Введение. 
Оценка эффективности рекламных компаний с помощью EAV

Связи с общественностью или «паблик рилейшнз» (PR) во всем мире известны в качестве важного элемента деловых отношений. Сегодня мы можем говорить о PR как о роде деятельности, играющем важную роль в расширении границ управления в работе коммерческих фирм и банков, правительств, государственных служб, некоммерческих организаций и благотворительных фондов.

Оценка эффективности PR компаний является одной из самых спорных и неоднозначных тем среди специалистов по всему миру.

Сегодня оценка эффективности зачастую сводится к задаче PR-агентства или PR-консультанта — убедить своего клиента в том, что все сделано правильно и результат достигнут.

Существует множество различных методов оценки эффективности коммуникационных компаний, среди которых — EAV метод.

Постараемся выявить на сколько эффективным востребованным и популярным является EAV метод исследования эффективности PR компаний, и рассмотрим альтернативные методы.

Глава 1. Методы оценки эффективности коммуникационных компаний Чаще всего, оценка эффективности сводится к задаче PR-агентства или PR-консультанта — убедить своего клиента в том, что все сделано правильно и результат достигнут. Внутри организации оценка эффективности PR-деятельности может сводиться к субъективным положительной или отрицательной оценке руководства. Если в рекламе результат поддается исчислению и эффективность кампании можно просчитать, например, через уровень роста продаж товара или услуги, то оценить изменения в отношении публики гораздо сложнее.

Некоторые исследователи считают, что все попытки найти объективные критерии оценки PR-программ просто бессмысленны, так как эффект неисчисляемый и слишком многоплановый. Однако такой подход к проблеме не устраивает клиентов и работодателей, которые хотели бы видеть, к чему привели PR-усилия и вложенные средства, насколько эффективно была проведена работа, что представляет собой конечный результат, а также — вызывают ли доверие к этому результату методы его оценки.

Требование со стороны «рационального бизнеса» — это оценка эффективности (цифры, коэффициенты, графики) PR-кампании, которая не может быть выполнена «в полном объеме». Однако, выход, который может устроить обе стороны, заключается в том, чтобы оценивать количественными и «рациональными» методами некоторые части «результата», поддающиеся оценке.

Норман Стоун (N.Stone) называет некоторые стороны результата, которые можно посчитать:

• 1. Процентное изменение «обеспокоенности» (озабоченности, интереса и др.) — вычисляемое путем социологического опроса.
• 2. Рост числа полученных запросов.
• 3. Сокращение числа получаемых жалоб.
• 4. Частота упоминания в прессе.
• 5. Возможности видеть или слышать определенное мнение (вычисляется путем опроса).
• 6. Улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам (маркетинговое исследование).
• 7. Время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке (занятие определенной доли рынка).

В практическом плане оценку эффективности PR-кампании можно рассматривать как процесс убеждения «заказчиков» «исполнителями» (которые уже потратили средства и которым необходимо «отчитаться»). В этом случае, подобные методы будут лишь дополнительными «рычагами» в убеждении людей, привыкших рассматривать результат в цифрах, процентах, графиках и коэффициентах. «Рекламный мир», Пономарев С. 2009 г. с. 24.