Раньше считали, что мультипликационная реклама для взрослых неприемлема. Но со временем оказалось, что такая реклама эффективна и для взрослых. Мультфильм дает возможность показать то, что в настоящей жизни было бы некорректным и несмешным. Так же она упрощает сложные для понимания вещи".
Рекламное сообщение может быть не воспринято потребителем просто потому, что в нем присутствуют некоторые несоответствия между информацией, которая предлагается на вербальном и невербальном уровнях. Трудно воспринять также содержание, которое противоречит форме, или выбранные неточные соотношения фигуры и фона. Более того, даже тембр голоса персонажа может не соответствовать сути передаваемой им рекламной информации. Подобные исследования ведутся давно, наиболее интересные из них принадлежат зарубежным психологам.
Ошибкой будет механический перенос зарубежных исследований в области психологии восприятия на русскую почву, но принятие их к сведению необходимо. Дело тут не в том, к чему привык или не привык отечественный потребитель, а в изначальных некоторых несоответствиях символики цвета, звука, ритма в разных культурах и традициях. Вкус, эстетика и настроение потребителя — веши, целиком и полностью определяемые социальными отношениями, воспитанием, наконец, историческим опытом рекламы в этой стране.
2.3 Проблема корректного использования юмора в рекламе
В предыдущих разделах данной работы было обосновано использование юмора в рекламе как эффективного средства привлечения внимания потребителя. Но при работе с данным видом рекламы необходимо максимально точно расставлять акценты и продумывать шутки.
Современная российская реклама изобилует примерами не только неудачных, но и зачастую абсурдных рекламных обращений. Об этом грустном явлении очень точно пишет О. Феофанов: «Слышу по радио: «У вас неприятности… (слышны девичьи рыдания). Вы уволили секретаршу…
До партнеров невозможно дозвониться… (слышен звук выстрела). Главный бухгалтер застрелился!.. Хочется все бросить к черту! Надо принимать решение!". И здесь слышен громкий уверенный голос. «Фирма Вустер предупреждает: принимать решения на голодный желудок опасно для жизни!
Фирма Вустер доставляет обеды в офисы", телефон и т. д. — мрачноватый, но юмор. А вот юмор сомнительный, «с душком». Друзья показали мне пачку пельменей, купленных в городе Тотьма, в Вологодской области, с таким слоганом: «Если будешь есть пельмени, будешь вечно жить — как Ленин!». Вызывают улыбку, по понятным причинам, и такие рекламные объявления: «Посетите „Елисейские поля“ на Коровинском шоссе» или плакат около кольцевой дороги «Посетите „Ле Монти“ в Мытищах». ."
На иллюстрации 1 (см. Приложение) представлена реклама, способная вызвать улыбку. Юмор в данном случае вполне уместен: рекламируется радио, одна из функций которого — именно развлекать.
На иллюстрации 2 (см. Приложение) также демонстрируется использование юмора. Но в данном случае это «черноватый» юмор. Не смешно: безопасность (в частности, автомобиля) — дело серьезное.
«Известно, например, что рекламное сообщение страховых полисов английского Барклайз Банка начиналось так: „Представьте, что ваша жена внезапно умерла. Что теперь станет с вашей карьерой?“ Визуальный ряд этой рекламы был следующий: молодой человек держал на одной руке маленького ребенка, а в другой руке у него был пылесос».
Такая реклама пыталась подготовить потребителя к спокойному отношению к любой негативной жизненной ситуации, убеждала в том, что ни в какой ситуации не стоит отчаиваться, если правильно все заранее предусмотреть, то можно стать счастливым после любых психологических травм и даже потерь. Уровень продаж страховых полисов превзошел ожидания. Реклама этого банка была отмечена международными наградами.
А вот попытка механически перенести это рекламное сообщение на русскую почву оказалась неудачной. Русское национальное сознание не смогло воспринять такую рекламу из-за системы ценностных координат, существенным образом отличающейся от английского менталитета. Неприемлемы для отечественной рекламы и предостережения типа: «Главное — помните, что вы не берете на себя больше того, что можете себе позволить». Речь идет опять-таки о западной рекламе банковских услуг.
Эффективное и психологически грамотное воздействие рекламы — это процесс непрерывный, постоянный и сложный, его исследовали немецкие психологи. В результате эксперимента оказалось, что повторное воздействие рекламы, которая вначале не замечалась или вызывала раздражение, воспринимается легче и не вызывает негативных эмоций. Та же реклама, которую потребитель видит или слышит в третий раз, машинально притягивает к себе его внимание. Начиная с четвертого раза, человек обдумывает ее содержание. В пятый раз говорит об этой рекламе своим друзьям. В шестой разу него появляются размышления о том, для чего ему может пригодиться рекламируемый товар. В седьмой раз этот товар, как правило, покупается.
Однако это не означает, что любая реклама, повторенная семь раз, заставит потребителя приобрести товар. Главное — временные интервалы между повторениями, которые в своем исследовании Т. Каниг оставляет «за кадром».
Приступая к работе над рекламным сообщением, нужно помнить о том, что слово, которое производит впечатление лично адресованного, — главная определяющая человеческого восприятия. Адресация потребителю рекламного сообщения означает не только и не столько обращения типа «вам», «исключительно для вас». Важно, чтобы рекламное сообщение гармонировало с внутренними факторами психики потребителя.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В заключении важно отметить, что смешная реклама хорошо действует при некоторых заданных условиях. До того как включать юмор в рекламу, создатель рекламы, либо целая рекламная компания должна определить, уместна ли такая реклама для того товара, который они рекламируют. После этого нужно определить характеристики сегмента рынка, а после этого, ориентируясь на эти характеристики и на цели рекламной кампании, нужно поставить задачу для создателей рекламы.
Необходимо избежать риска того, что хорошо в теории, и неэффективно смотрится на практике. Следующий этап рекламной кампании — тестирование. Тестирование дает возможность определить, в правильном ли направлении идет кампания. В другом случае можно сэкономить деньги на размещении рекламы.
Юмор доказал свое право на применение в рекламе. Итак, сильным сторонам использования юмора в рекламе можно отнести следующее:
правильно подобранное юмористическое название привлекает целевую аудиторию;
адекватный и корректный юмор выделяет товар на фоне других марок;
использование народного юмора привлекает потенциальных клиентов;
смешное решение или рекламная ситуация способствуют высокому уровню запоминаемости.
Основными минусами являются:
при неверном позиционировании товара низкая «серьезность» не вызывает доверия к марке;
юмористическая составляющая рекламы отвлекает внимание от собственно рекламируемого товара;
разница восприятия того или иного юмора может негативно настроить определенную группу покупателей;
затраты на сюжетную юмористическую рекламу могут оказаться выше среднего.
Акша Р. Создание эффективной рекламы = Creation the effectual advertising: Практическое руководство по креативной деятельности. — М.: Вершина, 2003. — 268 с.
Борисов А. С. Креатив в рекламе. — Ростов н/Д: Фолиант, 2003. — 24 с.
Геращенко Л. Л. Психология рекламы. — М.: АСТ: Астрель; Владимир: ВКТ, 2008. — 299 с.
Голядкин Н. А. Творческая телереклама. — М.: Аспект Пресс, 2005. — 171 с.
Грицук А. П. История рекламы в России. — М.: Московский государственный университет печати, 2007. — 465 С.
Кармин А. С. Психология рекламы / А. С. Кармин. — СПб.: ДНК, 2004. — 509 с.
Краско Т. И. Психология рекламы / Т. И. Краско. — Харьков: Студцентр, 2004. — 212 с.
Крыловский К. Юмор в рекламе. //
http://www.ideaura.com/psychology/humor_in_advertising.php
Ласкари К. Аппликации: От англ. application-«заявка»: Сто тридцать четыре рекламных ролика. — М.: Аксиан, 2002. — 207 с.
Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. — М.: Питер, 2006. — 384 с.
Матюшкин В. С. Теории и технологии социально-психологического влияния [Электронный ресурс]. — М.: Изд-во Международного института рекламы, 2006. — 1 электрон. опт. диск (CD-ROM).
Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. — М.: Инфра-M; Новосибирск: Сиб. соглашение, 2005. — 228 с.
Морозова И. Г. Рекламный креатив: в поисках ненавязчивой идеи: учебное пособие для студентов по специальности 350 700 «Реклама» / Ирина Морозова. — М.: Гелла-принт, 2003. — 212 с.
Назайкин А. Н. Иллюстрирование рекламы: Одно изображение стоит тысячи слов… — М.: Эксмо, 2004. — 308 с.
Назайкин А. Н. Практика рекламного текста. — М.: Бератор-Пресс, 2003. — 314 с.
Основы рекламы / [к.филос.
н., доц. Ю. С. Бернадская, д.филос.
н., проф. Л. М. Дмитриева, С. С. Марочкина, к.э.н., доц.
Л. Ф. Смотрова и др.]; под ред. проф. Л. М. Дмитриевой.
М.: Наука, 2005. — 330 с.
Принцип использования юмора в рекламе. //
http://www.adhard.ru/page-al-jokesinadispolzovanie.html
Россияне приветствуют юмор в рекламе сотовой связи и напитков //
http://reklamist.com.ua/14 500/
Степанов В. Н. Речевое воздействие в рекламе [Электронный ресурс]. — Мультимедийное обучающее электронное издание (17,2 Мб). — Ярославль: Академия МУБиНТ, 2008. — 1 электрон. опт. диск (CD-R).
Тимофеев М. И. Психология рекламы / М. И. Тимофеев. — М.: Риор, 2007. — 223 с.
Ткаченко Н. В. Креатив в рекламе — искусство конструировать бренды. — Омск: Изд-во ОмГТУ, 2005. — 127 с.
Ученова В. В. История рекламы. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. — 447 c.
Феофанов О. Реклама: новые технологии в России //
http://polbu.ru/feofanov_advert/ch32_all.html
Шестаков Ю. А. История рекламы. — Шахты: ГОУ ВПО «ЮРГУЭС», 2010. — 81 с.
Ядин Д. Маркетинговые коммуникации: Современная креативная реклама / Даниэль Ядин; [Пер. с англ. М. Веселковой]. — М.: ГРАНД: Фаир-Пресс, 2003. — 479 с.
ПРИЛОЖЕНИЕ Илл. 1. Пример удачной юмористической рекламы.
Илл. 2. Пример неудачной юмористической рекламы.
Принцип использования юмора в рекламе. //
http://www.adhard.ru/page-al-jokesinadispolzovanie.html
Борисов А. С. Креатив в рекламе. — Ростов н/Д: Фолиант, 2003.
Шестаков Ю. А. История рекламы. — Шахты: ГОУ ВПО «ЮРГУЭС», 2010.
Грицук А. П. История рекламы в России. — М.: Московский государственный университет печати, 2007.
Степанов В. Н. Речевое воздействие в рекламе [Электронный ресурс]. — Мультимедийное обучающее электронное издание (17,2 Мб). — Ярославль: Академия МУБиНТ, 2008. — 1 электрон. опт. диск (CD-R).
Ткаченко Н. В. Креатив в рекламе — искусство конструировать бренды. — Омск: Изд-во ОмГТУ, 2005.
Назайкин А. Н. Иллюстрирование рекламы: Одно изображение стоит тысячи слов… — М.: Эксмо, 2004.
Назайкин А. Н. Практика рекламного текста. — М.: Бератор-Пресс, 2003.
Основы рекламы / [к.филос.
н., доц. Ю. С. Бернадская, д.филос.
н., проф. Л. М. Дмитриева, С. С. Марочкина, к.э.н., доц. Л. Ф.
Смотрова и др.]; под ред. проф. Л. М.
Дмитриевой.
М.: Наука, 2005.
Борисов А. С. Креатив в рекламе. — Ростов н/Д: Фолиант, 2003.
Голядкин Н. А. Творческая телереклама. — М.: Аспект Пресс, 2005.
Ласкари К. Аппликации: От англ. application-«заявка»: Сто тридцать четыре рекламных ролика. — М.: Аксиан, 2002.
Россияне приветствуют юмор в рекламе сотовой связи и напитков //
http://reklamist.com.ua/14 500/
Там же.
Россияне приветствуют юмор в рекламе сотовой связи и напитков //
http://reklamist.com.ua/14 500/
Тимофеев М. И. Психология рекламы / М. И. Тимофеев. — М.: Риор, 2007.
Крыловский К. Юмор в рекламе. //
http://www.ideaura.com/psychology/humor_in_advertising.php
Ядин Д. Маркетинговые коммуникации: Современная креативная реклама / Даниэль Ядин; [Пер. с англ. М. Веселковой]. — М.: ГРАНД: Фаир-Пресс, 2003.
Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. — М.: Питер, 2006.
Акша Р. Создание эффективной рекламы = Creation the effectual advertising: Практическое руководство по креативной деятельности. — М.: Вершина, 2003.
Крыловский К. Юмор в рекламе. //
http://www.ideaura.com/psychology/humor_in_advertising.php
Морозова И. Г. Рекламный креатив: в поисках ненавязчивой идеи: учебное пособие для студентов по специальности 350 700 «Реклама» / Ирина Морозова. — М.: Гелла-принт, 2003.
Феофанов О. Реклама: новые технологии в России //
http://polbu.ru/feofanov_advert/ch32_all.html
Голядкин Н. А. Творческая телереклама. — М.: Аспект Пресс, 2005.
Степанов В. Н. Речевое воздействие в рекламе [Электронный ресурс]. — Мультимедийное обучающее электронное издание (17,2 Мб). — Ярославль: Академия МУБиНТ, 2008. — 1 электрон. опт. диск (CD-R).
Геращенко Л. Л. Психология рекламы. — М.: АСТ: Астрель; Владимир: ВКТ, 2008.
Геращенко Л. Л. Психология рекламы. — М.: АСТ: Астрель; Владимир: ВКТ, 2008.
