Цели, каналы и стратегия товародвижения

Цели товародвижения, прежде всего, устанавливаются на основе требования установления минимальных издержек, а так же создания такой системы, которая обеспечивает максимальный сервис для потребителей.

Максимальный сервис для потребителей подразумевает, прежде всего, поддержание большого товарно-материального запаса, безукоризненную систему транспортировки и, конечно же, наличие множества добротных складов, способствующих, прежде всего росту издержек на распределения.

Предприятие в обязательном порядке должно найти определенный компромисс и при этом сформулировать такие цели, при которых можно было руководствоваться планировании. К примеру, всемирно известная корпорация «Кока-кола» в своей структуре товародвижения определяет главные цели такие как «приблизить кока-колу на расстояние вытянутой руки от вашего желания». Спроектировав систему целей товародвижения, необходимо приступать к формированию таких систем товародвижения, которые обеспечивали бы достижение запланированных целей. При этом предприятию необходимо решать следующие вопросы:

• 1) как необходимо налаживать связи с заказчиками, обрабатывать данные заказы?
• 2) где необходимо хранить товарно-материальные запасы?
• 3) каким, прежде всего, должен быть наименьший размер товарно-материальных запасов?
• 4) каким способом следует выгружать и транспортировать товары?

Обработка заказов. Товародвижение, прежде всего, начинается, конечно же, с получения заказа от покупателя. Отдел заказов готовит счета-фактуры и начинает, отправлять их разным отделам предприятия.

Продукции, которой нет в наличии, определяют в задолженность. Выгружаемая продукция сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии данных документов направляются различным отделам предприятия.

Для более ускоренного процесса цикла «заказ — отгрузка — оформление «используются компьютеры и компьютерные сети. Компьютер оформляет счет заказчику, выдает документы на отгрузку, оформляет заказ на изготовление продукции для пополнения запасов, вносит коррективы в учетные данные товарных запасов, оповещает представителя о том, что его заказ выполнен. Все это занимает очень маленький промежуток времени.

Складирование. Предприятию хранения необходимо, все дело в том, что циклы потребления и производства не могут совпадать друг с другом. Наиболее классный пример это сельскохозяйственная продукция, производящиеся в определенное время года, хотя спрос на них присутствует всегда. Предприятие может либо иметь свои склады, либо арендовать место в специальных складских организациях. Эти склады хранят продукцию и оказывают специальные платные услуги по его осмотру, отгрузке и заполнению счетов-фактур. Предприятия так же пользуются складами длительного хранения, а так же транзитными складами. На таких складах длительного хранения продукция находится в течение большого периода времени. В то время транзитные склады получают товары с разных предприятий и от различных поставщиков при этом стараются в более короткий срок выгрузить их в места назначения.

В настоящее время склады оборудованы системами грузооборота, которые управляются с помощью компьютеров.

Поддержание товарно-материальных запасов. В настоящее время товарно-материальные запасы имеет очень большое значение в сфере товародвижения, влияя, прежде всего, на удовлетворенность клиентов. С одной стороны, предприятие заинтересовано в том, чтобы располагать запасами товара, которые необходимо для немедленного выполнения всех операций при работе с клиентами, с другой стороны, поддерживание большего запаса может оказаться нерентабельным. При этом необходимо знать, в достаточной ли мере вырастут доход и сбыт, чтобы оправдать прежде всего увеличение объема товарных запасов.

Выбор транспорта. Данный выбор осуществляется, прежде всего, с учетом комплекса различных факторов. К примеру, если отправитель заинтересован в немедленной перевозке, то он, конечно же, выберет воздушный или автомобильный вид транспорта.

Если же его цель — минимизация издержки, то, конечно же, выбор падет либо на водный транспорт или же трубопроводный транспорт.

С появлением контейнеризации отправители все больше прибегают к одновременному использованию двух или более видов транспорта. Контейнеризация — это загрузка продукции в специальные ящики или цистерны, которые легко перегрузить с одного транспорта на другой. С течением определенного времени издержки на разный транспорт меняются, и в связи с этим необходимо пересматривать свои схемы транспортировки.

Система управления товародвижением предприятия. Решения о поддержании товарно-материальных запасов, складировании, а так же транспортировке требуют тщательного внимания.

Предприятия утверждают в своей системе функциональные отделы по товародвижению, а также же временные или постоянные комитеты, в структуру которых входят менеджеры, отвечающие за определенные аспекты деятельности по организации товародвижения. Данный комитет на регулярных заседаниях планирует основные установки по повышению эффективности системы целом. Исходя, из вышесказанного можно сделать вывод, о том, что система распределения услуг и товаров представляет собой внешний важный ресурс, обычно для того чтоб ее построить уходят многие годы, и изменять ее не так то и просто.

Значение ее очень велико по сопоставимости сравнима с такими важными внутренними факторами, как производство, исследования, уровень технического обеспечения, торговый персонал.

Канал товародвижения — это, прежде всего путь, по которому движутся товары от производителей к потребителям.

В системе маркетинга каналы товародвижения выполняют разнообразные функции, прежде всего такие как:

• — исследовательская работа — это сбор необходимой информации, для дальнейшего планирования и обмена;
• — стимулирование сбыта — это создание, распространение и гранулирование коммуникаций о товаре;
• — установление контактов — процесс по налаживанию и поддержанию связей с потенциальными покупателями.

Принятие риска — возложения на себя ответственности за финансирование канала. Выполнение первых пяти функций ведет к заключению сделок, а оставшиеся завершают уже заключенные сделки.

Такой не однозначно широкий спектр осуществляемых сбытовыми предприятиями функций обеспечивает прежде всего сбыт продукции более эффективно и с меньшими затратами на единицу продукции, чем при прямом методе сбыта.

Стратегия товародвижения.

После того как производитель определилось своим сегментом рынка и необходимым к выпуску товара, оно продумывает прежде всего стратегию его сбыта. Предприятию после этого предстоит выбрать более выгодные типы канала и конечно же рациональное количество посредников.

При выборе типа канала товародвижения предприятию нужно учитывать ряд факторов:

a) потребители — количество, главные характеристики, средний размер покупок;

• б) особенности услуги и товара. Учитывая при этом сложность, сохранность, и другие качества продукции;
• в) размещение торгового предприятия при оценке этих факторов предприятие принимает решение, часы ее работы, условия при предоставления определенного кредита;
• г) внутренние недостатки и возможности самой организации, то есть ее знания, цели, опыт, ресурсы и т. д.;
• д) количество, характеристика и тактика конкурентов;
• е) уже существующие канатчики товародвижения, их доступность характеристики.

Различают, как правило, три вида использования канала товародвижения: избирательное, эксклюзивное и интенсивное распределение.

Эксклюзивное распределение — предполагает резкое ограниченное число посредников. Изготовитель в этом случае выдает ограниченному числу дилеров, дистрибьюторов уникальные права на распределение продукции предприятия на определенной территории. Так, к примеру, в Республике Казахстан предприятие «Буря» на обязанностях эксклюзивного дилера распространяет продукцию известной фирмы «Жиллетт». Изготовитель своих дилеров обязует выполнять условия диллерства — то есть не продавать товары конкурентов. На практике в основном распределения и сбыт встречаются в торговле автомобилями, отдельными марками женской, одежды электробытовыми приборами, изготовитель стремится, прежде всего, к контролю над каналами сбыта, высокой доле прибыли и даже готов согласиться с меньшим объемом сбыта, чем при других типах распределения и сбыта. Избирательное распределение — это, прежде всего, сбыт производителя, использующих в основном среднее число торговых предприятий. Оно может устанавливать добротные рабочие отношения с отобранными посредниками и ожидать от них таких усилий, при котором сбыт был бы на уровне выше среднего. Избирательное распределение так же дает изготовителю возможность добиваться нужного охвата рынка при жестком контроле и с минимальными издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения. Изготовитель продукции повседневного спроса и обычных сырьевых товаров стремятся как можно качественней наладить их интенсивное распределение.

Цель данного вида сбыта и распределения — это, прежде всего, широкий рынок сбыта, признание каналов товародвижения, а так же массовая реализация и высокая прибыль. Данная стратегия в основном направлена на большое количество клиентов. Такая продукция как, сигареты, жевательные резинки, шоколадные батончики и т. д.

Необходимо продавать практически во всех торговых, именно такой подход обеспечивает более качественный доступ и, конечно же, удобства для клиентов, не маловажную роль при этом так же играет и бренд определенного товарной марки. При этом можно утверждать, что промышленные предприятия имеют возможность использовать двойные каналы товародвижения. В связи с этим они имеют возможность выходят с разной продукцией на разный сегмент рынка, используя для них разные каналы сбыта. Слоение интересов, обязанностей, а так же целей и ответственности между субъектами каналов сбыта происходят на основании заключения контрактных обязательств. В данном документе так же существует договоренности всех условий таких как, участие в рекламе, объем поставок, скидки, сроки поставок, условия платежа и т. д.

Но как говориться в силу обычных различий в функциях и стремлениях различных субъектов каналов сбыта, могут возникать конфликты. В данном случаи лидеру канала, во что бы не стало нужно разработать правильные и качественные установки, при соблюдение которых можно было б разрешить конфликт. Для того, чтобы посредник наилучшим образом выполнял свои функции нужна мотивация. Положительный фактор мотивации — это, прежде всего более высокая скидка, сделка на льготные условия, премии, программы по продвижению. К негативным факторам мотивации, прежде всего, относятся такие угрозы как сокращение скидок, замедление темпа поставок.

Порой чаще всего изготовитель не изучает нужды, проблемы, слабые или сильные стороны посредника и в этом его кроется недостаток. Долговременное сотрудничество может быть осуществлено только при взаимовыгодных соглашениях, а так же положительных факторах мотивации.

Периодически необходимо изготовителю так же оценивать деятельность участников канала сбыта, которая осуществляется по таким показателям как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов, отношение к повреждениям и потерям, сотрудничестве в стимулировании сбыта и т. д.