Маркетинг туристских продуктов и услуг

Важность маркетингового подхода к организации деятельности любой компании, в том числе туристской фирмы в настоящее время уже не подвергается сомнению. Маркетинг — один из стратегических аспектов туристской деятельности, отмечают ведущие специалисты в области туризма. Основными элементами исследования маркетинга туристских продуктов и услуг, являются:

• — доля рынка и конкурентоспособность;
• — разнообразие и качество ассортимента;
• — ценовая политика;
• — рыночная демография;
• — предпродажное и послепродажное обслуживание клиента;
• — сбыт, реклама, продвижение товара;
• — прибыль.

Чтобы грамотно выстроить маркетинговую деятельность туристской фирмы в области сбыта и продвижения услуг, необходимо понимать разницу между туристской услугой и туристским продуктом. Эти вопросы в разное время рассматривали М.Биржаков. В. Азар, Н. Восколович, Е. Джанджугазова и др.

Согласно этим авторам, туристские услуги разделяются на материальные (выступающие в форме товара) и нематериальные. К туристским услугам нематериального характера относят:

• — услуги туристско-экскурсионных учреждений;
• — услуги транспорта;
• — услуги санаторно-курортных учреждений;
• — услуги здравоохранения;
• — услуги просвещения;
• — услуги общественных организаций;
• — услуги государственного управления.

К туристским услугам материального характера относят:

• — услуги непассажирского транспорта;
• — заготовки;
• — услуги торговли;
• — услуги жилищно-коммунального хозяйства;
• — бытовые услуги.

По цели путешествия туристские услуги подразделяются на:

• — целевые туристские услуги (характерные для конкретного места, потребление которых составляет цель путешествия);
• — инфраструктурные услуги (услуги инфраструктурного комплекса, необходимые для жизнеобеспечения населения и повсеместно распространенные).

По роли в структуре туристского потребления выделяют:

• — основные туристские услуги (входящие в тур, приобретаемые в пакете, гарантирующем их обязательное потребление в месте отдыха);
• — дополнительные туристские услуги (целевые и инфраструктурные услуги, которые не входят в стоимость тура и могут быть приобретены за дополнительную плату, но при этом они специфичны для данного туристского центра. Наиболее развитой комплекс дополнительных услуг предлагает Юго-Восточная Азия — от тайского массажа до подводной охоты);
• — сопутствующие услуги (услуги местного инфраструктурного комплекса, которыми пользуются и туристы).

В отличие от туристских услуг, туристский продукт принимает форму определенного комплекса (пакета), укомплектованного в соответствии со спросом потребителей товара. Основным отличием турпродукта от туруслуги является то, что если туристская услуга может быть куплена и потреблена только в месте ее производства, то туристский продукт может быть приобретен и по месту жительства, но потреблен только в месте производства туристских услуг.

Структура туристского продукта показана на рисунке 1.1.

Рис. 1.1. Структура туристского продукта

Важность разделения этих понятий при разработке сбытовой стратегии и сбытовой политики туристской фирмы с особой остротой проявляется при формировании туристского пакета и определении акцентов в рекламе.

Говоря о маркетинговой типологии туроператоров, специалисты выделяют следующие основные типы туроператоров (рисунок 1.2). Эта классификация отражает положение туроператора на туристском рынке.

Обычно выделяют два направления в методологии маркетинговых исследований — типовые исследования и индивидуальные исследования, которые проводятся в соответствии с индивидуальными запросами фирмы и сложившейся ситуацией.

К типовым исследованиям относят исследования потребностей, спроса, емкости рынка и некоторые другие. Индивидуальные исследования включают в себя обширнейшую группу методов самого разнообразного характера — психологического, морального, экономического, политического, культурного, этического и многие другие. На практике, как правило, используется комплексный подход к выбору методов.

Исходным пунктом при проведении большинства исследований рынка является сегментация рынка. При сегментации рынка используются различные признаки. Обычно сегментирование ведется по нескольким признакам сразу, причем каждый из них может быть рассмотрен как первичный, т. е. не смешанный с другими. Наиболее распространенными признаками являются следующие.

Сегментация по региональному признаку — применяется при планировании деятельности фирмы на территориально определенном рынке.

Сегментация по социальному признаку (местожительства, социальный класс) применяется при выборе потенциальных и реальных потребителей туристских услуг и методов воздействия на них, поскольку психология и потребности жителя мегаполиса и жителя небольшого городка (села) отличаются.

Сегментация по уровню урбанизации применяется преимущественно при выборе методов маркетингового воздействия на городское население. Различное влияние традиций, моды, скорости восприятия новинок, потребность в услугах индустрии туризма населения городов различного типа (столица, крупный районный центр, город, возникший вокруг крупного промышленного комплекса, бывший «почтовый ящик» и др.) предполагают и различие методов маркетинга, особенно на стадии внедрения новых услуг, при пропаганде различных мест отдыха.

Сегментация по профессиональным признакам. Имеется в виду влияние профессии в выборе услуг туристской индустрии (специализация по «пляжным» турам, экологическим, приключенческим, и пр.). Задачей маркетинга, соответственно, является выявление групп потенциальных потребителей тех или иных услуг, сосредоточение внимания именно на них.

Сегментация по возрастному признаку. Имеет особое значение в связи с тем, что основная часть путешествующих с целью отдыха — молодежь и люди пенсионного возраста; люди в возрасте 35−50 лет в основном (за исключением сезона отпусков) перемещаются с деловыми целями. Выделение первичных признаков сегментации можно продолжать далее. Однако, следует отметить, что в ряде случаев важна не суть признака, а возможность сочетания разных признаков при выделении целевых сегментов туристского рынка (возраст + доходы, социальный статус + стиль жизни, семейное положение + род занятий и т. д.). Каждая фирма выделяет тот набор признаков, который больше способствует ее целям и характеру предлагаемых услуг.