Зарубежный опыт управления маркетинговой деятельностью розничного предприятия

При обсуждении вопросов, связанных с успехом или неудачей западного предприятия на рынке, необходимо помнить, что на Западе покупатель — хозяин положения. Как правило, он имеет возможность выбирать не только между несколькими продавцами, но и между различными товарами, составляющими косвенную конкуренцию и удовлетворяющими потребности покупателя с самых разных сторон.

Условия успеха товара на рынке США — это хорошее качество товара, быстрое и дешевое обслуживание, нормальный гарантийный срок, а также — и то, что приобретает все большее и большее значение при изобилии товаров — правильная маркетинговая политика.

По общепринятому мнению специалистов, маркетинговая деятельность — это эффективная организация всех производственных и сбытовых мероприятий: от закупки сырья до обслуживания покупателя, анализ рынка, стайлинг (форма и внешний вид товара), определение характера упаковки, выбор товарной марки, фиксированные цены, планирование и организация сбыта, реклама [2, c 152].

На Западе, где рынок всех товаров фактически перенасыщен, завоевание новых сегментов рынков в области товаров широкого потребления возможно только за счет прямых или косвенных конкурентов. Здесь реклама и изучение рынка играют часто решающую роль, поскольку товары обычно отличаются друг от друга не качеством, а только названием и упаковкой. Поэтому при исследовании рынка товаров широкого потребления анализ всех факторов, влияющих на принятие решения клиентом, в том числе психологический, является основой для составления сбытовых программ фирм.

Исследование рынка этих товаров стало сферой деятельности специализированных фирм. В них работают опытные психологи, и поэтому даже крупные предприятия прибегают к их услугам.

Анализ рынка основных средств производства часто требует специфических технических знаний этих товаров. Число потенциальных потребителей здесь более ограничено, чем на рынке товаров широкого потребления. Вот почему исследования таких рынков чаще всего проводятся самими изготовителями продукции. В отделах маркетинга этим обычно занимаются подотделы исследования рынка и рекламы совместно со сбытовой организацией фирм, которые лучше остальных знают рынок.

Составляющие анализа рынка основных средств производства [14, c 422]:

• — общая емкость рынка;
• — рациональное распределение спроса;
• — собственная доля рынка;
• — число конкурентов и их доли на рынке;
• — рекламные средства и меры, принимаемые конкурентами;
• — сбытовая организация конкурентов;
• — определение мотивации постоянных клиентов у конкурентов;
• — конструктивные и другие особенности продукции конкурентов;

сопоставление собственной продукции с товарами конкурентов по качеству, рентабельности и цене.

Гуру японского маркетинга Мицуаки Симагути полагает, что в перспективе главными источниками роста компаний будут их амбиции и любовь к потребителю.

Что касается маркетинга в Японии, то мир узнал о нем пятьдесят лет назад, когда президент компании Toshiba господин Ишидзака посетил США в качестве главы делегации Центра производительности труда (это экономическая организация, поддерживающая бизнес, она до сих пор существует). Перевести на японский язык английское слово «маркетинг» невозможно.

Сейчас уже в Японии и во всем мире маркетинговая деятельность — это очень важная тема менеджмента. В то время маркетинговая деятельность использовали как средство улучшения продаж. Так думали тогда: маркетинговая деятельность — это для исследований, это ближе к продаже. Но мало-помалу маркетинговая деятельность, как определение и концепция, становится важнее и ближе к управлению предприятием [15, c 267].

Сначала менеджер по маркетинговой деятельности был менеджером продукта: он его сопровождал от рождения до смерти. Сейчас этот человек как бы смотрит сверху и пытается анализировать ситуацию. Его задача уже не в том, чтобы продвинуть отдельный продукт, а в том, чтобы с помощью всех продуктов компании достичь ее роста. То есть маркетинг уходит практически в область стратегического менеджмента [14, c 395].

Главная задача маркетолога — создать устройство роста, смотреть вперед, следить за изменениями рынка. Надо найти «голубое небо». Среди глав компаний в Японии был проведен опрос: что они ждут от маркетинга, что понимают под этим словом, что бы хотели от маркетинговой деятельности получить. Мечту о будущем — таков был самый популярный ответ.

В Японии недавно был реализован проект, который сокращенно назывался MI21 — «Маркетинговые инновации XXI века». Основная задача этого исследования заключалась в том, чтобы выяснить, какие цели ставят перед собой японские менеджеры и какие задачи являются главными в области менеджмента в Японии. Анкеты были разосланы президентам японских компаний, и получены ответы приблизительно четырехсот президентов.

Проанализировав содержание ответов, исследователи пришли к выводу, что существуют три главные темы, которые волнуют японских менеджеров. Наверное, первая тема, над которой размышляют наши управленцы в XXI веке, — это скорость. Вторая тема — удовлетворение запросов потребителей. И третья тема — это амбиции.

Практически девяносто восемь процентов из тех, кто отвечал на вопросы анкеты, отметили как основную тему XXI века тему скорости, или оперативности. В области менеджмента ее можно разделить на две подтемы: первая — это оперативность, или скорость принятия стратегических решений, вторая — это скорость, оперативность при реализации принятых решений.

Достижения Японии в области оперативности выполнения процессов, особенно процессов реализации, всегда очень высоко оценивались в мире, особенно если мы говорим об эпохе высоких темпов экономического развития. Чуть более тридцати лет назад была опубликована книга французского журналиста Юбера Горана «Япония как третья империя», в которой автор пытается выяснить причины того, что Япония во второй половине ХХ века стала третьей в мире экономической державой. И основную причину экономического успеха Японии автор видит именно в оперативности, в скорости развития процессов.

В подтверждение этой мысли автор вспоминает несколько эпизодов. Один из них — подготовка Японии к Олимпиаде 1960 года в Токио. До этого Япония не отличалась хорошо развитой транспортной инфраструктурой. Когда же решение о проведении Олимпийских игр в Токио было принято, министр строительства Японии провозгласил следующую цель: в течение трех лет создать целую сеть автомагистралей, скоростных дорог и более широкую сеть метро.

Сейчас с точки зрения эпохи, в которой строительные технологии получили очень высокое развитие, возможно, это и не большая задача. В Японии не видят особых трудностей в том, чтобы за такой короткий период построить сеть автомагистралей и создать новые линии метро. Но на тот момент, в условиях большой плотности населения Японии, это было действительно серьезной проблемой.

В одно мгновение над крышами японских маленьких домов распростерли свои крылья скоростные магистрали, работы по прокладке линий метро велись и в ночное время. Все это свидетельствует о том, что любое принятое в Японии решение реализуется очень оперативно. Чего нельзя сказать о скорости самого принятия решений. Этот процесс в Японии очень долгий. И, судя по всему, японские управленцы видят в качестве основной задачи XXI века именно ускорение процесса принятия решений. Похоже, что сейчас, когда наступает век еще более высоких скоростей, необходимо сделать значительно оперативнее процесс принятия решений, направленных в будущее, сопряженных с риском.

Что касается второй темы, волнующей менеджеров, — удовлетворения запросов потребителей, то, кажется, здесь у японских компаний не должно быть особых проблем.

Если сравнить компании с хорошими и не очень хорошими результатами деятельности, в результате оказывается, что компании, не отличающиеся высокими успехами, как правило, основной своей целью провозглашают завоевание большей доли на рынке. А компании, отличающиеся хорошими результатами, подчеркнуто направлены на как можно более полное удовлетворение запросов потребителей.

Складывается впечатление, что для всех компаний очень важно обеспечить свое конкурентное преимущество, поскольку все в той или иной мере сталкиваются с вопросами конкуренции в своей области. Как преодолеть конкуренцию, как выигрывать — решение этих вопросов занимает большое место в маркетинговой деятельности. Раньше конкуренция была сродни войне. Отобрать долю конкурентов на рынке, получить ее и, соответственно, победить — это концепция устаревшего маркетинга. Современная маркетинговая деятельность — это не война. Это любовь к своим потребителям, удовлетворение их запросов. И вся концепция развития компании строится на том, чтобы завоевать эту любовь, а не наказать конкурента.

Принципиальный перенос акцента японцев не бороться с конкурентом, пытаясь ухудшить его ситуацию на рынке, а бороться за клиента и этим повышать свои позиции, удовлетворяя запрос клиента [10, с 157].

В свете этого основной задачей для маркетинговой деятельности становится не жесткая конкуренция, направленная на поражение своего противника, а привнесение в деятельность компании лучших примеров из практики конкурентов и все большее распространение методики бенчмаркинга, установки планки, ориентированной на деятельность конкурентов [10, с 127].

Таким образом, изучение зарубежной теории и практики маркетинговой деятельности, и особенно японской имеет большое значение для современных российских предприятий, а маркетинговые разработки с применением зарубежного опыта могут стать эффективным инструментом для поиска конкурентных преимуществ предприятий.

Подведем итоги первой главы. Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мер по изучению всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции: исследование продукта (услуги, работы); анализ объема товарооборота предприятия; изучение рынка, форм и каналов товародвижения; конкурентоспособность товара; исследование мотивов поведения покупателя, рекламной деятельности; разработка эффективных способов продвижения товаров.

Рынок в маркетинговой деятельности — это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершаются сделки. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей.

Концепция маркетинговой деятельности — сравнительно новый в историческом смысле подход в организации предпринимательской деятельности. Она утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более продуктивными и эффектными, чем у конкурентов, способами. В концепции маркетинга главным объектом являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями.

Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обмена и возникновением рынка. Маркетинговая деятельность — это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых — удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Основу маркетинговой деятельности составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

Программа маркетинговой деятельности представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного гибкого реагирования на ее изменения. Комплекс маркетинговой деятельности — это набор поддающихся контролю функций маркетинговой деятельности, совокупность которых фирма использует для достижения желаемых изменений параметров целевого рынка.

Российские специалисты, которые в последнее время активно внедряют маркетинговые подходы в сферу деятельности как коммерческих, так и некоммерческих компаний, также добавляют свои новые элементы.