Потребление. 
Управление продажами

Процесс покупки не завершается после непосредственного акта приобретения товара в собственность. Альтернатива после покупки состоит в выборе — удовлетворен или не удовлетворен. Человек совершает покупку, имея определенные представления о том, что он хочет получить от товара или услуги, надеясь удовлетворить свои потребности.

Удовлетворение — положительная оценка выбранной альтернативы; суждение потребителя о том, что приобретенный продукт отвечает требованиям или превосходит их.

Ожидания потребителей делятся на три категории:

• 1) адекватное качество — нормативная оценка, отражающая то качество товара, которое соответствует цене и усилиям на его приобретение;
• 2) идеальное качество — оптимальный уровень качества;
• 3) предполагаемое качествокачество, которое желает получить потребитель.

При формировании оценочного суждения удовлетворенности/неудовлетворенности у потребителей часто возникает ожидание предполагаемого качества как наиболее естественного результата процесса предварительной оценки вариантов.

Удовлетворенность покупкой в конечном счете складывается не только под влиянием конкретного товара, его соответствия всем ожиданиям потребителя, но и от внутренней атмосферы торгового предприятия, квалификации торгового персонала, послепродажного сервиса. Под воздействием всей совокупности факторов потребитель испытывает удовлетворение от покупки и, вероятно, вернется в магазин в следующий раз.

Изучение удовлетворенности потребителей осуществляют по следующим направлениям:

• o отношение к самой компании;
• o отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов маркетингового комплекса (выпускаемые и новые продукты компании, характеристики продуктов, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов);
• o намерения потребителей;
• o уровень удовлетворенности запросов потребителей (ожиданий потребителей);
• o поведение потребителей при осуществлении и после покупки.

Отношение — центральное понятие социальной психологии, в которой разработаны теории и методы измерения и объяснения отношений различного типа.

Считается, что отношение включает в себя:

• o познавательный аспект (первоначальная осведомленность о товаре данной марки, знание главных его свойств, полное знакомство);
• o эмоциональный аспект (оценка товара, определение нравится он или нет);
• o волевое действие (покупка товара).

Измерения чаще фокусируются на эмоциональном аспекте, на определении положительных и отрицательных чувств по отношению к изучаемому субъекту.

При изучении отношения потребителей к компании, т. е. при определении ее имиджа, необходимо прежде всего разработать систему оценочных критериев, достаточно полно характеризующих все аспекты деятельности компании.

Торговые предприятия в качестве базовых оценочных критериев используют: услужливость; быстроту реагирования на заказы; готовность дать совет; гибкость цен; обеспечение высокого качества услуг; большой опыт работы; современность; динамизм; компетентность обслуживающего персонала; возможность оказания широкого спектра услуг.

Изучение степени известности марки товара имеет целью выделение степени осознания потребителями существования товара определенной марки (фирмы). Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит.

Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара (фирмах) в рамках исследуемого класса товара.

Выделяют три типа известности:

• 1) известность-узнавание. В данном случае заранее известная марка предопределяет покупку товара данной марки. Узнавание есть минимальный уровень известности;
• 2) известность-припоминание — подразумевается, что потребность в покупке товара определенной категории предшествует выбору марки и приводит к ней. Способность припомнить является более жестким критерием;
• 3) приоритетная известность относится к марке, которая при тестировании потребителей на способность припомнить марки товара определенной категории называется ими первой. Она занимает первостепенное положение в сознании потребителя.

На практике может существовать большое различие между тем, чего, по мнению производителя, ожидает потребитель, и тем, чего он хочет на самом деле, т. е. между запросами потребителей, существующими по мнению производителя, и их реальными запросами.

Потребители основывают свои ожидания, как правило, на информации, получаемой ими от продавцов, друзей, из других источников. Если продавец преувеличивает характеристики товара, то ожидания потребителя не сбываются, и он испытывает разочарование и неудовлетворенность. Поэтому необходимо проводить прямые опросы потребителей с целью измерения степени удовлетворенности/неудовлетворенности.

В ряде случаев специально изучаются мнения и оценки неудовлетворенных потребителей. Часто в качестве исходной информации при исследовании неудовлетворенных потребителей используется информация о претензиях и жалобах.

Безусловно, не все потребители фиксируют свои претензии в книгах жалоб и предложений, используют инструмент рекламаций. Поэтому в данной области надо проводить специальные исследования.

Важно регулярно измерять степень удовлетворенности/неудовлетворенности клиентуры и идентифицировать причины недовольства.

Исследования, проведенные в этой области, дали следующие результаты:

• o для удовлетворенных клиентов уровень повторных покупок равен 92%;
• o для неудовлетворенных клиентов, не выразивших недовольства, этот уровень падает до 78% (потери 14%);
• o для неудовлетворенных клиентов, подавших жалобу, но получивших неблагоприятный ответ, уровень повторных покупок падает до 46%;
• o для неудовлетворенных клиентов, выразивших недовольство и получивших хороший отклик, уровень повторных покупок равен 91%.

Практика показывает, что часто в последнем случае этот уровень оказывается даже более высоким, чем у довольных клиентов.

Итак, «проблемные» клиенты, которым требуется уделить особое внимание, это те, кто недоволен, но не жалуется, и те, кто жалуется, но неудовлетворен тем, как их жалоба принимается и рассматривается на предприятии.

Потери клиентов, которые происходят именно из этих групп, создают своего рода устную антирекламу, которая может быть особенно опасна для предприятия, поскольку плохо поддается контролю.

Создается впечатление, что недовольные покупатели делятся своими впечатлениями с друзьями вдвое чаще, чем довольные. Поэтому покупатели представляют такую ценность для компаний и предприятий, так как никто не хочет, чтобы о его предприятии сказали очень плохо, ведь потом восстанавливать свое «честное имя» будет очень сложно.