Логистические каналы и цепи сбыта

Основная цель логистической системы распределения — доставить товар в нужное место и в нужное время. В отличие от маркетинга, который занимается выявлением и стимулированием спроса, логистика призвана удовлетворять сформированный маркетингом спрос с минимальными затратами. Очевидно, что решение задачи организации каналов распределения играет при этом главную роль.

Движение материальных потоков можно рассматривать как движение, которое исходит из различных источников — источника сырья, производства или из распределительного центра. Во всех случаях конечная цель движения материального потока является поступление непосредственно к потребителю, который может быть производственным или непроизводственным.

Потребление производственное — это текущее использование общественного продукта на производственные нужды в качестве средств труда и предметов труда.

Потребление непроизводственное — это текущее использование общественного продукта на личное потребление и потребление населения в учреждениях и предприятиях непроизводственной сферы.

На всех этапах движения материального потока в пределах логистики происходит его производственное потребление. Лишь на конечном этапе, завершающем логистическую цепь, материальный поток попадает в сферу непроизводственного потребления.

Поставщик и потребитель материального потока в общем случае представляют собой две микрологистические системы, связанные так называемым логистическим каналом, или иначе — каналом распределения.

Логистический канал — это частично упорядоченное множество различных посредников, осуществляющих доведение материального потока от конкретного производителя до его потребителей.

Множество является частично упорядоченным до тех пор, пока не сделан выбор конкретных участников процесса продвижения.

Материального потока от поставщика к потребителю. После этого логистический канал преобразуется в логистическую цепь.

Принятие принципиального решения о реализации продукции через агентскую фирму и, таким образом, отказ от непосредственной работы с потребителем, является выбором канала распределения. Выбор же конкретной агентской фирмы, конкретного перевозчика, конкретного страховщика и так далее — это выбор логистической цепи.

Логистическая цепь — это линейно упорядоченное множество участников логистического процесса, осуществляющих логистические операции по доведению внешнего материального потока от одной логистической системы до другой.

На уровне макрологистики логистические каналы и логистические цепи являются связями между подсистемами макрологистических систем. В зависимости от вида макрологистической системы каналы распределения имеют различное строение. В логистических системах с прямыми связями каналы распределения не содержат каких-либо оптово-посреднических фирм. В гибких и эшелонированных системах такие посредники имеются.

На этапе распределительной логистики осуществляются такие операции, как подсортировка, упаковка, формирование партий груза, хранение, комплектование. Комплекс этих операций составляет процесс производства в сфере обращения.

Поставщик и потребитель связанны между собой каналом распределения. После того как из множества различных посредников будет выбраны конкретные участники процесса продвижения продукции от поставщика к потребителю канал распределения можно назвать цепью распределения.

Например, принятие принципиального решения о реализации продукции через агентскую фирму и, таким образом, отказ от непосредственной работы с потребителем, является выбором канала распределения. Выбор же конкретной агентской фирмы, конкретного перевозчика, конкретного страховщика и т. д. — это выбор цепи распределения.

Канал распределения — это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж.

Система состоит из элементов внутренней среды предприятия изготовителя и внешней среды. Элементы внутренней среды:

• — обработка заказов,
• — подбор транспортных партий,
• — выходной контроль,
• — упаковка,
• — оформление документации.

Элементы внешней среды — собственно каналы распределения. Они выполняют функции:

• — исследования (сбора маркетинговой информации),
• — стимулирования сбыта,
• — установления контактов с потенциальными покупателями,
• — предпродажной подготовки товара,
• — организации товародвижения (транспорт, складирование),
• — финансирования,
• — принятия риска.

Прямой маркетинг считается выгодным, если:

• 1) товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя;
• 2) цена на товар часто меняется;
• 3) объем продаж достаточно велик и не менее, чем в 2 раза перекрывает все издержки на прямой маркетинг;
• 4) все потребители расположены на небольшой территории, близко к торговым точкам;
• 5) все торговые точки имеют свои склады;
• 6) количество потребителей небольшое;
• 7) объем каждой поставки кратен используемой таре.

Канал распределения характеризуется длиной (протяженностью) и шириной. Под длиной канала подразумевают число промежуточных звеньев, выполняющих работу по продвижению товара. Например, одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно выступает розничный торговец, на рынках промышленных товаров — агент по сбыту. Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках промышленных товаров — дистрибьютор и дилеры. Трехуровневый канал, соответственно, включает в себя трех посредников. Каналы с большим количеством уровней встречаются реже, поскольку чем больше уровней распределения имеет канал, тем меньше возможностей его контроля со стороны производителя. Выбор длины канала происходит в результате анализа различных факторов (рынка, покупателей, производителя, окружения и т. д.). Длинным считается канал, имеющий более двух уровней, коротким — насчитывающий до двух уровней включительно.

Ширина канала определяется количеством участников, находящихся в каждом звене канала. Совокупность каналов распределения образует распределительную или дистрибутивную сеть производителя.

Канал распределения образуют посредники нескольких типов. Классификация посредников проводится в зависимости от сочетания двух признаков: 1) от чьего имени действует посредник и 2) за чей счет он ведет свои операции. В соответствии с этими критериями выделяют посредников, которые действуют: а) от своего имени и за свой счет — дистрибьюторы и дилеры; б) от своего имени, но за чужой счет — агенты, комиссионеры; в) от чужого имени и за чужой счет — поверенные.

Необходимым условием возможности выбора канала распределения, а также оптимизации всего логистического процесса является наличие на рынке большого количества посредников.

Одноуровневый канал считается выгодным, если:

• 1) рынок плохо изучен и у фирмы производителя нет финансовых средств для его изучения и работы по сбыту;
• 2) объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен;
• 3) количество сегментов рынка невелико;
• 4) ассортимент продукции широкий;
• 5) особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок [14, с. 83].

Одновременное наличие оптовой и розничной торговли товарами (канал 2-го уровня) считается выгодным, если:

• 1) рынок расположен на большой территории;
• 2) поставка товаров осуществляется небольшими, но срочными партиями;
• 3) разница между продажной ценой и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сбытовой сети;
• 4) можно значительно сэкономить, поставляя большие партии небольшому количеству покупателей [19, с. 112−113].

Какой канал должен быть использован фирмой — одно из главных ее решений. Если используется непосредственная продажа конечному потребителю (фирменная торговля), то можно обойтись без потерь в издержках. С другой стороны, введение в канал посредников может существенно снизить затраты на управление процессом товародвижения со стороны производителя. Наиболее важные факторы, которые следует учесть:

• — по потребителям (количество, концентрация, размер средней покупки, размещение и время работы магазинов, необходимость помощи торгового персонала, условия кредита, основные сегменты и их характеристики);
• — интересы компании (контроль, прибыль, время, гибкость в ресурсах, потребность в сервисе, специализация, эффективность, отношения в каналах сбыта и опыт в продвижении);
• — по товару или услугам (стоимость за единицу, техническая сложность, сохранность, частота отгрузок, объем, масса, разделяемость);
• — по конкурентам (число, концентрация, ассортимент, потребители, методы товародвижения и продвижения, взаимоотношения в каналах сбыта);
• — по каналам товародвижения (прямой или косвенный, количество, выполняемые функции, традиции, доступность, размещение, юридические аспекты) [18, с. 82].

Если товар попадает напрямую к конечному потребителю. Первоначальная стоимость товара, в данном случае будет наименьшей, т.к. посредники будут исключены из цепи и стоимость товара возрастет лишь на расходы по доставке товаров.

Канал распределения через распределительный центр в месте производства неприемлем по причинам, которые вызваны закупками товара большими партиями, что не позволяет посредникам формировать широкого ассортимента.

Широкий ассортимент формирует оптовик, специализирующийся на данном направлении и расположенный в месте сосредоточения потребления. Этот посредник специализируется на оказании максимального сервиса конечному потребителю. Канал распределения через двух оптовиков (в месте производства и в месте потребления) обеспечит наибольший сервис потребителю, но при этом стоимость товара будет наиболее высокой.

Наиболее выгодное распределение (для потребителя) напрямую через распределительный центр в месте потребления.