Маркетинг как система деятельности предприятия на рынке

Любое предприятие действует в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды. Если оно хочет выжить, ему нужно производить и предлагать товары, работы (услуги), имеющие ценностную значимость для определенной группы потребителей. Посредством обмена предприятие возобновляет свои доходы и ресурсы, необходимые для продолжения существования. Предприятие должно быть уверено, что его цели и товарный ассортимент постоянно сохраняют актуальность для конкретного рынка. Для этого оно должно периодически пересматривать свои целевые, стратегические и тактические установки, в том числе в области цен. И маркетинг служит основным комплексным средством наблюдения за рынком и приспособления к происходящим на нем переменам. Маркетинг это процесс, которым необходимо управлять. Управление маркетингом включает: · анализ рыночных возможностей, · отбор целевых рынков, · разработку комплекса маркетинга, · претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Анализ рыночных возможностей

Никакое предприятие не может целиком полагаться на свои нынешние товары и рынки. Как свидетельствуют исследования американских ученых, большая часть нынешних продаж и прибылей фирм приходится на товары, которых они, скажем пять лет назад, или не производили вообще, или не продавали. Предпринимателям может казаться, что их возможности ограничены, однако, как показывает опыт, это лишь следствие того, что они не смогли осознать своих сильных сторон. Выявить и оценить перспективы рыночных возможностей предприятия могут, прежде всего, используя систему маркетинговой информации, которую успешно применяют фирмы США. Система маркетинговой информации складывается из совокупности систем: внутренней отчетности, сбора внешней текущей маркетинговой информации, маркетинговых исследований, анализа маркетинговой информации.

Система внутренней отчетности отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации это набор источников и методических приемов, с помощью которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде (газеты, журналы, информационные бюллетени, торговые агенты, покупка сведений у сторонних поставщиков внешней текущей информации и т. д.).

Система маркетинговых исследований это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящими перед коммерческой структурой задачами, их сбор, анализ и отчет о результатах. Многие зарубежные компании имеют собственные отделы маркетинговых исследований. Примеры видов таких исследований: реклама, коммерческая деятельность и ее экономический анализ, ответственность компании, разработка товаров, сбыт и рынки. Такой вид исследований, как «сбыт и рынки», в свою очередь, включает замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между производителями, изучение характеристик рынка, анализ сбыта, определение квот и территорий сбыта, изучение каналов распределения, пробный маркетинг, изучение стратегий стимулирования сбыта.

Система анализа маркетинговой информации это статистический банк и банк моделей. Статистический банк представляет собой совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно определить взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. Эти методики позволяют получать ответы на вопросы такого типа:

• · что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на сбыт, и какова значимость каждой из них?
• · что произойдет со сбытом, если поднять цену товара на 10%, а расходы на рекламу на 20%?

Банк моделей это набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реальную систему, процесс или результат. Эти модели способствуют получению ответов на вопросы: «а что, если «и «что лучше «. Американские ученые создали в сфере маркетинга огромное количество моделей, которые помогают устанавливать границы сбыта, выбирать местоположение торговых точек, прогнозировать сбыт товарных новинок и т. д. Анализ рыночных возможностей позволяет выявить:

• 1) возможности реализации существующих товаров на действующих рынках посредством более глубокого внедрения на них. Иными словами, предпринимательская деятельность организации будет осуществляться с использованием существующих товаров на действующих рынках, а более глубокое внедрение на них может быть достигнуто путем снижения прейскурантной цены, увеличения расходов на рекламу и т. д.;
• 2) возможности реализации существующих товаров на новых рынках посредством расширения границ рынка, которое достигается, как правило, привлечением новых групп покупателей;
• 3) возможности реализации нового товара на существующих рынках.

Здесь под новым товаром понимается его новая разработка: улучшение качества, ассортимента, расфасовки, упаковки и т. д. Как правило, эти новые товары вписываются в «профиль» организации, которая специализируется на их выпуске; 4) возможности реализации новых товаров на новых рынках. Это, как правило, связано с реализацией новых товаров, непрофильных для данного производства. Такие возможности диверсификации могут появиться в случае покупки нового предприятия или расширения действующего посредством создания новых производств. На рис. 2 все вышеизложенное представлено в виде сетки развития товара и рынка. Существующие рынки Новые товары Существующие товары.

1. Более глубокое проникновение на рынок 3. Разработка товара Новые рынки 2. Расширение границ рынка 4. Диверсификация.