Основные категории маркетинга

Любая наука опирается на понятийный аппарат, который позволяет раскрыть ее внутреннюю логику, содействует однозначному пониманию основных теоретических концепций среди членов научного сообщества. Поскольку маркетинг является не только научной дисциплиной, но и видом практической деятельности, его основные понятия раскрывают логику, содержание и основные принципы маркетинговой деятельности (рис 1.8).

Рис. 1.8 Взаимосвязь категорий маркетинга. Ф1 — факторы, влияющие на появление нужд. Ф2 — факторы, влияющие на преобразование нужд в потребности. Ф3 — факторы, влияющие на преобразование потребностей в спрос

Субъектами рыночных отношений являются покупатели (потребители), желающие и имеющие возможность удовлетворит определенную потребность, и продавец (производитель), желающий и имеющий возможность продавать определенные товары.

Нужда — нехватка чего-либо, чувство недостаточности чего-либо. Большинство нужд определяются исходными составляющими природы человека. Существует определенная иерархия нужд. На начальном уровне лежат физиологические нужды — нужды в еде, тепле, питье. По мере удовлетворения этих элементарных нужд появляются новые — забота о безопасности, социальные нужды и т. д. Таким образом, нужды более высокого порядка становится актуальными в случае удовлетворения более элементарных нужд.

Потребности — это нужда, принявшая конкретную форму в зависимости от социального статуса потребителя, его культурного уровня, уровня развития общества и многих других факторов. Одна и та же нужда может проявиться в форме различных потребностей. Возьмем для примера социальные нужды. Потребность в общении будет проявляться по-разному у пожилого человека и молодого. Пожилой человек удовлетворяет эту потребность, главным образом, за счет телефона и телевизора. Для молодого поколения общение — это дискотеки, клубы, туристические походы, чаты, форумы, социальные сети и др.

Спрос — это финансовая и физическая способность удовлетворения потребности. Финансовая способность означает ни что иное, как платежеспособность покупателя. Физическая способность — это возможность покупателя приобретать или потреблять товар или услугу, например, быть в состоянии добраться до места продажи, не иметь каких-либо возрастных ограничений для потребления.

Таким образом, величина спроса — это количество товаров и услуг, которое может быть реализовано в заданный период на рынке при существующем уровне цен.

Задачи маркетинга, таким образом, это:

• 1. понимание нужд и потребностей существующих и потенциальных клиентов (Ф1);
• 2. понимание факторов, влияющих на преобразование нужд в потребности (Ф2), а потребностей — в спрос (Ф3);
• 3. умение воздействовать на рыночные процессы и активно способствовать преобразованию нужд в потребности, а потребностей в спрос.

Обмен — это способ удовлетворения потребностей и спроса. Согласно Ф. Котлеру, для его совершения необходимо соблюдение пяти условий:

• 1. Сторон должно быть, как минимум, две.
• 2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.
• 3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
• 4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
• 5. Каждая сторона считает предложение о сотрудничестве возможным или выгодным.

Эти пять условий создают только потенциальную возможность обмена. Состоится ли обмен, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Задача маркетинга состоит в создании условий для эффективного обмена. Под эффективным обменом маркетологи понимают обеспечение двухсторонней полезности и удовлетворенности, ситуацию, когда в ходе обмена выигрывают обе стороны. Именно поэтому поиск путей:

• а) построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с партнерами;
• б) создания системы извлечения выгоды из таких взаимоотношений;
• в) превращение взаимоотношений в уникальный актив компании,

стал предметом самостоятельного и активно развивающегося направления в маркетинге — маркетинга взаимодействия и партнерских отношений.

Если обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Обмен обычно рассматривают как процесс, включающий поиск клиентов, переговоры сторон, подготовку контракта и т. д. Завершающая его фаза или свершившийся обмен — это сделка.

Сделка (трансакция) — это коммерческий обмен ценностями между двумя и более сторонами, осуществленный на согласованных условиях и в согласованное время. Сделка аспектов имеет юридическое закрепление. Например, понятие, виды и основные правовые вопросы регулирования сделок закреплены в главе № 9 Гражданского Кодекса Российской федерации.

Все сделки осуществляется на рынке. Поскольку маркетинг, это деятельность, связанная с рынком, то в зависимости от того, под каким углом зрения маркетологи обращаются к нему, рынок может рассматриваться в разных ипостасях.

• 1. Как совокупность физических и потенциальных покупателей одного и того же товара. Наиболее часто употребляемое маркетологами значение.
• 2. Покупателей и продавцов одного и того же товара. Широкое понимание, разделяемое с экономистами.
• 3. Физическое место обмена (например, Рижский рынок, биржа, супермаркет).
• 4. Виртуальное место обмена (Интернет-магазины, Интернет-аукционы).
• 5. Категория товара или услуг (рынок зерна, рынок потребительских товаров, рынок услуг туризма и гостеприимства и т. д.).
• 6. Определенная территория (рынок Северо-Западного региона, зарубежный рынок).

Задача ориентированного на рынок управления компанией, состоит в первую очередь в знании рынка, понимании своего потребителя, насыщение рынка необходимыми этому потреблю товарами, увеличения количества сделок, совершаемых на рынке.

· Товар или предложение ценности Товар — это все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения желаний и потребностей. Потребитель приобретает, прежде всего, те блага или ценности, которые товар ему может предоставить. Задача маркетинга состоит в том, чтобы на основании изучения потребителей предложить им такой товар, который в наибольшей степени удовлетворял их потребности.

Таким образом, маркетолог стремится создать «идеальный» товар, который полностью удовлетворяет потребности клиента. Однако не любой товар В, полностью совпадающий с потребностями, клиент готов приобрести. В конечном итоге, он может не знать о наличии данного товара, товар может быть физически недоступен, потребитель может быть не готов платить указанную цену и т. д. Таким образом, возникает понятие ценности для потребителя.

Ценность — это комплексное понятие, которое отражает все то, за что клиент готов отдать свои деньги, то есть желанную для клиента пользу, выгоду, удовольствие, эмоции от владения товаром или получения услуги.

Ценность — это разность между тем, что потребитель получает и тем, что потребитель отдает. Приобретает потребитель набор выгод, а отдает определенные издержки (не только денежные). Чем больше разница между выгодами и издержками, тем выше ценность для потребителя (рис. 1.10).

Рис. 1.9 Формирование ценности для потребителя

Отсюда вытекают следующие способы повышения ценности для потребителей:

• · Увеличение выгод
• · Снижение издержек (потребителя)
• · Увеличение выгод + снижение издержек
• · Увеличение выгод большее, чем увеличение издержек
• · Снижение выгод, меньшее, чем увеличение издержек.

При любом варианте, потребитель должен четко понимать, в чем заключается приобретаемая им ценность. Задача маркетолога состоит в том, чтобы помочь клиентам это понять, что можно сделать с помощью маркетинговых коммуникаций. Кроме того, маркетинговая службы компании должна исследовать и то, насколько доставка этой ценности клиенту и соблюдение всех обязательств перед ним на всем протяжении всего срока пользования товаром обеспечивают удовлетворенность клиента.

Таким образом, цепочка категорий маркетинга позволяет установить весь комплекс и последовательность маркетинговых действий, направленных на достижение основной его цели: удовлетворение клиентов лучшим, чем конкуренты способами и обеспечение на этой основе устойчивого и прибыльного роста компании.