Определение коммуникационной стратегии ООО «Эльдорадо». Медиаплан

Коммуникационная стратегия — это проект продвижения бренда на установленный отрезок времени (обычно на один год). Он отвечает на следующие базовые вопросы:

Что бренд должен сказать в этот период времени потребителю?

Как он это должен это сделать?

Где он должен об этом говорить?

Коммуникационная стратегия является основой для дальнейших работ по продвижению бренда.

При выборе конкретных СМИ для проведения рекламной кампании руководствуются следующими критериями:

степенью авторитетности СМИ в конкретной области (например, в каждой отрасли есть журналы, в которых публикуются известные в данной области специалисты-эксперты, определяющие высокий уровень данного издания);

степенью престижности СМИ у потребителей (наиболее престижные у определенных групп потребителей СМИ имеют наибольшую аудиторию);

настроением, создаваемой у аудитории и воздействующим на коммерческие коммуникации (если определенное СМИ создает радостное настроение, то, покупая определенные товары, потребитель старается его поддерживать);

созданием чувства сопричастности (СМИ, заставляющие аудиторию сопереживать, проявлять высокий уровень заинтересованности, обладают высокой степенью рекламного воздействия);

степенью определенной политической, социальной направленности (вряд ли вызовет доверие общественная реклама, направленная на смягчение ограничений на покупку личного оружия, опубликованная в журнале оружейной отрасли).

Критерием выбора канала коммуникации является сравнительный критерий стоимости одного коммуникационного контакта, который рассматривается как отношение ожидаемого количества контактов через коммуникационный канал (N_i^ch) к стоимости затрат на создание и поддержание канала коммуникации (С_i^ch) в заданном промежутке времени:

с_i^ch = С_i^ch / N_i^ch (2).

Необходимо отметить, что данное соотношение абсолютно справедливо как для любого типа задач, которые могут быть решены с помощью канала (реклама, пропаганда, сбыт, снабжение и т. п.), так и для любого канала. Более того, отбор каналов и производится на основе соответствующих расчетов.

В настоящее время ООО «Эльдорадо» наиболее активно использует два коммуникационных канала, а именно:

Реклама в компьютерных сетях (Internet). Данная реклама является абсолютно новой и очень эффективной при ее невысоких стоимостях по сравнению с другими видами рекламы. Все провайдеры дают возможность организовать свою «страничку» (Web сайт) в WWW (World Wide Web) — глобальной гипертекстовой информационной системе.

У фирмы ООО «Эльдорадо» есть свой сайт в Интернете. Он используется не только как еще один рекламный проспект с картинками, но и как инструмент позволяющий упростить общение с клиентом. На сайте можно познакомиться с историей фирмы, перечнем направлений деятельности, узнать о нововведениях на рынке сотового ритейла, сборником нормативно-правовых актов.

Печатная рекламная продукция (листовки). Для посетителей магазинов «ООО «Эльдорадо» «имеется целый набор рекламной печатной продукции.

Буклеты — специальные издания, посвящены товарам «ООО «Эльдорадо». В буклетах принято вместе с рекламным текстом назвать спонсорские и благотворительные акции, раскрывать участие в международных ярмарках и выставках. Каталоги — печатные издания, рекламирующие большой перечень товаров и услуг с краткими пояснениями и ценами.

Другие коммуникационные каналы компанией ООО «Эльдорадо» используются менее активно или вообще не используются. Исходя из этого мной были определены следующие направления в рекламных средствах, которые необходимо осваивать ООО «Эльдорадо» для увеличения собственной доли рынка сотового ритейла.

1. Участие в выставке (организация собственного стенда). Участие в выставке дает возможность продемонстрировать свой продукт. Рабочая группа по организации выставочных стендов должна разработать план подачи информации на стенде. Подразделением по выработке фирменного стиля продукта осуществляется дизайнерская обработка стенда. На стенд из подразделения справочной информации и работы с клиентами выделяется несколько (4−6) сотрудников. От общего уровня осведомленности, корректности и внешнего вида сотрудников на стенде, дизайна и технического уровня самого стенда зависит имидж фирмы и заинтересованность посетителями в выставляемом продукте.

На стенде организуются элементы других маркетинговых коммуникаций, таких, как личная продажа (предлагаемый продукт можно продавать на стенде со скидкой, можно предложить бесплатную доставку на предприятие заказчика).

Также на стенде можно проводить лотереи, бесплатные раздачи рекламных буклетов (стимулирование сбыта), ручек с логотипом фирмы, листовок с расценками, контактными телефонами.

2. Реклама на телевидении, радио и печатных изданиях. Компанией ООО «Эльдорадо» должны быть созданы 15-секундные рекламные ролики, которые будут выходить в эфир каждый день в одно и тоже время на протяжении 3 месяцев. Так же реклама деятельности фирмы на телевизионном экране обеспечивается «бегущей строкой» с максимально информативным, но в то же время кратким и лаконичным текстом, который рекламирует группу товаров предлагаемых компанией с указанием адреса и телефона.

Однако этот вид рекламы не всегда дает желаемый эффект, т.к.:

• 1) скорость «бегущей строки» не совпадает со скоростью восприятия информации у телезрителя;
• 2) ошибки оператора телевидения при наборе текста приводят к искажению рекламной информации;
• 3) реклама туристских услуг дается вперемежку с рекламой продаваемых товаров и другими объявлениями.
• 3. Наружная реклама. Наружная реклама — вся реклама организации на улицах, на площадях городов и населенных пунктов. К ней относятся рекламные щиты на улице, в метро, плакаты, реклама на транспорте. Цель наружной рекламы заключается в напоминании. Ее особенность в мгновенном восприятии.

Выбор медианосителя зависит от стоящих коммуникационных задач и характеристик целевой аудитории. Чаще всего используется микс из различных каналов, в идеале — интеграция самого канала и коммуникационного сообщения.

Когда говориться об аудитории, то подразумевается общее количество людей, охваченных данным средством информации. Организатору рекламной деятельности требуется информация по охвату аудитории конкретной радиостанцией или печатным органом для расчета потенциальной эффективности рекламы.

В дополнение к этому необходимо знать уровень интереса, проявляемый аудиторией к тому или иному печатному органу или станции, а также насколько тесно данная аудитория смыкается с характеристиками намеченного рынка.

Содержание средства рекламы также отражает тип людей, являющихся частью конкретной аудитории. Каждый тип программ привлекает свою аудиторию, характер которой может быть определен в результате анализа [10, c. 116].

Географический охват рекламного средства зачастую является определяющим фактором при выборе — нет никакого смысла рекламировать изделие для аудитории, не проживающей в тех районах, где данный товар находится в продаже. Соображения географического свойства также дали толчок к увеличению популярности местных изданий национальных журналов, более интенсивному использованию кабельного и местного телевидения по сравнению с национальными телесетями.

Так как ООО «Эльдорадо» планирует увеличение собственной доли рынка сотового ритейла на этом этапе необходимо проведение информативной рекламы.

Реклама ООО «Эльдорадо» должна размещается в газетах, на телевидении и радио.

Для выбора носителя рекламы и времени ее выхода определяется охват аудитории, относительный тариф, индекс избирательности (табл. 2.5).

Таблица 2.5.

Исходные данные для выбора журналов с целью размещения рекламы товаров ООО «Эльдорадо» .

Определяется относительный тариф Т_отн

Т_отн= Т1см²1000/тираж, (3).

где Т1см² — тариф за 1 см², руб.

Индекс избирательности I_изб служит для сравнения процента, приходящегося на долю носителя рекламы аудитории целевого рынка, с процентом населения, составляющих этот рынок.

I_изб=d/d_ц.р., (4).

где d — доля читателей (зрителей, слушателей) носителя рекламы на целевом рынке, %; d_ц.р. — доля населения, составляющая целевой рынок, %.

Таблица 2.6.

Исходные данные для выбора телеканала с целью размещения рекламы товаров ООО «Эльдорадо» .

Таблица 2.7.

Исходные данные для выбора радио с целью размещения рекламы товаров ООО «Эльдорадо» .

На выбор наиболее эффективного носителя рекламы влияют наименьший относительный тариф и наибольший индекс избирательности.

Рекламу товаров ООО «Эльдорадо», исходя из этих факторов эффективнее размещать в журнале «MOBI», на Российском телеканале в 22⁰⁰ и на Русском радио в 8⁰⁰.

Реклама в журнале будет размещаться 1 раз в неделю в течении года.

Реклама на телеканале должна размещаться 1 раз в день в течении 3 месяцев.

Реклама на радио размещаться ежедневно. Продолжительность 15 секунд.

Срок размещения наружной рекламы составляет 4 месяца.

Результатом маркетинговых исследований и коммуникационной диагностики является формирование идеи рекламы, разработка медиаплана.

Медиаплан в конечном итоге должен содержать следующие данные:

перечень носителей рекламной информации;

перечень параметров каждого вида носителей: для прессы — занимаемые рекламой площади, для роликов — деятельность, для оригинал-макета — тип графического или текстового редакторов и т. д.;

календарный план-график выхода рекламных сообщений (таблица с указанием общего времени проката, количество роликов, название передачи, день, время, для прессы — количество выставок и т. д.);

план-смета по каждому рекламоносителю и общий бюджет медиаплана;

количественные показатели эффективности рекламной кампании;

аналитические комментарии к результатам каждого этапа кампании;

альтернативные варианты медиапланов.

Медиаплан ООО «Эльдорадо» .

Цель рекламной стратегии: расширение доли рынка сотового ритейла Целевая аудитория: население РФ и стран ближнего зарубежья в возрасте от16 до 34 лет.

Виды и средства рекламы:

реклама на телевидении и радио;

печатная реклама в журналах;

наружная реклама (щиты плакаты).

Общая смета расходов.

Таблица 2.8.

Смета расходов для оплаты фотоуслуг и агентства по наружной рекламе.

Рекламные сообщения в печатных изданиях выполнены в цвете.

Печатные издания предоставляют расценки на публикацию рекламной информации либо в расчете на один квадратный сантиметр, либо за один модуль, который содержит в себе несколько квадратных сантиметров. При этом модули бывают разной конфигурации: вытянутые по ширине (например, 8 см. x 4 см. или 12,8×8,1 см), вытянутые по высоте (12,8×37,7 см.). Каждое издание самостоятельно определяет размер модулей.

Журнал «MOBI» для цветного рекламного объявления предлагает модуль, равный одной восьмой полосы, что составит 58,5 кв. см.

Таблица 2.9.

Расчет потребности в оборотных средствах на месяц для оплаты рекламных сообщений в средствах массовой информации и наружной рекламы.

Расходы на изготовление цветных рекламных листовок составляют 1,5 руб. за штуку, было изготовлено 2880 таких листовок, затраты составили 4320 руб. Листовки должны распространяться по почтовым ящикам многоквартирных домов, оплата труда распространителя составляет 1000 руб.

Таким образом, общие расходы на распространение рекламных листовок составили 5320 руб.

Сводная смета расходов в таблице 2.10.

Таблица 2.10.

Сводная смета расходов на рекламу.

Общая сумма, которую ООО «Эльдорадо» должна потратить на реализацию рекламной стратегии составляет более 300 тыс. руб. в месяц.

График рекламных действий представлен на таблице 2.11.

Таблица 2.11.

График рекламных действий.