Национальные стереотипы в рекламных текстах

Курсовая работа на тему:

Национальные стереотипы в рекламных текстах Содержание Введение Глава 1. Рекламный текст и его психологическое воздействие на потребителя

1.1 Общие характеристики рекламного текста

1.2 Проблема столкновения культур в рекламе Глава 2. Национальные стереотипы в рекламных текстах

2.1 Понятие «национальный стереотип»

2.2 Классификация национальных стереотипов

2.3 Национально-культурные стереотипы в рекламе (на материале немецких рекламных текстов)

2.4 Стереотип и символ Заключение Библиография Приложения

Введение

Тема исследования — понятие «стереотип» в национальной культуре, восприятие, понимание, перевод стереотипов, использование этнических стереотипов при написании рекламных текстов.

Каждый язык по-своему членит мир, имеет свой способ его концептуализации. У каждого народа, каждой нации есть свои собственные представления об окружающем мире, о людях, о представителях другой культуры. В обществе складываются определенные стереотипы — как относительно самих себя, относительно поведения и традиций в пределах своего культурного пространства, так и относительно представителей другого языкового и культурного пространства.

Актуальность темы

заключается в том, что вопрос стереотипов связан с дебатами о том, формирует ли реклама общественные ценности или просто является их зеркалом. При любом ответе этот вопрос очень важен сам по себе. Если верить, что реклама обладает способностью формировать наши ценности и взгляды на окружающий мир, то рекламодателям важно понимать, как именно они формируют портреты представителей разных групп населения. И наоборот, если придерживаться мнения, что реклама — всего лишь зеркало общества, то не стоит сомневаться, что рекламодатели должны нести ответственность за точное и представительное изображение людей в рекламе.

Расовые и этнические группы иногда недовольны стереотипами рекламы. Суть большинства жалоб заключается в том, что определенные группы показываются в раболепном, нелестно характеризующем их виде. Во многих случаях представителей национальных меньшинств привлекают для розыгрыша шутки либо в качестве альтернативы, используют в рекламных роликах на втором плане. Существует даже мнение, что реклама увековечивает некоторые мифы, ассоциируемые с определенными национальными меньшинствами. Другие критики недовольны недостаточностью представления национальных меньшинств в рекламе.

Обзор журнальной и телевизионной рекламы определил, что афроамериканцы насчитывают от 2% до 6% в печатной рекламе и около 13% в телевизионной. [1, c.76].

Цель работы — исследовать проблему столкновения культур в рекламных текстах, выявить особенности отражения национальной культуры в стереотипах, рассмотреть взаимосвязь этнических стереотипов и символов, специфику использования национальных стереотипов в рекламе (на примере немецких рекламных текстов).

В процессе работы предстоит решить следующие задачи:

рассмотреть, каким образом рекламный текст воздействует на потребителя;

выявить причину проблемы столкновения культур в рекламных сообщениях;

исследовать понятие «национальный стереотип»;

рассмотреть разновидности этнических стереотипов;

установить взаимосвязь между понятиями «стереотип» и «символ».

Реклама часто иносказательна. Уникальность культуры выражается в каждом объявлении, каждое — как прикосновение кисти к огромному полотну. Глобализация в этом смысле ничего не меняет. Наоборот, чем причудливее реклама, тем больше в ней местного колорита. Мир движется к унификации, и каждая страна старается сохранить островки свободы, оазисы сопротивления и культурное своеобразие. Каждая хочет продолжать говорить на своем языке, и, например, англичанам это очень хорошо удается.

Глава 1. Рекламный текст и его психологическое воздействие на потребителя

1.1 Общие характеристики рекламного текста Центральным элементом во всей рекламной деятельности является «рекламное обращение». Оно представляет собой средство передачи информации в форме текста от коммуникатора (рекламодателя) к потребителю (адресату).

Технологию создания рекламного текста схематически представить можно следующим образом:

Схема 1. Структура рекламного сообщения К содержательной части рекламного сообщения относятся: идея, тема и основной текст.

Идея Чтобы рекламу заметили, требуется идея, и непростая, а сильная, хорошая, добротная идея. Без нее реклама остается незамеченной. Считается, что блестящая идея присутствует только в одном из сотни рекламных сообщений, а то и реже.

Рекламисты и психологи рекомендуют следующие конкретные шаги для эффективного выбора рекламной идеи:

1) первый шаг основан на четком следовании «первому закону влюбленности в товар». В силу привычности для производителя своего товара можно упустить из виду свойства, которые способны привлечь внимание потребителей и стать основой рекламной кампании. Поэтому первый шаг — составить перечень привлекательных свойств товара;

2) второй шаг — после составления списка привлекательных свойств товара необходимо изучить выгоды или мотивы, которые могут побудить потребителя купить товар, то есть провести мотивационный анализ;

3) третий шаг — после проведения мотивационного анализа необходимо оценить преимущества фирмы и покупательские мотивы с точки зрения требований рынка.

Тема Эти три шага дают возможность приступить к формулированию рекламно-коммерческой темы. При этом необходимо строго следовать «второму закону влюбленности в товар»: если производитель постоянно живет своим товаром и восторгается его уникальным свойством, то средний потенциальный потребитель сам по себе вряд ли будет испытывать хоть малейшее воодушевление и горячее желание купить данный товар, так как он не знает перечня достоинств данного товара. Следование этому закону предполагает сделать так, чтобы потребитель запомнил хотя бы название этого товара и связал его с наиболее важным его качеством и с основным мотивом для покупки.

Основной текст рекламного объявления К основным требованиям рекламного текста отечественные психологи в целях повышения эффективности рекламного воздействия на потребителя относят следующие правила:

1) лучше не применять превосходных степеней и обобщений. Шансов на успех рекламного сообщения становится больше с увеличением в нем числа фактов о товаре;

2) в рекламный текст следует всегда включать отзывы о товаре. Читатель больше верит другому потребителю, чем безымянному автору текста рекламы. Отзыв знаменитости значительно поднимает интерес потребителя к товару, если он написан честно, ему в основном верят;

3) другой успешный прием заключается в том, чтобы дать читателю полезный совет или оказать услугу. Это привлекает на 75% больше читателей, чем рекламный текст, просто описывающий продукт;

4) необходимо избегать «высоких» слов и изящного литературного стиля — это отвлекает от самого предмета описания;

5) текст рекламы должен быть понятным, желательно писать рекламу на том языке, которым потребители пользуются повседневно.

Заголовок — наиболее важный элемент большинства рекламных объявлений. Это телеграмма, по которой люди судят, читать рекламный текст, или нет. В среднем, в пять раз больше людей читают заголовки, чем основной текст рекламного сообщения. Заголовок должен обещать пользу.

Заголовки могут быть усилены путем включения таких эмоциональных слов, как любимый, любовь, страх, гордый, друг и ребенок. Одно из самых соблазнительных объявлений, сделанных в одном рекламном агентстве, показывает девушку в ванне, разговаривающей со своим возлюбленным по телефону. Заголовок: «Дорогой, ты не представляешь, где я… Я вся в пене от „Dove“».

Слоган — рекламный девиз. Назначение девиза — побуждать к действию. Назначение слогана в рекламном материале — привлечь внимание и побудить к действию. Считается, что количество людей, которые замечают слоганы, в 4—5 раз больше количества людей, которые читают всю рекламу. Слоган — наиболее сильнодействующая форма торгового предложения, хотя отнюдь не каждый слоган такое предложение содержит.

Исследования показали, что информация запоминается лучше, если при ее представлении используются как вербальные, так и визуальные средства, чем в случае, когда она пытается рассказать об основных свойствах продукта с помощью одних только слов. Считается, что для привлечения внимания лучше использовать изображение, хотя эту же функцию могут выполнять и слова, если они набраны жирным шрифтом и им не надо соревноваться с изображением за право быть замеченными. К тому же изображение воспринимается быстрее, а текст расшифровывается нами слово за словом, предложение за предложением, строчка за строчкой.

Силу воздействия визуального образа демонстрирует реклама автомобиля Saab, в которой преднамеренно нет текста. На ней изображен салон автомобиля, мчащегося по извилистой автостраде, которая просматривается над руками водителя. Надпись: «То, что мы могли бы вам написать о Saab 900 пониже, не может заменить десяти минут в том, что находится повыше». То, что «пониже», является свободным местом под фотографией, где обычно пишется рекламный текст. В этой рекламе место для текста так и осталось незанятым.

Реклама компании Benetton использует сильные визуальные образы для проведения символических параллелей между многоцветной одеждой, принадлежащей различным культурам, и такими глобальными проблемами, как расовая гармония. Эти параллели отражены в девизе компании: «Объединенные цвета Benetton». В начале 1990;х гг. она снизила тон своей рекламной кампании, выпустив серию реклам, посвященных братству между народами. При этом использовались мягкие и безобидные образы, такие как группа прелестных белых и черных ребятишек, белая собака рядом с черным котом. Тем не менее, позднее реклама Benetton утратила эту мягкость. В одной рекламе изображались пробирки с кровью, на которых были написаны имена политиков разных стран. Этим она показывала, что люди всего мира одинаковы. (см. приложения, рис.1).

Люди по-разному реагируют на текст и изображение. Некоторые люди обладают сильными способностями зрительного представления и поэтому автоматически думают образами и помнят образы; другие — запоминают в основном слова.

1.2 Проблема столкновения культур в рекламе Имидж, запланированный для того или иного товара, в виде набора понятий переносится в культуру-адресат, и на его основе формируется рекламное сообщение, по возможности эквивалентное тексту-оригиналу и обязательно адекватное ожиданиям аудитории, то есть соответствующее культурным и нравственным ценностям, принятым в обществе. Кроме того, анализ идейно-этического содержания текстов рекламы на метасемиотическом уровне показал, что между культурами существуют подчас непреодолимые различия в восприятии и интерпретации действительности, а также в системе ценностей и норм. При этом такие различия не могут не отражаться в создании рекламных сообщений.

Следует заметить, что факты, свидетельствующие о существенных различиях в фоновых знаниях адресанта и адресата, в рекламе встречаются все реже и реже. Создатели рекламы, по-видимому, стали тщательнее относиться к подбору темы для рекламного сообщения, сознавая, что непонятная реклама не может привлечь потребителя, а недоумение, возникающее из-за незнания некоторых инокультурных реалий, способно оттолкнуть адресата от рекламируемого товара, поскольку непонятное всегда настораживает и/или пугает:

Just imagine that milicia will find it out. Dunkin' Donats

[Dunkin' Donats]

В данном сообщении нет никаких намеков на нарушение закона или на то, что «запретный плод сладок». Для понимания этого текста необходимо знание культурных реалий США. Дело в том, что из-за вкусовых качеств и калорийности/питательной ценности рекламируемого продукта, а также из-за быстрого обслуживания и возможности захватить пончики и кофе с собой американские полицейские, находящиеся на патрулировании или ведущие наружное наблюдение, являются завсегдатаями кафе «Dunkin' Donats». Приведенный рекламный текст был размещен в газете «Moscow Times» и возвещал об открытии первой закусочной «Dunkin' Donats» в Москве, проводя параллель между американской полицией и российской милицией. Однако рекламодатели, к сожалению, не учли того, что основной массе потребителей, даже владеющих английским языком и читающим «Moscow Times», не знакомы подробности жизни американского общества, поэтому они вполне могли представить себе «Dunkin' Donats» как притон, о котором не должна узнать милиция.

В настоящее время при «экспорте» рекламы из культуры-адресанта в целевую культуру применяются в основном два метода:

1) с одной стороны, часть производителей предпочитает адаптировать рекламу к иной культурной среде, заменяя некоторые элементы, составляющие исходное рекламное сообщение в соответствии с традициями и ценностями культуры-адресата, нередко поручая создание собственно сообщения представителям целевого культурно-языкового коллектива;

2) с другой стороны, — крупные международные корпорации чаще всего создают одно рекламное сообщение, которое просто переводится на язык целевой аудитории.

Кросс-культурный подход, учитывающий культурные различия рынков сбыта, используется для продвижения таких торговых марок, как «Lux», «Tang», «General Motors», «Volkswagen» и др. Например, когда фирма «Scott Paper» разрабатывала свою рекламную кампанию для европейского рынка, во всех роликах был использован единый образ — забавного и трогательного щенка Лабрадора, но зрители разных стран увидели его в разных антуражах: испанцы — в гостиной, обставленной мебелью в испанском стиле, англичане — в традиционном английском саду, итальянцы — в комнате, оформленной в итальянском стиле.

К приверженцам же глобальной стратегии могут быть отнесены, например, «Levi's», «Kodak», «Benetton», «Coca-cola», успешно реализующие принцип «одна картинка, один звук, одна система сбыта» для всего мира.

Как инокультурное неадаптированное рекламное внушение влияет на сознание российского адресата?

Говоря об общепринятых ценностях русской культуры, необходимо упомянуть о таких ее исконных чертах, как:

1) коллективизм, основанный на традициях крестьянской общины;

2) открытость, всеотзывчивость, выраженные в понятии «широта русской души»;

3) терпимость как следствие многонациональности государства, его географического положения между Европой и Азией;

4) строгая нравственность;

5) исключительная поглощенность будущим в сочетании с почти полным невниманием к настоящему;

6) детское, непосредственное упование на «чудо» и на «русский авось».

В связи с этим И. Ржевская в журнале «Реклама — ваш капитал» справедливо отмечает, что «большинство россиян больше любят доброе и консервативное, чем агрессивное и прогрессивное», и советует рекламистам в своих произведениях избегать пошлости, лжи, откровенных постельных сцен, упоминания сексуальных меньшинств, ругательств, цинизма и любой дискриминации. А еще сто лет назад один из самых первых профессиональных российских деятелей рекламы А. Веригин писал, что «отрицательное и недоверчивое отношение <�общества> ко всякому нескромному, наглому, соблазнительному, выкрикиванию значительно сильнее в России, чем где бы то ни было».

Таким образом, в России реклама в целом должна быть, сдержанной, ненавязчивой, уважающей устои общества и личный духовный мир его граждан. Однако, как правило, рекламная продукция, особенно зарубежная, не только не считается с национальным менталитетом и не принимает в расчет ожидания российской аудитории, но и пытается навязать адресатам чуждый им стиль мышления. Одним, из рекламных сообщений, явно рассчитанных на глобальную аудиторию, и потому не способных уважать культурные ценности какого бы то ни было культурно-языкового сообщества, относится телевизионный ролик (реклама стирального порошка «Persil»), главная героиня которого носит огромные часы поверх белой блузки. На вопрос подруги: «Они такие дорогие?» — девушка отвечает: «Нет, но они закрывают это пятно на рукаве». Дальнейший текст, скорее всего, российскому потребителю не интересен, поскольку уже в первых двух репликах проявилось столкновение западной и русской культур.

В России не принято носить испорченные вещи, тем более на работу в офис, где развивается рекламный сюжет. Такая одежда может пригодиться разве что на даче или, согласно сатирическим монологам М. С. Задорнова, на субботнике. Если же вещь очень нравится хозяйке, ее можно переделать, в данном случае, укоротить рукава, но закрывать пятно часами, которые в любой момент могут соскользнуть и выставить пятно на всеобщее обозрение, никто не станет.

Другим примером несоответствия культурных представлений адресанта и адресата являются столбики монеток, в разных рекламных сообщениях иллюстрирующие реальную экономию при покупке того или иного товара. В России не принято слишком заботиться о деньгах, основываясь на утверждении «не в деньгах счастье». Тема денег вообще считается низменной, ее не принято обсуждать, а нестяжательство и бессеребренничество во все времена считались добродетелями. Поэтому, несмотря на всеобщую любовь к «халяве», — с одной стороны, и экономические сложности в стране (невыплаты зарплаты, крошечные пенсии, высокий прожиточный минимум), — с другой, выгода от покупки, выражающаяся в нескольких копейках, воспринимается как насмешка (Что я куплю на эти копейки?) или как издевательство (Что же я буду мелочиться?). Поэтому такая реклама рискует оттолкнуть потребителей от товара, тем более, что здесь существует еще один стереотип: дороже — значит лучше.

Еще один пример несоответствия культурных представлений — испанская реклама колготок «Санпеллегрино». Красавец весьма выразительно надевает красавице колготки на ее экстрадлинные ноги. Все нормально для любой аудитории. Но вот, голос за кадром: «Колготки „Санпеллегрино“ прочные, как наши чувства». Может быть, для испанцев, с их врожденным пафосом и повышенной сексуальностью, это звучит великолепно. Но какой русской женщине придет в голову измерять прочность колготок прочностью любви? Тем более, что колготки, в принципе — товар недолговременного, если не «одноразового» пользования.

Россия, как уже говорилось выше, всегда славилась своей строгой нравственностью, поэтому открытое проявление чувств было почти недопустимой вольностью. С появлением западной рекламы на российскую аудиторию «хлынули» плоды сексуальной «раскрепощенности» — это и обнаженные тела (почти в каждом рекламном сообщении), и «французские» поцелуи (например, в рекламе «Orbit» и «Coca-cola light»), и совершенно откровенные сцены (например, в рекламе «Fa Men»). Апогеем «откровенности» на сегодняшний день является реклама мороженого «Мега»:

Мулатка, призывно улыбаясь, низким бархатным голосом произносит следующий текст:

— Дай мне… сливочный вкус!

— И много шоколада…

— Восхитительного шоколада «Нестле».

— Больше!..

— Да, вот так! Еще!

— А как насчет чего-то новенького?!

— Миндаль!

— Его так много в моей «Меге».

— М-м-м, «Мега»!..

— «Мега» — моя страсть. Превосходно! «Мега» — мороженое «Нестле».

Известно, что западные маркетологи считают мороженое одним из самых «сексуальных» товаров. Проблема заключается в том, что в России мороженое традиционно считается детским лакомством, и кажется невероятным, что соблазнительная мулатка бархатным эротическим голосом «среди бела дня» рекламирует «детский» товар. При этом для рекламы используется для этого лексикон взрослых, не предназначенный для детских ушей.

Взаимоотношения полов в рекламных сообщениях вообще представляются темой для отдельного социологического или культурологического исследования. В России основной задачей каждого мужчины, независимо от его возраста, роста и комплекции, традиционно считалась защита слабых — немощных стариков, женщин и детей, однако в рекламных сообщениях наблюдается совершенно иная картина, например, такая: на археологическую экспедицию в пустыне нападает конный отряд арабов-кочевников под предводительством молодого атамана. Нападение начинается в тот момент, когда все участники экспедиции пьют кофе. Чтобы спасти своих коллег, навстречу всадникам выбегает девушка и предлагает атаману кружку кофе «Jacobs». Тот принимает кофе, вдыхает аромат, делает глоток и … улыбается. Его глаза встречаются с глазами девушки, и зрителю становится понятно, что грабить и убивать никого не будут, благодаря рекламируемому товару. Интересной деталью в данном случае представляется то, что один из археологов — широкоплечий молодой человек — пытается остановить девушку, но руководитель группы — пожилой мужчина — удерживает его, жестом показывая, чтобы тот не вмешивался. Возникает закономерный вопрос: что же это за мужчины, которые прячутся за женскую юбку? Традиционное представление о мужчине как защитнике женщин и детей в рекламе забыто, что заставляет вспомнить знаменитое лермонтовское: «Богатыри — не Вы!» Вспоминается и Н. А. Некрасов, утверждавший, что русская женщина «коня на скаку остановит, в горящую избу войдет», но нигде, кстати, не указывавший, что она должна это делать вместо и ради сильных и крепких мужчин.

Возможно, что многократное повторение этого неадаптированного ролика и других, подобных ему, стали причиной того, что теперь уже и в российской рекламе широко используются образы инфантильных мужчин. Например, крепкие мускулистые девушки в два счета обыгрывают тщедушных молодых людей в волейбол, а потом, сжалившись над поверженными противниками, «для поправки здоровья» предлагают им по баночке «Чудо-йогурта Био». Рекламе удалось изменить традиционное представление о мужчине у молодого поколения.

К измененным традиционным стереотипам относится и распространившаяся привычка употреблять в пищу маргарин вместо сливочного масла. Еще несколько лет назад само словосочетание «бутербродный маргарин» выглядело неким оксюмороном, а те, кто побывал в Германии с удивлением и ужасом рассказывал о «жадности» немцев, которые из экономии едят бутерброды с маргарином. Однако благодаря неустанному перечислению полезных свойств маргарина по телевидению этот продукт прижился на российском рынке в качестве «полезного» заменителя масла.

Можно привести множество примеров рекламы, которая при первом своем появлении шокировала общественность, а затем стала чем-то привычным и даже нормальным и, следовательно, повлияла на систему ценностей российского потребителя. Среди таких в прошлом шокировавших роликов бесконечная реклама шампуней против перхоти, в которых сама перхоть показывается крупным планом, и даже «звезды» (например, известный эстрадный исполнитель Д. Маликов) не считают зазорным на всю страну рассказывать о том, что у них была перхоть, но благодаря рекламируемому товару исчезла.

Таким образом, можно констатировать, что благодаря навязчивой, вездесущей, часто просто наглой рекламе меняется менталитет общества. В поведении и представлениях потребителей, уже более 10 лет находящихся под «артобстрелом» некорректной рекламы, во многих случаях не соответствующей российским нормам морали и культурным традициям, могут быть зафиксированы совершенно реальные изменения, часто спровоцированные именно рекламными кампаниями.

Итак, текст несет смысловую нагрузку. Его содержание должно быть предельно понятным, в то же время оно должно немного интриговать читателя, заставлять его дочитать объявление до конца, сделать предложение более притягательным по сравнению с другими аналогичными предложениями. Рекламные тексты несомненно обладают культурной значимостью. Иными словами, нельзя не замечать или преуменьшать значение рекламы для психологического и нравственного «здоровья» общества, поскольку она способна моделировать сознание людей в соответствии с целями и нуждами производителей-рекламодателей и менять вековые устоявшиеся привычки, социальные нормы и культурные традиции за сравнительно короткий срок.

национальный стереотип рекламный текст Глава 2. Национальные стереотипы в рекламных текстах

2.1 Понятие «национальный стереотип»

Впервые термин «стереотип» (греч. stereos — твердый, typos — отпечаток) введен в научный оборот американским социологом У. Липпманом. В книге «Общественное мнение», вышедшей в 1922 г., он сделал попытку определить место и роль стереотипов в системе общественного мнения. Под стереотипом Липпман понимал особую форму восприятия окружающего мира, оказывающую определенное влияние на данные наших чувств до того, как эти данные дойдут до нашего сознания. Липпман пишет о том, что стереотипы так настойчиво передаются из поколения в поколение, что часто воспринимаются как данность, реальность, биологический факт.

На протяжении длительного времени ведется полемика об определении понятия «стереотип», делаются попытки выявить пути формирования и распространения национальных стереотипов в обществе, обсуждается вопрос о влиянии их на отношения между народами. Нет единого мнения среди исследователей и относительно правомерности использования самого слова «стереотип». В научной литературе можно встретить различные термины — национальные стереотипы, этнические предрассудки, этнические представления, национальные образы и другие, выражающие одно и то же явление. Национальные стереотипы изучаются в разных науках — социологии, психологии, политологии, филологии, истории.

Этнокультурные стереотипы — это обобщенное представление о типичных чертах, характеризующих какой-либо народ. Немецкая аккуратность, русский «авось», китайские церемонии, африканский темперамент, вспыльчивость итальянцев, упрямство финнов, медлительность эстонцев, польская галантность — стереотипные представления о целом народе, которые распространяются на каждого его представителя. На учете стереотипных представлений основано большинство анекдотов о национальном характере. Приведем пример: «Послали представителям разных национальностей фильм следующего содержания: раскаленная пустыня и палящее солнце. С трудом идут мужчина и женщина. И вдруг мужчина достает сочный апельсин и отдает женщине. Зрителям задают вопрос: какой он национальности?» Француз-зритель отвечает: «Только француз мог так галантно отнестись к даме!» Русский: «Нет. Это русский: надо же быть таким дураком! Сам бы съел». Еврей: «Нет, это еврей: кто бы мог еще достать в пустыне апельсин?» Здесь стереотипы — галантность французов, бесшабашность русских, изворотливость евреев. [10, с. 108].

Люди воспринимают этнокультурные стереотипы как образцы, которым надо соответствовать, чтобы «люди не смеялись». Поэтому стереотипы оказывают довольно сильное влияние на людей, стимулируя у них формирование таких черт характера, которые отражены в стереотипе.

Специалисты по этнической психологии, изучающие этнокультурные стереотипы, отмечают, что нации, находящиеся на высоком уровне экономического развития, подчеркивают у себя такие качества, как ум, деловитость, предприимчивость, а нации с более отсталой экономикой — доброту, сердечность, гостеприимство. Подтверждением сказанному может служить исследование С.Г. Тер-Минасовой, согласно ее результатам, в английском обществе более ценятся профессионализм, трудолюбие, ответственность и т. д., а в русском — гостеприимство, общительность, справедливость. В когнитивной лингвистике и этнолингвистике термин стереотип относится к содержательной стороне языка и культуры, т. е. понимается как ментальный (мыслительный) стереотип, который коррелирует с «наивной картиной мира».

Стереотипы всегда национальны, а если встречаются аналоги в других культурах, то это квазистереотипы, ибо, совпадая в целом, они различаются нюансами, деталями, имеющими принципиальное значение. Например, феномены и ситуация очереди в разных культурах различны, а следовательно, различным будет и стереотипное поведение: в России спрашивают «Кто последний?» или просто встают в очередь, в ряде европейских стран отрывают квиток в специальном аппарате и после этого следят за цифрами, загорающими над окошком, например, на почте.

Принадлежность к конкретной культуре определяется именно наличием базового стереотипного ядра знаний, повторяющегося в процессе социализации личности в данном обществе, поэтому стереотипы считаются преценетными (важными, представительными) именами в культуре. Стереотип — это такое явление языка и речи, такой стабилизирующий фактор, который позволяет, с одной стороны, хранить и трансформировать некоторые доминантные составляющие данной культуры, а с другой — проявить себя среди «своих» и одновременно опознать «своего». В основе формирования этнического сознания и культуры в качестве регуляторов поведения человека лежат как врожденные, так и приобретаемые в процессе социализации факторы — культурные стереотипы, которые усваиваются с того момента, как только человек начинает идентифицировать себя с определенным этносом, определенной культурой и осознавать себя их элементом.

Механизмом формирования стереотипов являются многие когнитивные процессы, потому что стереотипы выполняют ряд когнитивных функций — функцию схематизации и упрощения, функцию формирования и хранения групповой идеологии и т. д.

Мы живем в мире стереотипов, навязанных нам культурой. Стереотипами являются, например, выражения, в которых представитель сельской, крестьянской культуры скажет о светлой лунной ночи: светло так, что можно шить, в то время как городской житель в этой типовой ситуации скажет: светло так, что можно читать. Подобные стереотипы используются носителями языка в стандартных ситуациях общения.

Вообще стереотипы имеют много общего с традициями, обычаями, мифами, ритуалами, но от последних отличаются тем, что традиции и обычаи характеризует их объективированная значимость, открытость для других, а стереотипы остаются на уровне скрытых умонастроений, которые существуют в среде «своих». Таким образом, стереотип характерен для сознания и языка представителя культуры, он своего рода стержень культуры, ее яркий представитель, а потому опора личности в диалоге культур.

Итак, под этническими или национальными стереотипами понимают относительно устойчивые мнения обобщенного характера о той или иной этнической группе. В состав такого мнения входят оценки различных качеств определенной нации. Наличие в этнических стереотипах оценочных суждений, как это уже давно отмечено, затрудняет перевод стереотипов на другие языки и проведение их сравнительных исследований.

2.2 Классификация национальных стереотипов Стереотипы — часть культуры каждого этноса, и доскональное их знание совершенно необходимо этнопсихологии, этиологии и культурологии.

Рассмотрим следующую классификацию этнических стереотипов [13, с.207−212]:

1. Гетеростереотипы и автостереотипы Гетеростереотипы являются стереотипными представлениями о другой этнической группе или нации. Представители определенной нации имеют несколько групп стереотипов о тех этносах, о которых имеют какие-либо сведения или (тем более) с которыми непосредственно общаются. Наиболее разнообразны, конечно, те группы стереотипов, которые относятся к хорошо знакомым этносам. Если же какая-либо этническая группа живет далеко и общение с ней для данного этноса не является жизненно важным, стереотипы бывают немногочисленными и принимают характер поверхностных мнений.

Автостереотипы — стереотипные представления народа о самом себе. В то время как гетеростереотипы очень часто (но не обязательно) являются отрицательными, в группе автостереотипов каждого этноса обычно преобладают положительные стереотипные представления о себе.

Таким образом, этническая психика насыщена стереотипами о себе, о других этносах, а также представлениями данного этноса о том, какие представления имеют другие этносы о нем. Психический склад этноса содержит в себе много других компонентов, с которыми стереотипы могут взаимодействовать.

2. Положительные и отрицательные стереотипы Исходя из критерия эмоциональной оценки выделяют еще два вида этнических стереотипов: положительные и отрицательные.

Положительные стереотипы — это утверждающие, положительные суждения и оценки тех или иных черт этнической группы или этноса в целом. Если, например, мы утверждаем, что французы — прогрессивные, активные и творчески одаренные люди, то мы имеем положительный стереотип относительно французов. Отрицательные стереотипы, наоборот, утверждают, что определенная этническая группа обладает некоторыми отрицательными чертами и способна на нежелательные, вредные действия.

Но как мы знаем из собственного опыта и из психологии эмоций и чувств, люди и группы, социальные объекты вообще весьма сложны и редко вызывают у нас однозначные чувства и суждения. Существует явление амбивалентности чувств: определенный предмет нам одновременно и нравится, и не нравится, определенный человек вызывает к себе как любовь, так и ненависть (например, когда любящий одновременно завидует или ревнует). Поскольку у нас могут образоваться такие стереотипы и в отношении сложных социальных объектов (этнические группы принадлежат к их числу), то можно выделить третий тип — амбивалентные этнические стереотипы. Это надо понимать в том смысле, что если мы имеем энное число стереотипных суждений о какой-то этнической группе, то среди них будут как положительные, так и отрицательные.

Группы этнических стереотипов хотя и являются устойчивыми образованиями, но не лишены изменчивости.

3. Виды стереотипов по объему содержания По предмету или объему содержания выделяют самые различные разновидности стереотипов. Что же касается этнических стереотипов, то по своему предмету они отличаются друг от друга в связи с тем, что существуют стереотипные представления обо всех народах: о типичных русских, французах, евреях, немцах, турках и т. п. Фактически исследование каждого из этих стереотипов (на самом деле — групп стереотипов) представляет как познавательный, так и практический интерес.

4. Модальные стереотипы У каждого этноса, как показывают конкретные этносоциологические исследования, обнаруживается значительное количество автои гетеростереотипов. Поэтому задача их классификации приобретает первостепенное значение. Мы уже классифицировали их по ряду критериев. Но есть еще одна возможность классификации, которая уже намечена в литературе, но нуждается в более подробной разработке.

Речь идет о выделении так называемых модальных этнических стереотипов. Эта группа стереотипов, по-видимому, выделяется исходя из предположения, что существует модальная личность этноса. Стереотипы, касающиеся черт модальной (или базисной) личности, называют модальными этническими стереотипами. Можно было бы назвать их также ведущими чертами этнического (национального) характера и, соответственно, ведущими этническими стереотипами.

Модальные этнические стереотипы подразделяются на две подгруппы:

1) модальные этнические автостереотипы;

2) модальные этнические гетеростереотипы.

Вторая подгруппа, в свою очередь, подразделяется на более мелкие группы, касающиеся ведущих черт отдельных этносов. Например, ведущие этнические стереотипы русских подразделяются на стереотипы, относящиеся к евреям, «лицам кавказской национальности», татарам и т. п.

Модальные этнические стереотипы формируются по принципу сопряжения, в механизмах которого важное место занимает сравнение. Причем, как и следовало ожидать, путем сравнения своего этноса с другим этносом в первую очередь раскрываются различия, даже противоположности: у других народов отмечаются в первую очередь те черты, которые для своего этноса не являются модальными.

5. Поверхностные и глубинные стереотипы Поверхностные стереотипы — это те представления о том или ином народе, которые обусловлены исторической, международной, внутриполитической ситуацией или другими временными факторами. Эти стереотипы меняются в зависимости от ситуации в мире и обществе. Продолжительность их бытования зависит от общей стабильности общества. Это, как правило, образы-представления, связанные с конкретными историческими реалиями. Поверхностные стереотипы представляют несомненный интерес, прежде всего для историков, а также всех, кто интересуется социально-политическими процессами, происходящими в обществе. Посмотрим, к примеру, на британскую рекламу пива — одну из самых интересных в мире. И рекламные агентства, и продавцы полагают, что декорациями для рекламного объявления обязательно должен служить паб и объявление должно быть забавным. Необходимо отметить, что 70% британцев называют пабы своим излюбленным местом проведения досуга. Это факт. Лишь 20% потребителей пива в Великобритании пьют его дома. Ситуацию характеризуют три слова: «Общение, развлечение, мужчины». Данный факт трансформируется в стереотип, что в любом приличном рекламном объявлении должна быть показана группа мужчин, отдыхающих в пабе за кружками пива (см. приложение, рис. 2). Такое мнение широко бытовало до тех пор, пока, компания Heineken не доказала, что пиво можно успешно рекламировать и без всего этого. Заявив, что «Heineken» «освежает те части тела, куда другому пиву не добраться», его рекламодатель первым отказался от стереотипного антуража пивной рекламы.

В Великобритании у Heineken появилось много последователей. Движение «против течения» теперь стало обыкновением. Австралийская торговая марка пива «Castlemaine XXXX» воспротивилась представлению, что рекламу иностранного пива следует уподоблять рекламе пива, исконного для данной страны. Марка «Castlemaine» хвалится собственными традициями и на общем фоне позиционируется как вероотступница. (см. приложение, рис. 3).

В отличие от поверхностных глубинные стереотипы неизменны. Они не меняются в течение времени. Глубинные стереотипы обладают удивительной устойчивостью, и именно они представляют наибольший интерес для исследователя особенностей национального характера: сами стереотипы дают материал для изучения того народа, который является объектом стереотипизации, а оценки характеризуют особенности той группы, в которой они распространены.

Среди глубинных стереотипов в особую группу выделяются внешние, связанные с атрибутами жизни и быта народа, в русском языке их часто именуют словом «клюква». Несмотря на постоянные перемены в быте народов, подобные стереотипы меняются очень незначительно. Меха, самовары, огромные шали, матрешки считаются неотъемлемой частью русской жизни вот уже несколько веков. Некоторые из этих атрибутов действительно сохраняются до сих пор. Некоторые атрибуты русской жизни ушли в небытие естественным путем, однако культивируются в нашей стране или из коммерческих соображений, так как хорошо покупаются иностранцами, или чисто обрядово.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что в культуре отдельного народа относится к стереотипам:

1) Вербальное поведение;

2) Невербальное поведение (мимика, жесты, телодвижения);

3) Национальный характер и представления о нем другими нациями;

4) Социальные ситуации, поведение в социальных ситуациях;

5) Особенности быта и повседневной жизни нации;

6) Национальная кухня (см. приложение, рис. 4, 5);

7) Религиозные и национальные обряды (см. приложение, рис. 6, 7).

2.3 Национально-культурные стереотипы в рекламе (на материале немецких рекламных текстов) Стереотипы носят национально-культурный характер, поскольку мы видим, замечаем только то, что уже сформулировано для нас нашей культурой, причем воспринимаем это замеченное в форме стереотипов своей культуры. Философы и культурологи отмечают, что, несмотря на то, что в ходе истории, особенно в XX веке, народы сблизились и унифицировались по быту и мышлению, каждая национальная целостность: народ, страна, культура — имеет особое мировоззрение, уникальную шкалу ценностей. Ценности, общие для всех народов (жизнь, свет, дом, семья, слово, бог) располагаются в разном соотношении, и эта особая структура общих для всех элементов составляет национальный образ мира.

Попытаемся установить национально-культурные стереотипы, используемые в немецких рекламных текстах. Немецкая реклама — это воплощенная ответственность за процесс рекламирования. В немецких рекламных объявлениях исключительное стремление продать товар проявляется даже сильнее, чем в американских. Они стараются убедить — здесь протестантский дух выражается в строгости и простоте. Немцам в их стране механики трудно понять, что жизнь продукта может в значительной степени зависеть от рекламы. Но, как показывает один из последних роликов Mercedes, все меняется. В нем мы видим мужчину, поздно возвратившегося домой. Он извиняется перед женой со смущенным и даже виноватым видом. В свое оправдание он придумывает историю о том, что у него сломалась машина. Жена реагирует мгновенно: «» Mercedes" никогда не ломается". Работающие на компанию Mercedes агентство Springer & Jacoby и другие рекламные фирмы начинают «тормошить» консервативную немецкую публику. То здесь, то там вспыхивают огни творческого прозрения, как, например, в рекламе Lucky Strike или железных дорог Германии (см. приложение, рис. 8).

Следует отметить, что характерной чертой немецкой рекламы длительное время оставалась рациональность. Объясняется это, прежде всего, опросами потребителей: вплоть до 90-х годов они показывали, что потребителя в первую очередь интересует конкретная информация по тому или иному продукту. Поэтому в рекламных роликах и объявлениях просто говорилось о том, что этот стиральный порошок, например, удаляет пятна от фруктов, эта зубная паста содержит фтор, а в состав этой шоколадки входят орехи и изюм. В отдельных областях (реклама табачных изделий, алкогольных напитков, при прокручивании роликов в детских передачах) предприятия договаривались даже об ограничениях в плане содержания.

В рекламных текстах нашли отражение стереотипы:

1. связанные с необходимостью охраны природы, окружающей среды:

«Warum es fьr die Umwelt besser ist, pulvertrocken zu lackieren» («Почему для окружающей среды лучше использовать сухой лакировальный порошок?»);

«Mit der Deklaration von Rio soll unsere Umwelt geschьtzt werden… Bayer wird seinen Beitrag zu den Zielsetzungen von Rio leisten» («С декларацией Рио наша окружающая среда должна быть защищена. Байер внесет свой вклад в это дело») — реклама химического концерна Bayer AG;

«Pelz tцtet» («Шкура убивает») — принт немецкого общества защиты животных (см. приложение, рис. 9);

2. полезность для здоровья продуктов натурального происхождения (здоровый образ жизни):

«Wie wдr’s, wenn Sie den Salat noch knackiger und gesьnder anmachen? Mit Soja-Цl. Weil es von Natur aus alle gute Eigenschaften ideal verbindet. Es ist leicht bekцmmlich, absolut neutral im Geschmack und durch und durch gesund… Von Natur reich bedacht» («Что бы сделало Ваш салат более свежим и полезным? Соевое масло. Потому что оно от природы идеально соединяет все лучшие качества. Легко получить абсолютно нейтральный вкус и еще более полезный для здоровья продукт. Одаренный природой»);

3. разновидностью вечного стереотипа «Я (Победитель) — он (они) проиграли» является отношение «Вы — Ваши конкуренты»:

«Die Gedanken Ihrer Konkurrenz sind jetzt leichter zu lesen…» («Мысли ваших конкурентов можно легко прочитать») — реклама газеты «Handelsblatt»; «…die Siemens Nixdorf „OfficeWorld“ in Ihrer Hand wдre fьr Ihre Konkurrenz ein Schlag ins Kontor gewesen» («Сименс Nixdorf OfficeWord в Ваших руках стал бы неприятным сюрпризом для Ваших конкурентов»).

При позиционировании этих продуктов акцентируется то, что с их помощью клиент может победить конкурентов.

4. положительная оценка работающего человека. Немцы прославлены в народах как мастера. Поэтому категория авторитетности реализуется в немецкой рекламе посредством ссылки на авторитетность производителя товара или успешного клиента фирмы. Реклама кофе Idee Kaffee сопровождается образом A. Darboven, объясняющего преимущества своего продукта; банк ссылается на своего постоянного клиента:

«Dieses Vorteil nutzt seit Jahren auch Dipl.-Ing. Raumond Hammer. Seine Berliner Firma installiert auf der ganzen Welt spezielle Luchtmesssysteme…» («Это преимущество использует уже несколько лет и господин Раймонд Хаммер. Его Берлинская фирма поставляет во всем мире специальные осветительные системы»).

5. образы дома, семьи, детей. С понятием дети, например, в рекламе связаны стереотипы: маленькие дети громко кричат

(«Ein hungruger 18-Pfьnder ist lauter als ein fahrender 18-Tonner»), дети любопытны («Fьr ABB ist Neugierde kein Privileg der Kinder, sondern Voraussetzung fьr die Suche nach neuen Lцsungen» — «Для АББ любопытство не привилегия детей, а условие поиска новых решений»).

Использование в рекламе фразеологии, цитат в том числе и в трансформированном виде, апеллирует к фоновым знаниям адресата, создавая «эффект узнаваемости» и вызывает положительные ассоциации

«Es war Liebe auf den Zweiten Blick» («это была любовь со Второго Взгляда»);

Изображение может иллюстрировать прямое значение фразеосочетания: «den Brei auslцffeln — die Folgen tragen», что значит на русском «расхлебывать кашу».

Нельзя сказать, чтобы пиво было каким-то национально специфичным напитком немцев (см. приложение, рис. 10). Другие народы тоже пьют пиво. Но в то же время нельзя не согласиться, что страсть к пиву и умение превосходно приготовлять его — характерная черта немцев, и этим они отличались уже с самых древнейших времен. Уже в средние века пиво считалось одним из основных пищевых продуктов. Немцы называют пиво flьssiges Brot (жидкий хлеб).

Сравнительно редко реклама апеллирует к патриотическим чувствам клиента, понятиям нация, народность, не используются и образы из исторического прошлого.

Все мы помним, что Германия — эта страна, над рационализмом которой нередко подшучивают, является еще и родиной романтизма. Пройдет немного времени, и здесь будет создаваться реклама, не только излагающая голые факты.

2.4 Стереотип и символ Каковы соотношения между этими двумя классами важных этнопсихологических явлений?

Во-первых, стереотипы часто (но не всегда) строятся на символах. Это связано с тем, что в стереотипах нередко одна какая-либо сторона или часть объекта, в отрыве от остальных, заменяет целое. Иначе говоря, символизация выступает в роли механизма стереотипизации.

Во-вторых, стереотипы как устойчивые образования мало меняются в новых ситуациях, при конфликтах и т. п. В той мере, в какой символы связаны со стереотипами, они тоже могут быть устойчивыми.

Символизация и стереотипизация имеют общие механизмы, например проекцию, атрибуцию, перенос и др. Теперь попытаемся конкретизировать то, что было сказано выше о взаимосвязях этнических символов и стереотипов:

1) процесс стереотипизации какой-либо социальной, тем более этнической группы есть одновременно (частично) процесс символизации каких-то образов, ценностей и действий;

2) процесс символизации занимает особенно заметное место в автостереотипизации, в частности — при создании положительных стереотипов о собственной этнической группе;

3) в процессах автои гетеростереотипизации, рассматриваемых в качестве процессов символизации, используются в основном те же психические (главным образом защитные) механизмы, которые функционируют в процессах создания национальных символов. Это механизмы проекции, атрибуции, рационализации, интроеции, формирования обратной реакции и установки и, возможно, ряд других.

Создание нового национального символа есть процесс формирования установки к определенным аспектам культуры или истории нации, к ее деятелям и т. п. Символ есть итог этой сложной психической деятельности всей нации или ее отдельных групп и индивидов. Символ (как психический образ) входит в состав новой установки или стереотипа в качестве одного из когнитивных элементов.

Эти идеи следует обосновать путем исследования конкретных процессов формирования стереотипов. Это самый плодотворный путь. Однако очень трудно знать, где и когда происходят такие процессы, чтобы непосредственно исследовать их. Но и по их результатам можно судить о многом. Следует регистрировать отрицательные и положительные стереотипы и в них — соответствующие виды символов.

Например, на Западе где-то в конце 1970;х и начале 1980;х гг. СССР стали рассматривать в качестве «империи зла». Это выражение было и символом, и стереотипным представлением. Можно предположить, что сначала произошла отрицательная стереотипизация СССР, а затем был найден удачный символ, «сгущенно» представляющий этот сложный стереотип для массового сознания. Здесь символ является ярким выражением очень сложного стереотипа. Другой вопрос, насколько верно отражал данный стереотип сущность и деяния СССР и его руководства.

Символы глубоко национальны. Социопсихологи и этнологи не без основания говорят об этносах с более или менее развитым этническим самосознанием. Одним из показателей уровня его развития может быть широта общеизвестных в этносе представлений (мифопоэтических, религиозных, исторических) о себе самом. Прочность и действенность этнического самосознания прямо зависят от того, насколько укоренены и вместе с тем актуальны (т.е. известны практически каждому человеку, начиная с младших школьников, и при этом вполне положительно воспринимаются) национальные символы.

Кратко остановимся на типичных мотивах брендов как национальных символик ряда стран. Франция:

ь мотив галльского петуха;

ь мотив пчелы;

ь мотив Эйфелевой башни (см. приложение, рис. 11);

ь мотив Марианны (впервые изобразил Марианну в качестве товарного знака фирмы «Marianne Productions» Жан Кокто, прообразом послужила Брижитт Бардо);

ь мотив лотарингского креста;

ь мотив фригийского колпака;

ь мотивы знаменитых районов и улиц Парижа, парижских кабаре и пр.;

ь мотив духов, парфюмерии и косметики, мотив мира моды, мотив француженок и «свободы нравов», мотивы французской кухни, французских сыров и французских вин стали одними из доминирующих в национальном французском брендинге как национальной идеи (см. приложение, рис. 12).

Германия:

ь мотив древнего символа Саксонии «лошадь» и перекрещенных коньков на крышах крестьянских домов;

ь мотив орла (традиционный символ Германии);

ь мотив дуба — древнегерманский символ жизни и надежды (см. приложение, рис.13);

ь немецкие сказочные персонажи: Макс и Моритц (Max und Moritz), Бременские музыканты (Bremer Stadtmusikanten), Рюбецаль — (Rubezahl — великан с дубиной);

ь если быть до конца объективными, то нельзя не упомянуть сложнейшие по своим значениям мотивы государственной символики нацистской Германии, ведущие начало от древнейших символов ариев;

ь мотив германской кухни — пиво и сардельки с тушеной капустой.

Великобритания:

ь мотив льва (согласно средневековой хронике, когда Генрих I в 1127 г. посвящал в рыцари своего 14-летнего сына Жоффрея, графа Анжуйского, он повесил ему на шею синий щит, на котором были изображены золотые львы. Первый герб Англии (на красном щите — три золотых льва) появился на государственной печати Ричарда I Львиное Сердце примерно в 1195 г. Эти львы сохранились на государственной печати до наших дней. В Шотландии красный лев на золотом фоне украшал флаг короля скоттов Уильяма Льва (165— 1214); (см. приложение, рис.14);