Пути повышения эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций ЧОУ ЦАП «ADVANCE»

В условиях меняющейся бизнес-среды роль маркетинговых коммуникаций значительно возросла. Компаниям при жесткой рыночной конкуренции требуется тратить усилия как на создание новых уникальных товаров, так и на создание уникальных технологий продвижения. Повышается необходимость поиска экономичных и эффективных способов общения с потребителями. Разработка и осуществление эффективной коммуникационной стратегии становится одним из главных факторов успеха. При этом правильный выбор и согласование между собой коммуникационных средств для достижения максимальной эффективности являются важными этапами реализации маркетинговых коммуникаций центра. Все это определяет актуальность темы данной дипломной работы.

Цель проведенного исследования заключается в разработке рекомендаций по повышению эффективности использования комплекса маркетинговых коммуникаций в Центре авторских программ «ADVANCE».

В исследуемой организации используются следующие средства КМК:

• 1. ATL-реклама: реклама на телевидении, на радио, в газетах и журналах, наружная реклама, реклама на транспорте;
• 2. BTL-реклама: полиграфическая реклама, реклама в интернете, реклама на местах продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью.

На предприятии применяется цикличная рекламная стратегия, т. е. при снижении затрат на одни виды рекламы в определенный период года одновременно увеличиваются затраты по другим видам. Это связано с тем, что в зависимости от времени года те или иные виды рекламы с разной эффективностью воздействуют на потребителя. Таким образом, при использовании выбранной рекламной стратегии происходит экономия бюджета и при этом есть возможность не отпускать потребителя, постоянно напоминая о своей продукции. Например, в августе наблюдается снижение затрат на рекламу на телевидении и на транспорте, при этом происходит рост затрат на рекламу в газетах и журналах, а также на радио. Но в сентябре, наоборот, отмечается рост затрат на наружную рекламу, рекламу на транспорте и на телевидении и снижается финансирование рекламы на радио, в газетах и журналах.

В рамках исследования была проведена оценка эффективности использования КМК в центре «ADVANCE» с помощью методики, основанной на экспертных оценках и расчёте потенциала синергизма. Применение этой методики позволяет проанализировать эффективность использования средств КМК не по отдельности, а в совокупности.

Сохраняя единое позиционирование в рамках каждого целевого сегмента, инструменты коммуникации усиливают друг друга, создавая синергетический эффект.

Синергизм — это эффект взаимодействия различных инструментов коммуникации, возникающий при их совместном использовании.

Таким образом, в общем виде синергетический эффект возникает при удачном сочетании элементов маркетингового сообщения, передаваемого различными средствами коммуникационного воздействия.

Синергизм маркетинговых коммуникаций зависит от того, насколько полно используется предприятием его коммуникационный потенциал. Чем более полно предприятие использует потенциал маркетингового инструментария, тем большей величины синергетический эффект может быть получен. При этом актуальным становится вопрос оценки и прогнозирования этого эффекта.

Для оценки эффективности использования комплекса маркетинговых коммуникаций построим таблицу 8, подставив в строку «Доля средств КМК в рекламном бюджете» значения из бюджета центра.

Таблица 8 — Оценка эффективности воздействия на потребителей основных видов комплекса продвижения и распределение бюджета между этими видами в ЧОУ ЦАП «ADVANCE».

Для повышения эффективности маркетинговых коммуникаций, представляется необходимым применять интегрированный подход к их планированию и осуществлению. Основой данного подхода является обеспечение согласованности действий всех средств маркетинговых коммуникаций в рамках единой стратегии для достижения поставленных маркетинговых и корпоративных целей.

Как показала оценка эффективности использования средств комплекса маркетинговых коммуникаций, большая часть бюджета расходуется на средства ATL-рекламы. Но стоит заметить, что по отношению к рынку дополнительных образовательных услуг количество предложений по каждой товарной группе значительно превышает спрос, потребитель перегружен рекламной информацией, а эффективность традиционных средств воздействия за последние несколько лет снизилась в десятки раз и, соответственно, в десятки раз выросли объемы затрат на рекламу, что в итоге отражается на стоимости конечной продукции.

Поэтому предлагается перераспределить бюджет, опираясь на оценки экспертов и мнение опрошенных потребителей (табл. 11). По сравнению с таблицей 1 вместо строки «Доля средств КМК в рекламном бюджете ЧОУ ЦАП «ADVANCE» вносится строка «Предлагаемая доля средств КМК в рекламном бюджете ЧОУ ЦАП «ADVANCE».

На основании данных этой таблицы можно сделать вывод о том, что доли затрат на телеи радиорекламу следует уменьшить практически в 2 раза. В то же время необходимо увеличить затраты на те виды рекламы, у которых эффективность воздействия на потребителей наиболее высока. Таким образом, в 2 раза рекомендуется повысить доли средств в рекламном бюджете на рекламу в местах продаж и стимулирование сбыта. Затраты на рекламу в прессе можно увеличить на 4%, а затраты на наружную рекламу — на 3%. Расходы на остальные виды рекламы предполагается оставить неизменными или незначительно понизить, как в случае с PR.

Таблица 11- Оценка эффективности воздействия на потребителей основных видов комплекса продвижения и предлагаемое распределение бюджета между ними в ЧОУ ЦАП «ADVANCE».

На основе полученных данных построим матрицу «эффективность-издержки» по вышеописанному алгоритму. Полученные коэффициенты представлены в таблице 12.

Таблица 12 — Матрица «эффективность-издержки» маркетинговых коммуникаций ЧОУ ЦАП «ADVANCE».

Стоит отметить, что из-за перераспределения денежных средств затраты на отдельные элементы комплекса продвижения более полно соответствуют относительной эффективности этих элементов.

Чтобы определить потенциал синергизма, необходимо найти долю отдельных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций в общей эффективности коммуникаций.

Результаты расчетов по каждому виду рекламы приведены в таблице 13.

Таблица 13 — Доли отдельных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций в общей эффективности коммуникаций ЧОУ ЦАП «ADVANCE».

Эффективность использования средств КМК:

16/100Ч86 + 9/100Ч57 + 12/100Ч70 + 10/100Ч61 + 4/100Ч31 + 8/100Ч52 +.

+3/100Ч34 + 18/100Ч90 + 4/100Ч31 + 16/100Ч85 = 70,85.

Потенциал синергизма (СЭ) рассчитывается следующим образом:

СЭ = (1-? Ei ЧXi) Ч100% = 100 — 70,85 =29,15%.

Итак, благодаря перераспределению бюджета эффективность использования комплекса маркетинговых коммуникаций увеличится с 68,8% до 70,85%, а потенциал синергетического эффекта уменьшится с 31,2% до 29,15%. То есть разница составит 2,05%.

Также для повышения эффективности использования КМК был проведён опрос 82 человек, являющихся потенциальными клиентами ЧОУ ЦАП «ADVANCE». По результатам опроса были предложены следующие рекомендации:

• 1) Большинство респондентов считают цены на услуги центра высокими. Также те из респондентов, кто не был еще клиентом центра, причиной отказа назвали слишком высокий уровень цен, а главным фактором, влияющим на решение о покупке той или иной программы, также была названа цена (а не качество). Поэтому предлагается «нарастить» ассортимент программ и тренингов по более низкой цене, охватив тем самым сегмент покупателей с доходом ниже обозначенного уровня.
• 2) Стоит отметить, что значительная часть опрошенных оценила высокий уровень комфортности пребывания в аудиториях центра.
• 3) Как показали результаты опроса, большинство респондентов (52%) сталкиваются с трудностями поиска центра. Чтобы создать максимально доступное прохождение клиентов, предлагается разместить баннера на 9 этаже офисного здания и на арке со стороны улицы Красной.
• 4) Одним из главных элементов повышения эффективности маркетинговых коммуникаций является стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта — это использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка. В связи с этим необходимо:
  • · стимулирование потребителей (распространение информации в социальных сетях, предложения о возврате денег, конкурсы, демонстрации, бесплатные промо-занятия);
  • · стимулирование сферы услуги (участие в образовательных выставках);

Таким образом, оценка эффективности использования комплекса маркетинговых коммуникаций в ЧОУ ЦАП «ADVANCE» показала, что у центра имеется большой неиспользованный потенциал для улучшения результатов применения этого комплекса, а предложенные мероприятия помогут компании повысить результаты своей деятельности в данной сфере, что должно привести к росту объема продаж и увеличению чистой прибыли.