Маркетинг страны. 
Территориальный маркетинг

Чемявляется, ачемнеявляетсямаркетингстраны? Применительно к стране маркетинг ориентирован на повышение (поддержание) ее имиджа, притягательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения, престижа в международных организациях.

Маркетинг страны не связан с изменением ее границ и является некоммерческим, хотя важнейших опосредованных экономических результатов такого маркетинга можно выделить достаточно много. Это эффекты реализации геофизических, финансовых, технико-технологических и кадровых ресурсов (использование вне территории внутренних ресурсов и притяжение внешних), рост объемов и активизация внешнеэкономической деятельности, результаты участия в международных проектах и др.

Ключевой аспект деятельности в маркетинге страны — целенаправленное формирование, позитивное развитие и продвижение имиджа страны. Имидж страны (как и региона, и других территорий) существует на нескольких уровнях осознания — бытовом, социально-экономическом, деловом, финансовом и др.

Имидж страны, по определению Всемирной организации по туризму, — это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа. Все перечисленные факторы позволяют при упоминании названия сразу же строить целую цепь ассоциаций по отношению к данной стране.

Символы разных стран. Официальными символами любой страны являются герб, флаг и гимн. Кроме демонстрации на официальных государственных и межгосударственных мероприятиях, по случаям торжественных событий, они служат предметом особого почитания гражданами страны. Известно, например, как патриотично относятся к символике своего государства граждане США.

Среди символов выделяют ордена и другие национальные знаки отличия. По своему основному предназначению орден — это высший отличительный знак за особые заслуги конкретного лица перед государством. Орден это не плата за работу, не награда в строгом смысле слова. В дореволюционной России человек, отмеченный орденом, должен был внести солидную сумму в казну, например, за орден Андрея Первозванного — 500 руб. В голодное советское время государство, начисляя орденоносцам определенные суммы, исподволь спровоцировало народное мнение об орденах как о выгодных наградах.

Ордена, медали и любые знаки должны создаваться по законам интернационального языка символов. При этом ордена страны живут и должны жить столетиями в течение всей жизни исторической формации — весь феодализм, весь капитализм, весь социализм, справедливо считают профессионалы6. Другие используемые эмблемы должны в большей степени отвечать современному характеру и реальному уровню государственного устройства.

Кроме того, существуют и другие символы страны. Так, ведущие авиакомпании многих стран достаточно давно стали использовать раскраску фюзеляжей и «хвостов» самолетов в цвета национальных флагов. Не так давно этому примеру последовали крупнейшие авиаперевозчики России и других бывших республик СССР. Эту традицию учитывают уже при продаже самолетов. Например, все новые самолеты западного производства, поступающие в «Аэрофлот» в последний год, раскрашены в национальные цвета российского авиаперевозчика. Аналогичные региональные мотивы можно проследить и в раскраске межрегиональных поездов.

6 Похлебкин В. Степень ордена это признак бюрократизма // Новая газета. 1999.—17−23 мая.-С. 21.

Страна может быть представлена тематическими парками. В японской префектуре Ниигата несколько лет назад был создай тематический парк России. При деятельном участии префектуры для него был выбран участок, по мере возможности, отражающий основные ландшафты России ноле, луг, лес, река, возвышенности. Построены и действуют православный храм, магазин, но продаже русских сувениров и других национальных товаров, ресторан с русской кухней, культурный центр. Так что россиянам привозить туда с собой матрешки, балалайки и икру совершенно не нужно. Японцы (несколько десятков тысяч человек в год) с удовольствием посещают тематический российский парк, вполне оправдывая экономические ожидания частного предпринимателя (инициатора создания парка) и префектуры. Вот только Россия в этом участия не принимает.

Как в гербе и флаге, так и отдельно, могут активно использоваться другие, особые имиджевые символы страны. Среди них — кленовый лист (Канада), трилистник (Ирландия), кенгуру (Австралия), ливанский кедр и др. Ряд стран может символизироваться образами людей — как собирательными, так и имеющими определенный конкретный прототип.

Американский «дядя Сэм» старикан с козлиной бородой в звездно-полосатом цилиндре и такой же жилетке; типичный британец Джон Буль румяный любитель пива и завсегдатай паба в жилетке цвета британского флага; французская Марианна, чей образ периодически воплощает самая красивая на текущий момент известная француженка все они выступают живыми человеческими воплощениями своих стран. А Россия? Нам с советских времен памятны образы типа «рабочий и колхозница», «Ты записался добровольцем?». Иных пока не появилось. В «остальном мире», где нас зовут «Иванами», давно уже нарисовали в своем воображении несколько иной, карикатурный образ жителя России: борода, алая косоворотка, смазные сапоги в общем, «купчина толстопузый». Не случайно производители нива, водки, хлеба, колбасы и других продуктов питания отечественного производства уже вовсю эксплуатируют в рекламных целях подобный имидж.

В целом неформальная символика играет колоссальную роль как в восприятии любой страны и ее граждан иностранцами, так и в формировании у самих граждан чувства приверженности стране.

Кто бы ни пришел к власти в США, «Кока-Кола» все равно останется в жизни жителей Америки. Само словосочетание «Кока-Кола» это символ товара с маркой «брепд-нейм», и это не только элемент «узнавания», но и часть жизни. Для американца пить «Кока-Колу» это почти буквально означает быть приверженным гражданским ценностям США.

Россия в сознании многих иностранцев, да и самих россиян, хотим мы этого или нет, ассоциируется прежде всего с водкой. Попробуем «по-трезвому» проанализировать, как именно этот национальный продукт олицетворяет страну, выступает ее символом и что из этого следует.

Наверное, каждому из читателей, даже непьющему, приходило в голову при поездке за границу прихватить бутылочку-другую водки для подарка заграничным друзьям, а принимая заезжего гостя, немедленно предложить ему выпить водки. Причем питие первично, а закуска вторична. Водка в таком случае выступает в качестве овеществленной Души России, которой угощают и которую предлагают в дар в надежде па возможное взаимопонимание .

Водка испокон веков несла в себе вполне определенную, в том числе освященную государством, духовность россиян (вспомним хотя бы классическое: «Выпьем за Родину, выпьем за Сталина!»). Государственная монополия на водку не только в сфере производства и финансов, по п в сфере идеологии привела к тому, что водка в «социалистической» России могла быть только «Столичной» или «Московской», т. е. производиться и разливаться чуть ли не исключительно в Кремле. Появившиеся несколько позже «Золотое кольцо» и «Посольская» только умножали державную символичность русской водки.

Это очень хорошо почувствовали зарубежные экспортеры 1990;х гг. Названия водок «Кремлевская», «Горбачев», «Ельцин» в этом отношении говорят сами за себя и демонстрируют, как компоненты имиджа страны могут эксплуатироваться для захвата се рынка. Этому примеру последовали отечественные политики с водками «Жириновский», «Брынцалов» и т. п. Даже защита регионального рынка сейчас происходит по схеме, когда водка стала почти единственным продуктом, несущим на себе марку, имя региона, города.

О чем говорит история России? И все-таки, конечно же, не водкой единой жива Россия. Важнейший фактор формирования образа страны — ее роль в мировой истории, ее роль в мировом сообществе. Еще варяги воспринимали Россию Гардарикой — грядой городов на пути «в греки», страной-посредником. Собственно, славянский язык, как свидетельствуют историки8, был основным языком общения между варягами и греками. Но образ страны-посредника оказался заслоненным образом страны воюющей, а в дальнейшем — страны за «железным занавесом».

Россия, в том числе в её современных границах, воспринималась европейскими народами не только как территория на пути к другим, более отдаленным и агрессивным племенам и государствам, но и сама как бы приобретала их черты. Византийские историки отмечали дерзость и свирепость «склавинского парода» славян, которые, уходя на жестокую войну и грабежи в чужие пределы, оставляли у себя дома отворенную дверь и пищу для случайного странника. Не здесь ли находятся истоки пресловутой «загадочности» русской души, непонятности для иностранцев и неизмеримости России «общим аршином»!

Только при Иване Грозном сильная объединенная Россия окончательно избавилась от весьма неприятного имиджа коридора для набегов кочевников и зоны вечных междоусобиц. Подготовившись к вхождению во взаимоотношения с европейскими государствами, Россия тем самым заложила основы своего существования и развития как полноправного и мощного субъекта странового маркетинга. Но вот парадокс: при этом она стала удаляться от Европы.

Историк С. М. Соловьев не без основания отмечал: «Русский человек явился в северо-восточных пустынях бессемеен во всем печальном значении, какое это слово имело у нас в старину. Одинокий, заброшенный в мир варваров, последний, крайний из европейско-христианской семьи, забытый своими и забывший о своих по отдаленности, разрознившийся и от родных братьев вот положение русского человека на северо-востоке». Длительной период раздробленности и междоусобиц на Руси, как и ряд современных примеров автаркии российских регионов, вероятно, восходит корнями к этой психологической особенности. Другой русский историк В. О. Ключевский дал аргументированный психологический портрет великоросса. Сложные природные условия, короткость русского лета, укорачиваемого к тому же нежданным ненастьем привели к тому, заметил В. О. Ключевский, что «ни один народ в Европе не способен к такому напряжению труда на короткое время, какое может развить великоросс; но и нигде в Европе, кажется, не найдем такой непривычки к ровному, умеренному и размеренному, постоянному труду, как в той же Великороссии… Великоросс работал не на открытом поле, на глазах у всех… он боролся с природой в одиночку, в глуши леса… Потому он вообще замкнут и осторожен, даже робок, вечно себе на уме, необщителен, лучше сам с собой, чем на людях,… ему легче одолеть препятствие, опасность, неудачу, чем с тактом и достоинством выдержать успех… Словом, великоросс лучше великорусского общества"10.

До последнего времени россияне воспринимались и самими собой, и изза границы как граждане закрытого общества, с выраженным «этноцентризмом», привыкшие жить в условиях перманентного кризиса и мало способные к стабильности, а потому непредсказуемые.

Активный возврат России к Европе начался с Петра I. Он заставил Европу уважать Россию в военном и отчасти — в экономическом отношении. Екатерина II продолжила дело в сфере культуры и изменения нравов россиян. Жажда блеска, всесветной славы, мировой роли России, национального достоинства и народной гордости неоднократно отмечается в записках современников Екатерины.

Именно во времена Екатерины панегирики стране и ее императрице вошли в состав придворного и правительственного этикета. Здесь стоит упомянуть имя одного из самых усердных, хотя и не самого ловкого из ее льстецов энциклопедиста Вольтера: безусловно, он был одним из ярчайших в истории субъектов «промоушена» России.

Правда, уже во времена Екатерины проявилась еще одна хорошо знакомая черта российского «самомаркетинга» использование, мягко говоря, недостоверной информации. Тот же В. О. Ключевский замечает: во время первой турецкой войны, когда на Западе трубили уже об истощении России, Екатерина писала Вольтеру, что у нее в империи нигде ни в чем нет недовольства, нет крестьянина, который не ел бы курицы, когда хотел, везде поют благодарственные молебны, пляшут и веселятся .

Еще до Петра I, а при нем особенно выраженно, Россия во многом старалась копировать Запад. Безусловно, это неоднозначно сказалось на ее международном престиже, но в целом позволило ей добиться понимания со стороны других стран, продемонстрировать очень ценимую в международных отношениях предсказуемость, стабильность. А вот славянофильская идеология особого пути, начиная со второй четверти XIX века (от В. Г. Белинского и включая народников), едва ли ощутимо прибавила России уважения вовне. И тогда она взглянула уже на Америку с надеждой на симпатии из-за океана. Предметом торга стала Аляска.

Как и зачем продавали Аляску. Особый пример для маркетинга территорий и особенно для маркетинга страны представляет период, цели и процедуры торга России и Соединенных Штатов Америки по поводу русских колоний в Северной Америке (Аляска, Алеуты, Западное побережье до 55° северной широты), открытых русскими землепроходцами и находившимися в управлении Российско-Американской компании (РАК), созданной еще в 1799 г. Разрешая создание компании и предоставляя ей значительные привилегии и дотации, царское правительство имело в виду серьезные геостратегические цели дальнейшее продвижение в Западном полушарии и закрепление своих позиций на севере Тихого океана.

Постепенный, начиная с 20-х годов XIX столетия, спад внимания российского правительства к дальним территориям, истощение традиционного пушного промысла в середине XIX века и сокращение китайского рынка сбыта из-за падения спроса па меха нанесли серьезный урон финансам компании и привлекательности территории в целом. Вместо русского флота в российских водах вовсю промышляли американские и английские суда1 2. РАК стала нежизнеспособной. Вместе с тем в условиях ухудшившихся отношений с Европой, Россия нуждалась в новом друге, которым выступили США.

Российские государственные владения были оценены в 7,2 млн долл. (менее 11 млн руб.). Договор о продаже Аляски был подписан 18 (30) марта 1867 г. Для развития сотрудничества двух стран па американских верфях велось строительство крейсеров для России. Однако довольно быстро, уже в 80-х годах XIX века отношения между Россией и США ухудшились. Окрепшая Америка, установив свое господство на континенте, не нуждалась более в поддержке России. В борьбе за передел мира она теперь могла опираться па собственные силы.

Какие уроки дает этот эпизод истории в отношении маркетинга территорий, тем более что невынужденная передача территорий путем экономической сделки — не такое уж частое явление в международных отношениях? Есть основания утверждать, что эта сделка во всех отношениях оказалась более продуктивной для США, а для России в лучшем случае лишь минимизировала потери и отдалила возникновение новых международных проблем. Образ страны, ее престиж, по крайней мере, в те времена однозначно связывался с ее силой, Россия же скорее продемонстрировала не силу, а слабость. Вместе с тем этот прецедент едва ли можно автоматически распространять на нынешнюю международную практику, когда грубая сила вызывает растущее отторжение мирового сообщества, жаждущего социально-исторической справедливости.

Что же представляла собой Россия в XX веке? Революционные события 1917 г. в России, хотя они далеко не всем понравились, вызвали в мире определенный интерес, а в ряде случаев и симпатии. Но уже на рубеже 20-х — начала 30-х годов ценовая экспансия на мировые рынки российского сырья, дешевизна которого определялась неоплаченностью лагерного, рабского труда (доля заключенных в составе рабочей силы достигала 25%), стала «российским вкладом» в мировой экономический кризис и вызвала мощные антидемпинговые меры. «Железный занавес», который мы со своей стороны строили прежде всего идеологически, был с той стороны выстроен на экономико-правовой базе и вызван отечественными маркетинговыми ошибками. Россия пришла к автаркийному полунатуральному хозяйству с наивысшим развитием отраслей военно-промышленного комплекса, которые должны были обеспечивать силовые ресурсы при захвате и удержании жизненного пространства13. Так закладывался негативный международный образ России как «империи зла».

Эпопея «строительства коммунизма» в России еще вполне свежа в памяти живущих поколений россиян и может расцениваться по-разному, особенно с позиции сегодняшних кризисных социально-экономических явлений. Не вступая в полемику и не напоминая лишний раз общеизвестные и весьма болезненные события и явления в новейшей российской истории, зафиксируем только общемировые тенденции в страновом маркетинге.

Вторая половина XX века и особенно последние его десятилетия задали новые имиджеобразующие ориентиры стран в направлении формирования открытого общества и наглядно продемонстрировали их действенность. Впервые в мировой истории те страны, которые вели военные действия и войны за пределами собственных территорий, нанесли ощутимый ущерб своему имиджу (США во Вьетнаме и Иране, во взаимоотношениях с Ираком; СССР в Афганистане и ряде других военных конфликтов, локальных войнах). Резко поднялась роль соблюдения прав человека, экологических факторов (достаточно вспомнить аварию в Тримайл-Айленде и особенно Чернобыльскую катастрофу). Быстро набрали имиджеобразующую силу действия стран в отношении миротворчества, международной помощи в ликвидации последствий стихийных бедствий, катастроф и т. п. Таким примером стало участие двух российских специальных самолетов в ликвидации лесных пожаров в США в 2000 г.

Какова роль личности в маркетинге страны? Главным субъектом маркетинга России всегда была персона ее лидера — князя, царя, генерального секретаря, президента. Именно лидер традиционно и практически без исключений держал в своих руках не только скипетр и державу, но и основные имиджеобразующие каналы и органы власти — силовые структуры, внешнеполитическое ведомство, средства массовой информации (от глашатаев до современного телевидения, включая и такой мощный инструмент, как цензуру).

Во времена царя Николая II экономика России была целиком отдана на откуп правительству, которое при этом не играло лидерском роли. Безусловно и то, что со второй половины 70-х годов и до 90-х годов XX в. персоны лидеры нашей страны также мало занимались экономикой. В 1990;е годы президент то на короткий срок явно и почти ежедневно показывал свою персональную ответственность за управление экономикой (при правительствах Е. Т. Гайдара, СВ. Кириенко), то столь же демонстративно практически самоустранялся от такой ответственности. Легко проследить, что в большинстве случаев ситуация отстраненности лидера от экономики в делом сопровождалась негативными изменениями имиджа страны. Определенные перемены произошли с начала 2000 г.: при активном участии президента Россия наконец-то снова обрела полномасштабную официальную символику: герб, флаг, гимн.

Между тем практически во всехвсех крупных развитых странах лидер страны песет ответственность прежде всего за состояние экономики. В этом смысле в одном ряду находятся президенты США, Франции, премьер-министр Канады; не составляют исключения также Германия, Италия, Великобритания и Япония, где президенты, королева, император реализуют традиционно представительские функции, а фактическое лидерство осуществляют федеральный канцлер, премьер-министры.

Имидж страны на уровне бытовой психологии. Для выявления имиджа страны в сознании населения, т. е. на уровне бытовой психологии, используют ряд устоявшихся характеристик, параметров: символов, особенностей менталитета нации, ее культуры, негативных аспектов жизнеобеспечения, коммуникативных препятствий.

Как же выглядит в бытовом сознании простых жителей других стран современная Россия? По результатам анкетирования, проведенного в 1998 г. журналом «Вокруг света» с участием иностранных корреспондентов14, собирательный образ России в глазах жителей США, Франции, Южной Африки, Японии и Австралии составляют: водка, холод, борщ, экономический кризис, бедность, мрачные настроения, очереди, там и сям разбросанные «Макдоналдсы», в которых якобы купить что-то можно только за доллары. Многие иностранцы не прочь выпить вместе с русскими, но жить в России точно не хотели бы. Оказывается, что, по мнению некоторых, Ленина уже убрали из мавзолея. Порадовало то, что, но мнению опрошенных иностранцев, медведи по Красной площади больше не ходят.

Какими критериями определяется степень уважения своей страны самими россиянами и что они думают в этой связи о своем отечестве? На этот вопрос в определенной степени отвечают результаты опроса 2000 россиян, проведенного Центром исследований и статистики науки РАН.

Было задано два очень значимых в контексте маркетинга страны вопроса:

• 1. Чем, прежде всего, должна обладать страна, чтобы вызывать уважение других государств?
• 2. Что, прежде всего, вызывает сегодня уважение к России со стороны других государств?

Результаты исследования (см. диаграмму на рис. 1) показали: в числе наиболее значимых факторов чаще всего назывались высокий уровень благосостояния, высокий уровень развития науки и техники, военная мощь, соблюдение прав человека, высокоразвитая культура и богатые природные ресурсы. Вместе с тем Россия, по мнению 23% опрошенных, достойна уважения в связи со своими природными ресурсами, 13% отметили военную мощь отечества, включая наличие ядерного оружия, 8% — большую территорию и 4% — высокоразвитую культуру. При этом почти половина (49%) не нашли вообще ни одного фактора, по которому Россию можно уважать.

Какпытаютсяулучшить имиджстраны? Возьмем для примера Великобританию. Многие англичане осознали, что им необходим лидер, который улучшит британский имидж. Именно этим и решил заняться лидер пришедших на смену консерваторам лейбористов Тони Блэр. Выяснилось, что это вопрос политический.

Устаревшие представления об англичанах как о консерваторах, страна которых полна замков, двухэтажных автобусов и смешных полицейских «бобби», в соответствии с концепцией нового премьер-министра, должны уйти в прошлое. Покрытые соломой старинные домики с ухоженными садиками и подвесными корзинками у входов должны преобразиться в многоэтажные дома, а вышколенные гвардейцы Ее Величества Елизаветы Второй, джентльмены в котелках, спешащие на работу в Сити, старушки с пудельками и пышные парады у дворца королевы уже не будут считаться «символами» Лондона, поскольку, по мнению лейбористов, устарели и выглядят уныло. Старый имидж не даст Британии расправить крылья и заявить о себе как о повой могучей державе. Нужно, считают авторы концепции, забыть о Вестминстерском аббатстве и королевской сокровищнице в Тауэре как о британских символах и ориентироваться на интересы молодежи.

Т. Блэр вынес решение: создать комитет под названием «Панель2000», в который созвать самых модных дизайнеров, художников и общественных деятелей. «Их энергия и сила — это тот позитивный имидж, который нужен Британии», — было сказано в официальном заявлении.

Нельзя не отмстить, что со дня, когда данное решение было обнародовано, на головы правительства посыпались критика и негодование. Концентрация на моде и молодежной культуре, вместо того чтобы делать акцент на историческом прошлом, показалась большинству англичан с подачи СМИ дурным сном. Премьеру припомнили присутствие прыгающих, но сцепе «Спайс герлз» и отсутствие королевы в официальном фильме о Британии, контакты с молодежными кумирами Англии, имевшими сомнительные моральные качества. Вис всяких сомнений, смена имиджа страны весьма и весьма сложная как внешне-, так и внутриполитическая задача, решать которую и призван маркетинг.

Другой пример — Румыния, чьи курорты не так много лет назад притягивали немалое количество туристов. Теперь же с каждым годом в Румынию их приезжает все меньше. Причины ясны: обветшали и выглядят несовременными гостиницы, плохим остается сервис, а цены высоки. Возник вопрос: зачем иностранцам ехать в Румынию, чего они, попросту говоря, там не видели?

Деятели румынского туристического бизнеса решили, выправляя положение, ответить именно па этот вопрос и начать с создания своего рода «информационного плацдарма"15 из 36 фирм, объединившихся в Национальную ассоциацию организаторов конференций и выставок (НАОКВ). Услугами вошедших в неё компаний ежегодно пользуются 160 тыс туристок, посещающих Румынию. Турфирмы выразили решимость пробиться на мировой «рынок событий», включить страну в международные туристические каталоги, в том числе и делового туризма, принимать участие в конкурсах на проведение международных мероприятий. Ассоциация решила создать собственный каталог событий в Румынии до 2015 г., участие и которых может заинтересовать зарубежных клиентов.

Козырем для Румынии-99 стало то, что из всех европейских стран только здесь можно было наблюдать полное солнечное затмение 11 августа 1999 г. Исключительное природное явление послужило туристам хорошей приманкой. Места в отелях оказались забронированы за четыре месяца до наступления события. Большой бизнес делался на специальных солнцезащитных очках. Наплыв туристов позволил заработать предприятиям общественного питания, торговцам сувенирами и др.

Конкурентоспособность страны. Рассмотрим ее стадии развития и основные факторы. М. Портер определил конкурентоспособность государства как производительность, представляющую собой эффективное использование рабочей силы и капитала и результирующуюся в величине национального дохода на душу населения16. Им же разработана система детерминант конкурентного преимущества стран, получившая название «конкурентный ромб» и символизирующая четыре основные группы таких преимуществ:

• • факторные условия: людские и природные ресурсы, научно-информационный потенциал, капитал, инфраструктура, в том числе факторы качества жизни;
• • условия внутреннего спроса: качество спроса, соответствие тенденциям развития спроса на мировом рынке, развитие объема спроса;
• • смежные и обслуживающие отрасли (кластеры отраслей): сферы поступления сырья и полуфабрикатов, сферы поступления оборудования, сферы использования сырья, оборудования, технологий;
• • стратегия и структура фирм, внутриотраслевая конкуренция: цели, стратегии, способы организации, менеджмент фирм, внутриотраслевая конкуренция.

По М. Портеру, развитие конкурентоспособности страны проходит четыре основные стадии: движение факторами, движение инвестициями, движение инновациями и движение богатством.

М. Портер утверждает: политика государства важна не сама по себе, а своим влиянием на «конкурентный ромб». Он рекомендует государству инвестировать в создание факторов, прежде всего развитых (образования, инфраструктуры, пауки). М. Портер особо подчеркивает значимость такой функции государства, как улучшение качества внутреннего спроса путем использования таких инструментов, как государственные закупки для создания раннего и сложного спроса, обеспечение процедур закупок, облегчающих инновации (например, бесплатное тестирование), непрепятствование иностранным конкурентам. За государством остается также функция поддержки и усиления кластеров (в том числе региональных), поощрение внутренней диверсификации, а не поглощений, при одновременном содействии внешнеэкономической активности фирм.

Главный тезис, главная рекомендация М. Портера: перспективные конкурентные преимущества создаются не извне, а на внутреннихрынках! Маркетинг нужен российским территориям внутри них, в том числе и для того, чтобы мог успешно развиваться маркетинг России в целом, как конкурентоспособной страны.

Технологии и оценки. Социально-экономический имидж страны оценивается с помощью комплексного показателя ее благополучия. Это весьма значимо для миграционных потоков, туризма и др. По модернизированной методике Всемирного банка применяются четыре основных показателя: доля ВНП на душу населения, а также уровни обеспеченности населения: производственными ресурсами (основные фонды, дороги, здания); природными ресурсами; человеческими ресурсами (уровень образованности).

Деловой имидж страны характеризуется понятием ее конкурентоспособности. Для анализа конкурентоспособности стран экспертами Международного института развития менеджмента используется 288 оценочных параметров, сформированных на базе статистических данных и отчетов экспертов. Результаты этого анализа представлены на рис. 2.

По этой модели была оценена инвестиционная привлекательность стран так называемого второго эшелона, т. е. тех, которые достаточно быстро развиваются, продвигаются к состоянию экономической свободы. Среди 24 стран, составивших итоговый список, России, к сожалению, не оказалось. Самыми привлекательными для инвестиций были признаны следующие развивающиеся страны: Ботсвана, Индонезия, Израиль, Панама, Португалия.

Примером более частных уровней делового имиджа страны (по отдельным аспектам бизнеса) выступает оценка факторов инвестиционной привлекательности страны. Одна из моделей такой оценки, разработанная специалистами из американского неправительственного фонда «Наследие» в основных чертах представлена в табл. 1.

Таблица 1 Факторы инвестиционной привлекательности стран.

Последствия снижения инвестиционного рейтинга страны. Основные организации по определению финансовых рейтингов в США и Великобритании объявили в октябре 1996 г. следующий рейтинг облигационных займов российского правительства: MOODY’S (Moody's Investor Service, USA): Ba2; S&P (Standard and Poor', USA): BB; (The international Bank Credit Analist, UK): BB+. Уровни приведенных рейтингов соответствовали рейтингам Мексики, Аргентины, Венгрии. Но уже в 1998 г. рейтинг России как страны-заемщика упал до критического уровня ССС и лишь в начале XXI века пошел на подъем. К финансовому рейтингу страны не может быть равнодушен ни один ее регион: ведь по международным правилам, рейтинг любого региона не может быть выше рейтинга страны в целом.

Снижение рейтинга, как правило, самым серьезным образом тормозить реализацию проектов, осуществляемых на привлеченные деньги, если их гарантами или участниками выступают государственные структуры.

После снижения кредитного рейтинга обычно происходит перелом в самом характере иностранных инвестиций. Вместо поддержки существующих российских компаний и бюджета за счет дешевых заемных денег зарубежные инвесторы переориентируются на так называемую реструктуризацию предприятий, т. е. на вложения в собственность обанкротившихся российских компаний. А чтобы снизить стоимость их покупки, кредиторы обычно инициируют процедуру банкротства.

Снижение рейтинга крайне болезненно действует на бюджет государства, если он зависим от внешних заимствований и (или) от рынка внутренних государственных ценных бумаг. Но еще более опасным долгосрочным последствием этого может стать то, что государство, чей рейтинг снизился, постепенно вытесняется с финансового рынка. Одновременно повышается роль прямых инвестиций, расширяется иностранное присутствие.

Что уже делается? Основными проводниками имиджа страны за рубежом выступают субъекты международных сфер: дипломатии, внешнеэкономической деятельности (включая финансовую сферу), туризма, транспорта, гостиничного дела. Комплексной программы такой деятельности в России, к сожалению, не существует, хотя отдельные акции в этом направлении проводятся, в частности, во взаимоотношениях со Всемирным банком и другими финансовыми институтами в связи с проведением определенной финансово-кредитной, бюджетной политики.

Маркетинг страны и займы. Направления формирования позитивного делового имиджа России, вероятно, впервые были определены в проекте.

«Концепции формирования позитивного образа России», подготовленном отделом по связям с общественностью Российского центра содействия иностранным инвестициям при Министерстве экономики РФ. В этом документе они были сформулированы следующим образом:

• • подготовка и презентация инвестиционных проектов;
• • подготовка банка данных по законодательным, нормативным, экономическим условиям для иностранных инвесторов российской экономики;
• • привлечение отечественных и зарубежных СМИ к освещению передовых секторов российской экономики;
• • подготовка специальных изданий, проведение конференций для широкомасштабного освещения условий и преимуществ российского рынка инвестиций;
• • координация действий государственных органов.

Однако проект остался проектом, а реальная практика действия российских властей пока еще далека от подлинно маркетингового подхода и демонстрирует к тому же несогласованность позиций. Пример тому — неудачное размещение российских облигаций («евробондов») на мировых финансовых рынках. Усилий отдельного министерства (в данном случае, Министерства финансов) для такой работы явно недостаточно.

Так, в третьей декаде марта 1998 г. оптимизации размещения российских «евробондов» в немецких марках сильно помешало неожиданно состоявшееся за два часа до него объявление об отправке в отставку субъекта займа российского правительства. Потери выразились не столько в росте процентов, сколько в уменьшении фактического объема вырученных средств в результате резкого снижении курса немецкой марки, испытывающего довольно сильное влияние перипетий российской политики и экономики.

Тяжелый удар по престижу страны нанес экономический кризис, разразившийся в августе 1998 г., и прежде всего — банковский дефолт. Однако суверенный дефолт — отказ государства платить по своим обязательствам — ведет к еще более тяжелым последствиям, угрожая стране международной изоляцией. И в этом отношении ключевое значение деятельности основных экономических учреждений страны трудно переоценить.

Среди других федеральных министерств определенным позитивным примером в этом отношении может служить деятельность Министерства Российской Федерации по делам гражданской обороны, чрезвычайным ситуациям и ликвидации последствий стихийных бедствий (МЧС России).

Гуманитарные акции не являются бесплатными. Международные операции финансируются чаще всего ООН, в отдельных случаях из национальных резервов (целевые дары правительств). Основные виды продукции: продукты питания, одеяла, палатки, лекарства, техника, стройматериалы, услуги по транспортировке товаров, обслуживанию и ремонту техники, обучению местного персонала. Финансируется также работа специалистов и их оснащение в зонах кризиса.

Главными объектами конкуренции па рынке международных гуманитарных акций выступают: международный престиж страны, многомиллионные суммы заказов, дополнительные рабочие места, возможности последующего коммерческого продвижсимя товаров, заключения новых контрактов, освоение новых рынков сбыта, дополнительное оснащение национальных спасательных служб, повышение их квалификации.

Последние годы МЧС России активно наращивает свое присутствие на международных рынках гуманитарных акций, сотрудничая с целым рядом международных организаций. Тем самым министерство содействует возрождению международного престижа России на новой, гуманитарной основе, возврату отечественной промышленности на утраченные для нас рынки, продвижению товаров (а с ними — и услуг специалистов), не востребуемых в развитых, но весьма конкурентоспособных в бедствующих странах. Кроме того, МЧС зарабатывает для страны определенные средства и освобождает спасателей от значительных расходов на современную экипировку.

Как же обеспечить позитивный имидж страны? Мнения политиков в этом отношении не слишком расходятся. Так, лидер одной из независимых стран, не так давно появившихся на карте мира, Президент Казахстана Н. Назарбаев выделил следующие основные факторы притягательности своей республики: политическая стабильность, дружественные отношения с соседями, степень развития рыночной экономики. В подобном ключе высказываются и российские политики, руководители. Так, Ю. Лужков, мэр столицы России, называет в числе ведущих факторов притягательности Москвы стабильность и развитие (в том числе — строительство), а также преобразование столицы из промышленного в научный центр страны.