Упаковка как средство продвижения бренда

Многие недооценивают роль упаковки при продвижении бренда, предпочитая уделять основное внимание рекламе и другим громким кампаниям. Однако стоит учитывать тот факт, что для многих категорий FMCG-товаров доля спонтанных покупок весьма существенна. Это означает, что покупатель решил купить товар, увидев его на полке в магазине — понятно, что в таком случае роль упаковки многократно возрастает.

Упаковка защищает бренд

Всем известно, что одна из функций упаковки — защищать товар от воздействия окружающей среды. Гораздо менее очевидно, что упаковка может защищать не только товар, но и бренд. Защита бренда заключается, прежде всего, в создании уверенности, что потребитель приобретает именно данный продукт, а не подделку. Пути защиты бренда с помощью упаковки могут быть различными, чем оригинальней, нестандартней упаковка (это касается материалов, красок, формы, метода нанесения изображения), тем сложнее сделать поддельную упаковку. Однако иногда соблазн столь велик, что этих мер оказывается недостаточно, поэтому многие производители используют специальные методы защиты бренда. Одним из таких методов является периодическая смена упаковки, за которой производители подделок просто не успевают. Однако с этим методом защиты следует быть достаточно осторожным, поскольку смена упаковки, особенно частая, разрушает зрительное восприятие бренда даже в том случае, если старая и новая упаковки похожи, и для сохранения прежнего уровня узнаваемости необходима поддержка, в первую очередь рекламная. Эффективным методом защиты является нанесение на упаковку специальных знаков) — микрошрифта, металлизированных пленок, голограмм, индивидуальных номеров, объемного тиснения на материале упаковки.

Функции упаковки также различны в каждой из трех фаз взаимодействия покупателя с товаром: перед сделкой, в процессе сделки и после сделки.

• 1. Перед сделкой важнейшим фактором является реклама. Она должна пробудить у потенциального покупателя понятие о существовании товара, вызвать интерес к нему, настроить положительно. И таким образом склонить покупателя к принятию окончательного решения о покупке, т. е. привести к фазе сделки. Упаковка в первой фазе играет наиважнейшую роль, поскольку покупатель отождествляет изделие, увиденное на рекламе, исключительно по его упаковке. Иначе говоря, реклама позволяет провести визуальную идентификацию товара еще задолго до того, как покупатель увидит его на прилавке.
• 2. В процессе покупки упаковка берет на себя роль «немого продавца». При этом она, прежде всего, должна привлекать к себе внимание, пробуждать интерес к забытым потребностям. Однако самое главное при этом — она не должна обмануть ожиданий покупателя. Упаковка должна создавать у покупателя положительный имидж товара.
• 3. После сделки упаковка может служить подтверждением правильности сделанного выбора (к сожалению, иногда бывает и наоборот). Покупатель должен быть полностью удовлетворен уровнем и качеством приобретенного товара. Упаковка должна найти «свое место» на кухне, быть легко вскрываемой (и если надо — закрываемой), легко утилизируемой и т. д. А сам товар должен соответствовать качеству упаковки.

Выражение упаковкой отличительных особенностей товара Отличительные особенности товара могут быть:

• · ощущаемыми;
• · неощущаемыми;
• · воображаемыми.

Ощущаемые отличия определить наиболее просто. Они визуально очевидны до покупки — это может быть вес, запах, размер, цвет. Потребитель сам в состоянии определить разницу между двумя продуктами. Если товар обладает ощущаемыми различиями, то брендинг не имеет решающего значения. Если эти различия — в пользу продаваемого товара, то все, что необходимо сделать специалисту по бренду — это обратить на них внимание потребителя.

Неощущаемые отличия реально существуют, но не бросаются в глаза. Например, это может быть разница во вкусе пищевых продуктов, а может долговечность бытовой техники. Различия могут быть неощущаемыми или скрытыми вначале, но они существуют и могут оказать сильное влияние на желание приобрести тот или иной продукт. Для того, чтобы потребитель оценил неощущаемые достоинства продукта и приобрел товар, он должен либо сам испытать его, либо получить веские доказательства, что эти различия существуют. К неощущаемым различиям также можно отнести гарантию и дополнительные услуги, приобретаемые вместе с товаром. Все эти элементы привносят дополнительную ценность к товару и иногда имеют решающее значение при принятии потребителем решения.

Воображаемые отличия между товарами (их следовало бы назвать привнесенными) — это различия, созданные искусственно путем рекламы или других методов продвижения товара. Примеры воображаемых отличий:

• · броская торговая марка;
• · оригинальная упаковка;
• · нестандартный способ распространения;
• · запоминающееся место и способ продажи;
• · яркая «кричащая» реклама.

Все это добавляет определенную ценность к товару. Складывается ситуация, что товар один и тот же, продается в одних и тех же магазинах, но на нем стоят разные торговые марки и разная цена. Разница в цене между аналогичными продуктами может составлять до 50%!

Этапы разработки дизайна упаковки.

Этап 1 Создание основной идеи, образа упаковки На основании материалов маркетинговых исследований:

• 1. Формулирование гипотез о потреблении и целевых группах
• 2. Учет сознательных и подсознательных желаний потребителей
• 3. Изучение продукции конкурентов
• 4. Исследование эмоционального восприятия продукта потенциальными потребителями
• 5. Анализ образа производителя в глазах потребителя
• 6. Выбор концепции дизайна (классика или авангард), учет традиций и связи с дизайном упаковок ранее выпущенных продуктов

Этап 2 Подготовка и выдача технического задания дизайнерам (большой раздел составляют технические и стоимостные ограничения) На основании результатов собственных маркетинговых исследований, а также исследований в области психологии цвета, эмоциональных ассоциаций:

• 1. Подбор ассоциативного ряда
• 2. Подбор изобразительного материала для визуализации ожиданий, ассоциаций, желаний потребителя
• 3. Определение целей и приоритетов
• 4. Формулирование технических и эстетических ограничений
• 5. Определение информации, содержащейся на упаковке

Этап 3 Рассмотрение вариантов, предложенных дизайнерами. Тестирование дизайна упаковки.

• 1. Индивидуальная экспертная оценка упаковки.
• 2. Оценка соответствия дизайна упаковки фирменному стилю.
• 3. Оценка дизайна упаковки относительно продукции конкурентов: выбор методов оценки, разработка сценария тестирования, проведение исследования и обработка результатов.

Этап 4 Внесение изменений в дизайн с учетом мнений потенциальных потребителей Какие проблемы могут возникнуть при следовании данной схеме?

Во-первых, если отдел маркетинга не обладает достаточным опытом для проведения исследования собственными силами или средствами для привлечения специализированных организаций, выбор наилучшего варианта осуществляется комиссией, обычно состоящей из руководителей подразделений. Выбор, таким образом, зависит от индивидуальных вкусов, предпочтений и предубеждений лиц, принимающих решение, и — от того, сколько времени они могут уделить данному вопросу.

Во-вторых, если производится учет мнения потенциальных потребителей, появляются следующие трудности:

• 1) Для тестирования дизайна упаковки не принято приглашать людей, профессионально занимающихся дизайном и рекламой или имеющих художественное образование. Представим, что участники исследования «забраковали» дизайн упаковки. При негативном отношении член художественной комиссии может обосновать свое мнение: «Шрифты не сочетаются друг с другом, раздражает сочетание цветов». Человек же с обычной покупательской компетентностью чувствует дискомфорт при взгляде на упаковку, но не способен ответить на вопрос, что именно ему не нравится. Вскрыть причины того или иного восприятия помогают психологические методики, но существует опасность, что, пытаясь отстоять свою точку зрения, потребители могут придираться к несущественным деталям. При исследовании методом фокус-групп возникает эффект «слона-живописца»: если один из участников выказал свои познания в живописи, кто же захочет отстать от него и прослыть некультурным? С получением такого отчета, маркетологу приходится долго докапываться до истины, а дизайнеру — с тяжелым сердцем начинать все сначала.
• 2). Стоимость высококачественного исследования достаточно высока.

Судьба нового продукта еще неизвестна, а затраты на его создание уже растут. Но главное — значительно увеличивается время работы над упаковкой, а новый продукт (или существующий продукт в новой упаковке) надо запускать быстро — конкуренты не дремлют.

Возможные стратегии при проектировании упаковки.

Прямой вызов— Уверенно заявить о себе как о лучшей (или достойной) альтернативе лидерам. Прямой вызов конкурентам и их самым сильным маркам Выявление сильных сторон дизайна лидирующих марок конкурентов и совершенствование собственного стиля.

Имитация — Достижение максимального сходства с лидером. Использование аналогичных применяемым конкурентами приемов дизайна, проверенных дизайнерских решений.

Наступление — Атака на более слабые позиции конкурентов и вытеснение слабых противников. Выделение марок и корпоративного блока с помощью изобразительных средств.

Инфильтрация — Использование ошибок и упущений конкурентов. Выделение и демонстрация преимуществ упаковки собственного продукта на фоне неудачных дизайнерских решений конкурентов. Заполнение пустующих мест в продуктовой линии (размер, форма, характер использования упаковки) упаковка бренд покупатель товар

Оборона — Укрепление позиций Устранение ошибок, недоработок в дизайне, укрепление корпоративного блока.

Осбенности восприятие композиционных решений упаковки Симметричная.

• 1. Приверженность производителя традициям, соблюдение старинных рецептов и способов изготовления товара; консерватизм, неподвластность изменчивой моде
• 2. Любовь к порядку, серьезность, продуманность
• 3. Постоянство и ответственность, солидность, надежность, требовательное отношение производителя к своей продукции, устойчивое положение на рынке
• 4. Официальность, идеи державности (большинство государственных гербов симметричны)

Асимметричная.

• 1. Свобода, раскованность, динамичность, энергия, напор, активность
• 2. Сила, агрессивность
• 3. Новизна, революционность
• 4. Изящность, легкость, утонченность, богемная элитарность
• 5. Сладострастность, выраженное гендерное начало (женственность или мужественность)
• 6. Кратковременность выгодного предложения (в сочетании с сообщением о большем объеме упаковки за ту же цену, информацией о лотереях)
• 7. Творческий поиск, стремление производителя к новизне и переменам или непостоянство, метания
• 8. Неформальный подход.