Основные показатели эффективности интернет-рекламы и их краткая характеристика

На данном этапе интернет-реклама — относительно молодой сектор, но очень быстро завоевывающий популярность у компаний. В чем коренное отличие рекламы в Интернет от обычных СМИ? Прежде всего, в ее интерактивности. Как рекламируются в журналах? Делают макет, выбирают издание, назначают количество публикаций… и ждут звонков. После выхода издания фирма уже никак не может повлиять на эффективность рекламы. В Интернет все по-другому: если фирма ежедневно следит за состоянием рынка, вносит новые спецпредложения, меняет направления согласно текущей конъюнктуры, то тогда она добивается успеха. Если у агентства стоят безликие предложения «от 2 * до 5 *» на давно просроченные даты, то такая реклама становится антирекламой и кроме вреда фирме ничего не приносит.

Как можно оценить эффективность рекламы? Начинать нужно с простого. С учета количества заявок, присланных по электронной почте с корпоративного сайта турфирмы и других сайтов, на которых размещена реклама компании. На собственном сайте турфирма может поместить дополнительное поле в бланке запроса тура: «как вы о нас узнали». При оценке эффективности по количеству запросов по e-mail, необходимо учитывать и особенности сайта-рекламоносителя. Например, некоторые агентства отмечали интересную особенность: с туристического портала «Кирилла и Мефодия» идет больше заявок по электронной почте, а с сайта «100 Дорог» поступает больше звонков по телефону. Это связано с особенностями представления рекламной информации на сайте. Достаточно эффективным для небольшого агентства может оказаться обычный опрос клиентов, звонящих по телефону в фирму, однако часто клиенты помнят только, что «фирму нашли в Интернет». Для сравнения эффективностей можно использовать метод разных бонусов, например, в рекламе на «100 Дорог» в качестве бонуса давать бутылку шампанского, а на Travel.ru — коньяк, сравнив потом количество розданного спиртного, можно оценить эффективность того или иного рекламоносителя (не обязательно в Интернет).

Показатели эффективности.

• · Хиты — это просмотренные страницы. Их число в единицу времени позволяет определить рекламную мощность сайта.
• · Хосты — уникальные пользователи, делающие хиты (просматривающие страницы). Каждому посетителю соответствует отдельный IP-адрес, с которого осуществляется доступ к ресурсу.
• · CTR — основной показатель эффективности интернет-рекламы. (Click-Through Rate) — кликабельность рекламы. Рассмотрим показатели подробно.

Первичными показателями, используемыми при оценке посещаемости рекламируемого сайта и анализе эффективности интернет-рекламы, являются хит (или посещаемость — запрос к веб-серверу для получения файла) и хост (уникальный компьютер, выдающий эти запросы к веб-серверу).

Число хитов на сайте в единицу времени дает возможность оценки рекламной мощности сайта. Для специалиста по интернет-рекламе хост — это пользователь, просматривающий страницы (делающий хиты). С уникальным пользователем ассоциируется уникальный IP-адрес компьютера, с которого выполняется доступ. Кроме хитов и хостов, для оценки эффективности рекламы анализируют воздействие рекламного сообщения на аудиторию с помощью относительных показателей CTR, CTB, CTI.

CTR (англ. Click-Through Rate) — основной показатель эффективности интернет-рекламы (синоним — кликабельность, по-русски может называться «откликом»):

где — количество нажатий на рекламное сообщение, — количество показов рекламного сообщения посетителю веб-сайта. CTR измеряется в процентах, и является важным показателем эффективности работы рекламного сообщения.

Для динамической рекламы в рунете CTR колеблется от 0,001% до 3%. При хорошей организации таргетинга этот показатель может возрасти до 10% и выше.

Но нужно иметь в виду при анализе эффективности, что, к примеру, для имиджевой рекламы значение CTR гораздо менее существенно, чем количество показов и внимание пользователей, поэтому для анализа эффективности требуются и другие параметры.

CTB (англ. Click-To-Buy) — показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение.

Показатель CTB отражает конверсию посетителей () в покупателей (), его иногда называют коэффициентом конверсии.

CTI (англ. Click-To-Interest) — показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение.

Заинтересованным () считается тот посетитель сайта, который пролистал несколько его страниц, либо вернулся сюда снова, либо запомнил адрес сайта и факт его существования.

CTR зависит от вида рекламного сообщения и обстоятельств его показа. CTB и CTI зависят от сервера рекламодателя. источник не указан 1589 дней] Все приведенные выше показатели эффективности сочетают друг с другом, исследуют поодиночке и в соответствии с результатами анализа воздействуют на ход рекламной кампании интернет-проекта.

VTR (View-Through-Rate) — показатель субъективной привлекательности рекламного средства, оценивается как процентное соотношение числа просмотров к числу показов рекламного сообщения, а также служит оценкой числа осуществившихся рекламных контактов.

Не менее важно, также, оценивать влияние рекламной кампании на объём и структуру аудитории сайта (количественные характеристики[1]: максимальная аудитория, нерегулярная аудитория и т. д.).

Также показатели эффективности интернет-рекламы делятся на коммуникационные и экономические. В коммуникационные входит частота показов (общее количество и число уникальных), количество кликов и пользователей (всего и уникальных), частота посещений, время на сайте, глубина просмотра и другое.

Экономические показатели эффективности рекламных кампаний включают в себя собственно стоимость размещения рекламы, число клиентов, которых такая реклама «привела», и, конечно же, количество и объем продаж.

Отсюда вытекает самый простой способ оценки эффективности рекламы в Интернете: если цена, уплаченная за размещение тизерной или любой другой рекламы, не «отбилась» на продажах, то эта реклама является нерентабельной и нужно срочно выработать новый подход к её оформлению и содержанию. Так, существуют счетчики и системы аналитики, которые показывают эффективность рекламы, учитывая только онлайн — заказы на сайте. Например, CoMagic учитывает обращения и продажи по всем каналам, позволяет провести анализ и увидеть достоверную эффективность рекламы (Рис. 1).

Рис. 1. Отчет GoMagic об эффективности размещения интернет-рекламы.

По умолчанию эффективной считается та реклама, которая лучше всего перенаправляет посетителя с рекламной площадки на сайт с товаром или услугой и побуждает к определенному действию — зарегистрироваться, совершить покупку и так далее.

Главное, что вам следует запомнить сразу: эффективная реклама в интернете может стоить дешево, так как здесь действуют иные принципы. И для полного их понимания вам необходимо узнать о значении нескольких терминов. Есть несколько терминов и определений, знание которых облегчит понимание ведения рекламной кампании в интернете.

Баннер — это один из наиболее эффективных видов рекламы в интернете.

Представляет собой статичное или анимированное изображение прямоугольной формы, при нажатии на которое пользователь перенаправляется на сайт рекламодателя.

Также в некоторых случаях дают хорошие результаты тизеры и контекстная реклама. Тизер — это короткое рекламное объявление, которое вызывает интерес у посетителя благодаря провокационному или сенсационному содержанию. Как правило, это самая дешевая реклама на сайте, так как предназначена в основном просто для перенаправления потока посетителей на другой сайт.

Блоки с контекстной рекламой динамичны. Их содержимое меняется в зависимости от тематики страницы размещения и поисковой истории конкретного пользователя, так как считается, что раз посетитель искал что-то раньше, то он может быть заинтересован в этом и на данный момент. Баннерная реклама обладает рядом плюсов и минусов, обусловленных спецификой подачи материала.

Из плюсов можно выделить:

• · наглядность и привлекательность объявления для целевой аудитории;
• · широкий диапазон размеров баннерной рекламы — от маленького квадратика 100*100px до огромных прямоугольников произвольного размера;
• · возможность создания мини-ролика благодаря анимированной картинке.

Если же говорить о недостатках, то стоит отметить:

• · упомянутое ранее возрастное ограничение — на баннеры гораздо охотнее кликает молодежь, чем представители старшего поколения;
• · стоимость, так как это не самая недорогая реклама сайта;
• · ограничение объема изображения баннера, так как слишком «тяжеловесные» анимационные картинки долго загружаются на странице.

Основное преимущество рекламы в интернете состоит уже в том, что она изначально намного дешевле других видов рекламы.

Если для распространения информационной продукции вы используете вместо традиционных — электронные каналы коммуникации, то сразу снижаются затраты на всю сопутствующую деятельность — на телефонные разговоры, пересылку факсов, полиграфию и т. п.

А также, за счет предоставления необходимой информации, обеспечивается предпродажная и послепродажная поддержка потребителей, а при создании виртуального магазина не нужны все те затраты, что связаны с магазином традиционным (аренда и оборудование торгового помещения и т. п.).

Кроме того, можно утверждать, что, кроме снижения затрат, присутствие фирмы в Интернет посредством Web-сервера может принести прибыль за счет:

• · повышения имиджа торговой марки компании;
• · продвижения товаров фирмы;
• · привлечения новых потребителей;
• · добавления нового канала распространения продукции, улучшения сервисного обслуживания текущих и потенциальных потребителей.

Разрабатывая рекламную кампанию для начала нужно изучить факторы, влияющие на эффективность рекламы:

• · Место размещения на странице (реклама может быть не видна пользователю без дополнительной прокрутки экрана в браузере), размер рекламы, формат рекламы — эти параметры влияют на «заметность» и степень воздействия на пользователя;
• · Тематика ресурса, демо-портрет аудитории и т. д. влияют на то, насколько мы попадаем в целевую аудиторию, какое отношение у нее изначально будет к рекламе;
• · Качество работы сервера, от которых зависит качество и скорость загрузки сайта;
• · Корректная работа службы редиректа на сайт рекламодателя (такое бывает с банерными сетями);
• · Неучтенные посещения, создающие погрешности при оценке (пользователи могут достать страницу и/или баннеры из кэша, и сервер не зафиксирует запрос и показ баннера;
• · Разрешение экрана пользователя (при более низком, чем в рекламном сообщении — оно может быть не видно).

Изучение рекламных площадок.

При выборе места для размещения рекламы компания предоставляет клиенту на рассмотрение набор различных рекламных площадок, в котором рекламодатель имеет доступ к следующей информации:

• · посещаемость сайта;
• · его индекс цитирования (сколько ссылок на эту страницу ведет с других сайтов);
• · стоимость рекламных мест;
• · количество партнеров ресурса,

Зато позволит оценить будущую эффективность рекламного сообщения.

Воздействие интернет-рекламы на аудиторию можно разбить на звенья.

1. Пассивная (Внешняя) Она не находится под контролем пользователя. К такой рекламе относятся баннеры, текстовые блоки и другие рекламные носители, размещаемые на популярных и тематических сайтах. Сюда же относится реклама с помощью поисковых систем и каталогов, реклама в списках рассылки, публикации на новостных сайтах и множество других способов.

• 2. Активная
• · Действие, вызванное непосредственно реакцией пользователя на пассивную рекламу (первое звено), когда демонстрация второго рекламного звена (веб-сайта) происходит по его воле и под его контролем.
• · Самая распространенная форма взаимодействия — это нажатие мышкой на баннер или рекламную ссылку с последующим попаданием пользователя непосредственно на веб-сайт рекламодателя.

Итак, когда все факторы изучены, правильно выбрана аудитория и площадки для размещения, остается вычислить, какую реальную пользу все это приносит.

Чтобы понять насколько эффективно функционирует реклама в интернет, нужно подсчитать соотношение затрат на рекламную кампанию и ее результативности.

Где же взять данные для проведения анализа?

Технические данные для анализа.

• 1. Счетчики: Они размещаются непосредственно на сайте как правило в открытом доступе для всех посетителей.
• 2. Cookie-файлы: Файлы, содержащие различную динамическую информацию, сохраняющиеся на компьютере пользователя.
• 3. Log-файлы: Файлы, протоколирующие события разного характера, происходящие на сайте.

Любая коммерческая реклама подразумевает возврат вложений, поэтому оценка эффективности рекламы является одной из важнейших задач, стоящих перед рекламодателем и рекламным агентством. Именно оценка эффективности позволяет определить насколько результативно было рекламное воздействие, окупились ли затраты, какие рекламные носители оказали решающие влияние, правильно ли был распределен рекламный бюджет, как повысить эффективность рекламных мероприятий.

Эффективная интернет реклама обеспечивает достаточный для клиента возврат инвестиций. Личное дело каждого решать, устраивает ли его работа своей рекламной кампании или нет, но верно одно: эффективность интернет рекламы всегда можно повысить. Это достигается двумя способами: сделать изменения в рекламе, чтобы получить больше заказов, звонков и клиентов, или сэкономить, отключив наименее влиятельные источники рекламы.

В итоге, наиболее полный комплекс коммуникативных и экономических показателей эффективности и их взаимосвязи с использованием единого программного инструмента можно отобразить в Таблице 1.

Таблица 1. Показатели эффективности интернет-рекламы.

В течение последних лет активное развитие Интернета стимулирует распространение онлайн-рекламы. Все чаще Интернет используют одновременно с телевидением — как пользователи, так и рекламодатели. Распространение Интернета не заменяет других медиа, особенно ТВ, а скорее дополняет их. Интернет получает признание как важный инструмент влияния на покупателей и подготовки их к покупкам.

Так, исследование FEVAD-Mediametrie barometer, проведенное в 2010 году, показало, что 78% интернет-пользователей изучают информацию о продуктах на веб-сайтах, перед тем как совершить покупку.

Интернет также способствует появлению новых платформ для размещения рекламы, таких как социальные сети, влияние и роль которых в современном обществе уже сложно недооценить и присутствие компаний в социальных медиа становится неотъемлемой частью их маркетинговой стратегии. Расширение рекламных возможностей благодаря Интернету приводит к появлению новых форматов и методов рекламы, направленных на целевую аудиторию.

В то же время растущее количество рекламных форматов и площадей требует новых методов оценки реальной заметности и эффективности рекламы. Появляются новые методы таргетированной рекламы на основе поведенческих стереотипов, что повышает эффективность рекламных кампаний, а мультимедиаи видеореклама открывают возможности для новых отношений потребителей с брендом, в том числе и в социальных медиа.

таргетинг рекламный потребитель.