Цели и задачи PR в продвижении фирмы на зарубежный рынок

Связи с общественностью в нынешнем понимании возникли более века назад. Появление данного вида коммуникационной политики связывают с именем известного журналиста Айви Ли, который с помощью своих статей пытался исправить имидж Рокфеллера в 1902 году. Из-за антирекламы, появившейся в СМИ недавние партнеры стали осторожнее сотрудничать с нефтяным монополистом, некоторые вообще отказались иметь с ним дела, стараясь не испортить свою репутацию. Как следствие, производственно-торговые операции замедлились, отношения с персоналом ухудшились. Из отрицательного образа, который сложился в глазах общественности Айви Ли создал, обновил, показал другого человека — семьянина, энергичного предпринимателя, одного из столпов Америки, живого воплощения ее энергии и мощи. Он выдал правдивую информацию, стараясь избегать деловых отношений Рокфеллера.

Айви Ли положил начало делу, которое стало сегодня отраслью современной информационной индустрии, — PR. Он понял первым, что организация продвигает на рынок не только и несколько свой товар, но и свой имидж, товарную марку и другие атрибуты фирменного стиля. Именно поэтому настоящим «родителем» паблик рилейшнз принято считать Айви Ли, который начал серьёзную работу в области PR в избирательном штабе демократов, а затем создал собственное «бюро», занимавшееся консультированием в области коммуникаций. И именно он опубликовал первую декларацию профессионального поведения, в которой обращалось внимание на необходимость учитывать общественные интересы, исходя из правдивой информации.

Таким образом, можно сказать, что возникновение и развитие PR было обусловлено законами, традициями и потребностями общества. Как и всякая иная профессиональная деятельность, PR складывались из собственных достижений и одновременно из элементов близких сфер, родившихся в США, где демократические традиции и зрелость гражданского общества предполагают осведомленность о происходящих в стране событиях и явлениях общественной жизни.

Сегодня на PR компании тратят миллионы долларов, пытаясь поддержать или вновь создать репутацию в лице акционеров и потребителей.

На сегодняшний день существует около 500 определений PR. Еще в 1975 г. американский фонд «Foundation for Public Relations» попытался систематизировать все определения, которые существовали на тот момент, и вывести единое универсальное определение. Но PR-это не точная наука и в большинстве своем дать четкое определение данному явлению очень трудно, с другой стороны описать в двух словах, по мнению большинства специалистов в данной области, тоже не является верным подходом.

Самое близкое по сути определение на мой взгляд дает словарь Webster: «Паблик релейшенз — это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции». Единственное, что следовало бы добавить в это определение, так это репутацию компании, ее имидж, ведь назначение мероприятий «public relations» — это внеценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа (образа, репутации, фирменного стиля) товаров и услуг, самой фирмы, личности, идеологии.

Основные цели PR

Для чего существует PR, каковы же основные цели и задачи?

Главная цель PR — формирование ситуации успеха фирмы в обществе. Исходя из этого маркетологи выделяют основные цели связей с общественностью:

• 1. Позиционирование объекта PR (от англ. position — положение, нахождение) — создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа. Объект остается непонятным, если он плохо позиционирован — потребитель начинает путаться, а это не ведет ни к чему хорошему. Позиционирование компании-конкурента может быть на уровень лучше и тогда клиент обратиться к конкуренту.
• 2. Повышение имиджа — после квалифицированно выполненного позиционирования необходимо все время улучшать свой имидж, используя ранги показателей имиджа и ранжируя их по степени значимости.
• 3. Антиреклама, т. е. снижение имиджа. Снижать имидж легче, чем возвышать, т. е., позиционировать достоинства. Цель антирекламы — уменьшить приток клиентов в том случае, если фирма не в состоянии удовлетворить потребности всех, а обижать отказом или преференцией по отношению к другому нежелательно. В этом случае следует разъяснять клиентам существующие проблемы, для того чтобы они видели суть проблемы, могли понять ее и в определенных случаях даже помочь разрешению проблемы.
• 4. Отстройка от конкурентов — как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого (или позиционирование своего объекта PR на фоне конкурентов). Отстройка может быть явной и скрытой.
• 5. Контрреклама — восстановление случайно сниженного имиджа. Опровержение недобросовестной (неэтичной, заведомо ложной) и иной рекламы конкурентов. Контрреклама распространяется с целью ликвидации негативных последствий недобросовестной рекламы, устранения противоречий, снижение негативного отношения у клиентов. Такое отношение может быть вызвано выпуском продуктов низкого качества, к примеру, или их небезопасностью для здоровья, нарушением норм экологической безопасности, несчастными случаями, отдельными действиями руководителей и сотрудников организации. Обычно плохие новости в СМИ получают очень быстрое распространение, и их надо стремиться нейтрализовать как можно раньше. Контрреклама обязательно должна быть дана вовремя, тогда она эффективна вдвойне.
• 6. Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы: отслеживание изменений в государственной политике, международном положении, общественном мнении, настроении масс — потенциальных пользователей. Исследование демографических, культурно-этических, личностных и др. факторов. Направленность и деятельность PR при выходе компании на зарубежный рынок должна учитывать эти аспекты. По словам ведущего специалиста в области маркетинга и PR Филипа Котлера «…выбор покупателя товара формируется под воздействием культурных, социальных личностных и психологических факторов…»^.

Преодоление «барьера недоверия» к фирме и ее продукции путем влияния на стереотипы и сознание людей. Поиск, изучение и выявление спонсоров и инвесторов.

Что касается задач, то ключевыми задачами PR является прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля, стандартов, исследование эффективности PR-акций, удержание постоянных и привлечение новых клиентов. Особо важной задачей следует выделить работы с персоналом. Исходя из этих задач, маркетологи выделяют, соответственно внутреннюю и внешнюю направленность PR.

Внешняя функция направлена на создание и поддержание положительного имиджа организации среди слоев населения и групп общественности, являющихся внешними по отношению к организации, на информирование о деятельности компании и ее продуктах. Эта функция может быть направлена на общественность, которая отрицательно относится к деятельности организации. Такое отношение может быть вызвано выпуском продуктов низкого качества, к примеру, или их небезопасностью для здоровья, нарушением норм экологической безопасности, несчастными случаями, отдельными действиями руководителей и сотрудников организации. «Для того чтобы завоевать хорошую репутацию, потребуется 30 лет, для того чтобы ее растерять, хватит и 30 секунд», — пишет в своей статье Джим Карталия, генеральный директор компании «Entegra Corporation», занимающейся управлением репутацией. Восстановление репутации потребует больших усилий, чем ее изначальное наращивание. Несмотря на обилие способов восстановления репутации, это хлопотное и малоприятное дело. Лучше беречь ее изначально. Наиболее эффективным средством паблик рилейшнз, являются средства массовой информации, а среди них пальму первенства удерживают пресса и журналистика. Анализ современной западной прессы показывает, что около двух третей ее содержания так или иначе связано с паблик рилейшнз ведущих фирм. То же самое можно наблюдать сегодня и на телевидении. В различных программах, в новостях, журналисты освещают деятельность той или иной компании, информируя при этом потребителей.

Внутренняя функция направлена на создание и поддержание корпоративной социальной ответственности внутри организации. Речь идет о высокой репутации организации среди ее персонала, формировании благожелательного климата внутри организации, поддержании чувства ответственности и заинтересованности в делах топ — менеджмента. Необходима мотивация сотрудников, они должны чувствовать дух команды, в создании которой принимал участие каждый работник. Персонал компании является залогом успеха. Для примера, компания «General Motors» заказала провести исследование, чтобы выяснить, почему люди покупают их автомобили и почему они остаются верными этой марке. Результаты были шокирующими для руководства — на первом месте среди «хитов» у покупателей стояла секретарь этой автомобильной фирмы, отвечающая на телефонные звонки, вторым по частоте мотивом при покупке машины была названа личность руководителя службы работы с клиентами, а на третьем месте фигурировала кассир компании. О продукте вообще никто не упомянул. Этот пример показывает, что сотрудники играют главную роль в деятельности и процветании компании. Проведение конференций, семинаров, различных мероприятий, создание внутрифирменной благоприятной атмосферы ведет к улучшению результатов деятельности компании. Имидж компании во внешней среде в большинстве своем зависит от внутренней. Что же касается российской практики, то несмотря на то, что на нашем рынке присутствуют зарубежные компании, не все из них соблюдают данный принцип. В условиях высокого уровня безработицы компании позволяют себе пренебрегать принципами данной области маркетинга и абсолютно не заботятся о персонале, а в иных случаях и нарушают права человека. Всем известен тот факт, что в сети магазинов турецких супермаркетов «Рамстор» имели место быть случаи нарушения трудового законодательства и уголовного права. С другой стороны многие компании просто не афишируют маркетинговую деятельность проводимую внутри компаний, не желая раскрывать всех секретов.

В философии public relations большое значение придается необходимости двусторонних отношений. Сейчас эта необходимость признается достаточно широко, главным вопросом остается методы ее достижения.

Недостаток общения порождает множество случаев непонимания, и поэтому улучшение каналов общения, разработка новых способов создания двустороннего потока информации и понимания является главной задачей любой программы PR. Это весьма непросто вследствие крайней сложности механизма общения даже при наличии сильного стремления наладить его.

Теория общения, при котором информация будет понята правильно и принята к исполнению, это почти наука. Но это и загадка, над которой должен постоянно думать специалист по PR или весь PR отдел вместе взятый.

При разработке компании грамотный PR-специалист должен продумать все детали составляемой программы.

Обычно при разработке эффективной PR-программы выделяют следующие основные этапы:

• 1. определение целевой аудитории.
• 2. формулирование коммуникативных целей.
• 3. выбор канала коммуникации.
• 4. определение бюджета.
• 5. осуществление программы по проведению PR-акций.
• 6. оценка результатов.

Первый этап программы — формирование четкого представления о целевой аудитории, которая может состоять из потенциальных покупателей продукции компании, реальных потребителей, принимающих решение о покупке или влияющих на принятие решений, индивидов, групп, социальных групп или общества в целом. Особенности целевой аудитории оказывают главное влияние на решение PR-специалиста о том, когда, где, как и к кому он будет обращаться, или как и где проводить то или иное мероприятие и т. д.

Необходимо оценить знание целевой аудитории о предмете. Исходя из данной оценки компании необходимо решить для себя следует ли уделять особое внимание на повышение осведомленности аудитории о деятельности компании. Далее, используя шкалу благосклонности необходимо исследовать мнение потребителей о товаре. Если большинство респондентов относятся к товарам компании отрицательно, то компании, следовательно, необходимо преодолеть проблему отрицательного имиджа.

Второй этап — формулирование коммуникативных целей. Необходимо четко понимать какую цель необходимо достичь. Как правило, компании стремятся к инициации познавательных, эмоциональных и поведенческих реакций покупателей. Покупатель последовательно проходит эти три стадии.

Третий этап — выбор каналов для донесения информации до потребителя. Необходимо выбрать наиболее эффективные каналы коммуникации. Выделяют два общих типа каналов коммуникации — личный и неличный. Под личным каналом подразумевают общение двух и более человек с целью ознакомления, обсуждения и продвижения продуктам или идеи. Общение может проходить в форме диалога, обращения одного человека к аудитории, телефонной беседы и т. д. Эффективность личных каналов коммуникации определяется уровнем индивидуализации. Неличный канал передает сообщение без личного участия и включает в себя медиа (СМИ), мероприятия (направлены на передачу определенных сообщений) и атмосферу (подталкивает потенциального клиента к приобретению товара или услуги). Несмотря на то, что личные коммуникации более эффективны, чем массовые, масс-медиа нередко выступают основным орудием стимулирования личных коммуникаций.

Четвертый этап — определение бюджета. Есть несколько способов определения бюджета необходимого для достижения той или иной поставленной цели. Помимо метода исчисления бюджета от имеющихся денежных средств, используют также метод исчисления бюджета в процентах к сумме продаж, метод конкурентного паритета. Выбор одного из этих методов осуществляется исходя из конкретных условий.

Пятый и шестой этапы. На данных этапах необходимо постоянно следить за проведением акции — отслеживать поведение потребителей, постоянно контролировать выполнение всех пунктов программы. По окончании мероприятий, необходимо проанализировать результаты и, исходя из достигнутых результатов, дать оценку действиям.

В данной главе я рассмотрел те аспекты, которые, по моему мнению, являются наиболее важными при реализации PR-акций и при разработке программ по их проведению. Все эти аспекты должны быть приняты к вниманию. Но так ли это на самом деле? Учитывают ли все это компании при выходе на новые рынки? На эти вопросы я постараюсь дать ответ во второй главе.