Оценка результатов различных технологий продаж и принятие мер по повышению их качества

• ВВЕДЕНИЕ
• 1. Оценка результатов различных технологий продаж страховых продуктов и меры по повышению их качества
• 1.1 Основные технологии продаж страховых продуктов и их результативность
• 1.1.1 Технология продаж «обслуживание»
• 1.1.2 «Агрессивная» технология продаж
• 1.1.3 «Спекулятивная» технология продаж
• 1.1.4 Технология продаж, ставшая уже классикой. Метод Рэкхема. SPIN-продажи
• 1.1.5 «Консультативная» технология продаж
• 1.2 Развитие технологий продаж страховой компании
• 1.2.1 Монопродажи, мультипродажи, кросс-продажи
• 1.2.2 Технологии «сателлитных» продаж или «кросс-продаж»
• 1.2.3 Технология новых продаж и технология пролонгации существующих договоров страхования
• 1.2.4 Автоматизированные технологии продаж
• 1.2.5 Технология «прямых» и «посреднических» продаж
• 1.2.6 Технология «сетевых посреднических продаж»
• 1.3 Виды и типы технологий продаж
• 1.3.1 «Активные» и «пассивные» продажи
• 1.3.2 «Личные» и «безличные» продажи
• 1.3.3 Продажа товаров, услуг, франшизы
• 1.3.4 «Прямые» и «непрямые» продажи
• 1.3.5 Продажи В2 В и продажи В2С
• 1.3.6 Оптовые и дистрибутивный продажи
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ И ИСТОЧНИКОВ

Страхование важно для каждого из нас. Никто не знает, что может произойти в любую минуту, поэтому, чтобы спасти хоть какой-то утерянный кусочек мы страхуем все — жизнь и здоровье, имущество, жилье и т. д. Мы пытаемся застраховать наиболее ценные для нас вещи. И каждый из нас желает застраховаться на наиболее выгодных условиях.

Что же такое само по себе страхование?

Страхование — особый вид экономических отношений, призванный обеспечить страховую защиту людей (или организаций) и их интересов от различного рода опасностей.

Исходя даже из этого простого определения можно сделать вывод, что наш мир построен на экономике. Потребителю нужен качественный товар, а продавцу нужно уметь правильно продать этот самый товар. От этого зависит и удовольствие клиента в выбранном товаре, и выручка продавца, полученная с продажи этого товара.

В современном мире важным инструментом взаимодействия продавца с потребителями является технология продаж. Технология продаж отвечает на вопрос «Как продавать?». В зависимости от того, как страховая компания подаст (представит) свой товар и/или услугу зависит реализация этого товара и/или услуги у потребителя. Грамотный продавец стремится удовлетворить ЛЮБЫЕ потребности клиента. Это — непреложная истина для любой компании, которая планирует работать на рынке долгое время и зарабатывать деньги. Иначе, для чего разрабатывать и производить уникальный продукт, проводить рекламные компании и маркетинговые исследования?

Прежде чем перейдем к основной части нашей темы, давайте разберем основные термины мира экономики.

Экономика — хозяйственная деятельность общества, а также совокупность отношений, складывающихся в системе производства, распределения, обмена и потребления.

Рынок — это товарно-денежные отношения. И всегда есть две стороны: продавец и покупатель.

Товар — это не только какой-то предмет или ресурс (например, автомобиль, пальто, хлеб или нефть), но и услуга (например, страхование жизни, здоровья и т. п.). Если компания хочет долго работать на рынке и зарабатывать деньги, то она, точнее ее персонал, должен уметь подавать и продавать свои товары или услуги.

Покупатель — это клиент компании (может быть физическое лицо или юридическое).

Продавец — это человек или организация, которая продает товар или услугу.

Для того, что бы ответить на вопрос «как продавать?» разработаны и разрабатываются технологии продаж.

Но прежде чем говорить о самих технологиях продаж и их видах, попытаемся разобраться в самом понятии «технология продаж» и систематизировать его.

Технология (алгоритм) — это постоянно повторяемый способ достижения устойчивого и запланированного результата.

Технология продаж — это упорядоченная и последовательная совокупность действий для осуществления продажи. Технология продаж отвечает на вопрос: «Как продавать?», в отличие от самого продукта (товар, услуга), который отвечает на вопрос «Что продавать?». Именно развитие технологий продаж становится сегодня все более важным фактором конкурентного преимущества в борьбе за клиента. Мало сегодня дать продавцу в руки продукт, его нужно научить алгоритму действий для осуществления продажи этого продукта. Крайне актуален этот вопрос для развития продаж в регионах.

Для использования технологий продаж характерно соблюдение трех основных принципов:

• Рациональность — это выбор наиболее «экономичного» пути достижения конечной цели;

• Обезличенность — это возможность минимизации «человеческого» фактора на рабочий процесс продаж. Технологии продаж должны быть ориентированы на средний уровень подготовленности персонала;

• Тиражируемость — это возможность передачи технологии и возможность ее использования при частичной или при полной смене персонала.

Последнее (тиражируемость), как правило, наиболее «слабое» место в технологиях, влияющее на эффективность технологии продаж в сторону падения объема продаж и/или уменьшения количества сделок.

С основными терминами все понятно, теперь рассмотрим более детально технологии продаж страховых продуктов и меры, которые необходимо принять для повышения их действенности и результативности.

1. ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ РАЗЛИЧНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ ПРОДАЖ СТРАХОВЫХ ПРОДУКТОВ И МЕРЫ ПО ПОВЫШЕНИЮ ИХ КАЧЕСТВА

Технология продаж — это упорядоченная и последовательная совокупность действий для осуществления продажи. Технология продаж отвечает на вопрос: «Как продавать?», в отличие от самого продукта (товар, услуга), который отвечает на вопрос «Что продавать?». Именно развитие технологий продаж становится сегодня все более важным фактором конкурентного преимущества в борьбе за клиента. Мало сегодня дать продавцу в руки продукт, его нужно научить алгоритму действий для осуществления продажи этого продукта. Крайне актуален этот вопрос для развития продаж в регионах.

Определить единственную технологию продаж, которую должны применять агенты конкретной компании, довольно затруднительно, поэтому на практике используются различные их сочетания.

1.1 Основные технологии продаж страховых продуктов и их результативность

Специалисты в области продаж применяют 4 основные технологии продаж:

· обслуживание;

· агрессивная;

· спекулятивная;

· консультативная.

1.1.1 Технология продаж «обслуживание»

Особенности технологии продаж «обслуживание»:

· Компания не достаточно ориентирована на товар и на клиента (она практически не прилагает усилий для продвижения конкретного товара конкретному клиенту).

· Для увеличения объема продаж используются маркетинговые коммуникации (реклама, внутренняя навигация), а не профессионализм продавцов (им нужно только отпустить товар, который уже выбрал сам клиент).

· Продавец может предложить аналог.

Недостатки технологии продаж «обслуживание»:

· Продавцы ведут себя пассивно, работают «на автомате», быстро пресыщаются монотонной и однообразной деятельностью.

· Большая текучесть кадров. Грамотные и сильные сотрудники переходят на более интересную и перспективную работу. Слабых, не готовых к личностному и профессиональному росту увольняет сама компания, чтобы сохранить установленный стандарт качества обслуживания клиентов.

Если продукт новый или технологически сложный, метод продаж «обслуживание» применим в случаях, если:

При технологии продаж «обслуживание» задача продавца — качественно обслужить клиента, максимально быстро выявив его потребности. Для этого необходимо развивать навыки установления и поддержания контакта с клиентом, преодолевать его возражения и сопротивление.

Иногда необходимы навыки проведения телефонных продаж (продавцов обучают общим фразам, последовательности ведения беседы в зависимости от специфики конкретной компании).

Тем не менее, для повышения результативности технологии в любом случае требуется:

1) обучение персонала в плане повышения культуры обслуживания (речь, ее грамотность и культура, вежливость по отношению к клиенту, доброжелательность) и в плане знаний того, что продается (общие характеристики товара, его особенности). Такой продавец-консультант сможет не только продать один вид страхового продукта, но и убедить купить другой продукт.

2) Также для повышения объема продаж используется система скидок, накопительные бонусы, разнообразные акции.

3) Для уменьшения текучести кадров необходимо применять дополнительные стимулы (например, к окладу прибавляется % от выручки или зарабатываются внутренние бонусы компании) Эффективность технологии достаточно низкая, а в сфере продаж услуг, таких как банковские или страховые, она вообще малоприменима.

1.1.2 «Агрессивная» технология продаж

«Агрессивная» технология продаж применяется торговыми представителями различных компаний, предлагающие свой товар прохожим, приходящим в квартиры и офисы. Продавцы готовы часами убеждать клиента в том, что предлагаемый товар ему жизненно необходим.

Особенности «агрессивной» технологии продаж:

· Компания и продавцы четко ориентированы на свой товар;

· Низкая ориентированность на клиента (он в момент предложения мало нуждается в товарах и услугах компании).

Построение процесса продажи: сразу после установления контакта с потенциальным покупателем, продавец начинает «грузить» его готовым рекламным текстом. Обычно это два-три предложения, описывающие характеристики страхового продукта, которые решают определенные проблемы клиента.

Успех или неудача такой продажи зависит от того, существует ли у потенциального клиента потребность в предлагаемом товаре.

Агрессивные продажи практикуют страховые агенты.

Преимущества «агрессивной» технологии продаж:

· Продавец тратит на работу с клиентом минимум времени (оно необходимо для того, чтобы озвучить стандартный рекламный текст);

· Оплата труда продавцов складывается из процентов с продаж (чем больше продажи, тем больше зарплата).

Недостатки «агрессивной» технологии продаж:

· Малая эффективность труда (соотношение между количеством затраченных ресурсов к полученному результату). Другими словами, количество контактов с потенциальными клиентами высоко, а продаж немного.

· Большая затрата ресурсов (прежде всего, человеческих).

«Агрессивную» технологию продаж предлагают освоить большинство компаний. Продавцов обучают умению установить контакт, выявлять потребности клиента, задавать необходимые вопросы, работать с возражениями, завершать сделку. Уделяется внимание каждому этапу продажи.

Если у клиента нет определенной потребности, то ее необходимо создать с помощью последовательно заданных вопросов: открытых (чтобы вызвать собеседника на разговор), альтернативных (чтобы загнать клиента в угол) и закрытых (чтобы закончить продажу).

Очень важный этап — работа с возражениями, которые появляются, когда клиент не хочет покупать предлагаемый продукт страхования. Продавец все равно презентует продукт, видимо, надеясь уговорить клиента, и неминуемо сталкивается с возражениями. В результате он получает вежливый отказ или начинаются переговоры, которые, по сути, которые являются продолжением работы с возражениями.

В процессе переговоров нередко происходит торг — клиент ставит выгодные ему условия (например, просит скидку на предлагаемый продукт).

Как правило, продавцы соглашаются на условия клиента, ведь продать свой товар они могут только, уступив клиенту.

Эффективность такой технологии еще ниже, чем у технологии «обслуживания». Во-первых, требуется большое количество персонала, во-вторых, у персонала нет заинтересованности, так как не предусмотрено бонусов (например, карьерный рост очень медленный или только «для галочки»), в-третьих, при больших затратах и количество сделок маленькое, и получить постоянного клиента для компании сложно. А еще получается как бы антиреклама. Иногда клиент соглашается на сделку только для того чтобы навязчивый продавец «отвязался». А далее соответственно такой клиент рассказывает о такой компании всем своим знакомым и в интернете только негативные отзывы, что и работает как антиреклама.

Повысить результативность такой технологии можно с помощью комплекса методов:

1) разработать бонусы для привлечения постоянных клиентов (например, уговори друга приобрести полис добровольного медицинского страхования — получишь скидку или при следующей покупке другого страхового продукта, получишь купон на розыгрыш приза);

2) обучение персонала на клиентоориентированность (вежливость, грамотность, культура речи, умение разбираться в характеристиках товара (например, у нас договор страхования от несчастных случаев стоит всего 300 руб в год, а выплаты до 100 000 руб, если наступил страховой случай. И при этом минимум документов при оформлении как договора, так и выплаты);

3) повысить заинтересованность персонала компании (например, за 20 сделок — премия);

4) для удержания клиента необходимо вызвать в нем заинтересованность в посещении офиса или магазина компании, где предложений товаров/услуг гораздо больше.

По сути «агрессивная» технология продаж намного эффективнее работает в комбинации со спекулятивной технологией.

1.1.3 «Спекулятивная» технология продаж

«Спекулятивная» технология продаж основана на личном подходе продавца к каждому клиенту. При продаже продавец проходит все этапы продажи: установление контакта, выявление потребностей клиента, но если возникают возражения, продавец делает предложение, от которого клиенту сложно отказаться.

Особенности «спекулятивной» технологии продаж:

· Низкая ориентированность на продукт;

· Компания удовлетворяет потребности клиента способами, никак не связанными с продаваемым продуктом (бонусы, скидки, взятки и прочее).

Торговый представитель не смог совершить продажу «агрессивным» методом. Он меняет тактику и предлагает бонус — при покупке определенной страховой услуги, директор получает от фирмы деньги, которые удовлетворят его личные потребности. Это происходит не за счет приобретения самого товара, а благодаря дополнению к нему.

Существует другой вариант «спекулятивной» технологии продаж — использование техники нейролингвистического программирования (НЛП). Она основана на том, что люди доверяют тем, кто похож на них самих. В этом случае продавец копирует манеру разговора, мимику, жесты, позы клиента. В результате клиент «покупает» и продавца, и предлагаемый им страховой продукт, и в дальнейшем желает сотрудничать только с ним.

Клиент получает возможность пообщаться с подобным себе, а продавец — продать товар.

Продавец, применяющий «спекулятивную» технологию продаж, должен в совершенстве владеть навыками коммуникации, уметь презентовать и «продавать» себя. Необходимо обладать и определенным актерским мастерством, копировать позу, голос, жесты, стиль одежды клиента, уметь «играть словами», незаметно стать «своим человеком».

В данном случае, очень мало внимания уделяется изучению свойств и преимуществ товара. Работа продавца сложна и трудоемка, квалификация высока, он совершает крупные сделки.

Недостатки «спекулятивной» технологии продаж:

· Удовлетворение потребностей клиента строится на личных симпатиях, сложившихся между ним и продавцом, а не с помощью продаваемых услуг;

· В случае ухода продавца, компания теряет клиентов, с которыми он работал;

· В случае появления на рынке конкурента, который сможет предложить продукт, удовлетворяющий потребности клиента, то покупатель уходит к нему;

В конечном итоге, «спекулятивная» технология продаж не выгодна для компании.

Как определить, что торговый агент использует в своей работе «спекулятивную» технологию продаж? Вот несколько признаков:

· Финансовая политика страховой компании ужесточается, становится сложно добиться скидки или бонуса для клиента, и у успешных ранее продавцов резко падают продажи;

· Компания вводит бонусы за привлечение новых клиентов и снижает или отменяет поощрения за продажу, в результате чего продажи и доход агента значительно снижаются;

· Компания перераспределяет товарные категории между агентами (меняет местами), и их продажи значительно снижаются;

· Увольнение агента приводит к потере компанией наиболее перспективных клиентов.

Каждый из этих признаков говорит о неумении продавцов торговать. Продажи совершаются лишь за счет когда-то установленных отношений или работы только со старыми клиентами. Необходимо проводить обучение продавцов и руководителей отдела продаж другим технологиям продаж и перестраивать работу отдела в целом.

Повысить эффективность технологии можно, уменьшив ее недостатки:

1) обязательно увеличивать разнообразие бонусов для постоянных (старых) клиентов, даже если они мало покупают. Например, можно рассылать смс-сообщения: «Уважаемый Иван Иванович! Вы — клиент нашей компании и специально для Вас сегодня или до … числа действует скидка 15% на автомобильное страхование. Воспользуйтесь льготным периодом!»;

2) обязательно поощрять продавцов за продажу старым клинетам, а не только за привлечение новых;

3) обучать персонал на товароорентированность, на знание характеристик и особенностей товара, его эсклюзивности;

4) обязательно проводить тренинги, семинары или посылать агентов вдвоем, для обмена опытом.

Однако такая технология, если применяется как единственная или ведущая в компании — самая низкорезультативная из всех технологий.

1.1.4 Технология продаж, ставшая уже классикой. Метод Рэкхема. SPIN-продажи

Метод SPIN, разработанный Нилом Рэкхемом и пришедший на смену «классической школе» продаж, является на сегодня наиболее распространенной и популярной в Западных странах методикой осуществления продаж. Метод разработан на основе исследований, проводимых Рэкхемом в течение 12 лет. За это время было проанализировано 35 000 встреч с клиентами, проведенных 10 000 продавцами в 23 странах мира.

Техника SPIN-продаж используется продавцами высокого класса во всем мире. Все, что считалось краеугольным камнем в «классических» продажах — методы завершения сделки, презентация преимуществ услуги, работа с претензиями и возражениями, открытые вопросыи т.д.— Нил Рекхэм объявил чем-то несущественным. Он и его исследовательская команда обнаружили, что многие методы, разработанные для продажи недорогих, не крупных страховых продуктов, неэффективны при осуществлении продаж дорогих страховых продуктов. Рекхэм разработал свою технологию продаж — технологию продаж по методу СПИН:

Ситуационные вопросы, Проблемные вопросы, Извлекающие вопросы, Направляющие вопросы СПИН-система не дает навыков, которые бы заставляли покупателя покупать то, что нужно менеджеру по продажам. Главная цель продавца в этой системе — понять клиента. Поэтому основной упор делается на консультировании, выяснении потребности клиента, ненавязчивости. Краеугольным камнем СПИН является выявление потребностей.

Исследования, проведенные Нилом Рекхэмом показали, что успешные переговорщики в процессе «большой продажи» задают значительно большее (на 63%) количество вопросов клиенту, чем неуспешные. Причем, это не просто вопросы «наугад», а выстроенные в определенной последовательности:

Сначала задаются вопросы о ситуации клиента в настоящий момент (S — «situation», ситуационные вопросы). Затем — вопросы о том, какие возможные проблемы имеют место, или к каким проблемам может привести сегодняшняя ситуация (P — «problem», проблемные вопросы). После этого задаются вопросы, позволяющие извлечь возможную проблему наружу, сделать её явной (I — «implication», извлекающие вопросы). И, наконец, задаются вопросы, позволяющие клиенту принять выгодное для него решение этой проблемы (N — «need-payoff», направляющие вопросы).

Технология продаж СПИН призвана обеспечить специалиста по продажам набором простых и практичных инструментов. Они апробированы и активно используются в компаниях с мировым именем и доказали свою эффективность.

Получив широкое распространение на Западе, методика СПИН-продаж в последнее время приобретает известность и в России.

По сути это консультативная технология, которая эффективна и результативна, как частным клиентам, так и корпоративным. Такая технология применима и эффективна. как в сфере продажи товаров (недорогих. Обычных и сверхдорогих, эксклюзивных), так и в сфере продажи услуг. На ее базе разработана консультативная технология продаж.

1.1.5 «Консультативная» технология продаж

С помощью «консультативной» технологии продаж продавец сначала выявляет проблемы клиента (формирует потребность), а затем предлагает методы ее решения (товар, способный ее удовлетворить).

Как сформировать в клиенте потребность? У каждого человека имеются неудовлетворенные проблемы, некоторые из которых перерастают в потребности. Чем острее стоит проблема, тем быстрее клиент примет решение о покупке.

Для формирования потребности продавец использует 4 типа наводящих вопросов, которые последовательно задает клиенту по технологии СПИН.

Основные этапы работы с клиентом:

1. Подготовка к продаже;

2. Установление контакта;

3. Выявление потребностей клиента;

4. Подтверждение потребностей;

5. Представление выгод;

6. Выяснение отношений;

7. Завершение сделки.

Техника «консультативных» продаж с использованием метода наводящих вопросов затрагивает 1, 3, 4 и 5 ступени — самые сложные и проблемные вопросы развития отношений с клиентом.

Если продавец правильно выяснил потребности клиента, то он сам озвучит ее («Да, я этого хочу»). В данном случае, продавец лишь помогает клиенту проанализировать его проблемы, и чем больше мотивов он выявит и сформулирует, тем легче подвести клиента к озвучиванию потребности.

Когда потребность сформулирована, продавец должен провести презентацию товара — представить его клиенту с точки зрения удовлетворения тех потребностей, которые только что они вместе сформулировали. Продавец помогает решить проблему клиента, и он будет благодарен.

Особенности «консультативного» типа продаж:

· Продавец должен обладать коммуникативными навыками, знать продукт и рынок, на котором работает компания, владеть самой технологией продаж, быть опытным и подготовленным.

· Продавец должен постоянно совершенствовать свое мастерство по установлению контакта, задавать все четыре вида вопросов, внимательно выслушивать собеседника.

· Продавец должен знать рынок, на котором работает компания (что и как предлагают конкуренты), преимущества продукта (те проблемы, которые он способен решить) и уметь его правильно презентовать.

· Хороший продавец легко перечислит множество причин, почему клиент должен купить у него именно этот страховой продукт. Это возможно, если он тщательно проанализировал товар и клиентскую базу.

Преимущества «консультационной» технологии продаж:

· Продавец ориентирован на продажу товара, он знает, какие проблемы клиента товар решает. Нужно понимать, что свои потребности каждый клиент озвучивает по-разному;

· Продавец ориентирован на удовлетворение потребностей клиента. Здесь очень важно грамотно выяснить их и не начать навязывать клиенту те проблемы, которые ожидает продавец;

· Бизнес организован так, что остается время на взаимодействие с клиентом.

Недостатки «консультационной» технологии продаж:

· Если метод «консультативных» продаж применяет неопытный продавец, он ожидает, что у клиента есть только одна проблема, начинает навязывать ему решение и автоматически возвращается к агрессивному типу продаж. В результате клиент либо наотрез отказывается от покупки, либо поддается на уговоры продавца, покупает товар, но через некоторое время осознает, что купленный товар не устраивает его полностью, не решает его проблемы;

· Процесс принятие решения о покупке труден, а стоимость сделки высока;

· Продажа полностью зависит от работы продавца с клиентом (в данном случае, продавец важен как человек, способный работать с клиентом на высоком уровне);

· Продавец тратит много времени и сил на консультирование, поэтому применение данной технологии продаж необходимо, если затраты оправданы.

При использовании технологии «консультативных» продажважную роль играет маркетинг. В данном случае, перед маркетологами стоит задача сделать имя компании узнаваемым (создать бренд), выявить проблемы, с которыми сталкиваются потенциальные клиенты.

Повысить результативность технологии можно за счет:

1) обучения персонала, причем постоянного, периодами;

2) внешнего вида персонала (например, форма или логотип на одежде);

3) разработки системы бонусов для удержания постоянных клиентов и для привлечения новых;

4) требуется постоянный анализ рынка (маркетинговый мониторинг);

5) обязательно разработать стратегию на заинтересованность персонала не только через систему материальных поощрений, через карьерный рост и т. п.

Для увеличения объема продаж/количества сделок необходима комбинация всех вышеперечисленных технологий с учетом методов их улучшения. Однако, все эти 4 технологии достаточно хорошо работают в сфере продажи товаров, а в сфере продажи услуг пожалуй самая эффективная — консультативная. Но ее одной недостаточно. Более того специфика продаж услуг требует разработки отдельных технологий продаж. Рассмотрим такую услугу, как страхование.

1.2 Развитие технологий продаж страховой компании

Система продаж страховой компании включает в себя: организационные структуры продаж, сбытовые сети, каналы продаж и технологии продаж.

Технологии продаж условно можно разделить на четыре группы: по продукту, по отношению к договору страхования, по уровню автоматизации, по каналам продаж (рис. 1).

Рисунок 1. Классификация технологий продаж

1.2.1 Монопродажи, мультипродажи, кросс-продажи

В зависимости от продукта технологии продаж делятся на монопродажи, мультипродажи и кросс-продажи.

Технологии монопродаж предполагают продажу одного вида страховой услуги. Например, технология продаж полисов страхования от несчастных случаев через почтовые отделения. При этом страховой продукт может быть либо стандартным с тарифным руководством, либо коробочным, когда страховая сумма, страховой взнос и набор покрываемых страховых случаев является фиксированным.

Вне зависимости от вида продукта технология его продаж будет предполагать ряд последовательных шагов: оформление продукта, заключение агентского договора с «Почтой» на реализацию продукта, определение порядка продаж данного продукта, обучение сотрудников почтового отделения по данному продукту, их мотивация, порядок отчетности и другие мероприятия. Вот эта совокупность упорядоченных действий для осуществления продаж и будет называться технологией продаж, которая должна быть разработана и документирована с целью ее тиражирования, обучения своих сотрудников и сотрудников организаций-агентов.

Технология мультипродаж предполагает продажу комплексных страховых услуг. Самым ярким примером является комплексное ипотечное страхование, продаваемое банками приипотечном кредитовании населения. Здесь в одном полисе содержится несколько страховыхпродуктов: титульное страхование, страхование ипотеки и страхование жизни либо страхование от несчастных случаев.

Особенность данного продукта предполагает создание соответствующей технологии продаж, составным элементом которой будет андеррайтинг: типовой либо специализированный. Для предприятий технологии мультипродаж могут быть разработаны в ряде комплексных страховых программ. Например, программа страхования имущества предприятия и неполучения прибыли от вынужденной остановки производственного цикла в результате ущерба, нанесенного основным и оборотным производственным фондам. Для банков это может быть программа комплексного банковского страхования «BBB». Реализация этих программ предполагает создание адаптированной технологии продаж.

1.2.2 Технологии «сателлитных» продаж или «кросс-продаж»

В последнее время страховщики все чаще обращаются к технологиям сателлитных продаж или кросс-продаж. Технология кросс-продаж включает в себя определенный алгоритм действий:

1. Идентификацию клиентской базы.

2. Определение продукта-локомотива для соответствующего целевого клиентского сегмента.

3. Определение продуктов-сателлитов, которые могут быть предложены клиенту после продажи продукта-локомотива.

4. Продажу продукта-локомотива.

5. Реализацию технологии продажи продуктов-сателлитов, т. е. кросс-продажи.

Например, в компании есть база данных по владельцам застрахованных квартир. Очевидно, что обладателям данных полисов можно предложить такой страховой продукт как страхование гражданской ответственности перед соседями. Тогда технология кросс-продажукрупненно будет включать в себя следующие шаги:

1. «Загрузка» базы данных по владельцам полисов страхования квартир в контакт-центр.

2. Обучение сотрудников контакт-центра продажам продукта по страхованию гражданской ответственности.

3. Обзвон клиентов по базе данных с предложением кросс-продукта.

4.

Заключение

договора страхования и доставку полиса страхователю.

1.2.3 Технология новых продаж и технология пролонгации существующих договоров страхования.

По отношению к договору страхования технологии продаж бывают двух основных видов: технологии новых продаж и технологии пролонгации существующих договоров страхования. Особенно хочу остановиться на технологиях пролонгации договоров страхования. Статистика свидетельствует о том, что в развитых странах процент ухода клиентов из страховой компании на второй год действия договора весьма внушителен (рис. 2). страховой продукт технология продажа Рисунок 2. Процент ежегодного оттока клиентов в развитых странах По различным экспертным оценкам в России эта цифра является ужасающей: от 40 до 60 процентов розничных клиентов не продлевают договор страхования на новый срок в той же компании. А причин этому немало: плохое качество урегулирования убытков, невежливость персонала и др. Однако самой главной причиной является то, что клиенту вовремя не напомнили о необходимости пролонгации договора страхования, о нем попросту забыли.

Понятно, что агент всегда пролонгирует договор страхования с тем или иным клиентом. А если клиент купил полис через банк, автосалон или отделение продаж страховой компании? Есть ли он в базе данных компании и есть ли в компании технологии пролонгации договоров страхования? Всем страховым компаниям известно, что продажа полиса новому клиенту обходится в 2−3 раза дороже, чем уже имеющемуся. В Весьма распространенной и эффективной технологией розничных продаж является телемаркетинг, который предполагает: ведение баз данных клиентов, создание колл-центра, автоматизированная загрузка баз данных в колл-центр для автоматизированногообзвона, обучение операционисток технологиям телефонных продаж, непосредственно продажи.

1.2.4 Автоматизированные технологии продаж

По уровню автоматизации продажи делятся на:

· продажи вручную с использованием бумажных справочников;

· автоматизированные продажи с участием продавца;

· полностью автоматизированные продажи.

Технология продаж вручную с использованием бумажных справочников достаточно проста и заключается в следующем: клиент приходит в отделение продаж страховой компании, заполняет вручную заявление и анкету. Штатный продавец страховой компании по бумажному тарифному классификатору определяет цену полиса, выписывает его, получает деньги от клиента и вручает ему страховой полис. Данная технология продаж крайне затратна по времени, а поэтому малоэффективна. Ведь чем больше времени продавец тратит на оформление полиса, тем меньше он их продает. Следовательно, объем собираемой страховой премии, при прочих равных условиях, незначителен.

Технология автоматизированных продаж с участием продавца предполагает несколько иной алгоритм действий страховщика и страхователя. Продавец заполняет анкету и заявление на страхование в компьютерной программе. На основании заявления и анкеты происходит автоматизированный расчет страховой премии и распечатка полиса.

Технология автоматизированных продаж без участия продавца реализуется через интернет-магазин страховой компании, когда клиент сам заполняет заявление на страхование, а компьютерная программа рассчитывает страховой взнос. Клиенту остается только оплатить полис через электронный банк или посредством пластиковой карты.

1.2.5 Технология «прямых» и «посреднических» продаж

По каналам продаж технологии продаж подразделяются на технологии «прямых» продаж и технологии «посреднических» продаж.

К технологиям «прямых"продаж относятся:

1. Технология персональных продаж (офисных и внеофисных);

2. Технология управления ключевыми клиентами;

3. Прямые почтовые и электронные рассылки;

4. Телемаркетинг и факс-маркетинг;

5. Интернет-маркетинг.

Технологии «посреднических"продаж включают в себя:

1. Технологии посреднических сетевых продаж;

2. Технологии продаж полисов на рабочих местах;

3. Технологии банковского страхования;

4. Технологии агентских продаж;

5. Технологии брокерских продаж.

1.2.6 Технология «сетевых посреднических продаж»

Рассмотрим более подробно технологию «сетевых посреднических» продаж. Суть идеи заключается в следующем: определенные целевые сегменты клиентов сосредоточены в определенных сетевых точках. Например предприятия объединяются в ассоциацию (сетевая точка), брачующиеся обращаются в ЗАГСы (сетевая точка), покупатели автомобилей обращаются в банки и автосалоны (сетевые точки) и т. д. В этих сетевых точках можно организовать продажу страховых услуг через посредника. Задача страховой компании заключается в том, чтобы найти свои сетевые точки и «раскинуть в них сети продаж».

Технология сетевых посреднических продаж предполагает:

1. Определение сетевых посредников для своей компании в соответствии с избранной маркетинговой стратегией;

2. Назначение ответственного за продажи «технологического» менеджера;

3. Разработку плана мероприятий по реализации технологии продаж.

4. Разработку и документирование технологии продаж;

5. Обучение продавцов технологии продаж и трансферт ее в регионы;

6. Реализацию технологии;

7. Контроль реализации технологии.

Состав сетевых посредников страховая компания определяет исходя из своей маркетинговой стратегии. Для розничной страховой компании сетевыми точками продаж могут быть посредники, показанные на рис. 3, а для компании корпоративного страхования посредники, показанные на рис. 4.

Рисунок 3. Сетевые посредники в розничном страховании Рисунок 4. Сетевые посредники в корпоративном страховании Определив сетевых посредников, компания назначает ответственного менеджера, который будет отвечать за разработку и реализацию технологии продаж, а также контроль за ее реализацией. «Технологический» менеджер (менеджер по продажам) разрабатывает план, в котором определяет конкретные мероприятия по срокам: разработка технологии, оформление технологии, обучение продавцов, реализация продаж. Подробнее алгоритм разработки и реализации технологии продаж показан на рис. 5.

Рисунок 5. Алгоритм разработки и реализации технологии продаж Например, страховая компания собирается активизировать продажи полисов страхования от несчастных случаев. Для этого она разрабатывает технологию продаж с условным названием «Спортсмен». Тогда ей необходимо прежде всего определиться с целевым клиентским сегментом, продуктом и каналами продаж, которые могут выглядеть следующим образом (рис. 6).

Рисунок 6. Целевые клиентские сегменты, продукты и каналы продаж технологии «Спортсмен»

Определив клиентские сегменты, продукты и каналы продаж, компания документирует технологию продаж, в состав которой входят:

1. Страховой полис.

2. Инструкция страхователю.

3. Перечень возможных каналов и точек продаж.

4. Типовое агентское соглашение с точкой продаж.

5. Регламент взаимоотношений с агентом: функции, обязанности и пошаговые процедуры, форматы, контроль.

6. Программа обучения продавцов.

7. IT-решение.

8. Формы контроля.

За разработкой технологии продаж следует этап обучения данной технологии региональных директоров и менеджеров по продажам. Имея документированную технологию продаж и обученных менеджеров, остается только реализовать технологию продаж и осуществлять контроль ее реализации, совершенствуя слабые места. Возможная форма контроля за ходом реализации технологии показана на рис. 7.

Рисунок 7. Контроль реализации технологии «Спортсмен»

Разработка технологий продаж — дело творческое, требующее изобретательности, умения и практического опыта продаж. Успех в решающей мере зависит от наличия технологов продаж в страховой компании.

Помимо страхования на рынке продается множество услуг: помывка окон, например, банковские и вообще финансовые услуги и т. п. А также, повторимся, есть ТНП массового спроса и есть ТНП штучный, эксклюзивный и очень дорогой. Поэтому был разработан еще ряд технологий, направленный на увеличение объема продаж во всех сферах рынка:

· Внутренние технологии продаж — это технологии продаж, направленные на повышение эффективности работы менеджеров в отделе продаж. Например, операционное планирование в отделе продаж;

· Маркетинговые технологии продаж — это технологии продаж, направленные на сбор и анализ информации внутри отдела продаж. Например, технология: сбор информации о регионе (региональные продажи), «определение цикла решения в компании («сложные продажи») и т. д.

· Внешние технологии продаж — это технологии продаж, которые инициируются руководством отдела продаж. Например, организация промо-семинаров, возврат потерянных клиентов и т. д.

· Персонал технологии продаж — это технологии, направленные на работу с торговым персоналом. Например, «пакетный» набор персонала для отдела продаж, постановка внутреннего обучения в компании и т. д.

Для каждого вида и типа продаж есть свои, наиболее характерные (эффективные) технологии продаж. Часто одна и та же технология продаж может различаться при использовании в разных видах продаж. Это актуально в том случае, когда речь идет о разработке и внедрении в текущую работу сбытового или клиентского подразделения новых технологий продаж.

Знание видов и типов продаж в совокупности со знанием технологий продаж в значительной степени облегчает решение задач, связанный с увеличением объема продаж.

1.3 Виды и типы технологий продаж

1.3.1 «Активные» и «пассивные» продажи

Выделение этого типа продаж основывается на том, кто является инициатором контакта. При пассивном типе продаж, инициатор контакта — это клиент. При активном типе продаж, инициатор контакта — это менеджер по продажам.

Оба типа продаж могут быть эффективными, но в случае необходимости увеличения продаж последовательность шагов будет различаться для них.

Есть целый ряд видов бизнеса, в которых использование «активных» продаж не целесообразно. Это может быть лизинговые услуги, услуги по оформлению банковского кредита для физических лиц, продажа квартир и т. д. В этом случае, сама по себе специфика товара/продукта не предусматривает возможность полноценного использования активных продаж.

Часто можно столкнуться с ситуацией, когда схема активных продаж становится фактически «пассивной», то есть менеджеры работают только со сложившейся (существующей) клиентской базой, а не работают с новыми клиентами. Такая ситуация, как правило, предусматривает необходимость решений, связанных с проведением изменений в организации текущих процессов работы менеджеров по продажам.

1.3.2 «Личные» и «безличные» продажи

Выделение этого типа продаж основывается на роли «человека» в процессе продаж.

Безличные продажи — это продажи, в которых непосредственно человек (физическое лицо) в процессе коммуникации с клиентом не принимает участие. Например, продажи через интернет, магазин самообслуживания, продажа через автоматы и т. д.

Личные продажи — это когда я как человек (физическое лицо) «общаюсь» с клиентом/покупателем (физическим лицом). Это наиболее «популярный» тип продаж тиражируемый тренинговыми компаниями.

Можно выделить 5 основных типов личных продаж:

· Продажи основанные на стимулирование отклика;

· Продажи основанные на управлении психологическим состоянием;

· Продажи основанные на удовлетворение потребностей;

· Продажи основанные на решение проблемы;

· Консультационные продажи.

Методика личных продаж, стимулирующая отклик в своей основе использует метод продолжающегося подтверждения, продавец раз за разом, получает подтверждение от клиента «да», до тех пор, пока клиент полностью не согласится с торговым предложением. Эту методику можно видеть в действии в различного рода ТВ продаж по телевизору, в ходе которого предлагается «уникальная возможность…» и т. д.

Методика личных продаж, использующая психологические состояния построена по другому принципу. Она исходит из того, что, в сущности, процесс покупки у покупателя проходит одинаково и покупатель проходит определенные последовательные психологические состояния. Задача продавца вызвать и вести покупателя через эти психологические состояния.

Именно в рамках этого подхода была разработана методика АИДА — сокращенная аббревиатура английских терминов (внимание, интерес, желание и действие). Эта методика используется при подготовке презентаций. Она описана в любой книге, которая посвящена вопросам публичных выступлений, либо подготовке презентаций. Такой подход требует использования достаточно жесткой структурной презентации, которая профессионально должна проигрываться продавцом.

Методика личных продаж, которая использует в своей основе удовлетворение потребностей, в отличие от первых двух в большей степени ориентирована на покупателя, на его ожидания. Эта методика исходит из того, что покупатель покупает для того, чтобы удовлетворить свою потребность или набор потребностей. В этом случае, продавцу надо правильно определить или выяснить «реальные» потребности покупателя. После того как он это сделает, он может сформулировать свое предложения в зависимости от того оно может удовлетворить покупателя.

В рамках этого метода были разработаны так называемые опросные методики. Это последовательность типов вопросов, которая, в конечном счете, позволяет определить и выйти на потребности и их актуализировать покупателя. Это известные методики вопросов ADAPTA и SPIN.

Методика личных продаж, ориентированная на решение проблемы является логическим продолжением этого метода. Но она делает акцент, не на выяснение потребностей покупателя, а на выяснение проблем, которые хочет решить покупатель. Задача продавца выяснить проблемы, которые интересуют покупателя, и предложить варианты решения для покупателя до тех пор, пока сделка не совершится. Понятно, что такой подход достаточно трудоемкий и требует больших усилий от продавца и ориентирован на более сложные продажи, когда речь идет о сложном техническом решении или дорогой сделки. В этой ситуации стоимость встречи или контакта высока.

Позже появился подход который можно было выделить как консультационные продажи. Здесь продавец выступает в роли эксперта, который помогает покупателю сделать выбор. Продавец выступает в роли консультанта и помогает сделать выбор, например в магазинах компьютерной техники. Задача продавца обладать большими техническими знаниями, чем покупатель и быть экспертом по своей товарной группе.

1.3.3 Продажа товаров, услуг, франшизы

Выделение этого типа продаж заключаются в специфике «предмета» или «объекта» продаж. Если товар — это овеществленный предмет, то услуга — это в первую очередь не материальный объект продаж.

В случае решения задачи по увеличению продаж услуг используются специальные технологии продаж, которые характерны в большей степени для этого типа продаж.

При продажах услуг надо учитывать различие между продажами физическим лицам и юридическим лицам. В этом случае различие основывается на специфике поведения клиентов и возможностью на них оказывать «влияния» .

На основании опыта реализации проектов по построению систем франшизы, можно выделить продажу франшизы как отдельный вид продаж. При этом характерно, что продажи «дешевой» франшизы до 250 т.р., отличаются от продажи «дорогой» франшизы Специфика продаж «дорогой» франшизы заключается в том, что процесс продаж начинается задолго до создания самого «франчайзингового пакета», который будет в дальнейшем продаваться.

1.3.4 «Прямые» и «непрямые» продажи

Выделение этого типа продаж основывается на использования разных алгоритмов действий менеджера по продажам в зависимости от типа клиентов.

Прямые продажи — это продажи направленные на прямых (конечных) потребителей продукции.

Непрямые продажи — это продажи через посредников, которые впоследствии будут продавать наши услуги/продукты дальше.

Разделение этих типов продаж существенно в случае решения задачи увеличения продаж на базе действующей клиентской базы.

Традиционно, когда употребляется термин «непрямые» продажи, это, как правило, имеет отношение к региональным продажам. Это связано с тем, что в ходе классификации дистрибуции употребляется термины «прямая» и «непрямая» дистрибуция. Где под «непрямой» дистрибуцией понимаются продажи через независимых посредников.

Выделение непрямых продаж в текущей работе менеджеров обосновано вне зависимости от схемы региональных продаж. Учет этих типов продаж для повышения эффективности текущей работы менеджеров является обязательным для разработки и реализации программ увеличения продаж, направленных на работу с действующей клиентской базой. Сегментирование действующей клиентской базы приводит к необходимости различать внутренние технологии продаж, которые будут наиболее эффективны для разных сегментов (типов) клиентов, тех кто покупает для своего собственно «потребления», и тех, кто покупает с целью дальнейшей перепродажи.

Клиенты Компании, которые по факту выступают как «посредники» перепродающие товар, требуют к себе иного подхода, чем компании приобретающие товар для своего потребления. Часто менеджер одновременно использует в своей текущей работе оба типа продаж, не отдавая себе отчета в этом. В случае реализации стратегии развития продаж направленную на увеличение объема продаж в первую очередь для ключевых клиентов, выделение этих типов продаж для компании обязательно.

Например, рекламная компания:

а) работает напрямую с конечными клиентами, б) работает с другими рекламными агентствами, выступая в качестве их субподрядчиков.

Это два разных вида продаж, которые используются в компании, которые надо различать в текущей работе менеджеров.

1.3.5 Продажи В2 В и продажи В2С

Выделение этих типов продаж характерно для различного рода «теоретических» источников и тренинговых компаний. Основа для выделения этих типов продаж заключается в расшифровке аббревиатуры В2 В и В2С.

В2В — бизнес для бизнеса, то есть продажи юридическим лицам.

В2С — бизнес для потребителей, то есть продажи физическим лицам.

Эти термины прижились в терминологии, которая постоянно употребляется и стала привычной.

Выделение этих типов продаж характерно для различного рода тренинговых компаний, проводящих тренинги по продажам В2 В.

Типы продаж на рынке корпоративных клиентов могут очень сильно различаться между собой. Выделение этого типа продаж автоматически предполагает «универсальность» этой классификации. Но это деление настолько общее, что практически не позволяет им пользоваться для решения задач, связанных с увеличением продаж.

Использование термина «продаж В2В» требует постоянного уточнения о каком конкретно типе продаж идет речь для решения задач увеличения продаж или по меньшей мере о каком рынке.

1.3.6 Оптовые и дистрибутивный продажи

Выделение этих типов продаж основывается наразных алгоритмов текущей работы регионального менеджера. Выделение дистрибутивного типа продаж характерно не для оценки существующей схемы региональных продаж, это подробнее рассматривается в разделе «дистрибуция», а для текущей работы регионального менеджера и «типовых» задач, которые он должен решать.

Оптовые и дистрибутивные продажи с точки зрения практики региональных продаж разделятся на основании разных алгоритмов текущей работы регионального менеджера.

Это определяется требованиями к «стандартам» текущей работы регионального менеджера.

Выделение дистрибутивного типа продаж характерно не для оценки существующей схемы региональных продаж, это подробнее рассматривается в разделе «дистрибуция», а для текущей работы регионального менеджера и «типовых» задач, которые он должен решать. При дистрибутивном типе продаж меняется «объект» продаж. Каждый из этих типов продаж предусматривает свою собственную алгоритмизацию задач, которые направлены на увеличение продаж.

Особенность выделение дистрибутивного типа продаж проще проиллюстрировать на основе таблицы «процесс продаж» для страховой компании и для отдела дистрибуции Компании.

Как меняются задачи менеджера по дистрибутивным продажам по сравнению с задачами менеджера по продажам? При этом можно увидеть, как меняется фактическое содержание работы менеджера по продажам.

Процесс продаж:

В результате деления «процесса продаж» на «продажи», «торговый цикл» и «торговый процесс», мы видим, что задачи собственно «продаж» будут отличаться в зависимости от того, с чьей точки зрения мы будем их рассматривать.