Предложения и рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия

Предложения по совершенствованию форм и методов торговли

ООО «Эмак» на данный момент использует смешанный канал товародвижения кондитерской продукции, т. е. имеет 3 канала распределения:

• 1) через оптовую торговлю;
• 2) через коммерческих агентов;
• 3) через розничную торговлю — сеть фирменных магазинов (фирменная торговля).

Оптовая торговля включает в себя: а) сбыт продукции через сеть коммерческих агентов; б) сбыт продукции через фирменные оптовые базы. До 1998 года имел место только второй вариант оптовой реализации. Канал распределения через сеть оптовых баз имеет двухсторонний характер:

• 1. При данном варианте реализуется основная часть продукции (более 80%) и используется принцип получения от масштабов сбыта, но из-за большой дебиторской задолженности оптовая торговля приносит в среднем (по трем годам) 23% наличных денежных средств от общего объема реализации (табл. 3.2.);
• 2. Сложность возврата денежных средств от своих дебиторов. Это достаточно негативно сказывается на хозяйственной деятельности предприятия — данное явление выступает, прежде всего, результатом отсутствия мощной законодательной базы на территории Российской Федерации и неудовлетворительной деятельностью организации в области сбыта. Данный канал сбыта является очень довольно значимым для предприятия. Для сохранения этого канала распределения необходимы следующие мероприятия:
  • · предоставление льгот для снижения нижнего предела цены;
  • · предпочтение работы с проверенным покупателем;
  • · переход на обслуживание крупных аккредитованных оптовых баз, в результате чего данное направление, согласно проведенного Госдумой изменения в законодательстве, Российской Федерации, связанного с оплатой ½ части акцизов непосредственно базой, существенно повлияет на эффективность деятельности оптового торговца;
  • · увеличение оптовой торговли на территории Дальневосточного региона России.

При сложившейся ситуации в 2000 году (нехватка собственных оборотных средств) целесообразно ввести 100% предоплату для того, чтобы оптовая торговля приносила, минимум, до 50% наличных денежных средств от общего объема товарооборота. Розничная фирменная торговля. В 1998 году руководство ООО «Эмак» в целях обеспечения определенной независимости от внешних факторов приняло решение о создании фирменной сети магазинов и розничных точек «Эмак», что показало эффективность этого направления.

Не располагая собственными помещениями и арендуя их у Администрации г. Комсомольска — на — Амуре и Комитета по госимуществу края, предприятие в течение трех лет наращивало численность магазинов, как на территории города. Анализ состояния фирменных каналов сбыта в динамики показан в нижеприведенной таблице.

Таблица 3.1 — Состав и структура действующих каналов распределения.

Появление фирменной розничной торговли оказалась весьма прибыльным решением. Исходя из высокой эффективности фирменной розничной торговли, предприятию необходимо наращивать данный потенциал путем расширения уже имеющейся розничной торговой. Такое стратегическое решение обусловлено таким важным, на сегодняшний день, преимуществом для предприятий данного профиля, как своевременное поступление наличных средств при значительной их концентрации на розничном канале.

Увеличение наличности в розничной торговле при росте численности фирменных магазинов с 1999 по 2000 годы также обуславливается увеличением кредиторской задолженности.

По данным табл. 3.2. можно пронаблюдать, что розничная торговля дает наибольший эффект при своевременном формировании наличных средств предприятия. Таким образом, в структурном разрезе розничная торговля составляет 22,8% продаж от общей суммы продаж, то на розничную торговлю приходится 60,1% (5178,336/8614,9*100%) всей сформированной наличности на предприятии. Помимо этого в результате распределения объемов продаж тремя видами сбыта, можно выявить важную тенденцию, имевшую место в течение последних трех лет: при увеличении доли оптовых продаж наблюдается снижение удельного веса оптовых наличных поступлений (из-за роста дебиторской задолженности), тогда как при увеличении доли розничной реализации, удельный вес наличных поступлений увеличивается.

Таблица 3.2 — Движение денежных средств от реализации продукции.

Другим главным преимуществом фирменного розничного канала распределения является возможность получения дополнительной прибыли путем торговой наценки. В целях более полного восприятия этого эффекта можно привести структуру цены на единицу продукции (на примере шоколадной плитки концерна «Бабаевский» весом 100гр.).

Таблица 3.3 — Структура цены шоколадной плитки.

Таким образом, предприятие, реализуя продукцию оптовому покупателю, получает прибыль в размере 13,2% от полной себестоимости товара, тогда как при розничной продаже предприятие обеспечивает прибыль в размере торговой наценки 15,9% от отпускной цены плюс первоначальная сумма прибыли, то есть по мере увеличения налогов происходит возрастание конечной прибыли, что необходимо также учитывать.

Проанализируем степень и характер влияния длины количества фирменных магазинов, оптовых баз на результаты хозяйственной деятельности ООО «Эмак» с помощью модели корреляционно — регрессионной зависимости. Для проведения анализа воспользуемся данными табл.3.1.

Анализ проводился с помощью пакета прикладных программ Excel. Результаты анализа представлены в Приложении 5.

В результате проведенного анализа уравнение связи имеет вид:

Y (х1, х2) = 20 721,33 + 3610,667 * х1 — 4150, 67 * х2.

Коэффициенты уравнения показывают количественное воздействие каждого фактора на результативный показатель при неизменности других. В данном случае можно дать следующую интерпретацию полученному уравнению регрессии: товарооборот повышается на 3610,667 тыс. рублей при увеличении числа розничных магазинов на 1; с увеличением оптовых баз на 1 товарооборот имеет тенденцию снижения в среднем на 4150,67 тыс. руб. Данный характер тенденции, возможно, обусловлен превышением рентабельного норматива количества оптовых баз и дальнейший рост их числа оказывает негативное воздействие на динамику объемов реализации.

О полноте связи можно судить по величине множественных коэффициентов корреляции (R = 0,756) (RІ = 0,655%). Это значит, что вариация товарооборота на 75,6% зависит от изменения числа розничных и оптовых институтов, а на долю других факторов приходится 28, 4% вариации результативного показателя. Значит, в корреляционную модель товарооборота удалось включить наиболее существенные факторы.

Следовательно, данное уравнение можно использовать для практических целей:

оценки результатов коммерческой, в том числе и маркетинговой, деятельности предприятия;

расчета влияния факторов на прирост результативного показателя;

подсчета резервов повышения уровня исследуемого показателя;

планирования и прогнозирования его величины.

Для планирования и прогнозирования величины результативного показателя необходимо в полученное уравнение связи подставить плановые значения факторных показателей.

Предлагаю увеличить количество розничных торговых точек на 3 единицы; количество оптовых баз оставим неизменным. Следовательно, величина товарооборота составит:

Y (х1, х2) = 20 721,33 + 3610,667 * (9+3) — 4150, 67 * 6 = 39 145,3 тыс. руб.

Если сравнить прогнозные показатели с фактическими значениями факторов за 2000 год, то можно сделать следующий вывод.

Таблица 3.4 — Расчет влияния факторов на прирост товарооборота, тыс. руб.

Данные таблицы 3.4. показывают: в связи с тем, что предприятие увеличит количество фирменных розничных точек на 3 единицы, товарооборот может увеличиться на 16 433,3 тыс. руб. и составит 39 145,4 тыс. руб.

Целесообразно открыть 3 фирменных магазина в г. Комсомольске — на — Амуре в следующих районах:

• · Ленинский район, ул. Ленинградская;
• · Центральный район, ул. Мира;
• · Центральный район, ул. Вокзальная.

т.к. там отсутствуют фирменные магазины, в том числе и фирм конкурентов. Из проведенного анализа очевидно, что расширение фирменной торговли приносит весьма ощутимую прибыль. В создавшихся условиях предприятию необходимо воспользоваться этим фактором, постепенно увеличивая свою розничную сеть на территории г. Комсомольск — на — Амуре и предпринимать попытки ее расширения за пределы городов Комсомольск — на — Амуре и Хабаровск.

Кроме того, необходимо обратить внимание на факт достаточно невысокой оценки предоставляемого сервиса. По результатам отслеживающего наблюдения позволительно сделать вывод о том, что одной из детерминант, в данном случае, выступает наличие «узких мест» в действующей методике розничных продаж.

Розничные магазины ООО «Эмак» относятся к предприятиям с продажей товаров через прилавок, что, в первую очередь определяется планировкой торгового зала. Пришедший в магазин покупатель встречает приветливое отношение со стороны торгового персонала. При этом благоприятное впечатление оставляют опрятный внешний вид работников магазина, порядок и чистота в торговом зале.

После выявления намерения покупателя продавец — консультант показывает соответствующие товары. При этом, он обращает внимание на особенности отдельных товаров, предлагает взамен отсутствующих другие однородные товары. В обязанности продавца входит и предложение покупателю сопутствующих товаров.

Завершается продажа товаров расчетом с покупателями и выдачей им покупок. Эти операции выполняется на рабочем месте продавца-кассира.

Практически отсутствуют разрывы ожиданий покупателей с представленной в магазине системой обслуживания по следующим аспектам:

• · отмечается достаточно уважительное отношение к клиентам со стороны сотрудников торгового зала, стремление подобрать наиболее подходящие и соответствующие вкусам изделия;
• · не наблюдается каких — либо промедления в процессе оформления покупки при наличии того факта, что каждый посетитель обслуживается индивидуально;
• · довольно наглядно и доступно оформлен «Уголок покупателя», содержащий информацию об ассортименте прелагаемой продукции и услуг, основах российского законодательства о защите прав потребителей. Кроме того, на стенде размещены Свидетельство о регистрации предприятия и «Книга предложений».
• · пунктуальность работников в отношении режима работы магазина.

Но при этом необходимо отметить ряд факторов, снижающих оценку уровня сервиса, на которых был сделан акцент со стороны опрашиваемых.

Имеют место неудобства в связи с выбором товара и возможностью близкого ознакомления. При этом, по причинам особенностей личного склада характера не каждый посетитель решается задействовать продавца — консультанта до момента окончательного выбора и принятия решения о покупке.

В связи с этим, предлагаю к апробации и последующему внедрению метод продажи на основе самообслуживания.

Самообслуживание позволяет ускорить операции по продаже товаров, увеличить пропускную способность магазинов, расширить объем реализации товаров. Эта форма предусматривает свободный доступ покупателей к выложенным в торговом зале товарам, возможность самостоятельно осматривать и отбирать их без помощи продавца, что позволяет более рационально распределять функции между работниками магазина. Оплата за отобранные товары осуществляется в узлах расчета, обслуживаемых контроллерами — кассирами. При самообслуживании изменяются технологическая планировка торгового зала и других помещений магазина, организация материальной ответственности, товароснабжение, а также функции работников магазина.

Данная форма применяется при продаже большинства продовольственных и непродовольственных товаров. Товары, требующие весовых операций, упаковки и т. д., продают в магазинах самообслуживания через прилавок индивидуального обслуживания.

В магазинах самообслуживания функции работников торгового зала сводятся в основном к консультированию покупателей, выкладке товаров и контролю за их сохранностью, выполнению расчетных операций.

Торговый персонал должен обеспечивать строгое соблюдение установленных правил торговли. Так, не разрешается требовать от покупателей, входящих в торговый зал магазина самообслуживания, предъявления приобретенных ими в других магазинах товаров, ставить на них штампы или какие-либо отметки, а также обязывать оставлять личные вещи. При желании покупатель может оставить у входа в торговый зал хозяйственную сумку, портфель и т. д., при этом магазин обязан обеспечить их сохранность.

Отобранные товары покупатели укладывают в инвентарную корзину или тележку и доставляют в узел расчета. Здесь происходит расчет как за товары, отобранные покупателем, так и за товары, отпущенные ему через прилавок обслуживания (в магазинах, где не все товары продают по методу самообслуживания). В узле расчета покупателю вручают кассовые чеки, служащие подтверждением правильности расчетов, и в случае необходимости, основанием для обмена товаров.

Продажа товаров посредством самообслуживания более удобна по сравнению с традиционными методами, так как многие покупатели имеют возможность одновременно ознакомиться с открыто выложенными товарами, не отвлекая при этом продавцов на выполнение функций, связанных с показом товаров и информацией об их ассортименте.

Наряду с традиционными каналами распределения в настоящее время все большее значение приобретает канал сбыта — Интернет и ее главный сервис www (world wide web), который любое предприятие в современных условиях должно использовать. Интернет представляет собой первую реализацию опосредованной компьютерами гипермедийной среды, которая обладает уникальными возможностями для продвижения и выступает в качестве двух основополагающих эл…

В результате проведения исследования методом наблюдения и устного опроса были получены следующие данные, позволяющие сделать заключение о потенциальной конкурентоспособности ООО «Эмак» на рынке г. Хабаровска (табл.3.5., 3.6).

Таблица 3.5 — Данные для анализа конкурентоспособности.

Далее определим количественную оценку конкурентоспособности анализируемых предприятий — конкурентов. Показатели весомости того или иного критерия оценки конкурентоспособности фирмы, реализующей кондитерские товары, были определены в результате анкетного опроса конечного потребителя в розничных магазинах г. Хабаровска (опрос проводился посредством 3 замеров в выходные дни и в рабочие дни в обеденное время: 1200 — 1400.

Опрос проводился посредством привлечения студентов Комсомольского Государственного Педагогического Университета. Выборочный контроль и консультирование агентов осуществлялся работником отдела маркетинга ООО «Эмак»).

В процессе расчетов применяется следующая формула:

Показатель конкурентоспособности = ?(БаллI * Коэффициент весомостиI).

Таблица 3.6 — Данные для количественной оценки конкурентоспособности (5-балльная шкала).

Таким образом, очевиден факт наличия потенциальной рыночной ниши в секторе розничной реализации на анализируемом сегменте рынка Дальнего Востока (г. Хабаровск и прилегающие районы края).

Завоевание рыночного сегмента на территории краевого центра обеспечит реализацию возможности распространения собственной сети распределения на всей территории Хабаровского края.

В связи с этим, предлагаю организовать в 2002 году 4 розничные точки в г. Хабаровске:

• 1. красная линия — ул. Ленина;
• 2. Центральный рынок;
• 3. Краснофлотский район, рынок «Депо — 2»;
• 4. Краснофлотский район, ул. Руднева, магазин «Ветеран».

Необходимо отметить, наличие достаточно сильных конкурентов на данном территориальном рыночном секторе выступит стимулом к активизации маркетинговых усилий ООО «Эмак» в целях поддержания и увеличения доли рынка.