Основные этапы осуществления рекламной деятельности

Реклама — самый дорогостоящий элемент комплекса маркетинговых коммуникаций. От того, насколько правильно будут определены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории и много другого, зависит конечный результат рекламного предприятия, окупаемость вложенных средств и получения того эффекта, на который рассчитывает предприятие. Следовательно, для того, чтобы усилия и затраты принесли желаемый результат, необходим системный и комплексный подход к осуществлению рекламной деятельности.

Первый этап. Основными направлениями рекламных исследований являются:

• Ш анализ результатов предыдущей рекламной деятельности. Дает возможность определить слабые и сильные стороны рекламы.
• Ш исследования потребителей. Ставит своей целью выявить наиболее потенциальных клиентов.
• Ш анализ рынка. Предполагает оценку потенциальных объемов продаж на рынке тех или иных товаров.
• Ш оценка рекламных услуг. Предполагает сбор и систематизацию сведений о рекламных агентствах, стоимости рекламных услуг, средствах массовой информации, изданиях и так далее.

Реклама в области коммуникаций выполняет информативную и напоминающую функции, а в области сбыта направлена главным образом на увещевание (убеждающая функция). С учетом этих трех функций могут быть выделены наиболее типичные цели рекламы.

Второй этап. Определение целей рекламы.

Цели рекламы определяются принятой на туристском предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегии. Огромное разнообразие возможных целей можно свести к двум большим группам:

• Ш Цели в области сбыта, которые должны привести к увеличению объемов продаж;
• Ш Цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде.

Принятие решений о рекламном обращении.

Цели рекламы определяют подходы к разработке рекламного обращения.

Рекламное обращение — средство представления информации рекламодателя (туристской фирмы) потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.).

В рамках мероприятий по непосредственному формированию рекламного обращения необходимо принятие решений о:

• Ш теме и девизе рекламы;
• Ш структуре рекламного обращения;
• Ш форме рекламного обращения;
• Ш стиле рекламного обращения.

В первую очередь необходимо четко подобрать тему и девиз всей предстоящей рекламной компании. Тема рекламы должна соответствовать целям рекламной компании и продукту, который рекламируется. Тема выражается в качестве яркого заголовка — девиза, называемого рекламным слоганом [10].

Рекламный слоган - короткий лозунг или девиз, отражающий качество продуктов, обслуживания, направления деятельности фирмы, иногда в прямой, чаще в иносказательной или абстрактной форме. Слоган может быть удачным и неудачным, веселым или скучным, может принести как коммерческий успех, так и неудачи.

Рекламную тему можно выразить не только в виде слогана, но и посредством рекламного образа.

Удачно выбранная тема и соответствующий ей девиз — это ключ к успеху. Однако они не в состоянии возбудить у потенциального клиента интерес и удерживать его до полного ознакомления с содержанием рекламного обращения. Эту функцию выполняет соответствующим образом разработанная структура рекламного обращения. Именно она в целом определяет должное воздействие рекламы на потребителя.

Выделяются следующие основные уровни воздействия:

• Ш когнитивный (передача информации);
• Ш аффективный (формирование отношения);
• Ш суггестивный (внушение);
• Ш конативный (определение поведения).

Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности сведений о продукте, фирме, их отличительных характеристик и т. д.

Целью аффективного воздействия является превращение информации в систему установок, мотивов и принципов получателя рекламного обращения. Например, частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств, формирование благоприятных ассоциаций.

Внушение предполагает использование как осознаваемых элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного обращения может усваиваться человеком, минуя сферу активного мышления.

Конативное воздействие обращение реализуется в «подталкивании» потребителя к определенным действиям, подсказывание ему ожидаемых от него действий.

Учет этих основных уровней воздействия, рекламного обращения на сознание человека положен в основу самой известной рекламной модели AIDA (Attention-внимание, Interest-интерес, Desire-желание, Action-действие). Исходя из модели AIDA рекламное обращение обычно включает в себя следующие элементы: слоган, вступительная часть, информационный блок, справочные сведения, эхо — фразу. В отдельных обращениях тот или иной элемент может отсутствовать.

Вступительная часть, как правило, «расшифровывает» слоган. Она должна быть максимально краткой, но в нее необходимо заложить мотивы личной выгоды клиента, новизны туристского продукта, его уникальности или необычности, большой доступности.

Информационный блок, называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку по углублению интереса потребителя к рекламному туристскому продукту. Он включает подробную и достоверную информацию о туристских услугах.

Справочные сведения включают четкие данные о рекламодателе (фирменное название, товарный знак, адрес, телефоны или другие каналы связи с ним).

Рекламное обращение может завершать эхо — фраза, которая дословно или по смыслу повторяет слоган или основной мотив обращения. Особенно эффективно ее применение, если обращение отличается большим объемом.

Наряду со структурой, важное значение имеет форма рекламного обращения, то есть способ его представления. Как свидетельствует практика, наиболее эффективны рекламные обращения, в которых создается атмосфера взаимоуважения, искренности, расположенности к взаимовыгодному партнерству.

Приняв решение о форме рекламного обращения; необходимо определиться также с такими его параметрами, как цвет иллюстрации. О влиянии цвета на психологию восприятия рекламных обращений проведено много исследований. Цвет может привлекать, отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта, может возбуждать и тревожить. Это значит, что с помощью определенных цветосочетаний можно управлять отношением потребителя к рекламе.

В обеспечении высокой эффективности рекламного обращения очень большую роль играют зрительные элементы, так как хорошие иллюстрации часто содержат значительно больше информации, чем сам текст. В туристской рекламе зрительные элементы обеспечиваются за счет сочетания панорамных и фрагментарных фотографий туристских предприятий (гостинец, ресторанов), туристских достопримечательностей и т. д.

Третий этап. Выбор средств распространения рекламы.

Данный этап предполагает принятие туристским предприятием решений о выборе средств распространения рекламного обращения, параметрах рекламы, периодичности рекламы.

Выбор средств распространения рекламной информации осуществляется с целью выявления наиболее эффективного с точки зрения затрат пути доведения желаемого числа рекламных обращений до целевой аудитории.

На этапе планирования средств распространения рекламной информации необходимо также принятие решений о таких параметрах рекламы как: охват; частота; сила воздействия.

Охват — это количество людей, ознакомленных с рекламным обращением за определенный период времени.

Частота — это среднее число фактов воздействия какого-либо рекламного обращения на отдельных лиц или сегментов за определенный промежуток времени.

Сила воздействия — это эффект, который реклама производит на среднего представителя целевой аудитории. Так, очевидно, что телевидение будет больше впечатлять аудиторию, чем газета. Однако сила воздействия определяется и такими факторами, как длительность рекламного обращения (на телевидении или радио), его размер, месторасположение в издании, использование цвета, качество исполнения, время обращения и другими.

И, наконец, необходимо принятие решений о периодичности рекламных обращений. Обычно они оформляются в виде графиков или расписаний выхода отдельных рекламных обращений в выбранных средствах массовой информации. Целесообразно принимать во внимание резко очерченную сезонность туристских путешествий, а также особенности отдельных средств распространения рекламы. Для достижения целевой аудитории следует выбирать такие часы, когда представители рассматриваемой группы населения наверняка могут услышать обращение .В связи с резко выраженной сезонностью туризма и традиционно сложившимися периодами массовой продажи туристских услуг в бюджете необходимо определить затраты, а соответствии с периодами проведения рекламы.

Основным показателем эффективности рекламы является товарооборот. В настоящее время, как в зарубежной, так и в отечественной практике, получил распространение метод определения экономической эффективности рекламной компании, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением.

Таким образом, в первой главе нашего курсового проекта мы решили три задачи. Мы рассмотрели основные особенности рекламы в сфере туризма. Рассмотрели основные инструменты системы маркетинговых коммуникаций, принципы разработки рекламных обращений, требования к рекламе, а также законодательные документы, регламентирующие рекламную деятельность в туризме.

Охарактеризовали виды туристской рекламы. Увидели, что она может иметь множество видов. Ограничения в выборе рекламы могут возникнуть только при планировании рекламного бюджета и направленности.

Также мы увидели, что для того, чтобы определить какой вид рекламы необходимо использовать, необходимо пройти пять этапов осуществления рекламной деятельности: провести рекламные исследования, определить цели рекламы, принять решения о рекламном обращении и выборе средств распространения рекламы, разработать рекламный бюджет и оценить эффективность рекламной деятельности.