Теоретические основы продвижения товара на рынке

1.1 Суть и цели продвижения компании средствами рекламы

Маркетинговая деятельность приносит предприятию существенные доходы, поскольку способствует продвижению товаров и услуг. С понятием маркетинговой деятельности прежде всего связывается продвижение товаров и услуг. Подобные мероприятия оказывают серьёзное влияние на судьбу товара на конкретном рынке.

Дадим определение понятию «продвижение». В науке существует несколько определений термина «продвижение». Не вдаваясь в полемику, будем считать, что «продвижение» товара или услуги — это совокупность методов, которыми можно убедить потребителей купить то, что продает данная организация: товары, услуги или идеи. Сам процесс продвижения может принимать форму прямого общения: «лицом к лицу» с потребителем, а также косвенного влияния на потребителя средствами массовой информации, прежде всего, это телевидение, затем — радио или печатные средства — газеты, журналы, почтовые послания, рекламные щиты.

Определим цели, которые преследуют мероприятия по продвижению товаров:

• 1. Информирование потребителя.
• 2. Убеждение потенциального покупателя в правильности выбора.
• 3. Напоминание о существовании известного уже товара или услуги.

Информирование потребителя — это необходимая и, пожалуй, первоочередная задача, которая стоит перед маркетологом, поскольку потенциальный покупатель не станет приобретать товар до тех пор, пока не узнает о его существовании или не поймёт, для чего он может им понадобиться. Потенциальным потребителям нужно знать, где можно найти тот или иной товар, сколько он будет стоить и как им пользоваться Васильев Г. А., Поляков В. А. Основы рекламной деятельности. — М., 2010. -С. 139−145.

Убеждение потребителя — это также весьма важный и, к тому же, необходимый элемент продвижения, т.к. покупатель испытывает потребность в мотивации выбора того или иного способа удовлетворения своих покупательских потребностей. Примем во внимание тот факт, что потребитель мог раньше никогда не пользоваться предлагаемым товаром, следовательно, его нужно убедить в том, что предлагаемый продукт обладает целым рядом достоинств. При условии, что потребитель привык пользоваться товарами конкурирующей марки, его нужно убедить в необходимости замены известного ему товара на другой — предлагаемый предприятием.

Напоминание потребителю о возможности приобрести тот или иной товар, а также о его достоинствах преследует цель — стимулировать дополнительный спрос.

Информирование, убеждение и напоминание — это основные цели, которые преследует продвижение товара или услуги. В то же время каждое мероприятие в рамках продвижения товара или услуги преследует свою определённую цель и направлено на решение конкретных задач: привлечение новых покупателей, повышение спроса со стороны уже существующих покупателей, помощь торговым агентам, поддержание устойчивого уровня сбыта, создание известности товарному знаку фирмы, формирование «портфеля продаж» и оказание влияния на потребителей, принимающих решения о покупках.

Стратегия продвижения продукции на рынке определяется поставленными целями.

Несомненно, продвижение осуществляет различные функции, однако, многие считают, что его главной целью является «самообслуживание». Существует мнение, что продавец использует продвижение с целью привлечь внимание покупателя и заставить его приобрести ненужные и потенциально вредные товары, например, омолаживающие кремы, средства от облысения, алкогольные напитки или сигареты. Однако существует и другое мнение: деньги, вложенные в продвижение, могут быть использованы и на другие цели, например, изобретение новых товаров или улучшение качества уже существующих.

Для достижения целей продвижения специалисты по маркетингу прибегают к четырем типам средств: личным продажам, рекламе, установлению связей с общественностью и стимулированию сбыта. Они применяются в различных сочетаниях и образуют структуру продвижения конкретного товара или идеи Маркетинг/ Под ред. М. Э. Сейфуллаевой. — 2-е изд., перераб. и доп. — М., 2009. — С.119.

Личная продажа осуществляется в процессе непосредственного общения покупателя с продавцом, «лицом к лицу» или по телефону. Такая форма продвижения предполагает заключение сделки немедленно; именно в процессе личной продажи продавец может подобрать товар, наиболее точно отвечающий индивидуальным потребностям и интересам данного конкретного покупателя. Основным недостатком личной продажи являются ее относительно высокие издержки.

Реклама продукции предполагает платные сообщения, которые распространяются посредством средств массовой информации, а, следовательно, реклама финансируется заказчиком или спонсором. Формы рекламы весьма разнообразны. Основное достоинство рекламы — способность охватить широкую аудиторию при невысоких удельных издержках. Однако у рекламы имеются и свои недостатки: прежде всего, это единовременные расходы на организацию рекламной кампании. Кроме того, реклама не способна осуществлять непосредственную обратную связь, которую способен предоставить прямой контакт с покупателем, рекламу трудно персонифицировать. Наконец, с помощью рекламы вовсе не всегда можно подтолкнуть клиентов к действию настолько же эффективно, как посредством личной продажи Бобылева М. П. Рекламный менеджмент: основы профессиональной деятельности. — М.: ООО «Журнал «Управление персоналом, 2010.-240с.

Термин «общественные связи» (пропаганда) означает, что формы общения с людьми, которые могут и не иметь непосредственного отношения к продажам, могут быть самыми разнообразными. Мероприятия по связям с общественностью могут носить самый общий характер: например, это общение с журналистами с целью предоставить им интересующую информацию, осуществление и оказание помощи местным школам, реализующим различные образовательные проекты. В то же время, оказание содействия в создании и поддержании благоприятных отношений с общественностью, что предусматривает конкретное освещение деятельности компании и ее продукции, а также создание условий для появления доброжелательных отзывов о товарах компании в средствах массовой информации: газетах и журналах, на радио и телевидении.

Стимулирование сбыта — это завершающий этап продвижения, предполагающий широкий набор видов деятельности и мероприятий, преследующих цель — заинтересовать покупателей. Формы, которые принимают мероприятия по стимулированию сбыта, могут быть разнообразными: предоставление купонов, скидок, бесплатных образцов, проведение непосредственно в торговых помещениях конкурсов, показов и демонстраций, организация торговых шоу и другие специальные мероприятия. торговый рекламный маркетинговый Процесс продвижения товара или услуги имеет следующую цель — стимулирование спроса, т. е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне (в случае его падения). Однако эта общая цель может быть разбита на две частные цели Котлер Ф. Основы маркетинга/Пер.с англ. М, Прогресс, 2009 г. с.235. Конечной целью продвижения является продажа товара. Задачи продвижения — это конкретные пути достижения цели.

Определим основные задачи продвижения, опираясь на следующие правила.

I. Правило. Предполагаемая ориентация на конкретный продукт: задача продвижения должна соответствовать временным периодам, которые играют важную роль в жизни предприятия.

Первостепенная задача, которую необходимо осуществить на этапе выведения товара на рынок — информирование потребителя о новом товаре с целью создания первичного спроса. Основная задача на этапе роста заключается в убеждении потребителей сделать свой выбор в пользу товара предприятия для того, чтобы создать выборочный (селективный) спрос. На этапе зрелости товара, который на данный период времени хорошо известен рынку, занял прочное положение, необходимо сделать акцент на продвижении — напоминании потребителям о товаре, для того, чтобы поддержать уже существующий спрос. Возможны следующие действия на этапе спада: убрать товар с рынка либо модифицировать его, чтобы вызвать «вторую волну» жизненного цикла. В такой ситуации первоочередной можно считать задачу информирования потребителей с целью создания нового первичного спроса на модифицированный товар.

II. Правило. Предполагает ориентирование на потребителя, следовательно, вытекают задачи продвижения, которые должны соответствовать степени готовности потребителя воспринимать товар. Можно выделить несколько степеней готовности потребителя к восприятию товара:

• — подавляющее большинство потенциальных потребителей (т.е. тех, на кого рассчитан товар, и тех, кто может его купить) может совершенно ничего о нем знать, поэтому задачей продвижения на данном этапе становится информирование потребителей о том, что товар существует; нужно создать определённую осведомленность о товаре и добиться хотя бы узнавания потребителями названия товара и предприятия — производителя; для осуществления поставленной задачи (осведомленности) необходимо провести многократные и очень простые обращения, в которых повторяется название товара и (или) предприятия;
• — многие потенциальные потребители могли слышать лишь название товара или предприятия, его выпускающего, но больше ничего не знать об этом товаре. В подобной ситуации продвижение должно сформировать определенные знания о товаре. Задача предприятия в данном случае — информирование потребителей о характеристиках товара, его предназначении и условиях продажи.

В основном потребители, в большей своей части, имеют определённую информацию о товаре, знания могут привести как к благоприятному отношению к товару, так и наоборот. Существует необходимость выяснить, какое мнение сложилось о товаре у основной массы потенциальных потребителей. Задача, которая стоит перед предприятием, — сформировать доброжелательное отношение к предлагаемому товару путем убеждения потребителей в том, что именно этот товар полностью соответствует их вкусам и требованиям. В том случае, когда станет очевидным, что к товару сформировалось негативное отношение, вследствие чего потребители не приобретают данный товар, необходимо до начала кампании по продвижению выяснить причину такого неблагоприятного отношения. Сначала необходимо исправить недостатки, а потом продолжить убеждать потребителя, возникает необходимость убеждения в том, что товар полностью соответствует потребностям покупателя.

В целом потребители могут относиться к товару доброжелательно, но при этом делать свой выбор в пользу товаров конкурентов. Соответственно, из задач вытекает цель, поставленная перед предприятием: необходимо сформировать потребительское предпочтение. Задача, которую необходимо решить, — убеждение потребителя в том, что товар имеет преимущества перед аналогами, отличаясь более высоким качеством, техническими характеристиками и дизайном.

Подавляющее большинство потребителей может отдавать свои предпочтения товарам предприятия, выделяя среди других товаров именно этот, но потребители, в то же время, могут быть не до конца уверены, нужен ли им вообще этот товар. В подобной ситуации целью продвижения становится формирование убеждённого мнения, задача — убедить потребителей в жизненной необходимости для них этого товара.

Возникает необходимость выбрать эффективный способ продвижения.

Структура продвижения — конкретное сочетание видов продвижения (рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и пропаганды) в комплексе продвижения товаров Головлева Е. Л. Основы рекламы. — М.: «Феникс», 2010 г. — 320с. Крайне редко в целом комплексе мероприятий, направленных на продвижение, предприятие использует лишь один вид продвижения. С целью правильного определения структуры продвижения необходимо определить положительные и отрицательные стороны каждого вида продвижения.

Реклама имеет следующие положительные стороны Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива/Пер.с франц. — СПб.: Наука, 2010.с.70:

• 1. Привлекает большой, географически разбросанный рынок.
• 2. Доносит до потребителя информацию о товаре.
• 3. Контролируется спонсором.
• 4. Прокладывает дорогу для других видов продвижения.
• 5. Может многократно повторяться для одной аудитории.
• 6. Потребители имеют возможность сравнить ее с рекламой конкурентов.
• 7. Низкие расходы в расчете на одного клиента.

Реклама имеет и отрицательные стороны:

• 1. Не дает возможности диалога с аудиторией.
• 2. Не позволяет найти подход к каждому потребителю, так как обращения стандартизованы.
• 3. Не позволяет работать без бесполезной аудитории.
• 4. Требует больших расходов.

Личная продажа имеет следующие положительные стороны Маркетинг/Под ред. Романова А. Н. — М.: Банки и биржи, 2009.с.149:

• 1. Обеспечивает личный контакт с покупателем.
• 2. Вызывает ответную реакцию со стороны потребителя (покупка).
• 3. Позволяет приспособиться к требованиям отдельных потребителей.
• 4. Размер издержек, не приносящих результата, меньше, чем в рекламе, так как значительно сокращается бесполезная аудитория.
• 5. Концентрируется на четко определенных целевых рынках.
• 6. Удерживает постоянных потребителей, избавляет нерешительных от сомнений и забот.

Личная продажа имеет и отрицательные черты:

• 1. Не может использоваться для информирования большого количества потребителей в связи с необходимостью крупных затрат по набору персонала.
• 2. Велики издержки в расчете на одного потребителя.
• 3. Не позволяет охватить большой, географически разбросанный рынок.

Пропаганда имеет следующие преимущества Ноздрёва Р. Б. Современные аспекты международного маркетинга. М: МГИМО, 2010, с. — 254:

• 1. Дает аудитории достоверную информацию.
• 2. Воспринимается потребителем более объективно, чем информация, исходящая непосредственно от предприятия (эффект «взгляда со стороны»).
• 3. Охватывает широкий круг покупателей.
• 4. Не требует расходов от предприятия.

Пропаганда имеет и отрицательные черты:

• 1. Невозможность контроля со стороны предприятия.
• 2. Отсутствие у предприятия гарантий положительного отношения (могут быть и отрицательные отзывы прессы).
• 3. Нерегулярность, разовость публикаций.

Стимулирование сбыта имеет следующие преимущества:

• 1. Приводит к кратковременному росту продаж и дополняет рекламу и личные продажи.
• 2. Привлекает внимание и содержит информацию, способную вывести потребителя на товар.
• 3. Содержит явное побуждение к совершению покупки, предлагая какую-либо уступку, льготу, представляющую ценность для потребителя.

Стимулирование сбыта имеет и отрицательные черты:

• 1. Может использоваться только как дополнительный вид продвижения.
• 2. Не может применяться постоянно (например, если предприятие будет постоянно использовать скидки с цены, то потребители или сделают вывод о низком качестве продукции предприятия, или будут рассматривать обычные цены как повышение).

Таким образом, можно сделать вывод о том, что продвижение, имея многообразие видов, предполагает отбор именно того вида деятельности, который соответствует своему назначению, учитывается ограничение, которое он сам на себя накладывает.

Если первый вопрос при выборе эффективного вида продвижения — это его положительные и отрицательные черты, то второй вопрос — определение условий эффективности того или иного вида продвижения (таблица 1).