Маркетинговые исследования на территории Республики Казахстан

+МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН КОЛЛЕДЖ МЕЖДУНАРОДНОГО СЕРВИСА И МЕНЕДЖМЕНТА КАФЕДРА «МАРКЕТИНГ»

КУРСОВАЯ РАБОТА НА ТЕМУ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ НА ТЕРИТОРИИ рЕСПУБЛИКИ Казахстан Выполнил Учащийся III курса Жамбеков Дамир Алматы 2011

Введение

В современной концепции маркетинга изучению рынков придается особое значение. Эти исследования служат основой разрабатываемой предприятием стратегии и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной товарной политики.

Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенности товаров, характера деятельности предприятия, масштаба производства экспортных товаров и ряда других факторов.

При проведении маркетинговых исследований, руководство компании получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о тот, в каких регионах спрос на данные изделия, т. е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции компании может принести наибольшую прибыль. С помощью проведения маркетинговых исследований определяется, в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие.

Проведение маркетинговых исследований так же позволяет понять, каким образом компания должна организовать сбыт свой продукции, как надо проводить компанию по продвижению на рынке новых изделий, строить стратегию рекламы, определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю, и в каком регионе, принесут наибольшую прибыль. Поэтому очень важным является умение руководства предприятия проводить маркетинговые исследования, знать их технологию и организацию.

1. Маркетинговые исследования

1.1 Роль информации для маркетинговых исследований Маркетинговое исследование — это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию.

Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию суждения руководителей и опыт прошлого.

Хорошая информация позволяет маркетологам:

· получать конкретные преимущества;

· снижать финансовый риск и опасности для образца;

· определить отношения потребителей;

· следить за внешней средой;

· координировать стратегию;

· оценивать деятельность;

· повысить доверие к рекламе;

· получить поддержку в решениях;

· подкрепить интуицию;

· улучшить эффективность.

Чтобы быть пригодной для использования, информация должна обладать следующими основными свойствами:

1. Достоверность — информация должна правдиво, без искажений, отражать состояние исследуемого объекта или процесса.

2. Актуальность — данное свойство означает необходимую степень современности информации по отношению к решаемой проблеме (соответствие времени решения проблемы) и ее своевременность (насущность).

3. Полнота — содержание информации должно обеспечивать как необходимые, так и достаточные условия для принятия решения.

4. Релевантность означает, что предлагаемая информация соответствует решаемой проблеме, т. е. сведения относятся именно к исследуемому объекту или процессу и именно в той части, которая составляет предмет исследования.

5. Сопоставимость означает возможность сравнения данных за счет единства предмета исследования, круга включенных показателей, методологии проведения исследования и методик измерения характеристик.

6. Доступность для восприятия информации пользователем означает, что информация должна быть понятна, иметь вид, приемлемый для того субъекта, которому она предназначена (т. е. соответствовать применяемым пользователем моделям), и представлена на удобном для него носителе.

7. Экономичность означает, что затраты на получение и переработку информации не должны превышать получаемый от ее использования результат.

Вышеперечисленные основные требования к свойствам маркетинговой информации должны выполняться одновременно. Указанный перечень не может быть ранжирован, отсутствие какого-то одного свойства равнозначно отсутствию информации как таковой.

К указанным основным свойствам маркетинговой информации можно добавить ряд второстепенных, обеспечивающих удобство использования информации:

1. Адресность (целенаправленность) — предоставление информации для конкретного управленческого уровня и конкретных задач управления (т. е. она должна быть адаптирована для конкретного пользователя).

2. Наглядность представления.

3. Возможность быстрой передачи.

4.Возможность многократного использования.

5. Возможность неограниченного хранения во времени.

6. Пригодность для принятия различных (многих) решений.

Если подходить к сбору маркетинговой информации как к случайному, редкому событию, которое необходимо только тогда, когда нужно получить данные по конкретному вопросу, можно столкнуться с рядом проблем. Например, может возникнуть ситуация, когда:

· результаты преведущих исследований хранятся в неудобном для использования виде;

· незаметны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов;

· проводится несистематизированный сбор информации;

· возникают задержки при необходимости проведения нового исследования;

· по ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа;

· маркетинговые планы и решения анализируются неэффективно;

Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Маркетинговую информационную систему можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе. На рис. 1 показана схема маркетинговой информационной системы.

воздействие обратная связь Рис. 1. Схема маркетинговой информационной системы.

Сначала фирма устанавливает цели компании, определяющие общие направления планирования маркетинга. На эти цели воздействуют факторы окружающей среды (конкуренция, правительство, экономика). Планы маркетинга включают контролируемые факторы, определенные в предыдущих разделах, включая выбор целевого рынка, целевого маркетинга, тип организации маркетинга, маркетинговую стратегию (товар или услуга, распределение, продвижение и цена) и управление.

Когда план маркетинга определен, с помощью информационной сети, которая включает исследования, постоянное наблюдение и сбор данных, можно конкретизировать и удовлетворять общие потребности маркетинговых служб в информации. В зависимости от ресурсов фирмы и сложности информационных потребностей маркетинговая информационная сеть может быть компьютеризированной или нет. Небольшие фирмы могут эффективно использовать такие системы и без компьютеров. Необходимые составляющие успеха любой системы — последовательность, тщательность и хорошая техника хранения.

Планы маркетинга следует реализовать на основе данных, полученных из информационной сети. Например, в результате постоянного наблюдения фирма может прийти к выводу, что стоимость сырья возрастет на 7% в течение следующего года. Это даст компании время изучить варианты маркетинга (переход на заменители, перераспределение издержек, принятие дополнительных расходов) и выбрать одну из альтернатив для реализации. Если наблюдения не было, то фирма может быть застигнута врасплох, и принять на себя дополнительные издержки без какого-либо выбора.

В целом маркетинговая информационная система дает множество преимуществ:

· организованный сбор информации;

· избежание кризисов;

· координация плана маркетинга;

· скорость;

· результаты, выражаемые в количественном виде;

· анализ издержек и прибыли.

Однако создание маркетинговой информационной системы может быть непростым делом. Велики первоначальные затраты времени и людских ресурсов, большие сложности могут быть сопряжены с созданием системы.

1.2 Методические основы маркетинговых исследований Методологическую основу маркетинговых исследований составляют общенаучные, аналитико-прогностические методы и методические приемы, заимствованные из других областей знаний.

1. Общенаучные методы:

· системный анализ. Он позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей;

· комплексный подход. Он позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разное проявление. Если взять рынок определенного товара, то его необходимо рассматривать с точки зрения спроса, предложения, цены, жизненного цикла товара;

· программно-целевое планирование. Оно широко используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг — это и есть программно-целевой подход к сфере рынка, на основании которого строится вся плановая маркетинговая деятельность на предприятии.

2. Аналитико-прогностические методы:

· линейное планирование как математический метод для выбора наиболее благоприятного решения применяются в маркетинге при выборе более выгодного ассортимента в условиях ограниченности ресурсов, расчете оптимальной величины товарных запасов, планировании маршрутов сбытовых агентов;

· теория массового обслуживания позволяют изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание и соблюсти необходимую очередность их выполнения;

· теория вероятности помогает принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного планирования производства товаров;

· методы деловых игр используется в целях определения наилучшей стратегии или нахождения выигрышного варианта кодов и ответов.

· сетевое планирование дает возможность регулировать последовательность и взаимосвязь отдельных видов работ в рамках какой-либо программы (разработка программы производства нового товара);

· экономико-статистические методы позволит предприятиям вести поиск таких рациональных решений в области конструирования, технологии, организации производства и обслуживания продукции, которые обеспечат ее повышенную конкурентоспособность;

· экономико-математическое моделирование дает возможность с учетом действующих факторов емкости рынка определить наиболее рациональные стратегии маркетинга и возможные шаги конкурентов, оценить оптимальные затраты для получения необходимого размера прибыли.

· методы экспертных оценок («Дельфи», «Мозговой атаки») позволяет достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий.

3. Методические приемы из разных областей знаний:

· социология;

· психология;

· антропология;

· экология;

· эстетика;

· дизайн.

В исследованиях и разработках маркетинга активно используются методические приемы, заимствованные из других областей знаний. Наибольшая часть прослеживается с такими науками, как социология и психология, поскольку особое внимание уделяется мотивации поведения потребителей на рынке и факторам, влияющим на него. Методы социологии позволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявить отношение потребителей к нововведениям. Нашли применение и методы антропологии, позволяющие на основе знания национальных культур и уровня жизни разных народов лучше изучить рыночную среду. Антропологические изменения используются также при моделировании ряда потребительских товаров (одежды, обуви, мебели).

Методы маркетинга теснейшим образом связаны и с такими отраслями знаний, как история, философия, физиология, экология, эстетика и дизайн.

1.3 Методика проведения маркетинговых исследований По характеру использования информации, способам ее получения, технике проведения исследования и его конечным результатам методы проведения маркетинговых исследований во внешнеэкономической сфере можно разделить на следующие виды:

1. Кабинетные исследования осуществляются на основе вторичной информации — официальных печатных источников, и дают общие представления о:

· состоянии таможенного законодательства;

· состоянии общехозяйственной конъюнктуры, тенденциях развития отдельных рынков;

· состояние и развитие мирового товарного рынка;

· развитие отдельных отраслей производства;

· состояние экономики отдельных стран;

· доступность рынка, его территориальная отдаленность;

· стоимость перевозки средствами транспорта;

· торгово-политический режим отдельных стран;

· статистические данные по изучаемому вопросу.

Такие исследования относительно недороги и дают возможность получить ответ на интересующие вопросы в максимально короткие сроки. В них применяются методы экономического анализа в сочетании с методами эконометрики и математической статистики.

Часть необходимой информации уже существует в опубликованном виде — это так называемая вторичная информация, которая может быть получена в результате изучения правительственных отчетов, досье внешнеторговых организаций, компьютерных банков данных и т. п. Эти вторичные источники представляют весьма сырой, но очень важный материал для того, чтобы называться кабинетным исследованием. Это та стадия работы, с которой обычно начинают маркетинговые исследования, прежде чем заниматься дорогостоящим сбором первичной информации с нуля путем проведения опросов и полевых исследований. Имеет большой смысл при исследовании международных рынков использовать, прежде всего, этот вид сбора информации, поскольку он менее трудоемок, позволяет получить дешевые или бесплатные сведения и экономит много времени.

Естественно, кабинетные исследования не позволяют получить ответы на все вопросы, которые были поставлены предприятием, но часть необходимых ответов можно получить и сделать первые заключения о целесообразности выхода на тот или иной иностранный рынок. Кабинетное исследование обеспечит, скорее всего, следующей информацией: емкость и тенденции рынка, доходы и расходы потребителей, статистика предложения, демографические сведения и т. п.

При проведении кабинетных исследований необходимо учитывать, что данные могут быть устаревшими или слишком грубыми для целей исследования. Конечно, не все страны располагают обилием опубликованной надежной статистики, но в большинстве европейских стран, США и Японии такая информация имеется.

2. Полевое исследование, или исследование рынка на месте, является наиболее сложным и дорогим, но самым эффективным методом изучения рынка, поэтому к нему прибегают лишь крупные компании. Преимущество этого метода состоит в том, что он дает возможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, закупать образцы товаров, пользующихся наибольшим спросом на данном рынке, проводить анкетирование и пр. Изучение рынка на месте позволяет получать и обрабатывать первичную информацию, которая хотя и обходится дороже, но дает возможность выяснить реальный рыночный спрос и требования покупателей к товару, а также учесть результаты исследования для разработки руководством фирмы тактики выступления на рынке, включая разработку ценовой политики и вопросы организации сбыта.

3. Метод пробных продаж используется в тех случаях, когда отсутствует необходимая информация о рынке или фирма не имеет времени для всестороннего изучения рынка, а также при реализации редких и новых для данного рынка товаров. При таких продажах фирма несет риск понесения убытков, однако этот способ дает возможность завязать непосредственные деловые связи с потенциальными покупателями. Однако у данного метода существует определенный недостаток: при помощи метода пробных продаж моделируется рыночная ситуация, на основе которой составляется прогноз для всего рынка, что не всегда является оправданным.

4. Поддержка личных контактов с представителями иностранных фирм имеет важное значение при изучении рынка. Эти контакты устанавливаются путем взаимных посещений фирм, во время встреч деловых людей на международных ярмарках, выставках, на международных аукционах, товарных биржах и т. д.

Наибольшее значение имеют личные контакты при изучении оборудования. В этом случае продавец выступает техническим консультантом покупателя. Будучи хорошо осведомленным, о технологии и организации производственного процесса на предприятии покупателя, он стремиться убедить покупателя в преимуществе предлагаемого оборудования, его соответствии потребностям покупателя, показать выгоды, которые, он сможет получить в результате использования предлагаемого оборудования. В то же время специалисты, осуществляющие монтаж оборудования, ремонт и другие виды технического обслуживания на основе замечаний потребителей и собственном опыте разрабатывают для отделов маркетинговых исследований предложения по совершенствованию выпускаемой продукции и повышению ее конкурентоспособности.

Виды информации. По месту сбора информация делится на внутреннюю и внешнюю. К внутренней относится любая информация, собираемая самой фирмой или по ее заказу; к внешней — информация, собираемая за пределами фирмы, но используемая ею в маркетинговых целях.

В свою очередь внутренняя информация по времени использования делится на первичную и вторичную.

Вторичная информация Исследование рынков обычно начинается со сбора вторичных данных, т. е. это информация, которая уже собрана кем-то и обработана.

Вторичная информация может быть получена из внутренних источников (отчеты о хозяйственной деятельности предприятия, отчеты зарубежных филиалов и дочерних компаний). Основным и важнейшим источником внутренней вторичной информации для большинства зарубежных фирм служит компьютер, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции управления деятельностью фирмы (организацию производства, закупку, продажу, управление кадрами, финансовую маркетинговую деятельность и др.).

Использование компьютерной технологии хранения и получения внутренней вторичной информации позволяет не только сократить трудовые затраты по ее сбору, но и обеспечить высокую оперативность ее получения.

Несмотря на заметное развитие процесса компьютеризации управленческой деятельности на отечественных предприятиях большая часть внутренней информации по-прежнему обрабатывается вручную, что значительно снижает оперативность ее сбора.

К внешним источникам получения вторичной информации относятся разного рода печатные издания:

· периодическая печать — газеты (экономические разделы) и специализированные журналы, экономические бюллетени;

· специализированные издания — монографии, обзоры рынков, публикации торговых палат, ассоциаций предпринимателей, сборники;

· торговых договоров, издания банков, фирм, рекламных агентств;

· сборники государственных организаций, содержащие законодательные акты и постановления правительства; предписания по вопросам внешней торговли и др.;

· статистические справочники как общего, так и специального характера, изданные правительственными учреждениями отдельных стран, ООН и другими международными организациями (МВФ, МБРР, МФК);

· информация крупных брокерских контор: бюллетени телеграфных агентств.

Использование печатной информации в большинстве случаев дает лишь общее представление об изучаемом рынке. Специальные справки дают ответ на конкретные интересующие фирму вопросы; справки можно получить от различных учреждений и организаций, таких как: правительственные органы, консульский аппарат, торговые палаты, ассоциации и федерации предпринимателей, специальные частные информационные агентства и маркетинговые фирмы.

Систематизация вторичной информации производится, как правило, после завершения ее сбора из внутренних и внешних источников и направлена на облегчение процесса ее последующего анализа.

Анализ вторичной информации включает оценку ее полноты, достоверности и непротиворечивости для решения поставленных перед исследователями задач. Положительная оценка указанных характеристик вторичной информации позволяет приступить к ее интерпретации, формулированию выводов и разработке рекомендаций, направленных на достижение цели и решение задач маркетингового исследования. В случае же неудовлетворительной оценки указанных выше характеристик вторичной информации (недостаточной полноты, достоверности или ее противоречивости) определяется потребность в дополнительной первичной информации.

Следует отметить, что процесс анализа вторичной информации может привести к уточнению, а иногда и к значительной корректировке сформулированной ранее проблемы и задач исследования, что свидетельствует об итеративном характере процесса маркетингового исследования.

Первичная информация Первичные данные фирма получает в результате наблюдений, опросов потребителей, экспериментов. Такие исследования дают возможность фирме получить непосредственные данные от потребителей на рынке. Результаты социологических исследований и опросов покупателей, проводимых в местах продажи товаров, а также выставках, ярмарках, симпозиумах, содержат конкретную информацию по исследуемым вопросам. Такие исследования проводятся по группам покупателей, либо индивидуально — по телефону, в письменном виде, в форме вопросника, деловых бесед.

Сложность проведения таких исследований на иностранных рынках состоит в существовании определенных языковых барьеров и культурных религий между странами. Поэтому фирмы, выходящие на иностранный рынок, стараются поручать проведение исследований на месте местным маркетинговым и исследовательским компаниям.

Методы сбора первичной информации:

· наблюдение;

· эксперимент;

· имитация;

· опрос.

Наблюдение.

Маркетинговое наблюдение — процесс сбора данных, характеризующих какой-либо рыночный процесс или явление и предназначенных для удовлетворения информационно-аналитических потребностей маркетинга.

Наблюдение может проводиться, как открыто, так и скрытно. Поскольку осведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдением может повлиять на его поведение и в этом случае может расцениваться как установление с ним контакта, на практике, как правило, проводятся скрытые наблюдения. При этом в качестве орудия исследования используются скрытые камеры и специальные зеркала.

К достоинствам этого метода относятся:

· его простота, и, следовательно, относительная дешевизна.

· исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями что, например, нельзя в полной мере исключить при опросе.

Основной недостаток этого метода состоит в том, что он не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения и процессы принятия ими решений, и, следовательно, они могут быть неправильно истолкованы наблюдателями. Поэтому наблюдение применяется в основном при проведении поисковых исследований, т. е. носящих предварительный характер, направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.

Эксперимент.

Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов. Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. При необходимости исследования нескольких факторов может потребоваться серия экспериментов.

К достоинствам этого метода относятся, прежде всего, его объективный характер и возможность установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Недостатки такого метода заключаются в трудности контролировать все факторы маркетинга в естественных условиях, с одной стороны, и сложности воспроизведения нормального поведения социально-экономического объекта в лабораторных условиях, с другой стороны. Кроме того, проведение эксперимента сопряжено, как правило, с большими издержками, чем наблюдения и особенно при необходимости исследования нескольких факторов маркетинга. Поэтому на практике этот метод используется относительно редко и, прежде всего, в случаях, когда требуется с высокой степенью достоверности установить характер причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемого объекта.

Имитация.

Имитация представляет собой метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования.

Достоинство этого метода состоит в возможности оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего.

К недостаткам этого метода относится, прежде всего, сложность и трудоемкость создания самой модели, требующая глубокого изучения и формализации причинно-следственных связей между всеми факторами маркетинга, его внешней среды и факторами, определяющими покупательское поведение.

Даже если возможности фирмы позволяют создать такую модель, то ее разработка потребует значительных затрат, которые могут оправдать себя при наличии потребности в регулярном и частом, а также многократном ее использовании.

Опрос. Опросом называется процесс выявления мнений и определения действий опрашиваемых путем личного диалога с респондентом (вопрос-ответ).

Достоинство этого метода состоит, прежде всего, в практически неограниченной области его возможного применения. Так, этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем.

Опросы практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т. п.

Этим, прежде всего, объясняется широкое применение при проведении маркетинговых исследований этого метода. К недостаткам этого метода относится относительно большая трудоемкость и значительные затраты на проведение опросов, а также возможное снижение точности полученной информации, обусловленное неправильными или искаженными ответами.

Подготовка проведения сбора информации с помощью опроса предусматривает решение следующих задач:

· выбор способа связи с аудиторией. Различают три основных способа связи исследователя с объектом при проведении опроса; по телефону, по почте и личное интервью. Каждый из этих способов связи обладает определенными достоинствами и недостатками.

Так, достоинствами опроса (интервью) по телефону является относительно высокая оперативность и дешевизна проведения опроса.

К недостаткам этого метода относятся:

1. Возможность опроса только тех, у кого есть телефон, что нередко не позволяет обеспечить адекватность выборки;

1. Относительно высокая вероятность получения отказа от ответов.

Достоинство опроса по почте, т. е. производимого с помощью рассылаемых по почте анкет, состоит в устранении всякого влияния интервьюера, в обеспечении наилучших предпосылок для ответов на вопросы личного характера, а также в относительной дешевизне охвата географически рассредоточенной аудитории.

К недостаткам этого способа относятся:

1. Низкая оперативность:

2. Возможность не возврата значительной доли разосланных анкет (обычно исследователям не возвращается более половины разосланных анкет) и обусловленная этим возможность самоотбора опрашиваемых;

Личное интервью по праву считается универсальным и самым популярным способом связи с объектами исследования, поскольку позволяет избежать указанных выше недостатков, присущих опросам по почте и телефону. К достоинствам этого способа относятся:

1. Относительно небольшая доля отказов от ответов, обеспечиваемая высокой квалификацией интервьюеров;

2. Относительно высокая точность обследования, обеспечиваемая применением более сложных и длинных анкет (чем при опросе по телефону или по почте), что обусловлено возможностью способностью опытного интервьюера разъяснить все непонятные вопросы;

2. Возможность совмещения личного опроса с наблюдением, позволяющая получить дополнительную информацию об опрашиваемых.

Основным недостатком личного опроса является относительно большие организационные усилия и материальные затраты на его проведение, а также возможность оказания интервьюером вольного или невольного влияния на мнение опрашиваемых при наличии у него определенных пристрастий.

Анализ рассмотренных выше достоинств и недостатков различных способов связи с аудиторией, с одной стороны, а также особенностей аудитории, содержания опроса и возможностей исследователей, с другой стороны, позволяет выбрать наиболее рациональный способ связи с аудиторией при проведении опроса. Решение этой задачи позволяет исследователям приступить непосредственно к разработке анкеты, представляющей собой перечень вопросов, на которые опрашиваемому предстоит дать ответы;

· подготовка анкеты. Анкета является гибким инструментом опроса, т.к. для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью. Так исследователи могут проводить как открытый, так и скрытый опрос.

При открытом опросе используются формулировки вопросов, ясно отражающие его цель. Преимущество такого опроса состоит в возможности исключить трактовки опрашиваемым вопросов, не соответствующие целям исследования. Основным недостатком является стремление опрашиваемого в ряде случаев избежать откровенного ответа и, прежде всего на вопросы личного характера.

Скрытый опрос позволяет избежать отмеченного выше недостатка, повысить степень искренности ответов, но может привести к нежелательным смещениям в ответах в связи с неправильной трактовкой опрашиваемым заданного вопроса.

· проведение тестирования и доработка анкеты. После разработки анкеты важно провести ее опробование в реальных условиях, т. е. провести тестирование с ее помощью небольшого количества людей, относящихся к той же категории, которая подлежит исследованию.

Необходимость этой работы обусловлена стремлением исключить возможные двусмысленность, недостаточную ясность для опрашиваемых или некорректность с их точки зрения включенных в анкету вопросов. Опыт показывает, что даже если разработка анкеты производилась высококвалифицированными и опытными специалистами, ее опробование позволяет им выявить отдельные недостатки и на этой основе произвести ее доработку, т. е. лучше адаптировать ее к подлежащей опросу аудитории.

Игнорирование же этой работы может привести к неожиданным трудностям в сборе информации, к искажениям ответов и даже росту числа отказов от участия в опросах. В конечном итоге это приводит к потерям, несоизмеримым с затратами на проведение пробного тестирования.

информация маркетинговый исследовательский

2. Маркетинговые исследования на територий РК

2.1 Маркетинговые исследования в Казахстане Маркетинговые исследования вряд ли можно считать бизнесом в общепринятом, обыденном понимании этого слова. Это — научно-прикладная отрасль, возникшая на базе сложной комбинации социологии, психологии и ряда экономических дисциплин. Поэтому, профессионалы маркетинговых исследований — люди скорее научного, нежели делового склада. Впрочем, по мере развития рыночных отношений, эти две стороны профессионального характера сосуществуют все более гармонично.

Казахстан вошел в рынок, имея высокий уровень образования населения. Поэтому, нас ни в коем случае нельзя сравнивать с классической развивающейся страной. Именно высокий уровень фундаментального образования позволил в очень сжатые сроки создать в Казахстане систему современного бинес-образования.

Первые специализированные центры изучения рынка появились в Казахстане в начале 90-х годов прошлого века. На постсоветском пространстве Казахстан находится в числе стран, имеющих наиболее развитую инфраструктуру организационной базы маркетинговых исследований. По этому параметру Казахстан входит в лидирующую тройку вместе с Россией и Украиной, оставляя далеко позади себя все остальные государства СНГ.

Правда, внутри «тройки лидеров» позиции Казахстана становятся несколько менее выигрышными. На территории России с ее 140-миллионным населением действует около 60 значимых с точки зрения международно принятых стандартов профессиональных исследовательских компаний. В Украине таких компаний около 20 при 45-миллионном населении. В Казахстане при 16-миллионном населении можно насчитать порядка 10 компаний, спектр и качество исследовательских услуг которых соответствует современным требованиям. Как видим, показатели «на душу населения» у нас неплохие. Однако, если брать обороты исследовательских компаний в соответствии с масштабами экономики, но здесь ситуация меняется не в пользу нашей страны. Так, в России оборот в сфере профессиональных маркетинговых исследований достигает 100 миллионов долларов или 0,01% от ВВП, в Казахстане не превышает 5 миллионов долларов или 0,006% от ВВП. Это говорит, прежде всего, о том, что в развитии исследовательского рынка в Казахстане существует еще очень большой нереализованный потенциал.

Сильнее всего мы отстаем от стран с развитой рыночной экономикой по уровню востребованности маркетинговых исследований. В государствах Запада немыслимо, чтобы выход на новые рынки, диверсификация рыночных стратегий, создание или перепозиционирование продукта осуществлялись без профессиональных маркетинговых исследований. У нас же такая практика, основанная на интуиции или на случайной, беспорядочной информации, характерна пока для большинства игроков рынка. Если взять структуру по методологии и видам исследований, то на западе несколько выше, чем у нас, доля качественных исследований по сравнению с количественными и специализированных по сравнению с комплексными. Это легко объясняется молодостью нашего рынка и пока еще значительно меньшими, чем на Западе, остротой и глубиной конкуренции.

Однако, мы быстро приближаемся к тому уровню, когда западный бизнес, планируя инвестиции или иные формы экономической активности в Казахстане, видит в наших профессиональных исследовательских компаниях полноценных поставщиков маркетинговой информации и достаточно квалифицированных аналитиков, когда западные исследователи рынка начинают работать со своими казахстанскими коллегами как с равноправными партнерами.

Есть на нашем исследовательском рынке и тенденции, которые отражают собственную динамику социально-экономического развития нашей страны. Изменилась отраслевая структура заказов. Если раньше существенно преобладали проекты, связанные с изучением потребительских рынков, то в последние годы очень быстро растет востребованность исследований, связанных с товарами производственно-технического назначения. Резко увеличился спрос на исследования строительного рынка, рынка недвижимости. Одним из наиболее крупных потребителей исследований стал банковский сектор. Наконец, очень важное и, безусловно, радующее нас явление — появление исследовательских проектов, связанных с инвестициями казахстанских компаний за рубеж.

2.2 Исследовательская компания «BISAM»

Одной из наиболие заметных маркетингово исследовательских фирм на територий Казахстана являеться компания BISAM. Которая на сегодняшний день являеться одной из наиболие сильной исследовательской компанией Казахстана. Компания создана группой опытных казахстанских исследователей и известной турецкой исследовательской фирмой Bilesim International в феврале 1997 года. До сентября 2001 года носила название BILESIM International Kazakhstan и имела статус совместного предприятия.

В сентябре 2001 года перешла в статус казахстанского предприятия и приняла название BISAM Central Asia. Компания полностью независима в финансовом и организационном отношении и имеет в составе учредителей только собственных штатных работников.

В сентябре 2006 года BISAM представил конгрессу ESOMAR (Всемирная ассоциации профессиональных исследователей общественного мнения и рынка.) в Лондоне оригинальную методику Deep Dive Research. Как исследовательский подход, Deep Dive Research, т. е. углубленное изучение (в дословном переводе — «глубокое погружение») достаточно известен маркетологам. Однако, компания «BISAM» разработала собственную методологию исследования фундаментальных и потребительских ценностей различных социальных и поколенческих групп казахстанского общества для стратегического маркетинга и брэндинга международной компании. Эта методика была успешно применена в исследовательском проекте для компании Coca-Cola.

Этот доклад был первым случаем включения в программу конгрессов ESOMAR представителей центрально-азиатской страны. Это также определенная веха интеграции казахстанских исследователей в международное маркетологическое сообщество.

Возьмем теперь некоторые параметры структуры исследовательских рынков. Вот, например, структура заказов. Всего лишь 5 лет назад она в Казахстане разительно отличалась от западных стран. Типичная западная модель: 80% заказов от местных компаний, 20% - от зарубежных. У нас же более 90% заказов шло из-за рубежа. Но с вступлением Казахстана в стадию устойчивого экономического роста соотношение в корне поменялось. У BISAM, к примеру, в течение трех последних лет заказы отечественных компаний составляют около 70% общего портфеля.

По имеющимся данным, «BISAM» занимаем по масштабам деятельности второе место в десятке профессиональных исследовательских компаний Казахстана.

«BISAM» известен в международном исследовательском сообществе, в бизнес-сообществе Казахстана. Среди клиентов — ведущие международные компании, практически все представленные в Казахстане международные финансовые институты, большинство ведущих казахстанских банков. «BISAM» имеет опыт исследований в самых различных отраслях казахстанской экономики, опыт координации международных исследований.

Если говорить об отличительных чертах «BISAM», то следует выделить следующие:

* Наличие высококвалифицированных аналитиков;

* Большой опыт комплексных исследований для решения крупных стратегических задач бизнеса;

* Оригинальные методики исследований, связанных с созданием новых предприятий, строительством жилых и торгово-развлекательных комплексов;

* Опыт специальных исследований в связи с признанием торговой марки;

* Подготовка конечных исследовательских продуктов в виде маркетинговых, рекламных и PR-стратегий.

3. Проблемы развития маркетинговых исследований в Казахстане В 90-е годы маркетинговые исследования, по сути дела, лишь зарождалась на постсоветском пространстве. Если измерять развитость этой индустрии числом исследовательских организаций, количеством осуществленных проектов и денежными оборотами, то позиции стран СНГ будут незавидными. В справочнике ESOMAR 2001 года (в него включаются организации, желающие заявить о своей готовности работать на международной арене и по международным стандартам, независимо от членства руководителей этих организаций во Всемирной ассоциации профессиональных исследователей) зафиксировано 24 российских, 10 украинских, 4 казахстанских, 2 грузинских, 1 белорусская, 1 узбекская компании. Это меньше, чем в одной только Голландии. В США действует более 800 исследовательских компаний.

Однако, если говорить об уровне и качестве исследований, то здесь позиции стран СНГ и, в частности и далеко не в последнюю очередь — Казахстана, значительно сильнее. Сказался задел, достигнутый в области теоретической социологии.

По мере развития рынка, формирования более эффективных и цивилизованных правил игры на нем, повышается и культура бизнеса, в том числе маркетинговая культура. Но для многих казахстанских бизнесменов в продвижении на рынок гораздо большую роль играют неформальные (в самом худшем смысле этого слова) связи, нежели продуманная, основанная на глубоких исследованиях, маркетинговая стратегия. Роль этого фактора, к счастью, идет на убыль, но все еще остается значительной.

Основными объективными характеристиками казахстанской экономики, сдерживающие востребованность маркетинговых исследований.

Является :

* сырьевая направленность экономики и ее слабая диверсифицированность;

* неразвитая или нездоровая конкурентная среда на многих участках рынка;

* высокий уровень монополизации и господство финансово-промышленных групп;

* слабое и постоянно напряженное финансовое положение малого и среднего бизнеса.

Так же можно отметить дороговизну маркетинговых исследований. Да, для большинства субъектов предпринимательства профессиональные маркетинговые исследования пока еще слишком дороги. Например, стоимость маркетингового исследования, основанного на «классической маркетинговой триаде» (определение основных параметров рынка и характеристика маркетинговой среды, исследование потребителей и исследование конкурентов) с применением комбинации количественных и качественных методов сбора вторичной информации и экспертных оценок варьируется в диапазоне 2−5 миллионов тенге. Для многих компаний — это значительная часть годового оборота.

Поэтому, когда государство разрабатывает программы поддержки малого и среднего бизнеса, надо обратить внимание на стимулирование современного информационно-исследовательского обеспечения. В Казахстане не первый год работает специальная программа Европейского банка реконструкции и развития по поддержке исследовательских и консалтинговых услуг, так называемая Программа BAS (Business Advisory Services). По утвержденным ею проектам, она оплачивает половину стоимости исследований, которые компании заказывают у профессиональных исследовательских организаций. Однако, BAS может финансировать лишь 30−40 проектов в год. А вот различные государственные фонды и структуры поддержки предпринимательства могли бы взять на вооружение этот опыт и внедрить его в гораздо больших масштабах.

В последние 2 года отечественный бизнес наконец достиг той ступени развития, когда ему стали жизненно необходимы маркетинговые исследования.

Произошли глубокие изменения в самом казахстанском исследовательском сообществе. В нем обозначилась специализации компаний, в частности, по сферам и методам исследований. Исследовательские компании обратились к проблемам подготовки кадров.

Таким образом, казахстанские исследователи сегодня готовы не к ученичеству, а к полноправному партнерству в рамках мировой исследовательской индустрии.

Однако, все-таки, есть вещи, в которых нам надо, что называется, подтянуться.

Во-первых, необходимо преодолеть еще очень распространенное среди наших социологов чванливое отношение к маркетинговым исследования. Есть организации, которые, живя исключительно на гранты, буквально гордятся тем, что избежали общения с рынком. По этому поводу хотелось бы отметить: опыт маркетинговых исследований повышает социологическую культуру. Высокая ответственность, которую несет организация за результаты маркетингового исследования, учит скрупулезности в работе с информацией, тщательности и чистоте в проведении поля, кропотливости в подборе и обучении интервьюеров.

Вторая проблема — это более полное освоение международных исследовательских стандартов. Здесь стоит выделить два момента.

Первое — это сочетание оперативности и качества исследования. Социологическая и маркетинговая информация — продукт «скоропортящийся». Известная пословица «Дорога ложка к обеду» в индустрии социологических и маркетинговых исследований актуальна как нигде. Тем не менее, некоторые исследовательские фирмы, не желая работать в жестком, напряженном режиме прикрываются различными отговорками.

Второе — это вопрос об ответственности за публикуемые социологические данные. В наших газетах постоянно публикуются материалы, где говорится о процентах опрошенных без всяких указаний, сколько этих опрошенных было, кто, где и когда их опросил. В то же время, кодекс ESOMAR четко предусматривает, какие выходные данные должны сопровождать публикацию результатов опроса общественного мнения.

Наиболее слабым местом отечественных исследователей остается материально-техническая база. В Казахстане только две компании оснащены CAТI (компьютерной системой телефонного интервью), не по карману ни одной компании оказалась система измерения телеаудитории people-meter.

Однако ведущие отечественные компании успешно освоили международные стандарты, овладели привычной для западного клиента формой подачи результатов.

Заключение

При изучении маркетинга можно выделить, что его основной целью является обеспечение социального и финансового эффекта. В основе первостепенного — социального эффекта — является удовлетворение нужд и потребностей человека, обеспечение рабочих мест, достижение более высокого уровня жизни. Получение финансового эффекта связано непосредственно с маркетинговыми исследованиями, а именно с изучением емкости рынка с целью обеспечения сбыта продукции, и как следствие — получение прибыли.

От того какая проблема стоит перед организацией зависит выбор вида исследований. Процесс проведения маркетинговых исследований состоит из 5 основных этапов:

· выявление проблем и формулирование целей;

· отбор источников, сбор и анализ вторичной информации;

· планирование и организация сбора первичной информации;

· систематизация и анализ собранной информации;

· представление результатов.

Важнейшим из них, на мой взгляд, является выявление проблем и формулирование целей маркетинговых исследований. Так как при не правильном установлении этих двух ключевых элементов приведет в конечном результате к искажению результатов исследования.

Так же весьма интересен план планирования и организации сбора первичной информации. Каждый из данных методов имеет друг перед другом преимущества и недостатки. Например, опрос непосредственно позволяет войти в контакт с объектом исследования, и получить информацию о его предпочтениях и поведении, как в текущем времени, так и в будущем. Но в то же время недостатком этого метода является большая трудоемкость и значительные затраты.

Остальные этапы так же не маловажны и требуют последовательности, точности и тщательности сбора, обработки и анализа информации. Так же необходимым является тесное сотрудничество руководства и исследовательской организации для повышения эффективности исследований. Таким образом, проведение маркетинговых исследований — это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.

К сожалению, еще не все казахстанские фирмы полностью используют все преимущества маркетингового исследования, т.к. в РК существует небольшое количество организаций, специализирующихся на организации маркетинговых исследований. Однако опыт иностранных фирм свидетельствует о необходимости такого рода затрат, которые при успешном выполнении всегда окупаются увеличением прибыли лица, ввиду лучшей организации его производственной и сбытовой деятельности, созданной на комплексном анализе рынка и нацеленной на решение задач по успешной реализации продукции. Чтобы осознать контрпродуктивность крайних настроений и без комплексов продолжить движение в международное исследовательской сообщество, нам важно объективно оценить свои рейтинговый позиции. Тем не менее, находясь пока на периферии мировой исследовательской индустрии, казахстанские исследовательские компании выгодно выделяются на фоне СНГ. Последовательно либеральный курс рыночных реформ, благоприятный инвестиционный климат, высокий по советским меркам уровень развития средств массовой информации сделали весьма востребованными социологические, маркетинговые и медиа исследования. В Казахстане сложился полноценный исследовательский рынок с достаточно жесткой конкуренцией. Показательно, что если еще пять лет назад большинство заказов на исследования в Казахстане шли через российских посредников, то сегодня у ведущих казахстанских компаний — устойчивые, долговременные, прямые контакты с крупнейшими транснациональными корпорациями.

1. Азоев Г. Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. — М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.-208с.

2. Беляевский И. К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. — М.: Финансы и статистика, 2005. — 320с.

3. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. — М.: Финпресс, 200. — 464с.

4. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. Пособие/ пер. с нем. А. М. Макарова; под ред. И. С. Минко. — М.: Высшая школа, 1995. 255с.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.; СПб.; К.:Вильямс, 2003. — 944с.

6. «Маркетинг в России и за рубежом». Периодическое издание.

7. Internet-ресурсы

8. газета «Бизнес-Путеводитель» (интервью с Леонидом Гуревичем)