Таинственный покупатель. 
Маркетинговые исследования

Качество обслуживания — важное конкурентное преимущество, поэтому многие компании уделяют серьезное внимание контролю предлагаемого сервиса. Проверить уровень качества обслуживания можно разными способами. Например, традиционные инспекции и рейды. Правда, у них есть существенный недостаток: о проверках нередко становится известно заранее. Другой метод — опрос клиентов и покупателей. Но и здесь есть свои минусы: опросы требуют больше времени и средств, к тому же полученная информация не всегда полная. Покупатели могут чего-то не заметить или просто не знать, как их должны были обслужить, а значит, имело ли место нарушение стандартов.

Лучше всего для оценки сервиса подходит метод «Таинственный покупатель». Его преимущество — секретность и неожиданность проверки. Специально обученный агент делает покупку, а выйдя из магазина (или другого учреждения), оценивает уровень обслуживания по специальной форме. Визит, конечно, наносится инкогнито, и продавец не догадывается о том, что его проверяют. С помощью этого метода можно оценивать качество обслуживания, технику продаж, оформление зала и фирменный стиль, внешний вид и манеры продавцов, их поведение в конфликтных ситуациях и т. д.

Метод «Таинственный покупатель» активно применяют розничные сети, предприятия общественного питания, сети АЗС, курьерские службы, автосалоны и т. д. Любая компания, в которой продается какой-то товар или услуга, может воспользоваться этим методом. Чаще других к нему прибегают фирмы, имеющие розничные сети, поскольку в них контрольная покупка делается просто и естественно.

Кроме контроля качества работы собственных служащих, метод «Таинственный покупатель» часто используется как легальная форма наблюдения за конкурентами и партнерами с целью мониторинга их действий на рынке, а также и для сравнения собственной компании с конкурентами. Сравнивать можно уровень обслуживания, ассортимент, цены и т. д.

Грамотное размещение товара в торговых точках, правильная выкладка позволяют поднять объемы продаж в несколько раз, и производители не жалеют на это денег. Однако необходимо также проконтролировать, насколько розница выполняет свои обязательства. Поэтому существуют программы розничного аудита, которые занимают в «Таинственном покупателе» особое место. Проверяющие оценивают наличие товара, его расположение, цену, POS-материалы и т. д.

Метод «Таинственный покупатель» широко используется производителями в рамках акций по стимулированию сбыта. К примеру, «таинственный покупатель» спрашивает у продавца товар, не указывая конкретную марку, и фиксирует, что ему предложит продавец. Если тот рекомендует марку, продвигаемую в рамках акции, «таинственный покупатель» раскрывает себя и вручает продавцу подарок.

По оценкам компаний, практикующих метод «Таинственный покупатель» для стимулирования сбыта, продажи в период акции возрастают в два-три раза. Продавцы заинтересованы предлагать товар всем потребителям, ведь любой из них может оказаться «таинственным покупателем» .

Чтобы разработать программу «Таинственный покупатель», компания должна для начала определить ее цели. От них будут зависеть количество и частота посещений агентов, акценты в анкетах.

Затем нужно разработать критерии оценки работы персонала (продавцов). Необходимо, например, определить, какое обслуживание будет считаться удовлетворительным, а какое хорошим или отличным. Недостаточно просто указать в оценочном бланке: «Хороший внешний вид», важно прописать конкретные факторы — наличие униформы, ее чистота и т. п. Каждому критерию в соответствии с его значимостью присваивается определенный вес.

Когда цели определены и критерии оценки сформулированы, разрабатывается детальная анкета. Вопросы лучше использовать «закрытые», то есть предполагающие только ответы «да» или «нет», и оставить место для комментариев агента. По определенным критериям используются оценки в баллах. При необходимости в анкету могут включаться чек-листы, в которых отмечено, какие марки и их ключевые свойства упоминали продавцы.

Далее следует решить, сколько агентов должно ходить по вашим магазинам. Это очень важно: чем больше выборка, тем достовернее результат. Но и затраты выше.

Потом предстоит сформулировать требования к агентам (пол, возраст, семейное положение, социальный статус, уровень доходов, профессиональная принадлежность и т. п.). Самое главное — они должны принадлежать к целевой аудитории компании. Например, если необходимо оценить качество продаж продуктов, то таинственными покупателями могут быть как женщины, так и мужчины, самостоятельно ведущие хозяйство. Если речь идет о дисках, книгах, канцтоварах, пиве и т. п., то с этой задачей хорошо справятся студенты. Оценку обслуживания в банке лучше доверить человеку, который имеет аналогичный опыт в своей повседневной жизни.

Расписание визитов таинственных покупателей должно совпадать по времени с основной волной обычных потребителей, а также покрывать «зоны затишья», чтобы оценить торговый персонал в обоих режимах работы. Определяется также, кто какие точки посещает.

Но подобрать агентов — это еще не все. Их нужно обучить, как себя вести, чтобы сохранить инкогнито, какие вопросы задавать во время беседы, на что обращать внимание, как и когда заполнять анкеты. Кроме того, им нужно показать, как пользоваться инструментами скрытой аудиои видеозаписи (если они предполагаются). И наконец, для каждого из них придумывается «легенда»: кто он, откуда, как узнал о компании, зачем ему нужен товар и т. д. Более детально прорабатываются с агентами провокационные моменты — например, если они должны попытаться получить скидку за то, что не нужно оформлять документы.

Лучше выбирать «легенды», близкие к реальной ситуации. Еще лучше, если таинственный покупатель сам нуждается в определенном товаре. В крайнем случае можно сослаться на то, что покупка делается не для себя, а, например, для жены (косметика) или для мужа (запчасти). Незнание товара является частью «легенды», если необходимо оценить, как сотрудник будет общаться с клиентом-дилетантом. Высокомерное отношение к клиенту довольно распространено, частенько продавец явно или неявно демонстрирует: сначала разберись, что тебе нужно, а потом приходи.

После того как таинственные покупатели совершили визиты по торговым точкам и сделали контрольные закупки, они должны отчитаться — как письменно, так и устно. Устные отчеты лучше проводить в групповом режиме: это повышает мотивацию агентов и позволяет обменяться опытом. Отчитываться желательно сразу после трех-четырех посещений, иначе впечатления могут смазаться. К тому же это позволит руководителю проекта вовремя скорректировать поведение таинственных покупателей.

Решения, которые компании принимают после проведения аудита методом «Таинственный покупатель», могут иметь как комплексный, так и локальный характер. Важно, чтобы результаты не остались без внимания. «Если компания, проведя оценку качества обслуживания, ничего потом не меняет, то усилия были напрасными. Если же эта работа проводится для улучшения сервиса, она окупится сторицей.

Программа «Таинственный покупатель» особенно продуктивна, если имеют характер мониторинга. По оценкам специалистов, самое оптимальное — повторять аудиты раз в квартал по стандартной методике и ежемесячно, оценивая только один параметр, но более глубоко. Результаты исследований четко показывают недоработки и упущения в схеме работы с потребителем, поэтому лучше проводить их на постоянной основе: если сотрудник компании знает, что его могут проверить в любой момент, то, как правило, он более ответственно относится к своим обязанностям.

Компания, которая прекращает такой мониторинг, как правило, проиграет в конкурентной борьбе. Знание реального положения дел на предприятии и стремление к улучшению является обязательным условием успеха. Информация, полученная в ходе исследования «Таинственный покупатель», может быть ключом к пониманию того, что нужно сделать, чтобы стать лучшим.