Каналы распределения. 
Основные составляющие распределительной политики предприятия

При разработке стратегии сбыта фирма в первую очередь должна определиться — как будет организована система сбыта (распределения): через собственную сбытовую или дилерскую сеть; через какие типы торговых посредников необходимо осуществлять товарооборот т.д.

Функции каналов распределения:

Маркетинговые исследования. Необходимые для планирования сбыта. Включают в себя сбор и поиск информации о рынке, характер и потребности потребителя.

Стимулирование сбыта (продвижение товара). Информирование и стимулирование покупателей.

Планирование продукции. Разработка товарной политики. Определение и воплощение ассортиментной политики.

Ценообразование. Определения цен, скидок, условий платежей.

Сервис. До — и послепродажное обслуживание потребителей.

Непосредственная продажа товаров. Установление контактов с потребителем, проведение переговоров, заключение соглашений.

Транспортировки. Хранение и складирование.

Сортировка. Включает сбор, распределение, собственно сортировка и подбор товаров.

Финансирования. Финансирование процесса распространения товаров, т. е. покрытие расходов на функционирование каналов распределения.

Принятие на себя рисков. Ответственность за товар в процессе и при продвижении к потребителю.

Таким образом, цель создания телеканала — снижение затрат.

Существующие каналы распределения предполагают три основных метода сбыта:

• — прямой;
• — опосредованный (косвенный);
• — комбинированный.

Прямые — без посредников каналы — распределения используются для большинства видов продукции производственно-технического назначения. При этом, во-первых, продукция может реализовываться большими партиями, что обеспечивает стабильное технологически однородная загрузки производственных мощностей. Во-вторых, технико-экономические требования к продукции часто являются специфическими, а в продукции машиностроения — уникальными, что требует прямого взаимодействия между производителем и потребителем. В-третьих, достигается возможность предоставления взаимосвязанных услуг по производственному использованию продукции.

Также обеспечивается относительная экономическая эффективность операций по осуществлению сбыта продукции за счет эффективных способов транспортировки, не возникают расходы на услуги посредника.

Но не все предприятия могут использовать прямой канал распределения. Например, предприятия, которые выходят на внешний рынок и не знают его особенностей, а также предприятия, которые не имеют достаточно ресурсов для создания собственной системы товарооборота. Более рациональным в этом случае есть косвенный канал сбыта.

Возможно и использование нескольких каналов одновременно. Для каждого товара должно быть определено свой особый канал, наиболее приемлемый для данной ситуации.

Распределение, так же, как и производство, должен быть эффективным и поставлять товары потребителям с наименьшими затратами.

Каждый из разновидностей каналов имеет свои преимущества и недостатки. Прямой канал сбыта позволяет производителю поддерживать непосредственный контакт с потребителем, таким образом контролировать сбыт своей продукции и обеспечить действенный обратная связь. В этом случае исключаются торговые наценки и комиссионное вознаграждение для торговых предприятий и посредников. Прямые каналы характерные для нефтяных, угольных, станкостроительных предприятий, которые поставляют основные виды сырья для обрабатывающей промышленности. Прямой сбыт позволяет лучше изучить рынок своих товаров, наладить долгосрочные связи с основными потребителями, проводить совместно с потребителями научные исследования с целью повышения качества продукции. Вместе собственная сбытовая организация, позволяя влиять на сбыт, расширяет сферу деятельности и увеличивает расходы.

Для осуществления поставок различной величины и периодичности необходимо создание повышенных сбытовых запасов, что приводит к росту издержек по хранению, потребности в оборотных средствах: убытков по их мобилизации на формирование таких запасов.

Различают следующие методы прямого сбыта:

• — директ-маркетинг (прямая работа с клиентами). Представители отдела сбыта предприятия регулярно посещают своих клиентов;
• — телемаркетинг (реализация товаров по телефону);
• — продажа по каталогу.

Мировой опыт показывает, что 2 / 3 экспорта машин и оборудования осуществляется через торговых посредников и лишь 1 / 3 — без участия промежуточных сбытовых звеньев.

Сбытовая организация, вовлеченная со стороны, позволяет производителю пользоваться отлаженной системой сбыта, обеспечивает больший рынок, экономит его расходы на содержание персонала. Но она и тяготит его высокими комиссионными вознаграждениями и торговым наценками.

Прямые каналы часто используются компаниями, которые хотят контролировать всю свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и имеют ограниченные целевые рынки.

Косвенные каналы обычно выбирают компании, которые, стремясь расширить свои рынки и объемы сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов, но, соответственно, и от определенной доли контроля над каналами и контактов с потребителями. Вследствие того, что косвенные каналы включают независимых участников, необходимо разработать совместный план маркетинга и распределения обязанностей. При контрактных договоренностях все условия относительно распространения товаров четко оговариваются для каждого участника в письменной форме. В контрактах участников каналов определяются: Ценовая политика; формы и сроки поставок; формы и размеры вознаграждения, условия продажи (определения цены и гарантии качества, скидок за возвращение и транспортировки, гарантии против снижения цен); территориальные права (определение географических районов действия участников сбыта, Целевых рынков); структура услуг и ответственности (роль каждого участника канала сбыта в обучении торгового персонала, поставкам товаров, рекламной компании, хранении запасов), продолжительность контрактов и условия прекращения их действия.

При смешанном или комбинированном способе сбыта в реализации продукции участвует посредник, не задействован участия в процессе товародвижения. Его участие ограничивается или расчетами за поставляемую продукцию или услугами по обеспечению продажи продукции с учетом маркетинга.

Смешанные каналы сбыта продукции могут использоваться: наблюдается концентрация рынка продажи товаров в одном регионе, потребители рассеяны в другом и спрос на продукцию невелик.

В первом случае рационально использовать прямой канал сбыта, а во втором — реализация через посреднические организации.

Смешанные каналы сбыта используются также, если предприятие выпускает несколько изделий и реализует каждый из них на разных рынках, через различные организации сбыта.

Если предприятие поставляет стандартную продукцию одним потребителям и модифицирует ее в соответствии с желанием других, то в первом случае поддержка взаимоотношений может быть поручена посредникам, а во втором — налаживаются прямые контакты. Кроме того, если предприятие имеет большое количество заказов, то значительные по объему заказы могут осуществляться через прямые каналы, а остальные довольствуются через посреднические структуры есть также используются смешанные каналы сбыта.

Чтобы получить наилучший охват целевого рынка, определяют плотность распределения, а также типы посредников, которых будут использовать на этапе розничной продажи товаров. Существует три типа плотности распределения товаров фирмы:

• — интенсивный — на всех торговых предприятиях, где это только возможно (товары повседневного спроса);
• — эксклюзивный (исключительный) — только на одном (в данном регионе) торговом предприятии (автомобили, предметы роскоши, дорогие духи);
• — селективный (выборочный) — на нескольких (в данном регионе) торговых предприятиях, Когда одному из них может быть предоставлено право «первой руки», то есть некоторые преимущества (льготы). Расчеты по выбору рационального канала сбыта основывается на сопоставлении преимуществ и затрат при прямом и опосредованном каналах.

Рис. 1. Каналы распределения производственно-технической продукции

Производитель — промышленный потребитель (канал нулевого уровня) — чаще используется компаниями для продажи сложной и дорогостоящей промышленной продукции (турбины, локомотивы, оборудование для автоматизации производства). Прямой маркетинг позволяет при этом решать технические проблемы, возникающие у потребителей, благодаря высокой квалификации торгового персонала предприятия-изготовителя.

Производитель — сбытовой агент — промышленный потребитель — компания использует на комиссионных условиях для сбыта продукции агента, который занимается сбытом товаров от разных поставщиков. Этот вариант имеет свое преимущество — перераспределение расходов на сбыт, что выгодно для компаний, не имеющих достаточных ресурсов для налаживания собственной сбытовой сети. Среди недостатков — меньшее внимание, которое уделять товару фирмы агенты по сравнению с торговым персоналом фирмы-производителя.

Производитель — оптовый торговец (дистрибьютор) — промышленный потребитель. Этот канал предусматривает продажу через дистрибьюторов меньшего количества товаров, которые, закупаются чаще. Преимущества агентов и дистрибьюторов в том, что они способны привлечь больше покупателей, которые закупают товар в небольшом количестве.

Производитель — сбытовой агент — оптовый торговец (дистрибьютор) — промышленный потребитель. Если потребители отдают предпочтение услугам дистрибьютора, по этой схеме агент продает товар дистрибьюторам, которые в свою очередь, реализуют его потребителям.

Целесообразность привлечения посредников определяется разными обстоятельствами.

Во-первых, клиенты чрезвычайно разнятся между собой как по масштабам, так и по потребностям, и имеется большое количество мелких и средних клиентов с потребностями, отличаются между собой по масштабам и содержанию).

Во-вторых, рассредоточение клиентуры по территории во многих случаях способствует росту расходов на прямой сбыт со стороны производителя до уровня, что делает такую деятельность вообще убыточной. Посредники, как правило, обслуживают десятки, даже сотни производителей, предлагая покупателям достаточно широкую номенклатуру нужной им продукции. За счет этого издержки обращения на единицу продукции уменьшается во много раз.

В-третьих, процесс распределения — длительный и сложный, он предполагает выполнение многочисленных функций и требует значительных средств для своего функционирования. У производителя может не хватить собственных финансовых ресурсов на осуществление прямого сбыта.

В-четвертых, как правило, один субъект канала сбыта не принимает на себя все функции одновременно. Неудивительно, что предоставление разросшегося объема сопутствующих услуг промышленном покупателю во многих случаях легче поручить именно продавцу.