Проблемы продвижения товаров в сети интернет и их решения

Интернет — торговля в России развивается: в 2000 году общее количество web-витрин, интернет — магазинов и торговых интернет-систем, по различным экспертным оценкам, приблизилось к 600, а журнал «Эксперт» составил первый рейтинг виртуальных российских магазинов. Потенциальный рынок клиентов интернет — магазинов значителен: число пользователей сети сегодня составляет 4 млн. 543 тыс.1. По данным аналитической службы SpyLOG Research, количество российских пользователей интернета в декабре 2001 г. составило 4 млн 543 тыс. 605. С июля 2001 года российская аудитория интернета выросла более, чем в 1,5 раза.).

С практической точки зрения — с точки зрения конечного заказчика интернет — магазина, все обстоит иначе. Рейтинги, цифры и призывы обращаться к торговым технологиям XXI века не объясняют потребителю, почему, «придя» в виртуальный магазин, он сталкивается с реальными проблемами, начиная от выбора товаров и оформления заказа и заканчивая оплатой покупки. Все дело в сервисе, платежах и безопасности электронных платежей.

Проблема 1: виртуальная торговля требует реального сервиса Основные покупатели в традиционных магазинах — это люди с высоким и средним уровнем достатка. Как правило, покупатель выбирает для себя магазин, который работает по сетевому принципу (наличие двух и более филиалов), предлагает широкий ассортимент товаров (от 10 до 15 тыс. единиц) и концентрирует свои усилия на удержании конечного заказчика за счет высокого качества обслуживания. Понятие «качественный сервис» включает в себя быстрый поиск товара, удобную для покупателя форму оплаты (наличные, пластиковые карты российских и международных платежных систем, банковский перевод), накопительную систему скидок и возможность приобретения сопутствующих товаров и дополнительных услуг на единой торговой площадке. Покупатели, решившие приобрести товары через сеть, готовы использовать высокотехнологичные способы поиска, сравнения, покупки и оплаты товара. При этом они рассчитывают получить сервис если не на уровне стандартов будущего, то хотя бы на уровне сервиса реального. Сделав первые покупки в Интернете, большая часть потребителей испытала разочарование: виртуальные магазины значительно уступают традиционным как по ассортименту товаров, так и по качеству сервиса.

Существующие сегодня интернет — магазины можно условно поделить на две группы:

Web-витрины — создатели которых увлечены самой идеей интернета, но не являются профессионалами в торговле. Проектируя электронный магазин на базе web-сайта, они не учитывают, что помимо «технологического» оснащения (наличие каталога и транзакций оформления заказа), магазин должен работать на принципах, приемлемых для покупателя, т. е. выполнять функции реального магазина. Отсутствие сервиса, соответствующего ожиданиям покупателя, вызывает ответную «нелюбовь»: проходя всю «цепочку заказа», потребитель вынужден сосредоточиваться на технологических проблемах сайта. В 60% случаев покупатель не может оплатить заказ через пластиковую карту, а в 99,9% не имеет гарантированной защиты своих транзакций.

Интернет-порталы (consumer portal) — это интернет-магазины, которые работают по правилам, принятым для организации розничной торговли, и спроектированы «под покупателя». С повышением уровня компьютерной грамотности потребителя возрастают и его требования к работе интернет — магазина. Такие порталы созданы (и продолжают создаваться) на базе реальных торговых компаний, где интернет рассматривается как новый способ взаимодействия с конечным потребителем или как новый инструмент для организации целевого web-маркетинга. Создание интернетпортала, ориентированного на потребителя, позволяет розничному продавцу увеличить географию присутствия на рынке, быстрее реализовать товар и получить дополнительный канал для маркетинга и рекламы. Примеров таких порталов в России пока мало (oZon), но на западном рынке практически все интернет — магазины, известные и российскому «продвинутому» покупателю, «вписываются» в данную модель: Amazon.com, eBay, Yahoo!, — самые рейтинговые магазины в сети интерет.

Порталы, ориентированные на потребителя, пытаются удержать покупателя за счет предоставления качественного сервиса (доступная организация каталога; наличие на сайте понятных инструкций; соответствие доставленного товара заказу покупателя; соблюдение оговоренных сроков доставки) и проведения разнообразных маркетинговых программ.

Однако для получения конкурентных преимуществ в будущем, большинству интернет — магазинов придется предусмотреть поддержку платежей через пластиковые карты, поскольку такой вид оплаты в настоящее время представляется наиболее логичным способом осуществления расчетов в Сети.

Проблема 2: платежи через пластиковые карты Онлайновые платежные системы можно разделить на три вида:

пластиковые (кредитные или дебетовые) карты;

электронные чеки;

цифровые деньги («электронный кошелек»).

Если провести сравнительный анализ платежей, поддерживаемых интернет — магазинами в России, можно убедиться в том, что только в 40% случаев у покупателей есть возможность воспользоваться пластиковой картой при оплате заказа. Такая ситуация по меньшей мере удивительна, если учесть, что традиционные магазины принимают к оплате карты практически любых платежных систем. Более того, оплата по пластиковым картам считается во всем мире наиболее простым и безопасным способом расчетов. Часть виртуальных магазинов избегает онлайновых платежей, оправдываясь тем, что ни одна схема организации электронной коммерции не может обеспечить 100%-ную безопасность. Упоминается и мнение аналитиков, согласно которому доля интернет-пользователей, пострадавших от виртуального мошенничества, увеличивается с каждым годом. Такие магазины отдают предпочтение расчету за заказ наличными курьеру (в большинстве случаев) или через банковский счет. Они настаивают, что проблема оплаты через пластиковые карты не стоит в России так остро, как на Западе, и принуждают покупателя работать по правилам, удобным для продавца.

Опровержением идеи невостребованности оплаты через пластиковые карты является работа тех интернет — магазинов, которые предлагают своим заказчикам все виды платежей (по оценкам аналитиков, сегодня их количество в России не превышает 50). Статистика доказывает, что по сравнению с прошлым годом, когда оплата через Интернет в лучшем случае составляла 30−40%, сегодня доля транзакций через платежные системы превышает 50%. Магазин не должен заранее исключать возможность онлайновой оплаты заказа, поскольку перспектива оплаты покупок по картам в России велика.

Проблема 3: Безопасность электронных платежей Кто из интернет-продавцов не задавался вопросами: что настораживает потенциального потребителя при желании совершить покупку в сети и как решить проблему безопасности электронных платежей? Выходом из положения можно считать появление протокола SET (secure electronic transactions: безопасные электронные транзакции) — международного стандарта безопасности, который сегодня является единственным стандартом, принятым основными международными платежными системами для организации защищенных платежей в Сети.

Особенность SET состоит в том, что использование системы безопасности регламентируется международными платежными системами. Требования VISA/Europay к процессинговому центру на основе SET включают как традиционные требования к процессингу пластиковых карт (защита помещений, контроль над доступом, резервное энергоснабжение, аппаратная криптография), так и специальные дополнения, в частности, наличие межсетевых экранов (firewalls) для защиты интернет-каналов. Такой подход предусматривает единые методики оценки рисков при проведении электронных платежей, вне зависимости от способа аутентификации клиента (традиционная карта с магнитной полосой, смарт-карта или цифровой сертификат). Это позволяет участникам платежной системы использовать отработанные механизмы разрешения спорных ситуаций, связанных с прохождением интернет-транзакций, а также воспользоваться технологией, реализованной в 39 странах мира. Наличие SET позволяет идентифицировать участников процесса, установить высокую степень доверия между продавцом и покупателем и совершать серьезные сделки купли-продажи в сети.

В России первые проекты по созданию сертифицированных по SET процессинговых центров были реализованы компанией БПЦ (www.bpc.ru) уже в начале 2000 года. Закон Парето гласит, что 20% покупателей приносят продавцу максимальную долю прибыли от продажи товаров определенного типа. Не забывая остальную часть потребителей, интернет-магазинам следует концентрировать усилия на предоставлении конечному заказчику качественного сервиса, тесно взаимодействовать с клиентом в новой среде. Российский интернет пережил пришествие «пионеров», на смену которым приходят профессионалы. Они ориентируются на стратегию серьезной и долгосрочной работы с российским покупателем. Эти профессионалы и составят реальную конкуренцию традиционным магазинам, переведя покупателя в разряд «целевого интернет-потребителя» .