Применение количественного и порядкового подходов к измерению полезности продукции компании «Ашан»

СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРИЯ ПОЛЕЗНОСТИ: КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ И ПОРЯДКОВЫЕ ПОДХОДЫ

1.1 Количественный подход к анализу полезности и спроса

1.2 Порядковый подход к анализу полезности и спроса

2. ПРИМЕНЕНИЕ КОЛИЧЕСТВЕННОГО И ПОРЯДКОВОГО ПОДХОДОВ К ИЗМЕРЕНИЮ ПОЛЕЗНОСТИ ПРОДУКЦИИ КОМПАНИИ «АШАН»

2.1 Краткая характеристика предприятия

2.2 Применение количественного подхода к измерению полезности продукции предприятия

2.3 Измерение полезности продукции предприятия с помощью порядкового подхода ЗАКЛЮЧЕНИЕ СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность настоящей работы обусловлена, с одной стороны, большим интересом к выбранной теме в современной науке, с другой стороны, ее недостаточной разработанностью. Современные экономисты используя теорию полезности акцентируют свое внимание на изучении рынков и ценообразования на микроэкономическом уровне, анализе предложения и исследовании закономерностей потребительского спроса. Рассмотрение вопросов связанных с данной тематикой носит как теоретическую, так и практическую значимость. Результаты могут быть использованы для разработки методики анализа теории предельной полезности.

Целью данной курсовой работы является исследование количественного и порядкового подхода в теории полезности.

В соответствии с поставленной целью в работе решаются следующие задачи.

Рассмотрение количественного подхода к анализу полезности и спроса.

Обзор порядкового подхода к анализу полезности и спроса.

Приведение характеристики объекта исследования.

Применение количественного подхода к измерению полезности продукции предприятия.

Измерение полезности продукции предприятия с помощью порядкового подхода.

Объектом исследования в данной работе является компания «АШАН», предметом исследования — применение количественного и порядкового подхода к оценке полезности продукции организации.

Информационной базой в процессе написания данной курсовой работы явились труды отечественных и зарубежных авторов в области микроэкономики, представленные источниками Интернет и библиотекой СГУПСа.

Структура курсовой: введение, основная часть, заключение и списком литературы. В состав основной части входят две главы: теоретическая и практическая.

кардиналистский ординалистский полезность

1. ТЕОРИЯ ПОЛЕЗНОСТИ: КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ И ПОРЯДКОВЫЕ ПОДХОДЫ Рыночный спрос формируется на основе решений, принимаемых множеством отдельных потребителей, которые руководствуются своими потребностями и имеют средства для их удовлетворения. Для того, чтобы распределить средства между разнообразными потребностями, необходимо иметь какую-нибудь основу для их сопоставления. В качестве этой основы экономисты используют термин «полезность».

Для того, чтобы максимизировать ожидаемое удовлетворение или полезность, потребитель должен быть в состоянии каким-то образом сравнивать, сопоставлять, измерять полезности различных благ. В решении этих вопросов сформировались два основных подхода — количественный (кардиналистский) и порядковый (ординалистский).

В основе обеих теорий потребительского поведения лежит предположение о рациональном поведении людей. Рациональное поведение, в данном случае, это научная модель реального поведения человек, предполагающая, что у потребителя имеется четкая цель, что он знает, как ее достичь, и подчиняет все свои действия именно достижению цели. Это означает, что потребитель выбирает наилучший путь к достижению своих целей, исходя из имеющихся возможностей.

1.1 Количественный подход к анализу полезности и спроса Кардиналистский или количественный подход к анализу потребительского поведения основывается на предположении о возможности измерения степени удовлетворения потребителя, приносимого тем или иным товаром, в условных единицах — ютилях. Исходным пунктом анализа являются потребности человека и законы насыщения этих потребностей.

В последней трети 19 века У. Джевонс, К. Менгер, Л. Вальрас одновременно и независимо друг от друга предложили количественную теорию полезности, в основе которой лежала гипотеза о возможности прямого измерения полезности различных благ. Кардинализм сумел объяснить основные черты поведения потребителя на рынке.

Количественная теория базируется на том, что потребитель умеет самостоятельно измерять полезность товаров и услуг, в соответствии с которой он строит свои потребительские предпочтения.

Согласно данной теории, ценность товаров определяется их предельной полезностью на базе субъективных оценок человеческих потребностей.

Субъективная оценка полезности блага зависит от нескольких факторов:

От степени значимости приобретаемого блага или степени важности той потребности, которая удовлетворяется при его помощи. Действительно, острота нужды в том или ином благе неодинакова. Существует своего рода иерархия потребностей: первоочередные физиологические потребности (еда, жилье, одежда), социальные потребности, статусные потребности и др.;

От имеющегося запаса блага;

От степени насыщения потребности в данном благе. Наличие нескольких одинаковых благ существенно меняет полезность каждого их экземпляра по отдельности.

Полезность блага — одна из важнейших категорий в экономической теории.

Полезность (utility) — это степень удовлетворения потребителя тем или иным товаром. Она является субъективной, индивидуальной для каждого потребителя величиной. Непосредственно полезность не может быть ни обнаружена, ни измерена. При рациональном поведении людей, чаще всего рассматриваемом экономистами, психологическим принципом, руководящим их действиями, является максимизация полезности.

Понятие «полезность» ввел в экономическую науку английский философ Иеремия Бентам (1748−1832). Полезность и стоимость, две теории, на которых, по сути, держится наука о рыночной экономике. С помощью теории полезности объясняется действие закона спроса, т. е. почему с падением цены товара величина спроса на него возрастает, и наоборот.

Различают две формы полезности: общую и предельную.

Накопленная от последовательного потребления отдельных единиц блага полезность называется общей полезностью и обозначается TU (total utility).

По мере потребления какого-либо блага общая полезность обычно растет. (рис. 1.1).

Рисунок 1.1 — График общей полезности Предельная полезность (marginal utility) — это добавочная полезность, прибавляемая каждой последующей единицей потребляемого блага.

По мере потребления какого-либо блага степень насыщения этим благом растет, а величина настоятельности соответствующей потребности падает. Это означает, что каждая последующая единица блага, удовлетворяющая данную потребность, обладает меньшей полезностью, чем предыдущие.

Предельная полезность (MU) — это прирост общей полезности при увеличении объема потребления данного блага на 1 единицу:

MU = TU/Q (1.1)

Представим графически функцию предельной полезности (рис. 1.2).

Рисунок 1.2 — График предельной полезности Изменение общей и предельной полезности можно представить в виде таблицы:

Таблица 1.1 — Пример убывающей предельной полезности

Общая полезность (TU) с увеличением количества (Q) блага постепенно возрастает. Предельная полезность (MU) каждой дополнительно приобретенной единицы блага будет ниже, чем предельная полезность предыдущей единицы. То есть предельная полезность блага уменьшается при увеличении его количества. Общая и предельная полезность блага. Режим доступа: http://www.be5.biz, [12.04.13].

Данную закономерность называют законом убывающей предельной полезности или первым законом Госсена. Исследуя особенности рационального поведения субъекта, стремящегося извлечь максимум полезности из своей хозяйственной деятельности, Г. Госсен обратил внимание на то, что полезность зависит не только от потребительских свойств блага, но и от процесса его потребления, в частности от степени насыщения им.

Суть экономического закона убывающей предельной полезности состоит в том, что по мере роста потребления однородных благ суммарный эффект от них увеличивается, но одновременно неуклонно убывает предельная полезность каждой дополнительной единицы этого приращения.

Закон убывающей предельной полезности можно представить не только в форме таблицы, но и в виде графика. На рисунке 1.3 представлена функция общей полезности [TU = f (Q)], которая показывает изменение общей полезности блага с ростом его количества. По оси абсцисс откладываем количество единиц блага (Q), которые готов купить потребитель. По оси ординат отмечаем общую полезность (TU, ютилей), доставляемую этим количеством единиц блага. Рост общей полезности сначала идет быстро, потом замедляется и, наконец, прекращается в интервале от 4 до 5 единиц блага, после чего достигнутый суммарный эффект 16 ютилей не изменяется (рис. 1.3). Закон убывающей предельной полезности. Режим доступа: http://www.z-student.ru, [12.04.13].

Динамика и темп убывания предельной полезности блага с ростом его количества отражает динамику функции общей полезности: замедление и прекращение роста общей полезности выражается в соответствующем убывании величины предельной полезности.

Рисунок 1.3 — Функция общей полезности (TU).

Закон убывающей предельной полезности лежит в основе объяснения потребительского поведения. Рациональный потребитель стремится к такому состоянию, при котором он извлекает максимум полезности при заданных ценах и личном бюджете.

Ограниченность личного бюджета потребителя вынуждает его одни блага покупать, а от других отказываться. Потребитель сравнивает (взвешивает) предельную полезность товара, который хочет приобрести и его цену. Взвешенная предельная полезность блага — это отношение предельной полезности блага к его цене.

Индивид перераспределяет свой денежный доход таким образом, чтобы достичь ситуации, при которой взвешенные предельные полезности разных благ будут равны. Другими словами, рубль, затраченный на один товар (сотовый телефон), должен принести ту же предельную полезность, что и рубль, затраченный на другой товар (ноутбук). Это можно доказать от обратного. Если взвешенные предельные полезности не равны, то потребитель может на тот же самый доход приобрести больше полезности за счет простого перераспределения средств с тех благ, которые имеют меньшую взвешенную полезность, на те блага, которые имеют большую.

Именно в этом и заключается второй закон Госсена (закон равновесного наслаждения): максимизирующий полезность рациональный потребитель склонен постоянно менять структуру потребления, переключаясь с одного блага на другое до тех пор, пока блага не станут потребляться в количествах, при которых их взвешенные предельные потребности будут равны одной и той же величине. После достижения максимума полезности у рационального потребителя не будет мотивов к изменению структуры потребления, напротив, он будет стремиться к его сохранению. Поэтому это состояние принято называть равновесием потребителя или равновесным состоянием потребителя.

В аналитической форме равновесие потребителя можно выразить:

MU1/P1=MU2/P2=MU3/P3=MUn/Pn=L, (1.2)

где MU1,2,3…n — предельная полезность отдельных товаров; P1,2,3…n — их цена; L — предельная полезность денег (точнее, это предельная полезность одной денежной единицы).

Из условия равновесия потребителя также следует, что соотношения цен на блага должно быть равно соотношению между предельными полезностями этих благ:

P1:P2:P3:…Pn=MU1:MU2:MU3:…MUn (1.3)

Проведенный в рамках кардинализма анализ максимизации общей полезности потребителем оказал огромное влияние на экономическую теорию. Например, он позволил разрешить так называемый парадокс А. Смита или парадокс воды и алмаза. Дело в том, что первоначально в экономической науке господствовало, казалось бы, совершенно естественное мнение, что стоимость блага непосредственно связана с полезным эффектом от его использования. Однако оно было ошибочным. Адам Смит продемонстрировал это на лекции в университете Глазго, поставив аудиторию в тупик «детским» вопросом: почему «практически бесполезный» алмаз дороже одного из «наиболее полезных» благ — воды?

Общая полезность всего запаса воды неизмеримо выше общей полезности алмазов. Однако цена этих экономических благ связана не с общей, а с предельной полезностью. Огромное количество воды и ее доступность определяют высокую степень насыщения этим благом, а значит, низкую предельную полезность каждой дополнительной единицы воды и, следовательно, низкую цену на воду. Ситуация с алмазами прямо противоположна: их крайне мало, потребность в них ненасыщена. Это означает, что предельная полезность алмазов и их цена будут высокими, несмотря на низкую общую полезность.

В целом методология, используемая кардиналистами, помогает объяснить действия субъектов рыночной экономики. Закон убывающей предельной полезности, как простейшая модель описания поведения потребителей, объясняет закон спроса. Поскольку ценность новых единиц блага для потребителя падает, он готов приобретать все больше и больше экземпляров товара только при условии снижении их цены. Ведь чем большим количеством блага обладает потребитель, тем меньшую ценность для него имеет каждя дополнительная единица блага.

Следующим нашим шагом будет являться рассмотрение сущности ординалистского (порядкового) подхода в теории полезности.

1.2 Порядковый подход к анализу полезности и спроса В то же время кардиналистская теория встретила серьезную критику, поскольку допущение возможности количественно мерить полезность явно нереалистично. Ф. Эджворт, В. Парето, И. Фишер предложили альтернативную порядковую теорию полезности. Ординалисты доказали, что для понимания поведения потребителя достаточно знать порядок, в котором он выстраивает полезности товаров: от наиболее желанных до совсем ненужных. Иначе говоря, потребитель всегда может сказать, что A>B, но никто не ждет от него утверждения типа: «Набор, А в 6 раз лучше набор В».

Ординалистская (порядковая) теория полезности базируется на том, что предпочтения человека относительно к выбору альтернатив могут измеряться только качественно, то есть один вариант хуже или лучше другого. Альтернативой является количественная (кардиналистская) теория полезности. Ординалистский подход к анализу полезности и спроса. Режим доступа: http://www.2fy.ru, [12.04.13].

Основные положения этой теории потребительского поведения таковы:

Предельная полезность отдельного товара неизмерима;

Субъект в состоянии измерить только порядок предпочтения наборов благ;

Субъект измеряет не полезность отдельных благ, а полезность наборов благ.

Для выявления закономерностей потребительского поведения ординалисты опираются на следующие аксиомы:

Аксиома «множественности». Ее суть заключается в том, что каждый потребитель желает потреблять разнообразные блага.

Аксиома «полной упорядоченности». То есть потребитель способен однозначно сопоставить сравнительную притягательность любых двух наборов благ. Другими словами, он всегда сможет выбрать наиболее и наименее предпочтительный товар.

Аксиома «рефлексивности» гласит, что если два набора благ одинаковы, то одинаковы и их полезности.

Аксиома «ненасыщения» состоит в том, что большее количество и лучшее качество блага всегда более предпочтительно меньшего количества и худшего его качества.

Аксиома «транзитивности» характеризует постоянство и определенную согласованность предпочтений потребителя.

Аксиома «независимости потребителя». То есть удовлетворение потребителя зависит от количества благ, которое потребляет только он.

Авторами этой теории можно считать английского экономиста и статистика Ф. Эджуорт, итало-швейцарского социолога и экономиста В. Парето, американского экономиста и статистика И. Фишера. Теория приобрела широкое распространение после систематизации, проведённой в 1930;х гг. в работах Р. Аллена и Дж. Хикса.

Инструменты анализа порядкового подхода.

Кривая безразличия — это геометрическое место точек, каждая из которых представляет собой одинаковые по полезности потребительские наборы. Если нанести на поле координат столько кривых безразличия, сколько возможно, получим карту безразличия. Карта безразличия — это семейство упорядоченных кривых безразличия, которое графически описывает увеличение полезности или удовлетворения для индивидуума двух благ по мере продвижения от начала координат в направлении увеличения потребления.

Первым понятие кривой безразличия в оборот экономической теории ввел английский экономист и статистик второй половины 19 века Фрэнсис Эджуорт. Данные кривые представляют собой графическую интерпретацию равноценности потребительского выбора между двумя предлагаемыми на рынке товарами (товарными наборами), регистрируемыми на всем протяжении кривой. Оптимум для потребителя находится с помощью карты безразличия и так называемой бюджетной линии (определяемой доходами покупателя).

Этот оптимум наблюдается в точке касания бюджетной линии и соответствующей кривой безразличия. Потребительские предпочтения направляются к более высоким кривым безразличия, покупатели стремятся к большей порядковой полезности.

Рассмотрим понятие кривой безразличия и её свойства.

Предположим, что потребитель имеет набор благ, состоящий из X и Y. Потребителю безразлично, какой набор выбрать, так как все соотношения количеств этих благ для него равноценны. То есть все эти товары относятся к набору безразличия. Набор безразличия — набор вариантов потребительского выбора, каждый товар которого не имеет предпочтения перед другими, так как обладает одинаковой полезностью.

Графическим отображением набора безразличия является кривая безразличия (рис. 1.4).

Кривая безразличия — совокупность наборов благ, приносящих потребителю одинаковую полезность, то есть обеспечивающих ему равный объем удовлетворения потребностей.

Рисунок 1.4 — Кривая безразличия Кривая безразличия всегда соответствует только одному уровню полезности. Несколько уровней полезности можно представить с помощью карты кривых безразличия (рис. 1.5).

Карта безразличия — совокупность кривых безразличия, соответствующих различным уровням полезности для одного потребителя и одной пары благ. Вкусы и предпочтения потребителя представляются картой кривых безразличия.

Каждая кривая безразличия, лежащая выше и правее другой кривой безразличия, представляет собой совокупность более предпочтительных для данного потребителя наборов товаров.

Рисунок 1.5 — Карта кривых безразличия Любая кривая безразличия представляет одинаковую совокупную полезность различных благ для потребителя. Кривая безразличия (U) состоит из точек, символизирующих наборы товаров Х и Y. Совокупные полезности всех наборов, представленные точками на этой кривой одинаковы, т. е. потребителю безразлично, какую именно комбинацию товаров Х и Y он приобретет. Переходя от точки, А к точке В, потребитель сокращает потребление блага Y на? Y и наращивает потребление товара X на? Х, но общий уровень удовлетворения потребителя (совокупная полезность) остается неизменным (рис. 1.6).

Рисунок 1.6 — Графическое представление зоны замещения Зона замещения (субституции) — участок кривой безразличия, на котором возможна эффективная замена одного блага другим.

Взаимная замена благ X и Y возможна только в пределах отрезка АВ (зоне замены). Количество блага Х1 представляет минимально необходимое количество потребления блага X, от которого потребитель не может отказаться, как бы много товара Y ни предлагалось взамен. Аналогично Y1 — минимально необходимое количество потребления блага Y. Предельная норма замещения — норма, в соответствии с которой одно благо может быть заменено другим благом без выигрыша или потери полезности для потребителя. Количество одного товара, от которого потребитель может отказаться без снижения порядковой полезности набора, чтобы получить дополнительную единицу другого товара, называется предельной нормой замещения. В аналитической форме она может быть представлена как отношение:

MRS x, y = ?Y/?X, (1.4)

где ?X,?Y — изменения объемов товаров при их замене;

MRS x, y — предельная норма замещения.

Опираясь на графическое изображение кривой безразличия можно описать некоторые свойства предельной нормы замещения:

Предельная норма замещения — всегда отрицательная величина, так как за счет сокращения потребления одного блага происходит прирост потребления другого;

Предельная норма замещения непостоянна, так как кривая безразличия выпукла к началу координат;

Предельная норма замещения уменьшается при движении вдоль криво безразличия, это объясняется тем, что получая в свое распоряжение все большее количество блага и наращивая его потребление, потребитель готов отказаться от все большего количества другого блага, которое становится более дефицитным.

У потребителя, который желает остаться на той же кривой безразличия, прирост полезности от наращивания потребления блага X должен быть равен потере полезности от сокращения потребления товара Y. Таким образом, предельная норма замещения блага X благом Y может рассматриваться как отношение предельной полезности блага X к предельной полезности блага Y:

MRSxy = MUX/MUY, (1.5)

Рассуждая о поведении потребителя, также необходимо учитывать два важнейших обстоятельства: его доход и цены товаров. Информацию об этом может дать бюджетная линия или линия бюджетного ограничения. Бюджетное ограничение (budget constraint) показывает комбинации тех благ, которые могут быть куплены потребителем при данном доходе и данных ценах. Бюджетное ограничение указывает на то, что общий расход должен быть равен доходу. Сдвиг бюджетной линии вызывает увеличение или уменьшение бюджета.

Бюджетная линия (budget line) — это прямая, некоторые точки которой показывают наборы благ, при покупке которых данный выделенный доход тратится полностью. Любая точка на бюджетной линии отражает максимальный объем товаров, который при данном уровне цен потребитель может приобрести в рамках своего бюджета. В любых случаях комбинации товаров доход израсходован полностью. Увеличить закупки какого-либо блага без сокращения закупок другого невозможно, поэтому бюджетная линия имеет отрицательный наклон.

Кривые безразличия показывают предпочтения потребителя, а бюджетная линия определяет его возможности.

Бюджетная линия потребителя — это прямая, некоторые точки которой показывают допустимые наборы благ при условии полного использования данного дохода (рис. 1.7).

X

Рисунок 1.7 — Бюджетная линия Бюджетные ограничения для двух товаров выражаются формулой:

PхQх + PуQу I (1.6)

Это означает, что сумма затрат на все товары не превышает соответствующего дохода (I). Бюджетная линия пересекает оси координат в точках (К) и (L):

K = I/Ру; L = I/Pх (1.7)

Наклон бюджетной линии равен отношению цен соответствующих товаров: Pх/Pу.

Изменение соотношения цен на товары изменяет угол наклона бюджетной линии.

При изменении дохода потребителя бюджетная линия смещается в соответствующую сторону и занимает положение параллельное первоначальному.

Направление смещений бюджетной линии зависит от изменения реального дохода потребителя. В свою очередь реальный доход будет изменяться:

Либо при неизменном номинальном доходе и изменяющихся ценах товаров;

Либо при изменении номинального дохода и неизменных ценах товаров.

В реальном мире бюджетная линия может менять свое положение в результате совместного действия обоих факторов. Например, увеличение дохода может сочетаться с ростом цен. Очевидно, что в этом случае будет происходить рост бюджетных возможностей (станет реальной закупка увеличенного количества товаров), если увеличение номинальных денежных доходов обгоняет рост цен. Если же инфляция обгонит рост доходов, бюджетные возможности покупателей будут снижаться.

Потребитель выбирает товары по рациональным соображениям — он выбирает товары так, чтобы максимизировать получаемое удовлетворение с учетом доступного им ограниченного бюджета. Бюджетное ограничение и бюджетная линия. Режим доступа: http://www.economicportal.ru, [12.04.13].

Отвечающий требованию максимизации рыночный набор должен удовлетворять следующим условиям:

Он должен находиться на бюджетной линии. Так как любой рыночный набор левее и ниже бюджетной линии оставляет неизрасходованной некоторую часть дохода, который, будучи потраченным, мог бы увеличить удовлетворение потребителя. Также любой рыночный набор правее и выше бюджетной линии не может быть приобретен при имеющемся уровне дохода.

Он должен обеспечивать потребителю наиболее предпочтительную комбинацию товаров и услуг.

2. ПРИМЕНЕНИЕ КОЛИЧЕСТВЕННОГО И ПОРЯДКОВОГО ПОДХОДОВ К ИЗМЕРЕНИЮ ПОЛЕЗНОСТИ ПРОДУКЦИИ КОМПАНИИ «АШАН»

2.1 Краткая характеристика предприятия В качестве объекта исследования мы возьмем гипермаркет компании «АШАН», так как вследствие огромного разнообразия продукции данной организации, нам будет намного проще выбрать наборы потребительских товаров для измерения их полезности с точки зрения с точки зрения кардиналистского (количественного) и ординалистского (порядкового) подходов.

АШАН — один из крупнейших в мире оператор розничных сетей.

Компания АШАН (Groupe Auchan SA) основана в 1961 году Жераром Мюлье и является главным структурным подразделением семейной мегакорпорации «Ассоциация семьи Мюлье». Штаб-квартира компании расположена в городе Лилле (Франция).

Основными направлениями деятельности корпорации являются:

Розничная торговля:

Сеть супери гипермаркетов;

Электронная торговля;

Управление недвижимостью;

Банковские услуги;

Иное:

Сеть мебельных магазинов;

Интернет-магазин;

Сеть хозяйственных магазинов;

На конец 2010 года в мире действовало всего 2964 магазинов Auchan. Из них 1307 полностью принадлежащих Auchan SA и 1657 открытых по франшизе.

В настоящее время в различных регионах России открыто 105 магазинов сети «АШАН», из которых 54 гипермаркета и 51 супермаркет. Первый гипермаркет «АШАН» в России был открыт 28 августа 2002 года в городе Мытищи Московской области. Выручка компании в России по итогам 2007 года составила около $ 3,4 млрд. «АШАН»: сеть магазинов.

«АШАН» в Новосибирске.

В Новосибирске в настоящее время находится три гипермаркета «АШАН»:

«АШАН Сити» Голден Парк

«АШАН Сити» Сибирский Молл

«АШАН» ТЦ «Мега»

2.2 Применение количественного подхода к измерению полезности продукции предприятия Используя кардиналистскую теорию полезности можно охарактеризовать не только общую, но и предельную полезность блага. Иными словами дополнительное увеличение данного уровня благосостояния, получаемое при потреблении дополнительного количества блага данного вида и неизменных количествах потребляемых благ всех остальных видов. Экономисты обозначают ее как MU — marginal utilitу.

MU = ?U/?X, (2.1)

где MU — предельная (приростная, дополнительная) полезность;

?U — изменения полезности (прирост или уменьшение);

?Х — изменения количества потребляемого блага (прирост или уменьшение).

Для практической оценки выбора потребителем продукции исследуемого предприятия в данном случае мы используем закон убывающей предельной полезности.

Закон убывающей предельной полезности гласит, что по мере роста потребления однородных благ полезный суммарный эффект от них увеличивается, но одновременно неуклонно убывает предельная полезность каждой дополнительной единицы этого приращения.

Предположим, что мы пришли в гипермаркет «АШАН» за покупками, имея 350 рублей. Мы осуществляем свой выбор в отношении двух товаров: масла и сыра, цены которых соответственно 50 и 100 руб. Сколько пачек масла и сыра мы купим?

Оценим предельную полезность масла и сыра в баллах, исходя из наших субъективных потребительских представлений, и поместим в соответствующие графы таблицы 2.1.

Согласно нашей оценке, наибольшее удовлетворение нам принесет покупка сыра. Однако мы учитываем не только предельную полезность, но и цену масла. Мы принимаем решение о покупке, исходя из полезности на единицу затраченных средств, т. е. на 1 руб.

Таблица 2.1 — Оценка выбираемых товаров

Данные предельной полезности на 1 руб. будут иными, поэтому максимально удовлетворит наши потребности покупка трех пачек масла и двух пачек сыра.

Или: TU = 12 (5 + 4 + 3) + 15(9 + 6) = 27 ютилей.

Любая другая комбинация количеств масла и сыра при существующих ценах и определенном размере имеющихся в наличии средств (350 руб.) даст меньшую суммарную полезность для нас.

При равенстве отношений предельных полезностей отдельных товаров к их ценам достигается потребительское отношение. Аналитически это выражается формулой:

MUмасла/MUсыра = Pмасла/Pсыра (2.2)

После преобразования, используя свойства пропорций, мы получим формулу максимизации полезности.

MUмасла/Рмасла = MUсыра/Рсыра (2.3)

В нашем случае 3:50 = 6:100 = 0,06.

Эта формула используется, таким образом, для определения условий, при которых покупатель получает максимальную полезность в рамках своего бюджета, то есть для определения равновесия покупателя. Математически — это значит, найти такие пары значений в таблице, у которых результат дроби одинаковый. У нас это 0,06.

В заключение, рассмотрим влияние изменения цены на изменение потребительского набора.

Предположим, что цена сыра вдруг упадёт в два раза. Тогда на те же 350 рублей мы купим три пачки масла и четыре пачки сыра.

2.3 Измерение полезности продукции предприятия с помощью порядкового подхода Ординалисты — сторонники измерения полезности путем сопоставления благ (В. Парето, И. Фишер). Этот подход является более признанным.

В рамках иллюстрации действия данного подхода рассмотрим наборы потребительских товаров (табл. 2.2), между которыми мы осуществляем выбор в гипермаркете, и построим соответствующий график (рис. 2.1).

Таблица 2.2 — Наборы потребительских товаров

Рисунок 2.1 — Кривая безразличия При составлении графика мы получаем кривую ВАС. Составляющие набора, А представлены в двух квадратах: I и III.

Набор, А является более предпочтительным, чем набор Е, а набор D — более предпочтителен, чем набор А.

В области I все наборы более предпочтительны, чем А. В области III наборы менее предпочтительны, чем А.

Мы одинаково оцениваем наборы А, B, C. При соединении этих точек, мы получаем кривую безразличия.

Кривая безразличия — это кривая, показывающая совокупность наборов продуктов, обладающих равной полезностью.

В рамках использования порядкового подхода мы также рассмотрим пример использования бюджетного ограничения.

На выбор потребителя влияет его покупательная способность, которая определяется уровнем цен и бюджетным ограничением.

Введём следующие обозначения:

I — доход покупателя, который может быть затрачен на питание и одежду.

X — количество продуктов, которое можно приобрести.

Y — количество одежды, которое можно приобрести.

Px — цена единицы продовольствия.

Py — цена единицы одежды.

Тогда:

Px*X — сумма денег, затраченная на питание.

Py*Y — сумма денег, затраченная на приобретение одежды.

Аналитически покупательная способность может быть выражена так:

I = Px*X + Py*Y. (2.4)

Данное уравнение является уравнением бюджетной линии. Из него следует:

I/Px — максимальное количество продовольствия, которое мы можем приобрести;

I/PY — максимальное количество одежды, которую мы можем приобрести.

Из уравнения бюджетной линии определим Y:

Y = I/Py — (Px/Py)*X, (2.5)

где Px/Py — угловой коэффициент бюджетной линии, отрицательное отношение цен товаров.

Наш доход составляет I = 40 000 руб.

цена набора продуктов питания (X) — Px = 1000 руб.

цена набора одежды (Y) — Py = 2000 руб.

I = X + 2Y = 40.

Угловой коэффициент бюджетной линии составит — ½. При этих условиях мы можем приобрести следующие комбинации потребительских товаров (табл. 2.3).

Таблица 2.3 — Комбинации потребительских товаров

Построим по точкам таблицы бюджетную линию (рис. 2.2).

Рисунок 2.1 — Бюджетная линия покупателя

Данная бюджетная линия отражает нашу покупательную способность, наши возможности приобретения желаемых благ при имеющемся доходе и существующих ценах.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Точно определить численное значение предельной полезности (то есть измерить субъективную, но не совпадающую у разных потребителей величину) конкретных благ невозможно. Поэтому положения кардиналистской теории на практике использовать весьма затруднительно. Вместе с тем качественную картину процесса выбора продукта потребителем кардинализм передает удивительно наглядно. На практике, можно сказать, кардинализм направляет усилия фирмы на поиск мотивационных ориентиров, определяющих поведение экономических субъектов.

Ординалисты отказались от поиска универсальной единицы измерения предельной полезности и предложили иной подход. Порядковая теория исходит из того, что максимизация полезности приобретаемых экономических благ достигается потребителем методом выбора наиболее предпочтительного набора благ из всех имеющихся и доступных ему вариантов. Другими словами, ординализм признает объективный факт: отсутствие точных количественных измерителей субъективных экономических предпочтений не позволяет точно определить, насколько уменьшилась или увеличилась степень удовлетворения потребителя. Но можно с определенность говорить, какой из наборов благ приносит большее удовлетворение.

В практической части, с помощью кардиналистского подхода теории полезности, мы смогли охарактеризовать общую и предельную полезность некоторых товаров сети гипермаркета АШАН на примере приведенных благ, а также рассмотрели влияние изменения потребительского выбора с изменением цены на товары. С применением ординалистского подхода мы рассмотрели некоторые наборы потребительских благ, и смогли проанализировать наиболее и наименее предпочтительные наборы благ, а также выбор благ при использовании бюджетного ограничения.

1. Бюджетное ограничение и бюджетная линия.

2. Закон убывающей предельной полезности.

3. Максимизация полезности.

4. Кардиналистская (количественная) полезность.

5. Кривые безразличия.

6. Общая и предельная полезность.

7. Общая и предельная полезность блага.

8. Ординалистский подход к анализу полезности и спроса.

9. Ординалистская теория полезности.

10. Порядковый (ординалистский) подход к анализу полезности и спроса.

11. «АШАН»: сеть магазинов. Теория поведения. Режим доступа: http://www.be5.biz, [12.04.13].

12. Теория полезности.

13. Теория потребительского выбора.

14. Микроэкономика: Практический подход / Под ред. А. Г. Грязновой. — М.: Кнорус, 2009.-702 с.