Изучение фирменной структуры рынка

Изучение фирм должно быть постоянным, данные по ним необходимо заносить в банк данных, постоянно пополнять и корректировать. Сведения о фирмах собираются за ряд лет и при анализе возможностей и солидности фирмы требуют взаимного сопоставления.

Сведения о фирме Содержание сведений о фирме оформляется в виде «Справки на фирму», в которой приводятся следующие данные:

• * полное и сокращенное наименование фирмы на иностранном и национальном языках;
• * почтовый адрес фирмы, страна регистрации, номер телекса, факса, телефона, e-mail, шифр WEB-страницы в Internet;
• * величина фирмы (крупная, средняя, мелкая): объемы акционерного капитала, активов, оборотов, продаж, место фирмы в числе 100 или 10 крупнейших компаний своей страны или мира;
• * характер собственности фирмы: частная, государственная, кооперативная, общественная;
• * правовое положение фирмы: акционерное общество, общество с ограниченной ответственностью, единоличная фирма;
• * характеристика фирмы по капиталу и контролю: национальная, иностранная, смешанная;
• * год основания и основные этапы развития фирмы (данные по слияниям, поглощениям, реорганизациям и изменениям наименования фирмы);
• * сфера деятельности с указанием вида хозяйственной деятельности: промышленная, торговая, транспортно-экспедиторская фирма;
• * ассортимент выпускаемой и реализуемой продукции, основные товары, направления специализации;
• * номенклатура экспорта и импорта, место фирмы на мировом рынке по товарам: удельный вес в мировом производстве (торговле, услугах) основных товаров, доля в экспорте и импорте страны;
• * банки, через которые фирма осуществляет свои операции;
• * владельцы фирмы или материнская компания (для дочерних компаний), тип объединения, в которое входит фирма, и ее положение в нем (материнская компания, филиал, дочерняя, внучатая, ассоциированная компания), форма объединения: концерн, торговый дом, консорциум и т. д., представительства фирмы;
• * состав руководящих органов, организационная структура аппарата управления фирмой, схема аппарата управления фирмой, численный и персональный состав правления, фамилии главных административных лиц, названия производственных отделений, закрепленная за ними номенклатура изделий, название подразделения, занимающегося вопросами торговли с нашей фирмой;
• * производственная и материально-техническая база фирмы: число и местонахождение предприятий, их мощность, число и местоположение сбытовых организаций, складов, станций технического обслуживания;
• * число занятых на фирме;
• * основные показатели финансового положения и деятельности фирмы за ряд лет и последний год: акционерный или паевой капитал, активы (основной и оборотный капитал), собственный капитал, объемы продаж, чистая прибыль, капиталовложения и др.;
• * важнейшие фирмы-контрагенты по основным видам выпускаемой или реализуемой продукции;
• * принадлежность к отраслевым и (или) национальным союзам предпринимателей;
• * производственно-технические и прочие связи с другими фирмами (наименование фирм и формы связей); связи с другими фирмами через участие в капитале, персональные связи с другими фирмами и организациями;
• * краткие биографические сведения о руководителях фирмы.

Источники сведений о фирмах.

• 1. Личные контакты и встречи, а также опыт непосредственной работы с фирмами на рынке.
• 2. Справочники по фирмам
• 2.1 Адресные справочники, содержащие краткие сведения: название, почтовый адрес, телекс, телеграфный адрес и телефон. В качестве типичного справочника такого рода можно назвать «Jaegers + Waldman International Telex + Teletex International», охватывающий около 1,3 млн. фирм более 200 стран, а также «Teleurope» (охватывающий 19 стран Западной Европы), «Marconi's International Register».
• 2.2 Товаро-фирменные справочники. «Kompass», «ABC Europe Production», «Kelly's Manufacturers and Merchants Directory».
• 2.3 Общефирменные справочники «Poor's Register of Corporation, Directors & Executives».
• 2.4 Справочники по акционерным обществам предоставляют информацию только по фирмам — акционерным компаниям, акции которых котируются на фондовых биржах страны, где издается данный справочник. «Moody's Industrial Manual».
• 2.5 Отраслевые справочники включают данные производственного характера, в том числе и технических характеристик товара.
• 2.6 Справочники по финансовым связям дают представление о характере финансовых связей фирм через участие в акционерном капитале, в частности размеры пакетов акций. Особый интерес представляет многотомный международный справочник «Who Owns Who», охватывающий фирмы 31 страны.
• 2.7 Директорские справочники помещают перечни деловых людей мира с указанием занимаемых ими постов. «Standart & Poor’s Register of Corporations, Directors & Executive» (отдельный том).
• 2.8 Биографические справочники приводят биографические данные по деловым людям, политическим и общественным деятелям. Наиболее типичным может служить справочник «Who is Who».
• 2.9 Тематические справочники предоставляют информацию по отдельным аспектам предпринимательской деятельности, например по зарубежным инвестициям, по дочерним и ассоциированным компаниям, по фирмам, заинтересованным в торговле с Россией, и др.
• 2.10 Помимо справочников, в журнале «Fortune» публикуются перечни крупнейших промышленных компаний США и мира.
• 2.11 Российский журнал «Эксперт» организовал выпуск справочников по крупнейшим отечественным фирмам. www.expert.ru (Досье)
• 2.12 Информацию по фирмам предоставляют также сами фирмы в своих отчетах и информационных рекламных материалах, проспектах, каталогах, которые бесплатно могут быть высланы по соответствующему запросу заинтересованной организации.
• 2.13 специализированные информационные агентства («кредит-бюро») и банки. «Dun and Bradstreat» и австрийская «Kreditschutzferband», которые контролируют около 85% мирового рынка информации о фирмах. В России вопросами изучения иностранных фирм занимается ВНИКИ Министерства торговли РФ и некоторые другие организации.
• 2.14 Публикации международных организаций (ООН), материалы торговых и промышленных палат (международной и различных стран), материалы союзов предпринимателей и ассоциаций, фондовых бирж, каталоги и проспекты выставок и ярмарок.

Анализ характера конкуренции и маркетинговых действий конкурентов Для их определения степени конкуренции важно знать не только количество фирм-конкурентов на рынке, но и размер их доли на этом рынке, учитывая рыночную долю самой фирмы.

Конкуренция может быть:

функциональная — конкурируют товары, призванные выполнять определенную функцию, например перевозку пассажиров, т. е. самолеты, пароходы, железнодорожный транспорт и т. д.

видовая — конкурируют товары одного вида, например муниципальные автобусы, троллейбусы, трамваи и коммерческие автобусы;

предметная — конкурируют аналогичные товары, например легковые автомобили нашей фирмы и легковые автомобили фирм-конкурентов;

Конкуренция подразделяется также на ценовую и неценовую.

Ценовая конкуренция наблюдается в том случае, когда конкурирующие фирмы используют политику цен как основной рычаг конкурентной борьбы.

Неценовая конкуренция. Неценовая конкуренция предполагает конкуренцию качества, как товара, так и сопутствующих услуг, управленческой, маркетинговой и коммерческой деятельности.

В связи с этими видами конкуренции говорят о ценовом и неценовом (качественном) демпинге. Ценовой демпинг предполагает продажу товаров по низким ценам — ниже внутренних среднеоптовых цен и издержек производства и преследуется законодательством стран вплоть до запрета продаж и наложения штрафов, что ведет не только к экономическим убыткам, но и к потере престижа фирмы. Неценовой, или качественный, демпинг, характеризуется тем, что товар повышенного качества и улучшенных сопутствующих услуг продается по прежней, принятой на рынке цене, а не по повышенной, т. е. также ниже своей реальной цены. Такой демпинг не поддается контролю и не может преследоваться в законодательном порядке.

При изучении фирм-конкурентов особое внимание уделяется вопросам исследования специфики их маркетинговой и коммерческой работы при параллельном сопоставлении с возможностями и особенностями собственного предприятия, а именно: методике изучения рынков; товарной политике; ценовой политике; организации каналов товародвижения; рекламе и средствам стимулирования сбыта; кадровой политике; методам ведения переговоров; особенностям контрактов и др.

Примерное построение сравнительного анализа различных позиций конкурентов приводится в табл.

Таблица 3 Сравнительный анализ конкурентных позиций.

Проблемы конкуренции подробно изложены в книге Ф. Котлера «Маркетинг — менеджмент», глава 8.