Инструменты маркетинга: планирование цены

Надо уметь на риск решаться, но нельзя рискованное советовать.

Прежде чем переходить к обсуждению аспектов планирования цен, необходимо остановиться на факторах, которые влияют на этот процесс. Факторы ценообразования — это все то, что влияет на изменение цены. По большому счету такими факторами может быть все, что угодно, даже погода. Однако существуют некоторые принципиальные моменты, которые связаны с экономической ситуацией.

Цена представляет собой универсальный измерительный инструмент, с помощью которого происходит оценка усилий фирмы на рынке. Цена выражает мнение о той ценности, которую представляет для покупателей товар, и о его месте в конкурентном ряду. Рыночная ценность предложения фирмы отражается в реакциях покупателей на изменения цены. В этой связи маркетологу необходимо установить основные тенденции рынка, а именно — установить чувствительность рынка к ценам, которая в экономической теории носит название «эластичность». Этот фактор является определяющим для всех дальнейших стратегических и тактических планов.

Итак, существуют неэластичные рынки (рис. 11.1а) — ситуация, когда потребитель не чувствителен к изменениям цен и не увеличивает объем покупок при их снижении и тем более при увеличении. И эластичные рынки (рис. 11.16), когда, наоборот, при снижении цены потребитель начинает покупать все больше и больше. Принцип эластичности построен на следующем соотношении:

где AQ — изменение объема покупки в % или относительных единицах; АР — изменение цены покупки в % или относительных единицах.

Эластичность дает представление о том, приведет ли снижение цены к увеличению объемов продаж и росту доли или это будет простая потеря прибыли.

Какие характеристики товара способствуют эластичности спроса? В пользу высокой эластичности спроса говорят следующие факторы:

• товар имеет низкую потребительскую стоимость — простой товар;

Рис. 77.7. Зависимость спроса от цены.

• • до снижения цены товар считался слишком дорогим для бюджета покупателя (активируется пассивный спрос);
• • покупка происходит под влиянием скидок;
• • покупка происходит с минимальными усилиями — импульсная покупка;
• • товар не обладает значительными имиджевыми характеристиками;
• • покупатели готов покупать оптом.

Кроме того, в восприятии покупателей существует так называемый диапазон цен или то, что считается слишком дешевым и слишком дорогим. Этот диапазон складывается на основе опыта покупок и на сбора информации о различных ценах на искомый товар. Чем дороже товар, тем дольше происходит «маркетинговое исследование» покупателя. В результате складываются различные диапазоны цен. Ярким примером являются автомобили. Часть марок входит в диапазон дешевых цен, часть в средние цены и в высокие. Таким образом, кривая спроса, скорее всего, будет иметь ступенчатый вид, который показывает скачкообразное изменение количества потребителей при переходе от одного ценового барьера к другому (рис. 11.2).

Рис. 11.2. Ступенчатая кривая спроса.

Информация о чувствительности к ценам и существующие ценовые барьеры являются обоснованием для дальнейшего процесса разработки ценовой стратегии. Для выработки ценовой стратегии предприятие изначально должно задаться целями ценообразования, которые зависят также и от текущего положения компании на рынке. Перечень типичных проблем и целей приведен в табл. 11.1.

Примеры типовых рыночных ситуаций.

Таблица 11.1