Совершенствование инструментария маркетинговой деятельности компания Lenovo

Проектирование и внедрение инструментов маркетинговой деятельности компании

Lenovo.

Достижения научно-технического прогресса обуславливают повышение технического уровня качества мобильных устройств, вследствие чего эта категория непродовольственных товаров имеет тенденцию к постоянному совершенствованию, появлению новых товаров или новых моделей уже существующих товаров. Вследствие этого непродовольственные товары (мобильных устройств) быстро устаревают за счет морального старения сложнотехнических предлагаемых товаров. При этом требуется постоянное обновление их ассортимента за счет более усовершенствованных торговых марок или их модификации, что служит основанием для обновления ассортимента и в свою очередь обеспечивает рост престижа организации за счет изменений в номенклатуре товаров, характеризующихся высокой степенью новизны.

Наряду с совершенствованием ассортимента посредством ориентации на сверхтехнологичную продукцию должно происходить расширение ассортимента услуг. Это обуславливает более полное удовлетворение постоянно изменяющихся потребностей покупателей в соответствии с передовыми достижениями науки и техники. Кроме того, происходит и изменение ценностной ориентации организации «От экономии к качеству», что повышает лояльность потребителей.

Однако указанные изменения так и остались бы намерениями организации, если не были бы подкреплены финансовыми, товарными и кадровыми ресурсами. Внедрение указанных стратегических решений ассортиментной политики потребовало дополнительных финансовых средств за счет того, что новые марки и виды товаров отличаются более высокими ценами по сравнению с ранее реализуемыми товарами. Цена на сверхтехнологичные мобильные устройства также выше, чем на «простые» мобильные устройства, поэтому совершенствование структуры ассортимента за счет увеличения удельной доли первых также потребовало дополнительных финансовых затрат.

Но эти затраты необходимы только на первом этапе. При реализации они окупаются, поэтому их можно отнести к восполняемым.

Товарные ресурсы у организации были в достаточном объеме, так как совершенствование и обновление ассортимента осуществлялось с учетом реальных предложений потребителей компании Lenovo.

Включение в ассортимент новых товаров потребовало внесение изменений в ценовую, сбытовую, коммуникативную, исследовательскую и кадровую политики. Продвижение новых товаров на рынке, переориентация на них лояльных потребителей, привлечение новых потребителей, составляющих постоянную клиентскую базу компании Lenovo обусловило необходимость введения в штат новых сотрудников (по сравнению с данным на 01.01.2014 года штат сотрудников компании на 01.01.2015 г. увеличился с 54 000 до 55 000 сотрудников).

В сфере ассортиментной политики компании Lenovo осуществило изменение пропорции видов мобильных устройств.

Данные модификации обусловлены переориентацией компании на разработку и реализацию более качественной сверхтехнологичной продукции. Параллельно с этим компания начала нацеливать потребителя на сверхтехнологичные мобильные устройства путем разъяснения слабых сторон и качественных преимуществ сверхтехнологичных мобильных устройств.

Следовательно, компании Lenovo имеет смысл проводить информационные кампании, стимулирующие потребителя к приобретению сверхтехнологичных мобильных устройств. При этом информационные кампании должны носить декларативный характер в силу большой разницы стоимости сверхтехнологичных мобильных устройств (более чем в 3,5 раза). Для этого могут быть использованы материалы, наглядно демонстрирующие возможные результаты использования сверхтехнологичных мобильных устройств. Данные мероприятия помогут повысить уровень доверия к компании у потребителей, привлечь новых потребителей и удержать уже имеющихся. При этом руководству компании Lenovo следует предусмотреть в коммуникативной политике стратегическое решение — интенсификация маркетинговых коммуникаций. Кроме того, не стоит отказываться от продаж моделей «простых» мобильных устройств. Наоборот, следует расширить данный ассортимент, поскольку в настоящее время он является основным источником дохода компании.

Совершенствование и обновление ассортимента товаров, расширение ассортимента услуг по послереализационному обслуживанию, которые можно рассматривать как компанионное подкрепление новых и улучшенных товаров, неизбежно повлекло выбор в качестве приоритетного стратегического решения политики в области качества компании Lenovo — улучшение качества реализуемых товаров и услуг по послепродажному обслуживанию.

Указанное стратегическое решение обеспечивалось за счет повышения удельной доли сверхтехнологичных мобильных устройств, которые отличаются от «простых» мобильных устройств повышенным техническим уровнем качества. Этот уровень характеризуется следующими свойствами: функциональное назначение, надежность (долговечность, безотказность и ремонтопригодность). Указанные свойства определяются такими показателями как срок службы, количество отказов в течение определенного времени, средняя наработки на отказ, сроки ремонта и другие показатели надежности. Кроме того, указанное стратегическое решение обеспечивалось за счет новых моделей мобильных устройств повышенного качества.

Стратегическое решение улучшения качества товаров не было связано с дополнительными затратами, так как такие товары реализовывались по более высоким ценам. Изменения потребовались только в производственной политике за счет выбора в качестве приоритетного стратегического решения — совершенствование структуры производимых мобильных устройств.

Сверхтехнологичные мобильные устройства имеют ряд преимуществ перед «простыми» моделями мобильных устройств: улучшенное качество, повышенная ремонтопригодность, более продолжительный срок использования.

Показателями качества услуг служат сроки выполнения работ по техническому обслуживанию, время ожидания потребителем оказания услуги.

Улучшение качества услуг было обусловлено не только сокращением времени оказания услуги потребителю, пришедшему в компании Lenovo, но и уменьшением временных затрат на сервисное обслуживание. Такое улучшение качества потребовало дополнительных финансовых затрат и внесение изменений в кадровую политику.

Принятию решения об улучшении качества реализуемых товаров и оказываемых услуг предшествовали изменения в политике в области маркетинговых исследований, а также в коммуникативной политике. В частности было выбрано стратегическое решение интенсификация маркетинговых исследований запросов потребителей мобильных устройств путем опроса потенциальных потребителей и персонала о потребительских предпочтениях, а также оказание информационно-консультативных услуг персоналом по разъяснению достоинств сверхтехнологичных мобильных устройств по сравнению с «простыми» моделями мобильных устройств и новых марок мобильной техники.

Мероприятия по улучшению качества проводятся для повышения эффективности и результативности деятельности и процессов в целях получения выгоды как для компании, так и для потребителей.

В рамках разработки и совершенствования политики в области качества компании Lenovo было рекомендовано улучшить качество сервисного обслуживания путем кадровых решений.

Важным стратегическим решением политики в области качества компании Lenovo является также обеспечение обязательных требований нормативных документов товаров и услуг. К их числу относятся безопасность товаров и достоверность информации о товарах и услугах. Выбор этого стратегического решения был обусловлен регламентируемыми федеральными законами обязательными требованиями к безопасности товаров и достоверности информации о товарах и услугах (ФЗ «О техническом регулировании» и законом РФ «О защите прав потребителей»).

Безопасность мобильных устройств подтверждается декларациями о соответствии, представляемыми поставщиками. Достоверность и доступность информации обеспечивается с помощью эксплуатационных документов (паспортов). При этом при поставке импортных мобильных устройств в договор включается требование предоставления информации на русском языке. Кроме того, что соблюдение обязательных требований предупреждает риски убытков компании за счет штрафных санкций, это стратегическое решение позволяет создавать и поддерживать потребительские предпочтения товарам и услугам компании Lenovo, а также обеспечивает лояльность потребителей.

Политика в области качества тесно связана с ценовой, поскольку соотношение цена/качество является чрезвычайно важным.

Ценовая политика компании Lenovo. Основным источником прибыли для компании Lenovo, являются услуги по сервисному обслуживанию и продажи мобильных устройств в связи с тем, что при осуществлении указанных услуг отсутствует составляющая себестоимости, в отличие от продажи технологий и расходных материалов, где компании необходимо осуществлять расходы на их закупку. При разработке маркетинговой политики необходима корректировка ценовой политики по данным стратегическим решениям: стоит снизить стоимость по данным услугам на в краткосрочной перспективе и определить приемлемые цены на дополнительные услуги. Подобный ход поможет расширить рынок сбыта услуг компании и привлечь дополнительных потребителей. В дальнейшем при «получении» определенного количества новых потребителей, уровень цен можно будет вернуть на прежний уровень.

Обеспечение потребительских предпочтений и лояльности потребителей обусловило необходимость внесения изменений в ценовую политику путем выбора в качестве одного из основных стратегических решений — дифференциация цен.

Это стратегическое решение представляет собой выбор компанией цен на товары и услуги в соответствии с ведущими тенденциями на рынке мобильных устройств. Например, если на отдельные категории мобильных устройств существует повышенный спрос, целесообразно внедрить комплекс маркетинговых мероприятий по стимулированию сбыта: мониторинг потребительских предпочтений и цен на товары и услуги, конкурентный анализ, система скидок и поощрений.

Улучшение качества реализуемых товаров и услуг неизбежно привело к необходимости выбора стратегического решения — повышения цен, так как повышение качества безусловно связано с затратами. Это стратегическое решение потребовало изменений и в коммуникативную политику путем расширения информационно-консультативных услуг, оказываемых персоналом, о чем уже указывалось ранее. Кроме того, на повышение цен влияют и инфляционные процессы.

Наряду с указанными стратегическими решениями ценовой политики компании Lenovo поддерживалось еще одно стратегическое решение — стабилизация цен на товары (услуги) устойчивого ассортимента относительно давно реализуемых торговых марок. Следует оговориться, что жизненный цикл модификаций торговых марок составляет 2−3 года. Однако с учетом неизбежно происходящих в стране инфляционных процессов это стратегическое решение можно также трактовать и как «скрытое понижение цен». Указанное стратегическое решение не требует дополнительных затрат и значительных изменений в другие элементы маркетинговой политики.

Мероприятия, проведенные компании Lenovo в рамках разработки и совершенствования ценовой политики, суть которой заключается в установлении и варьировании цен на товары и услуги так, чтобы обеспечить ожидаемый объем прибыли. В этой связи компании Lenovo было рекомендовано ввести систему скидок и поощрений для постоянных частных клиентов.

Скидка представляет собой снижение цены товара и/или услуги и позволяют проводить более гибкую ценовую политику. Популярность скидок обусловлена психологическим эффектом: потребители чувствуют, что им оказывают предпочтение, у них возникает впечатление, что покупка со скидкой будет особенно выгодной. Система скидок и поощрений для постоянных частных клиентов компании Lenovo состоит из двух бонусных программ: на приобретение одной категории мобильных устройств и на приобретение двух и более категорий мобильных устройств.

Для совершенствования сбытовой политики, руководству компании Lenovo необходимо реформировать ценовую политику, в рамках которой следует провести структурирование дебиторской задолженности по срокам для оценки возможных неплатежей. Для повышения эффективности управления дебиторской задолженностью руководству компании Lenovo целесообразно было бы осуществить ряд мероприятий. Например, компании Lenovo может разработать предложение: если покупатель (юридическое лицо) оплатит покупку в течение 10 дней, то получит скидку в размере 3%; если платеж будет погашен по истечении 10 дней, скидка предоставлена не будет. Такие меры стимулировали увеличение числа потребителей (за счет привлечения новых) и удержание старых, повысили оборот компании.

Сбытовая политика компании Lenovo. Система сбыта товара в компании Lenovo — одна из важнейших деталей маркетинговой политики данной компании. В сбытовой политике специалисты по маркетингу компании Lenovo осуществляют выбор наиболее оптимальных каналов и методов сбыта, что, при умелом использовании, делает работу компании эффективной, и приводит к росту прибыль компании.

Сбытовая политика компании Lenovo направлена на увеличение эффективности работы компании, что отражается в сфере сбыта, где проявляются усилия маркетинга, нацеленные на повышение прибыльности. Приспосабливая сбытовую сеть под потребителя, компания имеет больше шансов выстоять в конкурентной борьбе. В данной сфере предприниматель находится в наиболее близкой к покупателю позиции.

Основными задачами службы сбыта компании Lenovo являются:

• ?ведение клиентской базы;
• ?поиск наиболее эффективных каналов и форм реализации товаров и/или услуг, отвечающих требованиям потребителей;
• ?обеспечение доставки продукции потребителю во время;
• ?контроль за процессом реализации продукции в целях снижения коммерческих (внепроизводственных) издержек и ускорение оборота средств.

Кроме того, при компании сбыта в компании Lenovo исключительное значение придается индивидуальному подходу к потребителям (акцент на личные контакты с потребителями, специализации персонала сбытовой деятельности на продаже отдельных видов продукции).

В связи с этим, для компании Lenovo характерна компания службы сбыта «по потребителям», которая требует от сотрудников понимания предпочтений каждого сегмента потребителей. Результатом проводимой сбытовой политики компании Lenovo является увеличение объема продаж продукции и предоставляемых услуг, что должно способствовать получению большей прибыли. В связи с этим компании необходимо увеличить клиентскую базу, что достигается путем внедрения специальных маркетинговых мероприятий в рамках ассортиментной, ценовой и политики в области качества. Кроме того, необходимо совершенствовать коммуникативную политику компании, которая является необходимым условием обеспечения устойчивости и повышения конкурентоспособности, конкурентоспособности компании на рынке. Выбранные стратегические решения сбытовой политики требуют подкрепления в виде мероприятий коммуникативной политики.

Рассмотрим мероприятия, которые, по нашему мнению, следовало было провести в рамках коммуникативной политики в компании Lenovo. При этом роль маркетинговых коммуникаций в повышении экономической эффективности компании непрерывно возрастает. Это обусловлено основной функцией данной политики — формированием общественного мнения и потребительских предпочтений.

При разработке маркетинговой политики компании Lenovo в области коммуникативной политики целесообразно было избрать стратегическое решение интенсификации применения маркетинговых коммуникаций, что обусловлено сильной конкурентной средой, необходимостью продвижения сверхтехнологичных мобильных устройств и новых услуг для обеспечения роста спроса на новые модели мобильных устройств и услуги, а также преобладанием в сегменте потребителей «новаторов» и «суперноваторов».

В рамках разработки и совершенствования и кадровой политики компании Lenovo было рекомендовано усилить службу маркетинга, в том числе открыть ставку маркетолога компании, что позволило расширить сферу применения маркетинговых коммуникаций и активизировать B2Cи B2Bдеятельность. Несмотря на то, что в компании Lenovo фактически отсутствовала единая служба маркетинга, маркетинговые функции выполнялись разными его сотрудниками, поскольку данные мероприятия необходимы для любой компании (коммерческой и некоммерческой). Однако эти мероприятия до разработки маркетинговой политики проводились бессистемно, эпизодически и зачастую не давали желаемого результата.

Зачисление в штат маркетолога позволило компании правильно проанализировать ситуацию на рынке, сформулировать стратегию компании, определить конкурентов и проследить их активность, выделить целевую аудиторию и запросы потенциального потребителя, на которые должны быть направлены маркетинговые коммуникации. Маркетолог также обеспечил системную поддержку компании — рекламные и коммуникационные мероприятия, из многообразия которых были выбраны B2Cи Б2Б-деятельность.

B2C — деятельность ориентирована на конечного потребителя. Автором предложено использовать следующие В2С-инструменты:

• ?POSM (point of sales materials — рекламные материалы, размещаемые непосредственно в местах продаж);
• ?продвижение в соцсетях (VK, FB).

B2B (Business-to-Business)-деятельность направлена на выявление и удовлетворение потребностей юридических лиц как потенциальных потребителей и ориентирована на работу между компаниями. Автором предложено использовать следующее B2B-мероприятие: размещение стендов на выставке единожды в год (в III квартале).

Данные меры позволили повысить уровень узнаваемости компании (бренда) среди потенциальных потребителей (в том числе корпоративных), привлечь новую аудиторию и/или переманить ее у конкурентов, удержать уже существующих потребителей. Вместе с тем данные мероприятия не являются чрезвычайно затратными и способны обеспечить значительный прирост прибыли.

Одним из основных источников снижения затрат компании на основе изменения его снабженческой политики являлся отказ от работы с посредническими компаниями и налаживание прямых контактов с крупнейшими компаниями, уровень цен у которых ниже на 5−7%, при условии единовременной покупки на определенную стоимость.

В рамках снабженческой (закупочной) политики компании Lenovo было рекомендовано следовать двум стратегическим решениям:

• ?избавление от полной зависимости от мелкооптовых поставщиков;
• ?минимизация стоимости закупаемых товаров за счет оптовых закупок наиболее популярных у потребителя видов продукции по пониженным ценам.

Выбор указанных стратегических решений обоснован необходимостью минимизации потерь от срывов поставок сырья, материалов, комплектующих изделий и понижением цен на эту продукцию — в первом случае, а также необходимостью увеличения объема продаж при уменьшении расходов на закупку продукции и максимизацией прибыли от реализации закупаемой продукции — во втором.

Несмотря на то, что компании Lenovo придется закупать товары и комплектующие на большую стоимость, чем обычно (например, 1 раз в квартал, а не 1 раз в месяц), экономия в 5−7% будет существенным плюсом от данного мероприятия.

По нашему мнению, закупочная (снабженческая) политика компании была выстроена нецелесообразно. В связи с этим следует провести мониторинг предлагаемой продукции и цен, после чего оптимизировать закупки посредством отбора наиболее экономически выгодных потенциальных поставщиков и распределения между ними закупочных долей.

Например, компания может осуществлять закупки сразу у нескольких поставщиков по разным товарным категориям и единицам, что позволит компании экономить средства. Данные мероприятия могут быть включены в обязанности стратегического планировщика (маркетолога-стратега) как специалиста в области маркетинговых исследований.

В рамках политики в области маркетинговых исследований компании Lenovo также было предложено провести ряд мероприятий.

Маркетинговые исследования предназначены для понимания поведения, желаний и предпочтений как потребителей, так и конкурентов. Систематическое осуществление целенаправленных маркетинговых исследований обеспечивает выявление запросов потребителей, анализ конкурентной среды и конъюнктуры рынка.

Мероприятия, предложенные в рамках политики в области маркетинговых исследований, способствовали повышению уровня узнаваемости компании (бренда) среди потенциальных потребителей (в том числе корпоративных), привлечению новых потребителей и/или переманиванию их у конкурентов, сохранению уже существующих потребителей.

При реализации политики в области маркетинговых исследований компании Lenovo было рекомендовано стратегическое решение — интенсификация маркетинговых исследований сегмента рынка, а также продукции (услуг).

Выбор компанией указанного стратегического решения целесообразен вследствие сильной конкурентной среды, а также необходимости анализа конъюнктуры рынка и определения возможных стратегических решений маркетинговой политики компании.

Рассмотренные в этом параграфе рекомендуемые стратегические решения функциональных элементов маркетинговой политики, а также обоснования их выбора, обобщены и систематизированы в таблице 3.2.

Перед разработкой маркетинговой политики был проведен предварительный опрос руководителей компании с целью определения, какие из функциональных политик не участвуют в формировании прибыли.

В ходе опроса установлено, что сбытовая, снабженческая (закупочная), кадровая и технологическая политики не участвуют в приросте прибыли компании. При этом затраты на внедрение маркетинговой политики в области сбыта, закупок и переналадки производства по оказанию услуг по ремонту бытовой техники у компании отсутствовали.

Таблица 7 — Обоснование целесообразности выбора основных стратегических решений маркетинговой политики в компании Lenovo.

Как видно из таблицы 7, отдельные стратегические решения ценовой и сбытовой политик взаимосвязаны между собой. К ним относятся стабилизация цен и сбыта, что обусловлено примерно одинаковыми условиями выбора этих решений (полноценный или колеблющейся спрос, стабильное социально — экономическое положение, низкий уровень инфляции и т. п.). Вместе с тем, неправильный выбор отдельных стратегических решений (например, повышение и снижение цен) может спровоцировать изменение направления сбыта (снижение объема продаж или, наоборот, его увеличение).

Для компании Lenovo рекомендована маркетинговая стратегия выхода на рынок с новыми услугами.

В целях реализации выбранных стратегических решений, необходима достаточная ресурсная база, в связи с чем, руководству требуется обеспечить компанию и ее сотрудников необходимыми ресурсами. Кроме того, возникает и необходимость создания и поддержания условий для реализации маркетинговой политики в компании.

Для осуществления бесперебойной реализации выбранных стратегических решений требуется обеспечить осведомленность персонала компании о внедрении и реализации разработанной маркетинговой политики (семинары для сотрудников и т. д.).

В результате реализации маркетинговой политики и выбранных стратегических решений, необходимо провести контроль и оценку эффективности маркетинговой политики, которые рассматриваются в следующем параграфе.