Анализ и оценка интернет-маркетинга ОАО «Мозырьсельмаш»

ВВЕДЕНИЕ

Открытое акционерное общество «Мозырьсельмаш» является самостоятельной государственной организацией и находится в ведении Министерства промышленности Республики Беларусь.

ОАО «Мозырьсельмаш"находится в городе Мозыре, Республика Беларусь. На территории Мозыря размещается крупнейший в Беларуси порт Пхов на реке Припять. Регион, в котором расположен город, граничит с Польшей, Украиной и Россией. В нем имеется разветвленная сеть автомобильных и железнодорожных дорог. Удобные автомобильные и железнодорожные связи налажены со странами Западной Европы, портами на Балтийском и Черном море.

Завод имеет развитую производственно-технологическую структуру. Производственные площади составляют 30 тыс. м. кв. и имеют в своём составе: литейное производство (сталь, чугун) с размером отливок до 700 мм и массой до 100 кг; холодный раскрой листового металла толщиной до 16 мм; гибка, вальцовка заготовок толщиной до 25 мм; термическая резка металла толщиной до 100 мм; механообрабатывающее производство располагает парком оборудования для точения, фрезерования, шлифования, сверления, расточки, шлице — и зубонарезания; сварочное производство рассчитано на сварку узлов в среде СО2 и под слоем флюса. Имеется участок по наплавке быстроизнашивающихся внутренних и наружных поверхностей деталей; гальваническое производство рассчитано на хромирование и цинкование деталей; термическое производство; инструментальное производство для изготовления средств технологического оснащения всех видов производства.

Свою цель предприятие видит в удовлетворении потребностей отечественной промышленности и удержании лидирующих позиций среди производителей машиностроительной продукции стран СНГ.

1. Маркетинговая характеристика Открытое акционерное общество «Мозырьсельмаш» является самостоятельной государственной организацией и находится в ведении Министерства промышленности Республики Беларусь.

Свою цель предприятие видит в удовлетворении потребностей отечественной промышленности и удержании лидирующих позиций среди производителей машиностроительной продукции стран СНГ.

Политика в области качества ориентирована на удовлетворение постоянно меняющегося потребительского спроса, требований к качеству продукции, на совершенствование технологии ее изготовления.

Общая цель предприятия: развитие предприятия на базе обеспечения его стабильного финансового положения путем осуществления эффективной производственно-сбытовой деятельности, приводящей к получению предприятием высокой прибыли. Среднесрочные задачи: освоение производства новой техники; налаживание устойчивого сбыта традиционной продукции; проведение стандартизации и сертификации продукции в республике и за рубежом; развитие экспорта.

Эти задачи будут решены на основе: повышения исполнительной и производственной дисциплины; повышение качества продукции до международных стандартов, сокращение себестоимости продукции и снижение производственных затрат; диверсификации производства и рынков сбыта; оптимизации системы сбыта — развитие дилерско-дистрибютерской сети и прямого сбыта; привлечение арендаторов, реализующих новые технологии и предоставляющих заказы предприятию с передачей этих технологий.

Долгосрочные задачи ОАО «Мозырьсельмаш"состоят в следующим: реконструкция и модернизация производственных мощностей; организация новых производств, включая также традиционные, ориентированные на наукоёмкую и высоколиквидную продукцию; установление контактов с ведущими зарубежными производителями; организация совместного предприятия; предоставление льгот арендаторам передающим предприятию новые технологии.

Организационная структура ОАО «Мозырьсельмаш» линейно-функциональная.

Линейно-функциональная — структура управления, в которой сочетаются как линейные, так и функциональные принципы организации между производственными управленческими элементами системы.

Линейно-функциональная структура управления основана на шахтном принципе в соответствии с которым на каждую из функций — линейную или штабную формируется иерархия служб (шахта) пронизывающая сверху до низу всю организацию. Линейно-функциональная структура часто называется традиционной или классической предоставляется для организации среднего размера.

Особенностями линейно-функциональной структуры являются:

· устойчивая работа структуры

· удовлетворительная работа в условиях устойчивого производства

· ориентирование на ценовую конкуренцию Недостатками линейно-функциональной структуры управления являются:

· различие целей у структурных единиц

· слабая увязка и ответственность за решения комплекса задачи достижения целей фирмы Она не пригодна для условий в которых постоянно меняются внутренние и внешние параметры деятельности организации. В этих условиях ее использование приводит к нерациональному распределению информационных потоков, превышению норм управляемости, особенно у руководителей высшего звена.

Линейно-функциональная структура позволяет в значительной степени устранить недостатки как линейного, так и функционального управления. При этой структуре назначение функциональных служб — подготовка данных для линейных руководителей в целях принятия компетентных решений или возникающих производственных и управленческих задач. Роль функциональных органов (служб) зависит от масштабов хозяйственной деятельности и структуры управления предприятием в целом. Чем крупнее фирма и сложнее ее управляющая система, тем более разветвленным аппаратом она располагает. В этой связи остро стоит вопрос координации деятельности функциональных служб. Линейно-функциональные структуры управления используются в большинстве предприятий.

Деятельность отдела маркетинга охватила весь жизненный цикл производства, начиная от переработки сырья, до сбыта готовой продукции.

Исходя из общих целей предприятия, целью отдела маркетинга является выработка рекомендаций по формированию и проведению производственно-сбытовой политики предприятия, а также координация деятельности в этой области всех подразделений предприятия. Его рекомендации по рыночной ориентации производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия после утверждения руководством предприятия обязательны для соответствующих служб, занятых указанными видами деятельности.

Решения, влияющие на рыночную ориентацию предприятия, все подразделения предприятия принимают на основе рекомендаций и по согласованию с отделом маркетинга. Все подразделения предприятия обязаны предоставлять отделу маркетинга любую информацию о характере и результатах своей деятельности. В свою очередь отдел маркетинга обязан предоставлять всем другим подразделениям предприятия информацию, необходимую для рыночной ориентации их деятельности.

Отдел маркетинга не подменяет другие подразделения, а ориентирует деятельность других подразделений на рынок и коррелирует их работу с общими для всего предприятия целями рыночной деятельности.

Главные задачи отдела маркетинга: оценка конъюнктуры рынка, постоянный анализ результатов коммерческой деятельности предприятия и факторов, на них влияющих; разработка прогнозов продаж и рыночной доли предприятия, проведение ситуационного рыночного анализа; совместно с другими подразделениями предприятия и руководством предприятия выработка целей и стратегий рыночной деятельности предприятия на внутреннем и внешнем рынках в целом и в отношении отдельных видов товарной продукции, относительно продуктовой и ценовой политики, выбора рациональных каналов товародвижения и методов продвижения продуктов; разработка для предприятия в целом и отдельных товарных групп долгосрочных и текущих планов маркетинга и координация в данной области деятельности подразделений предприятия; оперативное информационное обеспечение маркетинговой деятельности всего предприятия и его подразделений.

Приемщики груза

и багажа Рисунок 1.1 — Структурная схема управления отдела маркетинга Примечание — Источник: собственная разработка на основе данных предприятия В соответствии с положением об отделе маркетинга, можно выделить следующие задачи отдела:

1. Разработка маркетинговой политики в организации.

2. Организация и определение эффективности производственно-сбытовой деятельности общества.

3. Исследование спроса в целях обеспечения рыночного успеха общества.

4. Оценка деятельности конкурентов.

5. Налаживание маркетинговых коммуникаций.

6 Прием, учет, хранение готовой продукции и организация поставок готовой продукции потребителям в соответствии с принятыми заказами и заключенными договорами.

7. Контроль состояния запасов готовой продукции на складах.

8. Оформление документов на товары, перемещаемые через таможенную границу, а также совершать иные действия, необходимые для производства таможенного оформления.

В соответствии с возложенными на него задачами отдел осуществляет следующие функции:

1. Изучение конъюнктуры рынка и системы сбыта продукции с точки зрения перспектив ее развития.

2. Проведение исследований факторов, формирующих динамику потребительского спроса на продукцию общества, соотношение спроса и предложения на аналогичные виды продукции, технических и иных потребительских качеств конкурирующей продукции.

3. Прогнозирование потребительского спроса и рыночной конъюнктуры.

4. Сбор и анализ коммерческо-экономической информации.

5. Изучение мнения потребителей о выпускаемой организацией продукции, его влияния на сбыт продукции, подготовка предложений по повышению ее конкурентоспособности и качества.

6. Контроль за своевременным устранением недостатков, указанных в поступающих от потребителей рекламациях и претензиях, мотивацией определенного отношения потребителей к выпускаемой продукции.

7. Разработка стратегии проведения рекламных мероприятий в средствах массовой информации.

8. Участие в отраслевых выставках, ярмарках, выставках-продажах для информирования потенциальных потребителей и расширения рынков сбыта.

9. Разработка предложений по формированию фирменного стиля организации и фирменного оформления рекламной продукции.

10. Формирование сбытовой сети.

11. Согласование условий поставок (частота доставок, скорость, стабильность, система принятия малых заказов, координация ассортимента и т. д.).

12. Методическое руководство дилерской сетью и обеспечение ее необходимой технической и рекламной документацией.

13. Разработка предложений и рекомендаций совместно с другими подразделениями по изменению технических, экономических и других характеристик продукции с целью улучшения ее потребительских качеств и стимулирования сбыта.

14. Подготовка и заключение договоров на поставку готовой продукции, контроль их своевременного исполнения.

15. Выполнение плана реализации готовой продукции в том числе на экспорт.

16. Участие в формировании номенклатурных планов производства для обеспечения поставок по заключенным договорам.

17. Принятие мер по обеспечению своевременного поступления средств за реализованную продукцию.

18. Анализ договоров (контрактов) на закупку сырья, материалов, комплектующих и оборудования, заключаемых подразделениями общества.

19. Выполнение работы по оформлению документов на товары, перемещаемые через таможенную границу, а также совершение иных действий, необходимых для производства таможенного оформления.

20. Оформление сопроводительных документов при отпуске продукции.

21. Составление планов поставок с целью обеспечения сдачи готовой продукции производственными подразделениями в сроки, по номенклатуре, комплектности и качеству в соответствии с заказами и заключенными договорами.

22. Принятие мер по выполнению плана реализации продукции, своевременному получению нарядов, спецификаций и других документов на поставку.

23. Контроль за выполнением подразделениями организации заявок, договорных обязательств, состоянием запасов готовой продукции на складах.

24. Прием готовой продукции от производственных подразделений на склады.

25. Организация рационального хранения готовой продукции, ее учета и подготовки к отправке потребителям.

26. Рассмотрение поступающих в организацию претензий потребителей и подготовка ответов на предъявленные иски, а также претензий потребителям при нарушении ими условий договоров.

27. Учет выполнения заказов и договоров, отгрузки и остатков нереализованной готовой продукции.

28. Составление предусмотренной отчетности по сбыту (поставкам).

Для выполнения поставленных задач и функций отдел маркетинга сотрудничает со структурными подразделениями:

В процессе осуществления своей деятельности службе маркетинга необходимо взаимодействовать с другими подразделениями предприятия, обмениваться с ними документами. В этом процессе может участвовать сразу несколько структурных подразделений и большое количество документов.

В связи с необходимостью концентрации управленческих функций, повышения материальной заинтересованности и исполнительской дисциплины руководителей, специалистов и служащих с целью обеспечения устойчивости производственно-хозяйственной деятельности предприятия, представим графически в виде схемы взаимосвязи отдела маркетинга с отделом сбыта, закупок и отделом внешней кооперации на рисунке 2.

Рисунок — 1.2 Взаимосвязь подразделений предприятия Примечание — Источник: собственная разработка По первому блоку взаимосвязь проявляется в проведении организации качественного анализа стоимости закупок сырья, материалов, покупных и комплектующих оборудования.

По второму:

— Подготовка и заключение договоров с покупателями с учетом нормативных актов на поставку продукции, изучение финансового состояния покупателя, данных о его регистрации.

— Принятие участия в составлении и выполнении годовых, квартальных и месячных номенклатурных планов производства и сдачи готовой продукции для обеспечения поставок в сроки и номенклатуре в соответствии с заключенными договорами.

— Анализ договоров (контрактов), заключаемых подразделениями предприятия на поставку и закупку продукции (кроме заключенных ФО).

— Организация подготовки кадров в области заключения и анализа договоров.

— Оформление договоров на поставку готовой продукции, контроль их своевременного исполнения.

— Оформление отгрузочных документов при отпуске продукции.

— Ведение учета и контроль выполнения планов реализации готовой продукции в том числе на экспорт.

— Анализ договоров (контрактов), заключаемых подразделениями предприятия на поставку и закупку продукции (кроме заключенных ФО).

Маркетологами разрабатывается план работы на каждый последующий год, согласно которому предприятие ведет свою маркетинговую деятельность.

Кроме реализации собственной продукции, отдел маркетинга совместно с отделом снабжения проводят коммерческую деятельность по купле-продаже сырья, а также комплектующих, не выпускаемых предприятием, и не производимыми на территории Беларуси.

На объемы выпуска продукции влияют следующие факторы: развитие различных отраслей промышленности; рост инвестиций; возможность банковского кредитования предприятий; рост сельского хозяйства и строительства.

Согласно опроса потенциальных потребителей и экспертным оценкам развития рынка в 2015 г, предполагаются следующие тенденции: сохранение темпов потребления машиностроительной продукции; потребность в сельскохозяйственных и лесных машинах возрастет.

Основана на изучении потребительского спроса, коньюктуры, действий конкурентов, общее направление деятельности предприятия на определенный период, позволяющее решать основные задачи общества с учетом имеющихся ресурсов в условиях меняющейся рыночной ситуации.

Ведется постоянная работа по улучшению потребительских свойств выпускаемой продукции с целью повышения конкурентоспособности на рынках РБ и СНГ.

Стратегия маркетинга включает в себя такие направления как товар, цена, качество, каналы распределения и способы продвижения.

Основные маркетинговые мероприятия: изучение и анализ рынка производителей теплопроизводящего оборудования и основные тенденции его развития; анализ цен; активный поиск потребителей; совершенствование организационной структуры; увеличение деловой активности (проникновение на новый рынок, введение нового товара на старый рынок, продвижение рыночной новизны на новые сегменты рынка с товарами и т. д.); опрос потенциальных потребителей; выявление неудовлетворенных потребителей; изучение спроса на продукцию.

В таблице 1.1 приведен анализ динамики показателей хозяйственной деятельности ОАО «Мозырьсельмаш» за 2011;2013гг.

Таблица 1.1 — Анализ динамики показателей хозяйственной деятельности ОАО «Мозырьсельмаш» за 2011;2013 гг

Примечание — Источник: собственная разработка на основе данных предприятия В 2011;2013 гг. предприятие наращивало объемы выпуска продукции, что может быть свидетельством спроса и доверия потребителей, грамотной товарной и сбытовой политике предприятия. Как видно из таблицы за анализируемый период наблюдался рост выручки от реализации продукции, так данный показатель в 2013 году составил 125,49% уровня 2012 года и 167,31% уровня 2011 года. Не смотря на это прибыль от реализации продукции в 2013 году составила лишь 94,62% 2012 года. Одной и причин этого является рост себестоимости продукции на 32,25%, а также налогов и неналоговых платежей.

Динамика показателей рентабельности свидетельствуют о неэффективности деятельности предприятия в 2013 году.

Как видно из таблицы 2 на предприятии за анализируемый период наблюдается рост выручки от реализации продукции, увеличилась сумма полученной прибыли.

Основной удельный вес в сумме полученной прибыли принадлежит прибыли от реализации продукции.

ОАО «Мозырьсельмаш» имеет убыток по внереализационным операциям, операционные расходы превышают операционные доходы, что негативно сказывается на деятельности предприятия и приводит к уменьшению суммы полученной прибыли.

Таблица 1.2 — Анализ структуры и динамики прибыли ОАО «Мозырьсельмаш» за 2011;2013 гг.

Примечание — Источник: собственная разработка на основе данных предприятия Рентабельность (нем. rentabel — доходный, прибыльный), относительный показатель экономической эффективности.

Как видно из приведенного анализа показателей рентабельности предприятие с каждым годом работает менее эффективно.

Таблица 1.3 — Анализ показателей рентабельности ОАО «Мозырьсельмаш» в 2011;2013гг

Примечание — Источник: собственная разработка на основе данных предприятия Финансовая устойчивость — составная часть общей устойчивости предприятия, сбалансированность финансовых потоков, наличие средств, позволяющих организации поддерживать свою деятельность в течение определенного периода времени, в том числе обслуживая полученные кредиты и производя продукцию. В таблице 5 представлены отдельные показатели, характеризующие финансовую устойчивость ОАО «Мозырьсельмаш»

Таблица 1.4 — Анализ показателей финансовой устойчивости ОАО «Мозырьсельмаш» за 2011;2013гг.

Примечание — Источник: собственная разработка на основе данных предприятия Таблица 1.5 — Анализ отклонения показателей финансовой устойчивости ОАО «Мозырьсельмаш» от нормативов за 2011;20 103гг.

Примечание — Источник: собственная разработка на основе данных предприятия Важнейшим показателем, характеризующим финансовую устойчивость организации, служит удельный вес собственного капитала в общей сумме хозяйственных средств. ОАО «Мозырьсельмаш» является предприятием независимым от привлеченного капитала.

Рассмотрим следующий показатель — коэффициент финансовой зависимости, который по существу является обратным по отношению к предыдущему показателю. Рост этого показателя в динамике означает увеличение доли заемных источников средств в финансировании данной организации. Значение данного показателя в анализируемом периоде больше единицы, что свидетельствует о том, что организация финансируется не только за счет собственных средств.

Коэффициент капитализации, или коэффициент соотношения привлеченных (заемных) и собственных средств (источников). Исходя из приведенных выше данных финансовая устойчивость ОАО «Мозырьсельмаш» не является сомнительной.

Коэффициент финансовой устойчивости выражает удельный вес тех источников финансирования, которые данная организация может использовать в своей деятельности длительное время, привлеченных для финансирования активов данной организации наряду с собственными средствами. За анализируемый период значение данного показателя в 2011 году превышает нормативное значение, а в 2012;2013гг. ниже нормативного, но выше критического.

Коэффициент автономии характеризует долю собственного капитала организации в общей сумме средств, авансированных в ее деятельность, и отражает степень независимости организации от заемных средств.

Коэффициент обеспеченности финансовых обязательств активами характеризует способность организации рассчитаться по своим финансовым обязательствам после реализации активов. Значение данного коэффициента не должно превышать 0,85, что и наблюдается на ОАО «Мозырьсельмаш» в течение анализируемого периода.

От значения коэффициента соотношения кредиторской и дебиторской задолженности в значительной степени зависит финансовая устойчивость организации. Так, если значение этого коэффициента больше 2, то финансовая устойчивость организации находится в критическом состоянии. Исходя из данных таблицы финансовую устойчивость ОАО «Мозырьсельмаш» нельзя считать критической.

За три года кредиторская задолженность в абсолютном выражении больше чем, дебиторская. С точки зрения финансового менеджмента это вполне допустимо, так как кредиторская задолженность является бесплатной формой кредита, который при умелом управлении может быть использован на пользу предприятия. Но чрезмерное превышение кредиторской задолженности над дебиторской может привести к тому, что предприятие не сможет рассчитаться по своим срочным обязательствам.

Таблица 1.6 — Анализ показателей финансовой устойчивости в долгосрочном плане ОАО «Мозырьсельмаш» от нормативов за 2011;2013гг.

Примечание — Источник: собственная разработка на основе данных предприятия

Таблица 1.7 Оценку финансовой устойчивости проведем с помощью показателей, характеризующих финансовую устойчивость

Примечание — Источник: собственная разработка на основе данных предприятия Таким образом можно сделать вывод, что финансовое состояние ОАО «Мозырьсельмаш"за анализируемый период устойчивое.

2. Маркетинговые исследования Маркетинговые исследования на предприятии проводит отдел маркетинга.

Специалисты отдела маркетинга проводят исследования в следующих целях:

— получение информации, необходимой для принятия управленческих решений в отношении производимых товаров, цен, каналов сбыта и способов их продвижения;

— формирование конкурентного предложения продукции Общества на рынке для достижения удовлетворенности потребителя, обеспечения роста объемов и прибыльности продаж.

Результаты исследований отражаются в отчетах, утверждаемых заместителем директора по маркетингу.

Исследования проводятся по следующим направлениям:

— изучение тенденций развития рынка и отдельных его сегментов;

— анализ конкурентов;

— анализ потребителей и спроса.

За последние несколько лет ОАО «Мозырьсельмаш» провел значительное количество маркетинговых исследований. Пять из них проводились методом «тайный покупатель» для исследования действий сотрудников компании на соответствие стандартам. Кроме того были проведены следующие исследования:

— анализ выполнения партнерского договора;

— изучение рынка: производители, цены ;

— исследования удовлетворенности дилеров;

— изучение вторичной маркетинговой информации по различным функциям маркетинга на предприятии (от прогнозирования до обучения).

Целью отдела маркетинга является выработка рекомендаций по формированию и проведению производственно-сбытовой политики предприятия для наиболее полного удовлетворения потребителей, а также координация деятельности всех подразделений предприятия в этом направлении.

Решения, влияющие на рыночную ориентацию предприятия, все подразделения предприятия принимают на основе рекомендаций и по согласованию с отделом маркетинга. Все подразделения предприятия обязаны предоставлять отделу маркетинга любую информацию о характере и результатах своей деятельности. В свою очередь отдел маркетинга обязан предоставлять всем другим подразделениям предприятия информацию, необходимую для рыночной ориентации их деятельности.

Отдел маркетинга не подменяет другие подразделения, а ориентирует деятельность других подразделений на удовлетворение потребителя и объединяет их работу с общей для всего предприятия целью: осуществления эффективной производственно-сбытовой деятельности, приводящей к получению предприятием высокой прибыли.

Ежегодно утверждается программа маркетинга, и именно план маркетинговых мероприятий по отделу маркетинга и рекламы, где определены все мероприятии которые будут проводится в течении года и ответственных лиц за проведение данных мероприятий. В том числе перечень маркетинговых исследований.

Основным направлением маркетинговых исследований, проводимых на ОАО «Мозырьсельмаш» является исследование рынка продукции, номенклатура которой закреплена за отделом действующими внутризаводскими распорядительными документами.

Маркетинговое исследование — это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию.

Маркетинговое исследование также можно определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде.

На практике исследование маркетинга сводится к исследованиям, направленным на решение ограниченного числа периодически повторяющихся задач.

Эти исследования нередко проводятся на систематической основе и могут быть классифицированы следующим образом:

1. Исследование рынка (Market Research): определение размера и характера рынка (характеристика потребителей по возрасту, полу, доходу, профессии и социальному положению); определение географического размещения потенциальных потребителей; определение удельного веса товаров основных конкурентов в общем объеме сбыта на данном рынке. Исследование структуры, состава и организации работы сбытовой сети, обслуживающей данный рынок; анализ общеэкономических и других внешних тенденций, влияющих на структуру рынка.

2. Исследование сбыта (Sales Research): определение различий в объеме сбыта по отдельным районам; установление и пересмотр границ сбытовых районов. Планирование посещений клиентов коммивояжерами. Изменение эффективности работы сбытовиков; оценка методов торговли и стимулирования сбыта. Анализ эффективности распределительной сети в размере «расходы — прибыль». Инвентаризация товарных запасов розничной сети.

3. Исследование потребительских свойств товаров (Product Research): анализ сильных и слабых сторон конкурирующих товаров (т. е. товаров не только своей фирмы, но и ее конкурентов); поиски новых способов применения выпускаемых изделий. Анализ замыслов новых изделий. Испытание новых изделий с привлечением потребителей. Исследование в области упаковки. Изучение возможностей упрощения ассортимента.

4. Исследование рекламы (Advertising Research): анализ эффективности рекламных объявлений; анализ эффективности средств распространения рекламы; анализ эффективности рекламной работы.

5. Экономический анализ (Business Economics): анализ «затраты — выпуск»; краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, основанное на анализе тенденций; анализ «цена — прибыль» .

6. Мотивационный анализ (Motivation Research).

7. Исследование внешнеторгового маркетинга (Export Marketing Research).

Приведенный выше перечень никоим образом не является исчерпывающим, а лишь намечает в общих чертах границы возможной исследовательской деятельности.

Маркетинговые исследования предполагают сбор и обработку, а также поиск и хранение информации о рыночных процессах и явлениях. Они включают систематический анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных адекватных действительности выводов и, наконец, прогноз дальнейшего развития. В процессе маркетингового исследования создается информационно-аналитическая база для принятия маркетинговых решений в условиях конкуренции.

Основными направлениями маркетинговых исследований являются исследования: рынка, покупателей, конкурентов, предложений, товаров, цены, эффективности политики продвижения товаров и др.

Оценка отдельного процесса состоит из внутренних составляющих показателей, каждый из которых учитывает основные факторы конкурентоспособности предприятия. В таблице 2.1 приведены сводные данные оценки индекса удовлетворенности потребителей за четвёртый квартал 2014 г.

Показателям присваивается вес в зависимости от значимости (коэффициент значимости), сумма которых равняется единице. Оценка осуществляется в баллах по шкале от одного до десяти, где оценка в один балл выражает полную неудовлетворенность, десять — высокую степень удовлетворенности. Средневзвешенная оценка учитывает как значимость показателя, так и оценку в баллах.

Анализируя данные по оценке индекса удовлетворенности потребителей, маркетологи отслеживают значимость процессов, а также динамику изменения. Из таблицы 2.6 видно, что в октябре-декабре наиболее важными для потребителей стали качество продукции и процесс поставки, при этом динамика коэффициента значимости существенно не изменилась.

При оценке удовлетворенности в баллах, значения разбивают на три категории: до четырёх баллов — низкая оценка; от четырёх до восьми баллов средняя; свыше восьми баллов — высокая оценка.

Анализ осуществляется и на основе средневзвешенной оценки. Имеется ежемесячное плановое задание по удовлетворенности потребителей (в декабре — не менее 5,3), также отслеживается динамика.

Основная цель анализа индекса удовлетворенности потребителей — своевременное выявление и максимально полная удовлетворенность потребностей и ожиданий потребителей.

Полученную от всех дилеров информацию, маркетологи бюро планирования, анализа и контроля маркетинговой деятельности предприятия обобщают, анализируют и исследуют. При этом выделяются наиболее важные моменты исследования, а исходные данные упорядочиваются, объединяются и сводятся в таблицы, графики, диаграммы.

Ежеквартально готовятся отчёты о сбытовой и маркетинговой деятельности предприятия, а в конце года представляется годовой отчёт о сбытовой и маркетинговой деятельности предприятия. В данных отчётах излагаются все выявленные в процессе исследования как позитивные, так и негативные моменты по основным предприятиям-конкурентам, по продукции, рынкам сбыта, ценовой политике. С учётом этого формулируются соответствующие рекомендации, даётся их обоснование.

Таблица 2.1 — Оценка индекса удовлетворенности потребителей изделий за 3 квартал 2014 г

Основной целью маркетинговой политики проводимой ОАО «Мозырьсельмаш» является обеспечение эффективного продвижения и реализации производимой в обществе продукции как на внутреннем, так и внешних рынках, поддержание и укрепление бренда ОАО «Мозырьсельмаш».

Стратегия маркетинга охватывает все сферы сбытовой политики ОАО «Мозырьсельмаш»:

1. Товарная стратегия и управление качеством — разработка и производство продукции, позволяющей привлечь целевой сегмент потребителей;

2. Ценовая стратегия — ценообразование и манипуляция ценой с целью удержания целевого сегмента рынка;

3. Коммуникационная стратегия — разработка средств и способов, обеспечивающих поддержку деятельности предприятия и его связи с потребителями;

4. Дистрибьюционная стратегия — разработка и реализация механизмов продвижения и сбыта продукции потребителю.

Главные задачи перспективного развития видятся в освоении новой номенклатуры выпускаемых изделий, повышении конкурентоспособности продукции, закреплении позиций общества на рынках автомобильных компонентов.

Основными рынками сбыта продукции ОАО «Мозырьсельмаш» Российская Федерация и внутренний рынок.

В 2014 году было заключено 458 договоров, из них 419 по территории Беларуси и 39 с потребителями РФ.

Отделом сбыта ведется активная работа по поиску новых рынков сбыта, а также заключаются договора на 2015 год.

Максимально удовлетворяется спрос на рынке РБ по котлам отопительным бытовым, ведется постоянная работа по удержанию позиций на ранее освоенных рынках РФ и осуществляется увеличение объемов поставок на эти рынки. Ведется поиск рынков сбыта в других регионах.

Котлы бытовые организации превосходят по универсальности применения и КПД аналоги, производимые в России, так в частности ООО «Мимакс» г. Таганрог, ООО «ТД Звезда-стрела».

Потребителями продукции являются предприятия оптово-розничной торговли, строительные организации, коммунальные хозяйства, сельскохозяйственные предприятия, частные предприниматели и физические лица.

Продукция ОАО «Мозырьсельмаш"реализуется, как на внутреннем рынке, так и на внешнем рынке, в данном случае имеется ввиду собственная продукция предприятия, так как реализация продукции из давальческого сырья не является заботой маркетинговой службы рассматриваемого предприятия.

В таблице 2.2 представлена структура реализации продукции ОАО «Мозырьсельмаш» по регионам Республики Беларусь в 2013 году.

Таблица 2.2 — Структура реализации продукции ОАО «Мозырьсельмаш» по регионам Республики Беларусь в 2013 году

Примечание — Источник: собственная разработка на основе данных предприятия Доля поставок продукции «Мозырьсельмаш», реализованной на внутреннем рынке в общем объеме реализации в последние годы составляет около 75−85%. Основной объем реализации предприятия на рынке республики приходится на г. Минск и Гомельская область. Это наиболее емкий рынок с достаточным уровнем платежеспособного спроса. Здесь проживает более 30% населения, республики, уровень доходов которых превышает средние показатели по республике. Наименьший же объем поставок приходится на Могилевскую область — 5%.

На политику в области ценообразования сильное влияние оказывают конкуренты и их возможная реакция на изменение цен на рынке. Участием в правительственных программах, инвестируя средства в производство, используя стратегию кооперации с местными производителями, обладая значительными финансовыми ресурсами, они могут при благоприятной конъюнктуре рынка опередить ОАО «Мозырьсельмаш» в завоевании рыночных сегментов. Поэтому изучение цен конкурентов — важный элемент деятельности в области ценообразования.

Цена представляет собой денежное выражение стоимости единицы товара или услуги. Под ценой понимают сумму денег (или других товаров и услуг), уплачиваемых или получаемых за единицу товара или услуги. Цена оказывает непосредственное влияние на производство, распределение, обмен и потребление. В условиях рыночных отношений цена выступает как связующее звено между производителем и потребителем товаров и услуг. От уровня цен зависят величина прибыли, получаемой предприятием, и его финансовое положение. Под ценообразованием понимают процесс образования, формирования цен на товары и услуги, характеризуемый, прежде всего методами, способами установления цен в целом, относящимися ко всем товарам. Ценовая политика предприятия — важнейшая часть маркетинговой политики. Цена формируется под влиянием ряда факторов: спроса и предложения, издержек производства и сбыта, цен конкурентов. Данная политика дает возможность закрепиться на рынках республики и за ее пределами. Основными направлениями ценовой политики являются: сохранение и расширение объемов продаж за счет сдерживания цен и получение прибыли путем уменьшения себестоимости за счет: снижения материалоемкости; улучшении комплектации продукции; экономии энергоресурсов; увеличения коэффициента загрузки оборудования; снижение условнопостоянных расходов; приобретения сырья, материалов, комплектующих, минуя посредников; работа с торговыми представителями; конкурентоспособность, формирование цен в зависимости от истории сотрудничества с потребителями, объема продаж, срока оплаты. Цена является важнейшим фактором, определяющим объем продаж и выручку от реализации продукции. При установлении цен предприятие должно стремиться к такому их уровню, который бы обеспечивал максимальный объем дохода при оптимальном объеме выпуска продукции и достигнутом уровне издержек производства.

Цена на товар в условиях рынка складывается под влиянием спроса и предложения. Но в то же время на отдельные виды товаров цены могут регулироваться государством. В зависимости от степени участия государства в регулировании цен они могут быть: фиксированные, регулируемые и свободные. Объем сбыта определяется исходя из действующей на предприятии политики цен и используемой системы ценообразования. При планировании цен на продукцию предприятие может применять следующие основные методы ценообразования: на основе издержек, с ориентацией на уровень конкуренции, с ориентацией на спрос, параметрические методы. На основе издержек — наиболее простой и распространенный метод ценообразования. Суть этого метода состоит в том, что цена товара образуется путем добавления наценки к себестоимости товара. Этот метод еще называют затратным. На практике данный метод может быть реализован в различных формах. Например:

Метод обеспечения безубыточности. Данный метод основан на включении в цену прибыли, исходя из заранее установленной ее нормы.

Метод «средние издержки плюс прибыль» — заключается в прибавлении к средним издержкам на единицу продукции различных надбавок, покрывающих не включенные в себестоимость затраты, платежи, а также прибыль. Величина надбавки может быть постоянной для всех видов товаров, а также дифференцированной в зависимости от вида товара, стоимости единицы, объемов продаж. Данный метод позволяет установить нижний предел цены. Недостатком этого метода является то, что он не учитывает ценовую эластичность спроса, что требует проведения дополнительных расчетов.

Метод установления цены с ориентацией на уровень конкуренции. Данный метод предусматривает использование цены, формируемой соотношением покупательского спроса и товарного предложения. Метод учитывает необходимость различий в цене в зависимости от места и времени продаж.

Метод ценообразования с ориентацией на спрос. В основе этого метода необходимость учета действия закона спроса и ценовой эластичности. Разновидностью данного метода является метод установления цены, исходя из ощущаемой ценности товара, в основе которой — субъективная оценка покупателя.

В основе параметрических методов ценообразования лежит зависимость цены от различных параметров изделий, важнейшим из которых является качество.

Процесс ценообразования чрезвычайно сложен и зависит от множества факторов: уровня спроса, наличия товаров-субститутов, эластичности спроса, государственного регулирования цен, уровня цен на продукцию предприятий-конкурентов и др.

Фирма в рамках плана маркетинга разрабатывает политику цен, т. е. систему стандартных правил определения цен для типовых сделок продажи товаров.

Политика цен характеризует общие цели, которых фирма собирается достичь с помощью установления цены на свою продукцию.

К типовым ценовым политикам относятся: установление цены выше, чем у конкурентов («политика снятия сливок»), установление цены на уровне конкурентов (нейтральная политика), установление цены ниже, чем у конкурентов (политика ценового лидерства).

Политика цен зависит от общих целей предприятия — форсирование рынка и максимизация прибыли либо сохранение позиций. Следовательно, целями ценовой политики могут быть стабилизация рыночной ситуации, максимизация рентабельности продаж, влияние изменения цен на спрос, ограничение потенциальной конкуренции и др.

Предприятию важно не только установить уровень цен, но и определить стратегическую линию поведения на каждом рынке. Поэтому предприятие выбирает ценовые стратегии, определяющие условия принятия решений по установлению цены продажи в каждом сегменте рынка. Исходным пунктом разработки стратегии является, взвешивание возможностей по изменению цен.

Стратегия ценообразования должна ответить на вопрос: как должна себя вести фирма (предприятие) в тех или иных ситуациях на рынке, чтобы с помощью эффективной ценовой политики привлечь покупателей к своей продукции, сформировать потребительские предпочтения и приверженность покупателей к марке предприятия.

При выходе на рынок с новой продукцией предприятие может использовать следующие подходы к формированию цены: высокое качество высокая цена, цена в зависимости от цен конкурентов, низкие производственные издержки — низкая цена.

Выбранная стратегия определяет дальнейшую политику цен.

Например, выбор метода ценообразования «высокое качество — высокая цена» обязывает постоянно поддерживать выпуск продукции с высоким уровнем качества. Но позволяет быстро увеличить объем продаж. Верхний и нижний пределы цен определяются различными по отношению к предприятию внешними и внутренними факторами: нижний — себестоимостью продукции, верхний — позицией предприятия на рынке.

Выбор метода, ориентированного на конкуренцию, свидетельствует, что предприятие стремится сохранить постоянную зависимость между своими ценами и уровнем спроса или ценами и издержками.

Механизм ценообразования представляет собой, с одной стороны, связь между ценой и ценообразующими факторами; с другой — формирование цены, технологию ее зарождения, функционирования, изменения. Моделирование ценовой политики осуществляется поэтапно, в определенной последовательности. Ценовая политика в маркетинговых программах строится на основании следующего общего алгоритма действий:

Определение цели, для которой служит ценовой механизм: максимизация прибыли, завоевание лидерства, выживаемость и т. д.

Определение спроса: какое количество товаров данной фирмы может быть продано по одинаковым и разным ценам. Определение максимальной цены Оценка издержек Анализ цен конкурентов Выбор методики ценообразования Установление окончательной цены с учетом психологии ценовосприятия.

Установление скидок Продукция ОАО «Мозырьсельмаш» отличается от продукции конкурентов на территории Российской Федерации своим дизайном и лучшими техническими характеристиками. Конкурентно способная цена позволяет ежегодно увеличивать объемы реализации.

На Российском рынке продукция организации занимает достойное место в связи с хорошим соотношением показателя «цена-качество».

конкурент товарный ценовый сбытовой

Таблица 2.3 — Сравнительный анализ цен на котлы отопительные на рынке Российской Федерации (в российских рублях)

Примечание — Источник: собственная разработка на основе данных предприятия Так как товар уже существует на рынке (подобную продукцию предлагает и ОАО «Гомсельмаш», ОАО «Ударник», ОАО «Гродносельмаш»), то при ценообразовании принята стратегия следования за сложившейся на рынке ценой. Это определено тем, что наш завод пока не является лидером на рынке и на подобный вид товара сложился вполне определенный уровень цен. Таким образом, наши цены находятся вблизи доминирующих цен отрасли. При определении цены для стимулирования продаж будет использована тактика дифференцирования цены, т. е. продажа одного и того же товара по разным ценам в зависимости от условий приобретения.

Расчёт цены производится с помощью составления калькуляции в расчёте на единицу продукции с расшифровкой статей затрат. Калькуляционной единицей является единица измерения, принятая в стандартах или технических условиях на данный вид продукции и используемая в плане производства в натуральном выражении.

Плановая калькуляция составляется на каждый вид выпускаемой продукции в белорусских рублях. Плановые калькуляции составляются с использованием норм расхода сырья, материалов, норм времени и расценок по оплате труда, установленных смет расходов по обслуживанию производства и управлению, налогов и отчислений.

Ранжирование факторов потребительского поведения позволило выявить наиболее значимые на рынке сельскохозяйственной техники: внутренние — доход потребителя аграрной техники, вид аграрной деятельности, частота обновления техники, земельная площадь (сельскохозяйственные угодья, пашня, многолетние плодово-ягодные насаждения, культивационные сооружения и т. п.), основные производственные фонды, в т. ч. наличие аграрной техники, энергетические мощности, поголовье скота и птицы, количество работников; внешние — цена, качество, производитель, техноло­гичность, транспортабельность и ремонтопригодность техники, которое позволило осуществить кластеризацию аграрных предприятий-покупателей аграрной техники на 3 группы по критерию потребительских преимуществ: «Степень актуальности и важности приобретения техники». Данные проведенного кластерного анализа позволили обосновать систему ценообразования на основе восприятия ценности продукта потребителями сельскохозяйственной техники аграрных предприятий с помощью комплексного объединения диаграммы Исикавы и АВС анализа, которое позволило детализировать факторы, оказывающие влияние на формирование системы ценообразования на основе восприятия ценности продукта потребителями сельскохозяйственной техники (рис. 1).