Анализ ассортиментных групп

Для проведения анализа ассортимента необходимо не только охарактеризовать его по ширине, длине и сопоставимости, но и определить, к какой группе товаров по матрице БКГ относится каждая ассортиментная группа товаров исследуемой организации.

Матрица БКГ (также называется матрица «рост — доля рынка» «) разработана Бостонской Консалтинговой Группой в конце 1960;х годах и является одной из первых моделей портфельного анализа.

Построение матрицы БКГ начинается с расчета трех показателей по каждой товарной группе, включенной в модель: относительная доля рынка товара компании, темп роста рынка и объем продаж/ прибыли анализируемых товарных групп. Можно выделить четыре группы рынков товара, соответствующие различным приоритетным стратегическим целям и финансовым потребностям:

1. «Дикие кошки» («знаки вопроса», «трудные дети») — требуют большого количества средств для поддержания своей доли и ее увеличения.

Характеристики: быстрый рост; незначительные прибыли; значительные нужды в финансовых ресурсах.

Стратегии: расширение доли рынка за счет интенсивного маркетинга; повышение конкурентоспособности товара за счет улучшения потребительских качеств.

2. «Звезды» — требуют мощного инвестирования для поддержания своего быстрого и успешного развития.

Характеристики: лидеры рынка; быстрый рост рынка; значительные прибыли; требуют больших инвестиций.

Стратегии: защита достигнутой доли рынка; реинвестиция доходов в развитие; расширение ассортимента товаров и услуг.

3. «Дойные коровы» — требуется меньше инвестиций, приносят высокий, стабильный доход, который компания может использовать для поддержки других направлений своей деятельности.

Характеристики: значительные прибыли — получают значительно больше финансовых ресурсов, чем требуют; низкие темпы роста рынка.

Стратегии: сохранение рыночных преимуществ; инвестирование в новые технологии и развитие; сохранение политики ценового лидера; использование свободных средств для поддержания других товаров фирмы.

4. «Собаки» («бездомные собаки») — приносят доход для поддержания самих себя, но не обеспечены более серьезными источниками дохода.

В идеале сбалансированный номенклатурный портфель предприятия должен включать 2−3 товара — «коровы», 1−2 — «Звезды», несколько «проблем» в качестве задела на будущее и, возможно, небольшое число товаров — «собак». Избыток стареющих товаров («собак») указывает на опасность спада, даже если текущие результаты деятельности предприятия относительно хорошие. Избыток новых товаров может привести к финансовым затруднениям.

Матрица БКГ помогает выполнению двух функций: принятию решений о намеченных позициях на рынке и распределению стратегических средств между различными зонами хозяйствования в будущем.

Рынок хлебобулочных изделий достаточно разнообразен (таблица 2). Продукция в любом случае будет разной, так как используются разные подходы и технологии.

Таблица 2. Ассортимент товаров ОАО «Каравай» .

Строится график матрицы БКГ (график 1), по результатам которого делаются вывод об ассортиментном портфеле предприятия.

График 1. График матрицы БКГ.

Проанализировав матрицу БКГ, получившуюся в результате анализа ассортиментных групп ОАО «Каравай», можно сделать следующие выводы об ассортиментном портфеле организации:

К группе «трудных детей» относятся батон «Городской» и булочка «Ассоль». Их характеризует низкая доля в портфеле.

К группе «собак» относятся баранки «Оригинальные». Компании нужно решить судьбу этой группы, либо закрывать производство данной группы, либо попробовать сделать из него дойную корову, путем улучшения товара.

" Дойными коровами" являются торт «Тортюфф» и хлеб «Дарницкий». Основной акцент в поддержке делается именно на эти бренды. Цель — это удержание положения.

Предприятию не хватает «звезд». Можно рассмотреть развитие товаров из группы «диких кошек» в «звезды». Или же рассмотреть создание новых товарных категорий, способных занять это место.