) гостиничный бизнес (ГБ);

6) интерьер (И);

7) торговля (Т);

8) рекламный бизнес (РБ);

9) игрушки (ИГ);

10) строительство ©.

После того, как выбрали наиболее вероятные сегменты рынка, необходимо произвести их оценку (таблица 1.14) по соответствующей характеристике сегмента. Для удобства оценивания введем следующие условные обозначения:

«-» 0;

" «1;

" «2;

«+» 3;

" «4;

Таблица 1.14 — Тестирование сетки сегментации

Вывод: наиболее привлекательными сегментами рынка являются сфера питания и домашние хозяйства, однако такие сегменты, как бытовая техника и кулинария, не на много отстают от вышеуказанных и также могут рассматриваться как целевые.

Разделение рынка на сегменты дает компании преимущества над конкурентами. Главная цель сегментирования рынка состоит в том, чтобы обеспечить адресность разрабатываемому, производимому и реализуемому товару. Поскольку потребители имеют различные нужды, разработка конкретного предложения для каждого сегмента обеспечивает лучшее решение их проблем. Также потребители по-разному воспринимают цены. Разделяя рынок на сегменты, компания получает возможность повысить средние цены и значительно увеличить прибыль. Опыт показывает, что на большинстве рынков повышение цены для всех потребителей на 5% крайне негативно скажется на объеме продаж, гораздо проще повысить их для некоторых покупателей на 10% и более. Стратегия сегментации позволяет, и повысить цены и увеличить чистую прибыль.

Так как с течением времени условия жизни покупателя, его семейное положение, доходы изменяются, соответственно модифицируется и характер совершения покупок. Предлагая товары, соответствующие каждому этапу жизненного цикла семьи, поставщик удерживает доверяющих ему потребителей, которые в противном случае переключатся на продукцию конкурентов.

Сегментирование рынка позволяет компании осознать реальные потребности и экономическую ценность товара для потребителей. Если рынок разделен на сегменты, у компании появляются возможности для разработки новых целевых предложений.

Таким образом, преимущества, которые получает компания, использующая стратегию сегментации, это:

1) Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения покупателя;

2) Повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ;

3) Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка;

4) Увязка научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных совокупностей потребителей;

5) Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя.

Выбранные целевые сегменты (сфера питания и домашние хозяйства) являются быстроразвивающимися и высокорентабельными. Разработка в данных сегментах инноваций, нацеленных на определенную группу покупателей и удовлетворяющих их нужды сполна, будет усиливать позиции компании в конкурентной борьбе, обеспечивать хорошую окупаемость вложений и, как следствие, приносить устойчивую прибыль.

2. Сбытовые стратегии

2.1 Качественная оценка товаропроводящей сети Товаропроводящая сеть (ТПС) обеспечивает пространственные, временные и пространственно-временные удобства заказчику товара или услуги. Пространственное удобство — дополнительная потребительская полезность товара, создаваемая благодаря его предложению в удобном для покупателя месте. Временное удобство — дополнительная потребительская полезность товара, создаваемая в удобное для покупателя время. А интегрированные пространственно-временные удобства обеспечивают возможность совершения покупки или заказа в любое время суток в удобном для покупателя месте.

Для оптимизации системы распределения продукции проведем оценку и корректировку товаропроводящей сети.

Таблица 2.1 — Качественный метод оценки длины каналов сбыта

При качественной оценке каналов сбыта сравнивались:

· прямой канал сбыта (фирменный магазин на территории завода);

· короткий канал сбыта (дилерская сеть);

· длинный канал (сбыт через оптовых и розничных дистрибьюторов).

Для оценки длины каналов сбыта учитывались такие характеристики, как:

· характеристики предприятия;

· характеристики продукта;

· характеристики покупателей целевого сегмента;

· характеристики конкурентов.

В зависимости от характеристик предприятия можно по-разному построить свою структуру каналов распределения. Основными характеристиками, влияющими на данный выбор, являются:

· Ограничения по ресурсам. Создание своей товаропроводящей сети (прямого канала) требует большого вложения ресурсов. Если их нет, лучше построить сложную структуру, состоящую из независимых посредников.

· Широта ассортимента. В случае узкого ассортимента необходимо прибегать к услугам посредников, имеющих возможность сформировать широкое предложение для розницы или конечных потребителей. В данном случае канал будет длинным. Наличие очень широкого ассортимента, напротив, дает возможность создать короткий канал, открывая собственные торговые точки.

· Наличие маркетинговой информации. В случае недостатка знаний о запросах потребителей и особенностях их поведения целесообразно прибегнуть к помощи посредников, создав длинный канал распределения.

· Необходимость контроля. Если компания чувствует принципиальную необходимость, но не может контролировать деятельность товаропроводящей сети, то ей следует создать несложную структуру каналов распределения.

На формирование каналов распределения влияют особенности реализуемых предприятием товаров (характеристики продукта). Среди таких особенностей следует выделить:

· Срок хранения. В ситуации короткого срока хранения необходима скорейшая доставка товара потребителю. Построение сложной товарораспределительной сети здесь будет невозможно.

· Технологическая сложность. Короткие каналы желательны для товаров высокой технической сложности, требующих значительного послепродажного обслуживания и поддержки в эксплуатации. Напротив, для недорогих стандартных товаров подходят длинные каналы.

· Имиджевая составляющая товара (марки). В случае позиционирования товара в категории «не для всех» поставщик должен тщательно подбирать представителей канала распределения, что скажется на широте формируемого канала.

Под характеристикой покупателей целевого сегмента подразумеваются конечные потребители продукции. На выбор и формирование структуры каналов распределения влияют:

· Количество потребителей. Большое количество потребителей требует разветвленной сети канала распределения (как правило, длинных каналов), в то время как небольшому количеству будет достаточно простой структуры (возможен короткий канал).

· Степень концентрации потребителей. Если покупатели не концентрированы (рассеяны на большой территории), то требуется развитая структура канала (как правило, длинные и широкие каналы); если сосредоточены в одном (нескольких) месте, возможен простой (короткий) канал.

· Частота потребления. Высокая частота требует постоянного наличия и легкости доступа, а значит, сложного (длинного и широкого) канала распределения.

· Величина закупки. При большой величине потребления частота закупок снижается, при незначительной — увеличивается.

Под характеристикой конкурентов понимаются характеристики существующей структуры каналов распределения конкурентов — те же, что и используемые при анализе структуры самой компании. Проанализировав такую структуру, компания может принять решение опуститься на более низкие уровни распределительной цепочки, с тем, чтобы сделать свой товар доступнее для конечного потребителя за счет уменьшения торговой наценки. Или же наоборот: подняться на более высокие уровни распределения для захвата канала в самом его начале и за счет этого сразу же взять под контроль значительную часть товаропроводящей сети.

При проведенном качественном методе оценки длины каналов сбыта (таблица 2.1) наиболее эффективны короткий и прямой каналы. Наибольшую оценку получил прямой канал. За ним с небольшим отрывом следует короткий канал. Посредничество оптово-розничной торговли на данном этапе фирме не выгодно.

Таблица 2.2 — Качественный метод оценки ширины товаропроводящей сети

Ширина каналов распределения означает количество перепродавцов на каждом уровне распределения. Чем шире канал, тем большее насыщение рынка он обеспечит, однако при этом тем большее количество клиентов компании придется обслужить и тем вероятнее в структуре распределения возникновение конфликтов между различными ее участниками, что обязательно отразится на деятельности компании.

Качественный анализ товаропроводящей сети по ширине показал, что наиболее выгодно применять эксклюзивный и интерактивный сбыт, которые предполагают либо вовлечение нескольких посредников — дилеров, представителей, либо распространение без посредников, при котором посреднические функции берет на себя потребитель.

Ширина товаропроводящей сети определяется количеством посредников на выходе к конечному потребителю. Классификация ТПС по ширине представлена в таблице 2.3.

Таблица 2.3 — Типы сбыта продукции по ширине и их характеристика

Экстенсивное распределение заключается в размещении и реализации продукции на любом предприятии розничной торговли, которое готово ее продавать. Этот метод применяется в основном для простых в изготовлении, мелких и недорогих изделий массового спроса. В этом случае предприятие-изготовитель выигрывает за счет масштаба производства.

Эксклюзивное распределение предполагает намеренно ограниченное число посредников, торгующих данной продукцией в рамках сбытовых территорий.

Интенсивное распределение предполагает обеспечение запасами продукции в возможно большем числе торговых предприятий.

Селективное распределение представляет собой нечто среднее между методами интенсивного и эксклюзивного распределения. Селективное распределение позволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения.

При авторизованном распределении производитель предоставляет единственному посреднику право пользования авторским техническими и маркетинговыми разработками.

При интерактивном распределении канал сбыта инициируется самим потребителем, что на практике означает превращение канала сбыта в маркетинговую коммуникацию (без посредников).

При интегрированном распределении предприятие включается в мощную сбытовую сеть, которая объединяет функции канала сбыта и маркетинговых коммуникаций.

2.2 Количественная оценка товаропроводящей сети товарный ассортимент продажа инновационный ТПС промышленного предприятия может состоять из каналов различной длины. Товаропроводящая сеть может быть с каналами сбыта нулевого уровня (прямыми каналами), с одноуровневыми каналами (короткими каналами), с двухуровневыми каналами (длинными каналами). Несмотря на элементарную экспертную оценку балловым методом, дифференциацию по длине и ширине, классификацию посредников — все это качественные подходы к оптимизации системы сбыта. Маркетолог не использует даже простейших математических моделей и не оперирует технико-экономическими показателями работы отдельных каналов.

Основными критериями количественной оценки ТПС является уровень издержек обращения, скорость товародвижения и объем реализованной продукции. Считается, что эффективность избираемых форм и методов сбыта тем выше, чем:

· меньше расходы на организацию товаросопровождающей сети (ТСС);

· короче период времени, затрачиваемого на доставку товаров до места реализации и на их продажу конечному потребителю;

· больше объемы реализации и получаемый при этом чистый доход.

С точки зрения конкурентной стратегии инвестиции должны направляться на создание системы удобств для заказчиков промышленной продукции или услуг. Вместе с финансовым директором маркетолог просчитывает стоимость системы удобств для различных каналов сбыта. Эта стоимость рассматривается как постоянная составляющая стоимости канала сбыта. Переменная составляющая определяется размером процентного вознаграждения дилеру (для непрямого короткого капала) или величиной скидки оптовику (для непрямого длинного канала). У прямого канала переменная составляющая чаще всего отсутствует, так как независимо от объемов продаж в фирменном магазине необходимо поддерживать определенный уровень созданных в нем удобств — и это не считая аренды, содержания здания, зарплаты торгового персонала.

Для предварительной количественной оценки стоимости канала и сбытовой стратегии может быть использован простейший математический аппарат. Для дилерских, дистрибьюторских и других каналов записываются уравнения линейных функций, определяющие стоимость каналов сбыта в общей сумме объемов продаж.

Необходимо построить графическую зависимость стоимости каналов сбыта от объемов продаж, исходя из следующих данных:

· содержание дилерского пункта обходится в 57 тыс. у.е. в год с размером вознаграждения дилеру 7% от объема продаж;

· на скидках оптовому дистрибьютору теряется около 11% выручки, а на поддержания контакта с ним уходит 42 тыс. у.е. в год;

· содержание фирменного магазина составляет 148 тыс. у.е. в год.

Уравнения, которые описывают эти короткий, длинный и прямой каналы:

С_кор=57+0,07*V

С_длин=42+0,11*V

С_пр= 148 тыс. у.е.

Точки безразличия:

С_длин= С_кор

57+0,07*V=42+0,11*V

V=375 тыс. у.е.

С_кор= С_пр

57+0,07*V=148

V=1300 тыс. у.е.

Области построения:

I — область дистрибьюции;

II — область дилинга;

III — область фирменной торговли.

Рисунок 2.1 — Графическая зависимость стоимости каналов сбыта от объемов продаж Вывод: после применения количественной оценки длины ТПС следует, что при объеме до 375 тыс. у.е. лучше всего использовать длинный канал, т. е. дистрибьюторскую сеть, при объеме от 375 тыс. у.е. до 1300 тыс. у.е. следует создавать короткий канал, т. е. дилерский центр, а при объеме свыше 1300 тыс. у.е. открывать фирменный магазин, т. е. прямой канал.

Поскольку качественная оценка ширины товаропроводящей сети показала целесообразность использования эксклюзивного и интерактивного видов ТПС, а оценка по длине выявила, что в настоящий момент имеет смысл использовать короткий канал, т. е. дилерский центр, то в товаропроводящей сети будут доминировать дилеры и дистрибьюторы, электронные магазины, комиссионеры.