Особенности создания и размещения рекламного сообщения
При демонстрации товара могут использоваться ситуации, которые воспринимаются большинством потребителей позитивно. Например, дружная семья. В рекламе эта семья может вместе готовить или есть какие-то продукты, радоваться покупке новой мебели, пробовать новый сорт кофе, использовать витаминные добавки. Использование атмосферы счастья и довольства — достаточно беспроигрышный вариант. Однако… Читать ещё >
Особенности создания и размещения рекламного сообщения (реферат, курсовая, диплом, контрольная)
Создание рекламного обращения — сложный и многоплановый процесс, который помимо творческой составляющей включает в себя и элементы научных исследований, и проведение логического анализа, и сложные межличностные отношения (заказчика и рекламиста, творческого работника и менеджера, сотрудников различных подразделений рекламного агентства и других).
Выделяют несколько этапов создания рекламного сообщения.
1. Определение главной идеи рекламного сообщения.
Трансформация (материализация) идеи в рекламное сообщение, то есть выражение идеи средствами языка и образов (описание идеи). Определение набора средств, с помощью которых идея рекламного сообщения будет выражена в зависимости от:
- — типа мотивации потребителя (рационалистическая или проекционная реклама);
- — предпочтительного типа восприятия (аудио-, зрительная или мультимедийная реклама);
- — медиапредпочтений потребителей; творческих способностей создателей рекламы;
- — бюджета рекламодателя См.: Петровская Р. О. Организация рекламной деятельности. — М.: Олма-пресс, 2004. — 241 с.
- 2. Начальный этап создания рекламного сообщения — это выработка редакционной платформы (copy-strategy, рекламной стратегии), которая, как правило, содержит:
- 1) рекламное обещание или предложение;
- 2) рекламную аргументацию, доказательство, подтверждение или поддержку обещания, которое принимает в готовом рекламном продукте разнообразные формы:
- — демонстрацию рекламируемых качеств (остроты лезвия ножа, мощности мотора бытового прибора);
- — сравнение (эффективность жидкости для мытья посуды рекламируемой марки и всех остальных);
- — свидетельство (подтверждение уважаемого, всем известного актера или ученого, врача, Минздрава);
- — описание товара (крупный план, показ деталей, чертежа); точное описание целевой аудитории, которой реклама адресована, в самой рекламе (в случае с товарной рекламой);
- — тон и стиль, созвучные ожиданиям потребителя;
- 3) преимущества для покупателей, заложенные в товаре;
- 4) тон рекламного послания как совокупность элементов, которые должны с точки зрения общей концепции быть переданы потребителю посредством рекламы (стиль рекламной кампании, информативность, желательные персонажи, стиль одежды персонажей, оформление интерьеров в рекламном ролике, цвет, графика). Тон рекламной кампании должен вызвать у целевой аудитории запланированные ассоциации См.: Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации, — М.: Эксмо, 2002.-225с.
- 3. Последующие действия непосредственно связаны с созданием элементов рекламы любого вида (в прессе, наружной, телеи радиорекламы):
- — проектирование макета рекламного модуля, разработка сценария или плана видео-, аудиоролика;
- — разработка основных компонентов структуры рекламного сообщения;
- — разработка языка рекламного текста, применение изобразительно-выразительных средств (стилистических фигур), выбор или создание персонажа и лица рекламируемой торговой марки;
- — проверка соответствия созданного сообщения основным требованиям, предъявляемым к языку текстовой рекламы;
- — формирование модулей текстов рекламы;
- — изготовление story-board (визуализация идеи и содержания видеорекламы) См.: Зуева Ю. Д., Рудских Н. Г. Рекламное дело. — М.: ЮНИТИ, 2005. — 374 с.;
- 4. Тестирование рекламы с точки зрения композиционной завершенности, целостности, привлекательности.
- 5. Тестирование рекламы с точки зрения ее способности реализовать задачи рекламной коммуникации.
- 6. Тестирование на соответствие рекламному законодательству. При создании рекламы необходимо учитывать привычки и национальные традиции использования и восприятия цвета. Например, в Германии хорошо воспринимается зеленый цвет. Немцы любят все его оттенки. По рекомендациям английского комитета по изучению воздействия цвета, предпочтительный цвет для Австрии — также зеленый; для Египта — голубой и зеленый; для Голландии — оранжевый и голубой; для Сирии — индиго, красный, зеленый. Цвета и сочетания цветов, от применения которых следует воздержаться: в Бразилии — фиолетовый с желтым (символ болезни); в Ираке — оливково-зеленый (цвет ислама); в Китае — сочетание белого, голубого и черного (знак траура); в Сирии — желтый См.: Овчинникова Н. Н. Рекламное дело. — Дашков и К, 2006. — 368 с.
При разработке рекламного обращения важно учитывать психологические закономерности восприятия послания получателями. Например, при разработке рекламного обращения большое внимание уделяется ассоциациям, которые могут возникнуть в процессе декодирования послания. Незапланированная, особенно отрицательная, ассоциация, возникающая в момент приема обращения, может значительно снизить эффект всей кампании, стать психологической помехой в рекламной коммуникации См.: Довжик В. Н. Структура рекламного сообщения: проблемный подход // Вестник университета (Государственный университет управления). — М.: ГУУ, 2009. — № 21.
Иногда реклама использует так называемый «спящий эффект». Оказывается, как утверждают некоторые психологи, рекламе не столь важно, какую она реакцию вызывает: позитивную или негативную. Гораздо важнее, чтобы она не оставляла получателей равнодушными. Это дает некоторые преимущества раздражающей рекламе, которая становится эффективной благодаря своему подсознательному влиянию. Оно прямо пропорционально силе раздражения и возмущения людей в момент восприятия См.: Пименов П. А. Основы рекламы. «Гардарики», Москва, 2006.
Попробуем систематизировать основные приемы, которые сегодня используют в своей работе рекламисты.
Наиболее распространен прием демонстрации в телемагазинах, или магазинах на диване. Потребителю показывают немыслимые заколки для волос, приспособления для консервирования фруктов и овощей, чудо-швабры, украшения и многое другое. Демонстрируется, как товар может изменить, облегчить украсить жизнь потребителя.
Демонстрационное начало активно внедряется и в обычные телевизионные ролики. Реклама стиральных порошков, средств для мытья посуды также использует прием демонстрации. Очень часто демонстрация используется при рекламе косметических средств.
Демонстрация действия продукта зачастую идет с участием людей. В одном случае это могут быть «люди с улицы», т. е. обычные потребители из того сегмента потребителей, на который и рассчитан продукт. Вспомните рекламу супов, шампуней, подсолнечного масла, много другого. В другом случае прием усиливается присутствием всем известных людей. Например, Ксения Бородина — «лицо» средства для похудения, вернее «фигура» этого средства. Иван Охлобыстин успевает провести ряд важных судьбоносных бесед, благодаря замечательному сотовому телефону, который служит ему средством для голосового и видео общения, навигатором, записной книжкой и т. д. У Лаймы Вайкуле прекрасная кожа из-за чудо крема. Примеры можно продолжать. Одновременно с демонстрацией товара здесь возникает ассоциация отношения к известному человеку.
При демонстрации товара могут использоваться ситуации, которые воспринимаются большинством потребителей позитивно. Например, дружная семья. В рекламе эта семья может вместе готовить или есть какие-то продукты, радоваться покупке новой мебели, пробовать новый сорт кофе, использовать витаминные добавки. Использование атмосферы счастья и довольства — достаточно беспроигрышный вариант. Однако, ситуации все время повторяются на разных продуктах и хочется чего-нибудь новенького.
Иногда демонстрация товара, представленная в печатных СМИ, вызывает некоторое недоумение. Например, в черно-белой бесплатной газете нам пытаются продемонстрировать, как меняется кожа лица после использования мыла, крема, лосьона. Сколько не вглядываюсь в используемые снимки по принципу «было — стало», ничего увидеть впечатляющего не могу. Другое дело, если в тех же газетах подробно описывается действие товара и его полезность, да еще и приводятся высказывания на этот счет людей, которые им уже воспользовались. Тогда впечатление может быть совершенно иным. Хотя для демонстрации товара, конечно же, больше всего подходит телевидение, или иллюстрированные издания.