Выбор показателей конкурентоспособности и определение их весов

Определение набора составляющих конкурентоспособности продукта — ключевой момент ее оценки. При этом на первый план необходимо выдвигать те, которые имеют наибольшую значимость для потребителя.

Здесь возникает две проблемы. Во-первых, составление полного перечня атрибутов, достаточно полно описывающих объект оценки конкурентоспособности. Во-вторых, как из большого числа атрибутов выделить ограниченное число приоритетных, существенных атрибутов, достаточно полно описывающих конкурентоспособность изучаемых объектов? Большое количество анализируемых атрибутов повышает глубину оценки, но существенно усложняет ее проведение. Поэтому необходим компромисс между числом учтенных атрибутов и сложностью оценки конкурентоспособности.

Здесь можно назвать, по крайней мере, следующие три группы методов.

• 1. Прямое использование суждений экспертов, которые, обладая хорошими знаниями объекта оценки конкурентоспособности, на основе логического анализа и опыта таких оценок в прошлом, учета имеющихся ресурсов формируют перечень главных атрибутов, которые необходимо рассмотреть при оценке конкурентоспособности.
• 2. На основе изучения системы ценностей потребителей: для удовлетворения каких потребностей приобретается продукт и какие атрибуты продукта наиболее ценит потребитель?

В данном случае для составления полного списка атрибутов может использоваться так называемая решетка Келли [13].

Респондентам вначале дается пачка карточек, содержащих названия марок исследуемых продуктов. Из этой пачки изымаются карточки с неизвестными для респондента марками. Из оставшихся карточек случайным образом выбирается три карточки. Респондента просят выбрать две наиболее знакомые ему марки и описать, чем они похожи друг на друга и чем они отличаются от третьей марки. Далее респондент ранжирует оставшиеся марки на основании выявленных им атрибутов. Для каждого респондента данные процедуры повторяются несколько раз. В одном из вариантов данного метода выбираются и сравниваются только две марки.

Использование данного метода в ряде случаев дает возможность выделить до нескольких сотен атрибутов, а, как правило, их число превышает 40. Следующий шаг заключается в ликвидации излишних, дублирующих атрибутов. Такую работу, руководствуясь логикой и хорошим знанием исследуемого продукта, проводят эксперты. Ранжирование атрибутов, выполненное респондентами, позволяют выделить главные атрибуты.

3. Оценка на основе построения дерева атрибутов конкурентоспособности вклада отдельных атрибутов в решение задачи повышения конкурентоспособности.

При использовании суждения экспертов для определения перечня атрибутов на основе простого их перечисления велика вероятность пропуска каких-то достаточно важных атрибутов. Поэтому первоначально лучше построить дерево атрибутов или, говоря другими словами, использовать определенную систему их классификации, задающую логику составления перечня атрибутов.

Ниже предлагается упрощенный вариант дерева атрибутов легкового автомобиля, которое имеет три уровня и включает 26 атрибутов [4]. Дерево имеет следующий вид.

Нулевой уровень является корневым и характеризует автомобиль с определенными атрибутами в целом. Он является начальным при выявлении полного набора атрибутов, всесторонне характеризующих автомобиль. На первом уровне структуризации расположены группы атрибутов, характеризующие:

• 1) механическую часть;
• 2) безопасность;
• 3) экономичность и надежность;
• 4) комфорт;
• 5) эстетико-психологические характеристики автомобиля.

На втором уровне структуризации расположены следующие конкретные атрибуты, детализирующие выделенные пять групп атрибутов:

• 1) механическая часть:
  • • мощность двигателя, л. с., вт,
  • • максимальная скорость, км/ч,
  • • ходовые качества (время разгона в секундах до скорости 100 км/ч),
  • • проходимость машины (высокая, обычная),
  • • количество передач,
  • • наличие автоматической коробки передач,
  • • наличие электронной системы управления работой двигателя;
• 2) безопасность:
  • • точность и послушность рулевого управления (высокие, средние, низкие),
  • • устойчивость на дороге (высокая, средняя, низкая),
  • • тормозная система (обычная, раздельная система тормозов, тормоза с усилителем),
  • • обозрение (хорошее, среднее, удовлетворительное),
  • • подголовники как стандартный элемент,
  • • йодистые фары как стандартный элемент,
  • • наличие подушек безопасности,
• 3) экономичность и надежность:
  • • расход топлива (бензина) (л на 100 км),
  • • цена,
  • • эксплуатационные расходы,
  • • надежность и прочность в эксплуатации (высокие, средние, низкие);
• 4) комфорт:
  • • качество подвески (высокое, среднее, низкое),
  • • качество сидений (обычные, с изменяющей конфигурацией),
  • • звукоизоляция (высокая, средняя, низкая),
  • • качество отопления и вентиляции (высокое, среднее, низкое),
  • • обогрев стекла заднего вида как стандартный элемент;
• 5) эстетико-психологические характеристики автомобиля:
  • • психологически-потребительский тип автомобиля (обычный тип, оригинальный),
  • • эстетичность внешнего вида кузова (высокая, средняя, низкая),
  • • отделка кузова (обычная, металлизированная, обшивка из кожзаменителя).

Далее из общего перечня атрибутов выделяется меньшее их число, оказывающее наибольшее влияние на решение задачи повышения конкурентоспособности. Для этого проводится опрос, как среди владельцев изучаемой модели автомобиля, так и среди потенциальных покупателей. Респондентам задается вначале вопрос относительно того, в какой степени улучшение каждой из групп характеристик влияет на повышение спроса. Далее подобный вопрос задается относительно отдельных атрибутов, входящих в каждую группу атрибутов. С учетом важности этих групп атрибутов рассчитывается системный коэффициент относительной важности каждого атрибута [5]. Таким путем из 26 атрибутов было отобрано 15 главных атрибутов, совершенствование которых, по мнению потребителей, в наибольшей степени будет способствовать увеличению объема продаж данной модели автомобиля как результата повышения ее конкурентоспособности. Такие оценки целесообразно провести для различных сегментов потребителей.

4. Выбор существенных атрибутов осуществляется на основе факторного анализа. Для этого респонденты ранжируют продукты исследуемых марок по каждому атрибуту, используя, скажем, психометрическую шкалу Лайкерта. Затем рассчитывается корреляция между атрибутами, и с помощью факторного анализа на основе выявленных корреляционных зависимостей производится группировка атрибутов. Выбранные атрибуты рассматриваются как критерии оценки конкурентоспособности.

Большинство методов оценки конкурентоспособности продукта применимы преимущественно для потребительских продуктов и продуктов категории В2 В. Однако эти методы плохо подходят для оценки конкурентоспособности продуктов массового назначения, когда не все их атрибуты имеют количественные (кроме экспертных) измерители и не прослеживается детерминированная связь значений отдельных атрибутов с результирующим показателем конкурентоспособности.

Атрибуты продукта можно подразделить на условно жесткие и условно мягкие (последние, в отличие от первых, связаны с восприятием покупателя и с трудом поддаются измерению). Например, уровни качества и цены продукта являются условно жесткими составляющими конкурентоспособности, в то время как имидж продукта, его известность, торговая марка можно считать условно мягкими параметрами [6].

При традиционной оценке конкурентоспособности обычно считают, что связь между результирующим показателем конкурентоспособности и факторными показателями является функциональной. При оценке конкурентоспособности массового продукта, которую осуществляют потребители, можно принять, что связь между предпочтением, выражающим конкурентоспособность, и наиболее значимыми для потребителя ее составляющими носит стохастический характер. Необходимость использования статистического инструментария обусловлена вероятностным характером связи между показателем конкурентоспособности и факторами, ее определяющими. В работе [6] это предположение подтверждено при обследовании 390 потребителей пива и представителей 160 торговых организаций на рынке Ярославской области: самое большое значение из рассчитанных коэффициентов парной регрессии между результирующим показателем (предпочтением сорта пива) и каждым из факторных (известность, цена, качество и др.) составило 0,81. Кроме этого, необходимо принимать во внимание следующие обстоятельства.

Факторы, определяющие предпочтение, необходимо выявлять в зависимости от особенностей конкретного продукта, от, как правило, не совпадающих интересов различных групп — производителей, институциональных покупателей и потребителей. Так, для потребителей пива наиболее важны вкус, цвет, аромат напитка; для торговых организаций — его цена и условия приобретения. Понятие «качественное пиво» потребителями толкуется расширительно по сравнению с тем, как качество напитка определяется в его показателях на производстве и распространяется не только на физико-химические и органолептические свойства, но и на другие составляющие конкурентоспособности. Так, важным является охлаждение напитка.

Предпочтение определяется также характеристиками сегмента потребителей: одни целевые группы более чувствительны к цене, другие — к качеству продукта; сама возможность реализации продуктов на рынке зависит от особенностей потребителей культурного, психологического плана и др.

Выбор образца для сравнения при оценке продуктов массового спроса отличается от традиционных подходов. На рынке ряда продуктов, например пива, спрос может быть резко дифференцирован, поэтому характеристики «идеального продукта» выяснить невозможно. Спорно сравнивать тестируемый продукт с продуктом — лидером на рынке, поскольку они могут занимать разные ниши по различным атрибутам.

Если необходимо выяснить положение данного продукта в ряду аналогичных, то бывает достаточно провести их прямое сравнение по главным атрибутам. При исследовании, ориентированном на определение перспектив сбыта продукта на конкретном рынке, оценка предполагает использование информации, включающей сведения о продуктах, которые выйдут на рынок, динамику спроса, предполагаемые изменения в соответствующем законодательстве и пр.

При определении конкурентоспособности «условно мягких продуктов» помимо опросов может достаточно широко использоваться метод фокус-группы. Полученные в результате опроса сведения отражают отношение потребителей к тому или иному продукту и к его атрибутам в общем. При использовании же метода фокус-группы, помимо рассмотрения уровня качества, цены, известности продуктов-конкурентов, появляется возможность уделять большее внимание «условно мягким» составляющим конкурентоспособности продукта (имиджу, восприятию той или иной марки, оформлению упаковки).

Весовые коэффициенты, характеризующие предпочтения потребителей относительно тех или иных атрибутов, определяют, как правило, эксперты. А могут ли они правильно выразить предпочтения потребителей, тем более что для различных групп потребителей они в общем случае являются разными? В то же время на основании только результатов опроса потребителей невозможно судить достаточно полно о конкурентных преимуществах. Например, если потребитель положительно отзывается о продуктах какого-то предприятия (качестве, ценах и т. п.), а финансовые результаты работы этого предприятия являются плачевными, то о каких конкурентных преимуществах идет речь?

Попытки оценивать конкурентоспособность только на основе объективно измеряемых показателей могут еще больше исказить итоговые оценки конкурентоспособности, поскольку будет учтен только очень ограниченный круг показателей, только частично определяющих уровень конкурентоспособности.

Таким образом, с одной стороны, нужна комплексная оценка конкурентоспособности, характеризующая различные стороны данного понятия. С другой — комплексность оценки конкурентоспособности предполагает использование большого числа атрибутов, что, в свою очередь, из-за погрешностей определения значений отдельных атрибутов и их весов, помимо усложнения расчетов, приводит к снижению их точности. Поэтому целесообразно проводить сравнительный анализ результатов, полученных на основе использования нескольких подходов к оценке конкурентоспособности. Можно также рекомендовать при расчетах конкурентоспособности учитывать риски, которые влияют на конкурентоспособность организации в будущем.