Ориентация компании относительно рынка: базовые концепции бизнеса. 
Становление маркетинга как концепции управления

маркетинг бизнес управление Этимология термина «маркетинг» (от англ. «market» — рынок) и его значение («marketing» — маркетинг, рыночная деятельность), предопределяет процесс формирования и развития маркетинга, отражающий эволюцию рыночных отношений в западном обществе. Развитие маркетинга можно проследить в связи с эволюцией условий рыночной среды предприятия от простых функций и видов деятельности до сложнейших концепций маркетинга как сетевого интегратора в информационном обществе и маркетинга взаимодействия (табл.1).

Принято выделять пять основных подходов, на основании которых коммерческие организации ведут свою деятельность:

• · Концепция совершенствования производства;
• · Концепция совершенствования товара;
• · Концепция интенсификации коммерческих усилий;
• · Концепция маркетинга;
• · Концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция совершенствования производства отражает этап развития рыночных отношений, получивший название эпохи массового производства. Для этого периода характерна ориентация фирмы на выпуск достаточно больших объемов стандартной продукции по наиболее низкой цене. Такая стратегия обеспечивала возможность завоевания доли рынка и получение наибольшей массы прибыли за счет экономии на масштабах. Для того чтобы снизить цену, необходимо было так организовать производство, чтобы издержки предприятия были минимальными. Концепция совершенствования производства была подкреплена научными теориями и разработками Ф. Тейлора, Г. Ганта, А.Файоля. Эти разработки фокусировалась на методах повышения производительности труда за счет рациональной организации производства и снижении потерь рабочего времени. На практике наиболее яркое воплощение она получили в организации автомобильной промышленности и, прежде всего, на заводах Г. Форда.

Если в эпоху массового производства успех был гарантирован фирме, предлагавшей самую низкую цену, то это было обусловлено тем, что продукция практически была лишена внутривидовых различий. А потому секрет успеха состоял в умении добиться самой низкой себестоимости и соответственно низкой цены. Однако впоследствии спрос на основные виды продукции стал приближаться к насыщению. По образному выражению И. Ансоффа «у большинства потребителей уже была машина в гараже и курица в кастрюле» (Ансофф, 1989, с.35).

Поэтому целью предпринимательской деятельности становится не столько получение массы прибыли, сколько повышение нормы прибыли, т. е. прибыли на единицу товара. В этих условиях внимание предпринимателей переключается с производства на обеспечение качества товаров, обновление продукции, созданию различных модификаций существующей продукции, т. е. появилась концепция совершенствования товара.

Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители проявляют интерес к товарам, имеющим лучшие потребительские и эксплуатационные свойства. К этому времени потребители были в состоянии потратить дополнительные деньги на более качественные и разнообразные товары. Следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Фирмы стремятся не только улучшить качество, но и предложить разнообразный ассортимент.

Насыщение рынка и возникновение новых потребностей привело к появлению новых отраслей и секторов экономики. Интенсивно развивается сфера услуг. Именно к этому периоду относится формирование индустрии туризма как отрасли. Использование этой концепции совершенствования товара в свое время помогло западным компаниям обеспечить определённые преимущества на рынке, однако в последующем это привело к «маркетинговой близорукости».

Маркетинговая близорукость — это выражение было предложено Теодором Левиттом (Teodore Levitt), исследователем из Гарвардской школы бизнеса, и обозначает неспособность компании видеть то, что происходит за пределами собственного рынка, в том числе непосредственных конкурентов, имеющихся в настоящий момент. Теодор Левиттт писал, что компании теряют сбыт и прибыль потому, что они слишком сосредоточены на производстве и технологии. Для того, чтобы предотвратить спад продаж компания, должны стать более ориентированной на потребителя. (Левитт, 1969).

Переход к концепции интенсификации коммерческих усилий или концепции сбыта означал переключение внимания предпринимателей с внутренних проблем, связанных с организацией производства и комплексным управлением качеством продукции на рынок. Большое внимание стало уделяться процессам транспортировки продукции, системам продаж, сбытовой политике.

Таким образом, функции маркетинга обогащались, но целостной концепции как таковой не существовало.

Формирование концепции маркетинга, которая была рассмотрена выше, и системы стратегического планирования совпало с периодом, который получил название «эпохи без закономерностей» (П.Дракер) или турбулентного рынка (западноевропейские авторы). С конца 50-х годов в США, а затем несколько позднее, в западных странах и Японии началось ускоренное развитие событий, которые стали менять границы, структуру и динамику существующих рынков. Основными характеристиками условий деятельности фирмы в этот период можно считать следующие:

• · Непредсказуемость внешнего окружения (спонтанные кризисы, политические катаклизмы, неопределенность рыночной конъюнктуры и т. п.);
• · Достижение высокого уровня экономического благосостояния, возрастание требований к качеству и престижности товара, его торговой марке, репутации фирмы-производителя;
• · Научно-технический прогресс, появление новых отраслей и технологий, ускорение скорости внедрения инноваций, т. е. периода «разработка — коммерческая реализация», сокращение жизненного цикла товаров и технологий.

Концепция социально-этичного маркетинга, появившаяся в 70-е годы, утверждает, что задачей компании является определение нужд и потребностей рынка, обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и всего общества в целом. Появление данной концепции были ответом на участившиеся требования социальной ответственности со стороны общества и государства (консюмеризм, энвайроментализм, ограничение монополистической деятельности). Социально-этичный маркетинг является частью более широкой концепции корпоративной социальной ответственности (КСО). Основная идея КСО заключается в необходимости принимать во внимание не только интересы непосредственных потребителей, но и интересы всего общества (вставка 1.2). В рамках КСО компании внедряют экологические и этические стандарты, стремятся быть информационно прозрачными, проповедовать честность в работе с детской аудиторией и т. д. В западных странах КСО все быстрее превращается из характеристики желаемой в обязательную.

Когда мы говорим о социальном маркетинге, он может рассматриваться более широко как система влияния и социальная техника. В данном случае он не ограничивается рамками одной компании. Речь идет об управлении межчеловеческими и общественными процессами на уровне социума.

Распространение инструментов коммерческого маркетинга на сферу некоммерческих организаций, государственную и общественную деятельность основывается на продвижении в жизнь определенных идей (ценностей), интересов, придерживаться которых необходимо для общественного блага. Наиболее успешными примерами реализации приемов коммерческого маркетинга в социальных целях является антиникотиновая компания в США, в результате которой доля курильщиков среди взрослого населения страны сократилась до 20%.

В 2008 году Российская Федерация присоединилась к Рамочной конвенции ВОЗ по борьбе против табака, которая обязывает нашу страну к приведению своего законодательства в соответствие с основными положениями данного документа. Были предприняты также некоторые действия по ограничению табакокурения в том числе, в общественных местах. Однако в России курят 65% взрослых мужчин, 35% женщин и 33% - несовершеннолетних, что ставит страну на 3-е место в мире после Индии и Китая по потреблению табака. В 2010 году вступил в силу новый техрегламент на табачную продукцию. Производитель обязан наносить на пачку с сигаретами надписи о страшных последствиях курения.

Вместо довольно нейтральной маленькой надписи, которая была ранее: «Минздрав предупреждает: курение опасно для вашего здоровья», 30% площади лицевой стороны упаковки занимает новый тезис: «Курение убивает». На общенациональном уровне в России проводятся рекламные компании, направленные на решение таких социальных проблем как безопасность дорожного движения, употребление наркотиков, здоровье детей и др.

Общая характеристика описанных базовых пяти бизнес-концепции представлена в табл.1.2.

Стоит еще раз подчеркнуть, что они приходят и сменяют одна другую не по чей-то прихоти, не по желанию кого-либо. Они является ответом менеджмента на изменяющиеся условия рынков, потребителей, в первую очередь.

Таблица 1.2 Общая характеристика бизнес-концепций.

В более поздние периоды содержание концепции классического маркетинга обогащалось, внимание менеджеров сосредоточивалось на отдельных акцентах, отражающих те или иные реальности развития рыночной среды.

В первую очередь, здесь следует говорить, о концепции глобального маркетинга.

Рост взаимосвязи рынков как результат глобализации послужил основанием для развития концепции глобального маркетинга. Возникнув в странах Европы, Северной Америки и Японии, называемых «триадой», в настоящее время она распространена и на страны остального мира. В отличие от многонациональных стратегий маркетинга, которые предусматривает применение различных методов и инструментов для каждого конкретного национального рынка в соответствии с его особенностями, концепция глобального маркетинга предлагает унификацию маркетинговой деятельности. Появление данной концепции связано со следующими предпосылками (Ламбен Ж.Ж., с. 39):

• · Усилением однородности рынка в странах триады — равномерность развития потребностей и жизненного уровня;
• · Ускорение технического прогресса;
• · Высокая стоимость разработки основных товаров, окупаемость которых возможно при «глобальном» распространении.

Как правило, концепция глобального маркетинга используется компаниями, действующими во многих странах. Глобальный рынок рассматривается как единый и для него разрабатывается единая глобальная стратегия маркетинга. Хотя мир не стал однородным рынком, однако компания рассматривает интернациональных потребителей как потребителей с аналогичными потребностями, желаниями, образом поведения. Глобальный маркетинг нацелен на формирование аналогичного восприятия продуктов и услуг компании во всех регионах присутствия. Стандартизация по сравнению с адаптацией позволяет снизить издержки благодаря эффекту экономии от масштаба, обеспечить качество научно-технической подготовки производства и самого продукта.

Данная концепция многократно подвергалась критике в силу ряда причин. Во-первых, стандартизация перестала быть при современных возможностях научно-технического прогресса, средств коммуникации и связи обязательным условием экономии на масштабах. В техническом плане концепция глобализации сталкивается с препятствиями технических норм и стандартов. В социально-этическом плане существуют серьезные трудности проведения политики глобализации в лице движения антиглобалистов в различных странах.

Поэтому, несмотря на то, что глобальные рынки растут и обещают большие возможности, межстрановые различия могут потребовать от компаний адаптации их конкурентных стратегий и маркетинговых программ для того, чтобы добиться успеха. Даже при использовании единой маркетинговой стратегии, могут потребоваться изменения некоторых элементов комплекса маркетинга в соответствии с национальными, культурными, законодательными и другими особенностями каждой страны или отдельного рынка.

Концепция маркетинга взаимодействия или маркетинга партнерских отношений (Relationship Marketing) возникла и стала развиваться в конце 80-х — начале 90-х годов. Предпосылки появления этой концепции связаны с реально изменившимися общественными условиями и практикой бизнеса.

В первую очередь, технологические изменения привели к значительному увеличению сложности товаров. В выпуске многих современных продуктов участвует не одни или несколько компаний, а многие тысячи. Например, для производства современного автомобиля используются готовые детали, запчасти, оборудование, услуги более 10 тысяч компаний. Среди них есть ключевые поставщики, которые оказывает наибольшее влияние на результат бизнеса. Компания заинтересована устанавливать с ними взаимовыгодные долгосрочные отношения. С другими партнерами компания также выстраивает отношения, в том числе конкурсное привлечение, в зависимости от значимости и уникальности их услуг. Многочисленные и разнообразные связи между различными субъектами формируют сообщество, получившее название сетевого («network society»).

В данном случае речь идет не только и не столько о виртуальной сети, сколько о сети устойчивых отношений. Создание устойчивых сетей отношений обеспечивает фирме экономию транзакционных издержек, повышает ее устойчивость, способствует улучшению ее имиджа. Таким образом, центральным моментом маркетинга взаимодействия становится установление взаимоотношений в системе связей. Маркетинг в данном случае координирующую и интегрирующую роль.

Вторым важнейшим моментом, предопределившим возникновение маркетинга взаимодействия, является новое понимание логики процесса представления ценности клиенту, которое четко было показано М. Портером и эмпирически подтверждено в связи с повсеместным распространением в западных компаниях систем менеджмента качества. Стало очевидным, что конечная ценность товара для потребителей начинает формироваться задолго до того, как этот товар поступает на конвейер или сборочную линию. Ценность товара зависит от качества поставляемых ресурсов, от способа и скорости распределения и т. д. Звенья цепочки создания ценности находятся как внутри компании, так и за ее пределами (рис. 1.4).

Рис. 1.4 Модель цепочки создания ценности М. Портера

М.Портер выделил девять стратегически значимых процессов создания ценности. Пять из них основных: входящая логистика, производство, исходящая логистика, маркетинг и продажи, послепродажное обслуживание и сервис. Четыре вспомогательных процесса — это инфраструктура фирмы, управление человеческими ресурсами, разработка технологий и закупки — обеспечивают условия для выполнения основных процессов. Таким образом, компании необходимо создавать условия для удовлетворения потребностей клиента во всех звеньях цепочки создания ценности.

Аналогично системы менеджмента качества (TQM — Total Quality Management) и созданные на основе их международные стандарты ИСО-9000 определили необходимость внедрения процессного подхода. Компания должна строиться не по иерархическому признаку, а как совокупность процессов, исходной и финальной точками которых являются потребности клиента (рис. 1.5.).

Рис. 1.5 Модель системного создания ценности в ИС0−9001

На практике, следование такому подходу, означает внедрение очень важных принципов управления, основанных на обеспечении интересов потребителя во всей системе создания ценности. Так, стандарты ИСО — 9000 на уровне обязательных требований закрепляют необходимость обязательного мониторинга, оценки и постоянного улучшения:

• · Процессов работы с поставщиками
• · Процессов разработки продукции
• · Процессов сбыта
• · Процессов работы с клиентами и изучения клиентов.

Компания должна быть в состоянии обеспечить качественное протекание процессов создания ценности как внутри, так и за пределами фирмы. Таким образом, идея расширения сферы влияния маркетологов как представителей клиентов во всех процессах становится очевидной.

Третьей, главной, но, пожалуй, не последней причиной появления концепции маркетинга взаимодействия является стремительное расширение сферы услуг. И в данном случае речь идет не только о сфере услуг как о самостоятельном секторе экономики, что само по себе является важным признаком постиндустриального или информационного общества. Речь идет о следствии этой трансформации, о том, что в стоимости конечного продукта, будь то промышленный или потребительский товар, материальная составляющая занимает все меньшую долю. Гораздо больший удельный вес занимает стоимость воплощенного знания, стоимость дополнительных услуг, уникальности, неповторимости, удобства и эмоций. Для воплощения в конечном предложении этих свойств, требуется система управления отношениями с клиентами (CRM — Customer Relationship Management). Очень часто потребитель становится непосредственным соучастником процесса создания нового товара.

Мы выделили три важнейших предпосылки возникновения маркетинга взаимодействия, которые определили ключевые идеи новой концепции. Теперь можно сформулировать определение маркетинга взаимодействия (партнерских отношений).

В широком смысле в зону маркетинга взаимодействия включается не только потребители, ни и поставщики, посредники и другие компании. В таком понимании маркетинг взаимодействия рассматривается как целенаправленное формирование и поддержание устойчивых связей с ключевыми партнерами с целью совместного создания ценности и извлечения прибыли (Grцnroos, 1990). Главным отличием, партнерских отношений от дискретных трансакций является постоянство и взаимовыгодность. Р. Морган и Ш. Хант (2004) предложили классификацию отношений с точки зрения центральной компании:

• · Отношения с поставщиками:
  • o Отношение с поставщиками компонентов, основанного на системе «точно в срок» и принципах менеджмента качества (TQM)
  • o Отношения с поставщиками услуг (рекламные агентства и компаниями, занимающиеся маркетинговыми исследованиями)
• · Горизонтальные отношения:
• o Стратегические альянсы конкурентов
• o Отношения с некоммерческими организациями
• o Отношения с правительственными организациями всех уровней.
• · Отношения внутри компании
• o Отношения между функциональными подразделениями компаниями на принципах долгосрочного партнерства и на стремлении к полному удовлетворению внутренних потребителей;
• o Отношения между компанией и сотрудниками;
• o Отношения между филиалами и бизнес-единицами.
• · Отношения с потребителями:
• o Отношения с конечными потребителями;
• o Отношения с посредниками (установление, развитие и управление каналами).

Что же изменилось в связи с концепцией МПО? Например, С. Кущ (Кущ, 2006) проанализировал и обобщил различия классического или транзакционного и маркетинга партнерских отношений (табл. 1.3.).

Таблица 1.3 Основные отличия транзакционного маркетинга и маркетинга партнерских отношений.

Во-первых, классический маркетинг — это маркетинг отдельных сделок, в то время как маркетинг партнерский отношений направлен на повторяющиеся трансакции. Благодаря постоянным отношениям с клиентом денежные поступления компании более прогнозируемы и устойчивы.

Во-вторых, в классическом маркетинге усилия концентрируются на создании маркетинговой программы (4Р) и бренда, в то время как маркетинг взаимодействия сосредоточен на создании и поддержании устойчивых и взаимовыгодных отношений между всеми участниками цепочки создания ценности. Объектом управления являются именно отношения.

В-третьих, в классическом маркетинге продавец не зависит от клиента, клиенты могут меняться, они анонимны. МПО — напротив, это всегда индивидуальные отношения.

В-четвертых, основная цель маркетинга — постоянный поиск новых клиентов. Приоритет в МПО отводится удержанию клиентов, основная доля прибыли формируется за счет повторных покупок. МПО важны кастомизированные продукты и услуги, созданные для каждого конкретного клиента. В классическом маркетинге комплекс маркетинга является стандартным или дифференцируется в зависимости от потребностей отдельных групп клиентов (сегментов).

В классическом маркетинге контролю подлежат те финансовые показатели — прибыль, объем продаж и затраты — которые формируются в текущем периоде и являются следствием осуществленных сделок. МПО фокусируется на долгосрочных результатах. Поэтому контролируются показатели денежного потока, прибыли от клиента за весь период сотрудничества, уровня инвестиций.

В более узком смысле маркетинг партнерских отношений распространяется на сферу взаимодействия с клиентами компании. Ядром этой системы, получившей название системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM — Customer Relationship Management или Customer Relationship Marketing) является клиентоориентированный подход.

Маркетинг сложно обвинить в отсутствии внимания к клиенту. Именно потребитель всегда был главной заповедью маркетинга, именно удовлетворение потребностей клиента всегда было его ключевой целью. Однако клиентоориентированный маркетинг своей целью ставит стимулирование повторных покупок, увеличение лояльности потребителей, а в идеале превращение их в «апостолов» бренда. CRM — это направленная на построение устойчивого бизнеса система взаимоотношений с клиентами, в основе которой лежат:

• а) постоянное взаимодействие с клиентами;
• б) изучение и понимание их индивидуальных потребностей в реальном режима времени;
• в) совместное и взаимовыгодное с клиентами создание необходимой им ценности.

Эта концепция основана на использовании современных информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях его жизненного цикла, извлекает из нее знания и использует эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с ними. Таким образом, эффективность CRM определяется качеством клиентской базы данных, умением компании работать с ней, предлагая клиентам дифференцированные предложения ценности, разрабатывая и внедряя различные программы лояльности.

Результатом применения концепции маркетинга взаимодействия является повышение конкурентоспособности компании и увеличение прибыли, так как правильно построенные отношения, основанные на персональном подходе к каждому клиенту, позволяют привлекать новых клиентов и помогают удержать старых.

Не следует считать, что МПО отрицает или является заменой классическому транзакционному маркетингу, новой парадигмой, отрицающей предыдущую. Концепция классического маркетинга не потеряла свою актуальность и сегодня сохраняет свою эффективность во многих сферах. Даже те, компании, которые в силу природы своего бизнеса не устанавливают прямые отношения с клиентами или другими участниками цепочки ценности, при помощи современных CRMсистем и автоматизированных систему управления компанией (ERP) получают возможность более полного понимания интересов участников бизнеса и более «ювелирной» настройки маркетинговой системы на их потребности. Более того, такие «краеугольные камни» концепции МПО как создание и предложение ценности, получение выгоды каждым участником приняты и широко используются в классическом маркетинге.

Концепция маркетинга, ориентированного на стоимость (Value-Based Marketing). В течении 1990;х и начали 2000;х гг. принципы и методы управления стоимостью компании стали охватывать различные направления менеджмента и маркетинга. Прибыль перестала рассматриваться в качестве основной цели компании, как это было ранее, в экономической теории фирмы. Фокус внимания менеджеров переместился на создание стоимости компании. В управлении стоимостью ключевую роль играют доходы акционеров и деятельность компании направленная на их максимизацию. Внимание менеджеров смещается с текущих показателей прибыльности и затрат в сторону поиска долгосрочных источников роста и увеличения стоимости бизнеса.

Максимизация стоимости капитала компании определяется величиной генерируемых денежных потоков, их стабильностью, доходностью относительно риска, ликвидностью. Было установлено, что стоимость компании все в меньшей степени зависит от величины материальных активов. Что именно нематериальные активы играют ключевую роль в оценке компании рынком, в ее способности генерировать денежные потоки.

Большая часть нематериальных активов — это маркетинговые активы:

• · клиентский капитал,
• · капитал бренда
• · капитал отношений в цепочке создания ценности.

Именно инвестиции в формирование маркетинговых активов способны обеспечить устойчивый рост компании (рис. 1.6.). Маркетинговые активы увеличивают акционерную стоимость путем увеличения объема и ускорения денежного потока, сокращения волатильности операций фирмы и их риска и т. д. (рис. 1.6.).

Рис. 1.6 Влияние маркетинговых активов на стоимость фирмы (Strivaslava et al, 1998)

На рисунке показано, что маркетинговые инвестиции приводят к увеличению маркетинговых активов. Сильные бренды, прибыльные и лояльные клиенты, активы партнерских отношений способствуют укреплению позиции компании на рынке. Это выражается в конкретных маркетинговых результатах:

• · Ускорении темпов проникновения в рынок. Известные бренды требуют меньше времени на тестирование и принятие рынком. Они имеют своих приверженцев, которые становятся ранними пользователями новых продуктов, они пользуются большим доверием среди нейтральных клиентов.
• · Ценовой премии. Товары с известными брендами имеют более высокую стоимость в сравнении с другими аналогичными товарами.
• · Увеличении прибыли за счет лояльности и уровня удержания. Для лояльных клиентов характерны более частые покупки, размер покупки обычно выше среднего. Лояльные клиенты могут рекомендовать продукты компании другим потребителям, они склонны прощать ошибки.

Таким образом, инвестиции, направленные на формирование маркетинговых активов, приводят к укреплению рыночной позиции компании. А следовательно, они содействует увеличению генерируемого денежного потока за счет комбинации ценовой премии и увеличения рыночной доли, сокращения затрат в каналах распределения, продаж и продвижения, увеличения лояльности и уровня удержания.

В моделях управления стоимостью усиливается стратегическая роль маркетинга. По мнению П. Дойля, маркетинговая стратегия — основа создания стоимости, платформа, на которой базируются рост, прибыльность и доходность инвестиций (Дойль, 2001). Маркетинг, оперируя правильно выбранными рынками, создавая комплексное товарное предложение, формируя долгосрочные отличительные преимущества, а также устойчивую клиентскую базу способствует увеличению акционерной стоимости фирмы (рис. 1.7.).

Рис. 1.7 Источники стоимости бизнеса (Дойль, 2001)

Использование принципов и инструментов управления стоимостью позволяет обеспечить более тщательный стратегический анализ и выбор рыночной стратегии, возможность планирования собственной инвестиционной привлекательности; гибкость и системность стратегических решений; постоянный контроль позиции компании на рынке.