Стратегия продаж — основной элемент управления продажами

Стратегическое управление — это процесс принятия и осуществления стратегических решений, центральным звеном которого является стратегический выбор, основанный на сопоставлении собственного ресурсного потенциала предприятия с возможностями и угрозами внешнего окружения, в котором оно действует. Стратегию можно рассматривать как основное связующее звено между тем, что организация хочет достичь — ее целями, и линией поведения, выбранной для достижения этих целей. Стратегия — это, в первую очередь, ориентация на будущее, тот механизм, посредством которого осуществляется связь между прошлым и будущим, путь к развитию через достижение конкурентоспособности (конкурентных преимуществ).

Обеспечение конкурентных преимуществ компании предполагает формирование в области продаж таких стратегий, которые способствовали бы:

• — обеспечению оптимального соотношения полезности продукта и его цены (товарная и ценовая стратегии);
• — эффективному информированию потенциальных клиентов о товарном предложении компании (коммуникационная стратегия);
• — оптимальному взаимодействию с клиентами компании (стратегии управления клиентами);
• — созданию необходимых условий для эффективной работы продавцов, повышению их профессиональных знаний и опыта (стратегии управления торговым персоналом).

Все это говорит о том, что стратегическое управление продажами направлено на переоценку классической теории маркетинга и продаж, разработку адекватных методов реагирования на изменения потребительских предпочтений и действий конкурентов.

Теоретически правильная стратегия — это та стратегия, которая прогнозирует развитие компании на заданную перспективу. Ситуационность стратегии заключается в том, что она интегрирует особенности конкретной ситуации и ключевых факторов будущего. Стратегия считается уникальной в том случае, если она включает такие элементы, которые до сего времени не использовали конкуренты (например, технологии производства товара). Если стратегия способна превращать изменения внешней среды компании в ее стратегические и тактические конкурентные преимущества, тогда она считается адекватно — гибкой. Оценка эффективности стратегии — это анализ правильности и достаточности учета факторов, определяющих возможность ее реализации. Эффективная стратегия позволяет компании достичь своих целей.

Стратегия развития компании и стратегия продаж неразрывно связаны между собой. Эта связь прослеживается в том, что стратегии продаж разрабатываются на основе стратегий маркетинга, которые в свою очередь исходят из стратегий функционирования и развития компании. Анализ и оценка рыночной среды — основа создания эффективных корпоративных стратегий. Процесс выработки стратегии — совокупность последовательных действий по формированию целей компании и мероприятий по их достижению на основе учета факторов рыночной среды для обеспечения восприимчивости компании к действию этих факторов и повышения конкурентоспособности. Как видно из рисунка 2, формирование стратегии продаж — это достаточно сложный процесс, который требует не только эффективного взаимодействия соответствующих подразделений компании, но и значительных ресурсов. Поэтому, прежде чем приступить к разработке стратегии, компания должна оценить свою готовность к решению этой задачи. Иначе разработанная стратегия не будет соответствовать критериям качества и эффективности и, скорее всего, создаст дополнительные проблемы в функционировании и развитии компании Различают следующие стратегии в системе продаж:

1. Товарно-маркетинговая стратегия в системе продаж. Основу успеха в текущем функционировании и долгосрочном развитии компании закладывает товарно-маркетинговая стратегия, под которой понимают подсистему стратегии организации, которая нацелена на анализ, разработку и принятие стратегических решений по номенклатуре, ассортименту, качеству и объему производства продуктов, а также реализации продуктов на соответствующих рынках. Товарно-маркетинговая стратегия представляет собой ключевую стратегию выживания, спокойного существования, экономического роста, крупного успеха организации. Эта стратегия нацелена на производство таких товаров, которые обладали бы способностью удовлетворять потребности покупателей и выгодно представлять компанию на рынке. Этим обосновывается столь пристальное внимание, которое уделяют производители товарной стратегии.

Исследования показывают, что среди прочих факторов, влияющих на коммерческий успех товара, на первое место потребителями ставится качество, затем цена, а потом — кредитная политика, упаковка, реклама. Поэтому первостепенным фактором, определяющим конкурентные преимущества компании, выступает качество, кoтoрое формируется путем оценки степени проявления полезности товара. Следовательно, компания-продавец должна знать, какие при этом критерии использует покупатель, каким образом он осуществляет оценку полезности (ценности) товара.

Определение уровня полезности товара сводится к анализу и оценке его потребительских свойств и соответствия их желаниям потребителя. Если в результате оценки выявляется, что товар не соответствует реальным условиям потребления, тогда для покупателя он утрачивает свою ценность. В подобных условиях достаточно сложно (порой и невозможно) осуществить сделку купли-продажи товара. В таких условиях компания должна соответствующим образом позиционировать свой товар. Позиционирование товара — это процесс создания производителем продукта с нужными свойствами и подбopки маркетинговых методов для занятия этим продуктом определенного места в сознании потребителя. Товарно-маркетинговая стратегия, прежде всего, направлена на обеспечение производства товара со свойствами, необходимыми покупателю.

2. При разработке продуктовой стратегии компании широко используются SWOTи SNW-анализ по продукту, которые направлены на системную оценку продуктового портфеля компании, выявление сильных и слабых сторон каждого продукта, что выступает основой формирования направлений оптимизации продуктовой стратегии.

Одним из приоритетных направлений продуктовой стратегии компании является обоснование и разработка новых видов товара, которые, как правило, имеют большую полезность по сравнение с существующими товарами и, следовательно, обеспечивают высокий уровень конкурентоспособности компании. Решения о выпуске новых товаров являются сложными и достаточно рискованными однако чрезвычайно важными для выживания и развития компании.

В соответствии с основными требованиями стратегии CRМ класса TQM, компания при разработке нового товара должна акцентировать внимание на уникальных достоинствах и базовых характеристика товара. Уникальные достоинства товара («обертка» товара) включают уникальные дизайн, технологию продвижения, технологию продаж, технологию обслуживания. К базовым характеристикам («наполнителю») товара относят: потребительские свойства товара; физико-механические характеристики; технологии производства и контроля качества; себестоимость товара в точке продаж.

Уникальные достоинства и базовые характеристики товара относятся к управляемым частям продукта. При управлении разработкой продукта модификации подвергаются как его достоинства, так и базовые характеристики.

• 1. Побуждение к первой покупке осуществляется посредством продвижения продукта, уникального дизайна продукта, потребительских свойств и физико-механических характеристик товара, обслуживания при осуществлении продаж, цены продажи продукта.
• 2. Побуждение к повторным покупкам обеспечивается соответствием фактических и заявленных потребителем характеристик товара, послепродажным обслуживанием и обслуживанием при повторных покупках.
• 3. Побуждение к устойчивому партнерству достигается путем корректировки составляющих продукта и технологии удержания клиентов.

Таким образом, привлечение потребителя в точку продаж и формирование у него первичного интереса к продукту («вход на рынок», «расширение рынка», «вывод на рынок нового (модифицированного) продукта») производится за счет высокоуправляемых частей продукта. Формирование интереса потребителя к продукту, побуждение его к повторным продажам и устойчивому сотрудничеству («закрепление на рынке», «стабилизация клиентской базы») осуществляется за счет среднеуправляемых и стабильных частей продукта.

Особое значение в формировании концепции товара имеет его жизненный цикл. Изучая жизненный цикл товара, можно понять, как реагирует рынок на деятельность компании. Любой товар проходит определенный жизненный цикл, хотя не существует двух абсолютно одинаковых товаров. На ранних стадиях товар приобретает известность, и потенциальные продажи значительно превосходят фактические объемы продаж. Затем продажи заметно растут, и рост наблюдается до тех пор, пока товар не приобретут все, кого можно охватить. На этом уровне продажа сначала стабилизируется, а затем начинается спад. Поскольку жизненный цикл товара служит «зеркалом» поведения потребителя, его изучение позволяет сделать ряд важных выводов.

Жизненный цикл товара позволяет внимательно следить за изменениями объема продаж и прибыли; выступать инструментом маркетингового прогнозирования; обосновать идеи относительно удачной продажи товара и наилучшего маркетинга и т. д.

Как только старый товар перестает давать достаточную отдачу, необходимо отказаться от него и перейти к новому товару Выпуск нового товара всегда использует капитал, накопленный предыдущим товаром на пике его жизненного цикла. Внедрение на рынок нового товара — дело очень дорогое, связанное с капиталовложениями в исследования, развитие, новое оборудование и маркетинг. Как правило, когда товары приближаются к этапу зрелости, доходы начинают расти быстрее расходов. Это активное сальдо можно использовать для вложений в новые товары. В успешно развивающихся компаниях неуклонный рост обычно объясняется тем, что своевременно выпускается ряд новых товаров, и это позволяет сглаживать колебания циклов продаж и притока капитала.