Стимулирование сбыта.
Современный маркетинг.
Часть 1
Основными принципами пропаганды Геббельса были размах, простота, концентрация и полное отсутствие правды: «Ложь, сказанная сто раз, становится правдой. Мы добиваемся не правды, а эффекта. Обыкновенные люди обычно гораздо более примитивны, чем мы воображаем. Поэтому пропаганда, по существу, всегда должна быть простой и без конца повторяющейся». Четвертый принцип. Никаких дифференциаций: пропаганда… Читать ещё >
Стимулирование сбыта. Современный маркетинг. Часть 1 (реферат, курсовая, диплом, контрольная)
Стимулирование сбыта — это «маркетинговая деятельность, которая обычно происходит в конкретный промежуток времени, в конкретном месте или в конкретной потребительской среде и поощряет прямой отклик покупателей или рыночных посредников посредством предложения дополнительных выгод»1. Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие в России и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.
Описание основных средств стимулированию сбыта дается в табл. 13.4, составленной российским маркетологом С. Дерюгиной2, в которой объединены классификации Ф. Котлера3, Б. Бергмана и Д. Эванса4.
Таблица 13.4
Основные средства стимулированию сбыта.
Средства по стимулированию сбыта. | Характеристика. | Комментарии. |
Образцы товара. | Это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к другому товару. | Считается самым эффективным и дорогим способом представления товара. |
- 1 Питти К. Стимулирование сбыта // Маркетинг. Энциклопедия / под ред. М. Бейкера.
- 2 URL: http://www.marketing.spb.ru/read/article/a44.htm.
- 3 Konuiep Ф. Основы маркетинга.
- 4 Берман Б., Эванс Д. Маркетинг. М.: Экономика, 1993.
Средства по стимулированию сбыта. | Характеристика. | Комментарии. |
Купоны. | Это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. | Могут быть эффективными для стимулирования сбыта как уже зрелого марочного товара, так и для поощрения потребителей опробовать новинку. |
Упаковки по льготной цене. | Предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть и упаковка по сниженной цене (например, две пачки по одной цене), и упаковки-комплекты, когда продается набор из сопутствующих товарах. | Эффективный способ стимулировать кратковременный рост сбыта товара. |
Премия. | Это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно, в качестве поощрения за покупку другого товара. | Данный способ эффективен для фирм, которые расширяют свой ассортимент и предлагают новый товар |
Сувениры. | Небольшие подарки клиентам: ручки, календари, блокноты и т. п. Призваны напоминать клиенту о фирме, ее товарах. | |
Демонстрации товара в местах продажи. | Представление товара, фирменных знаков на месте продажи: на окнах магазина, на прилавках, на стендах. | Стимулируют импульсивные покупки. |
Конкурсы. | Потребители должны что-то представить на специальный конкурс. Конкурс позволяет получить победителю денежный приз, путевку и т. п. | |
Лотереи. | Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. Победитель определяется случаем из множества, не требуется от участника специальных знаний. | Целесообразно использовать в почтовой рекламе. |
Предельный срок. | Предложение может оставаться в силе только до определенного момента, побуждает клиента быстро принять решение. | Очень важна своевременная доставка рекламного обращения. |
Средства по стимулированию сбыта. | Характеристика. | Комментарии. |
Многовариантный выбор | Предложение со множеством вариантов основывается на желании облегчить клиенту выбор и предложить ему разнообразные комбинации, чтобы увеличить вероятность удовлетворения его индивидуальных потребностей. | |
Бесплатное вступление в клуб. | Член клуба обязуется в определенные сроки покупать определенное количество товара, а фирма предоставляет клиенту каталоги, скидки, призы и т. п. | |
Привлечение. «клиента; друга". | Клиенту, который только что приобрел товар, предлагают за вознаграждение заинтересовать в покупке одного из своих знакомых. |
Это интересно
Фразы Йозефа Геббельса: «Мы добиваемся не правды, а эффекта», «Пропаганда утрачивает силу, как только становится явной», «Чем ложь грубее, тем легче ей верят» — отныне стали девизом рекламных компаний.
Основными принципами пропаганды Геббельса были размах, простота, концентрация и полное отсутствие правды: «Ложь, сказанная сто раз, становится правдой. Мы добиваемся не правды, а эффекта. Обыкновенные люди обычно гораздо более примитивны, чем мы воображаем. Поэтому пропаганда, по существу, всегда должна быть простой и без конца повторяющейся».
Геббельс заявлял о следующих принципах пропаганды:
- 1) пропаганды должно быть много, очень много. Избытка пропаганды не бывает, так как народ способен усвоить лишь ту информацию, которую ему повторят тысячи раз;
- 2) второй принцип. Предельная простота любых посланий. Это нужно затем, чтобы даже самый отсталый индивид сумел осознать услышанное или прочитанное;
- 3) третий принцип. Максимальное однообразие ясных, кратких, хлестких посланий. Итог пропагандистского послания должен быть один и тот же, и лозунг неизменно должен повторяться в конце каждой речи, каждой статьи;
- 4) четвертый принцип. Никаких дифференциаций: пропаганда не должна позволять сомневаться, колебаться, рассматривать различные варианты и возможности. У людей не должно быть выбора… Все искусство тут должно заключаться в том, чтобы заставить массу поверить: такой-то факт действительно существует, такая-то необходимость действительно неизбежна;
- 5) воздействовать в основном на чувства и лишь в самой малой степени апеллировать к мозгу. Пропаганда помогает вывести на эмоции многотысячную толпу и вить из этой толпы веревки. А разум здесь ни к чему;
- 6) шок и ложь — вот два кита, на которых стоит совершенная пропаганда. Рядовые люди скорее верят большой лжи, нежели маленькой. Это соответствует их примитивной душе. Они знают, что в малом они и сами способны солгать, ну, а уж очень сильно солгать они, пожалуй, постесняются… Масса не может себе представить, чтобы и другие были способны на слишком уж чудовищную ложь, на слишком уж бессовестное извращение фактов… Солги только посильней — что-нибудь от твоей лжи да останется.
В системе стимулирования сбыта широко применяется трейдмаркетинг, направленный на изучение и удовлетворение потребностей торгового звена. В некоторых случаях трейд-маркетинг как комплекс маркетинговых мероприятий, призванных решать задачи присутствия продукции в торговых точках на самых лучших местах и по рекомендованной цене, включают в сферу маркетинга. В других ситуациях, рассматривая его как инструмент, стимулирующий сбыт, относят к области продаж. В настоящее время крупные компании, сокращая расходы на прямую рекламу, многократно увеличивают бюджеты трейдмаркетинга.