Концептуальные основы брэндинга

Составляющие элементы брэнда. Классификация брэндов

Бренд состоит из пяти основных компонентов:

• 1. Имя брэнда.
• 2. Графическое представление.
• 3. Подпись.
• 4. Девиз.
• 5. Легенда.

Эти отдельные пять компонентов все же едины, и не один из них не менее важен, чем остальные. Все вместе они должны быть гармоничны, и этот баланс приведет к установлению особой связи с покупателем. Рассмотрим характеристики каждого из компонентов, чтобы увидеть, как они работают вместе, определяя положение брэнда в сознании потребителя.

Имя брэнда. Имя — это первое и, наверное, самое сильное выражение брэнда. Оно задает тон всех других выражений — от корпоративного образа до рекламных объявлений и упаковок. Гениальность в выборе имени заключается в нахождении уникального, «своего», звукового образа, который находит отклик в душах покупателей.

Имя бренда влияет на индивидуальность организации на всех уровнях — от финансовых прогнозов до восприятия общественностью товаров и услуг.

Имя бренда сообщает о ценности товара, укрепляет положение корпорации и сильно влияет на итоговый баланс.

Критерии при разработке удачного имени включают следующие:

• · Доступность. Возможность использовать имя для данного типа продукта, ознакомившись с перечнем торговых марок и поискав имена в Интернете.
• · Возможность защиты. Решается вопрос с регистрацией имени в качестве торговой марки в бюро патентов и торговых марок.
• · Приемлемость. Имя должно быть приемлемо во всех культурах и языках там, где будет продаваться бренд. Учитываться должны произношение, значение, современность, коннотации, слэнговость и другие подобные критерии.
• · Уникальность. Чтобы минимизировать ненужные ассоциации, необходимо избегать сложностей и делать имя запоминающимся.
• · Достоверность. Имя должно быть уместным, вызывающим доверие и напоминающим о благах, связанных с продуктом.
• · Воспроизводимость. Имя должно быть легко произносимым, приятно звучать, красиво смотреться и быть простым в написании.
• · Читабельность. Имя должно легко и эффективно воспроизводиться через любые СМИ.
• · Долгосрочность. Имя должно быть достаточно «адаптабельным», чтобы выдержать изменения в жизни и бизнесе, хотя бы в течение десяти лет.
• · Совместимость. Имя должно хорошо сочетаться с той информацией, с которой вероятнее всего будет соседствовать.

Торговые марки и логотипы как самые заметные символы стратегии бренда охватывают всю сложную систему товаров и организаций, превращая ее в ясный и четкий образ. Обладая способностью сообщать сразу о многом в сжатой форме, торговые марки и логотипы стали самым интернациональным языком в мире, легко переходя границы и донося до своих потребителей однозначную и внятную информацию.

Торговые марки, логотипы и торговые визитки идентифицируют продукт, услугу или организацию; отличают ее от других; сообщают сведения о происхождении, ценности и качестве, возможно, увеличивают стоимость; представляют собой ценный актив. Покупателю важно, какие чувства он будет испытывать, но ему важно также понять и практические (функциональные) выгоды брэнда.

Слоган используется до некоторой степени также и для передачи отличия от конкурентов.

Легенда бренда: все настоящие бренды имеют легенду, историю своего возникновения. Легенда бренда создает для него лицо, добавляет личные особенности, позволяет оживить его. Настоящие бренды, такие как Coca-Cola, Mai’riott и Hallmark, имеют книги, в которых описывается история их бренда. Краткие версии истории бренда: в брошюрах, на ярлычках, в гарантиях, каталогах и т. д. — могут быть очень эффективны для передачи сути бренда. Все любят аутентичность, и на этом стоит бренд.

Сильный и слабый брэнд, как и любое другое явление нашей действительности, бренд может обладать разной силой. Сила эта, прежде всего, выражается в том, насколько бренд способен влиять на сознание потребителей и формировать их предпочтения.

Классификация по типу объектов брэндинга:

Товарные бренды — это первые из появившихся брендов на рынке. Они являются основной, ядром брэндинга, поскольку явно превалируют в количественном отношении над другими типами и вспоминаются потребителями в первую очередь.

Сервисные бренды. Их гораздо меньше на рынке, чем товарных брендов. Неосязаемые услуги гораздо тяжелее представить в привлекательном виде и продать покупателям, которые часто испытывают трудности с выбором даже тех товаров, которые они могут увидеть и пощупать.

Бренды личностей — спортсмены, певцы, политики, бизнесмены — всегда существовали в человеческом обществе, но именно сейчас они стали похожими на все остальные бренды. Их особенность как «бренда» заключается в том, что их знаменитость распространяется гораздо дальше, чем сфера их деятельности — спортсмены и политики снимаются в рекламе, певцы — в кино, актеры и бизнесмены проводят спортивные соревнования.

Бренды организаций — корпораций, некоммерческих организаций, политических партий, образовательных учреждений. В настоящее время организации начинают понимать важность планомерного создания собственного брэнда.

Бренд событий — периодически проходящие события, как правило, в мире спорта, индустрии развлечений и искусства.

" Географические" бренды — города, страны, курорты. Этот вид бренда постепенно становится распространенным, особенно в туристическом бизнесе.